目标公众分析

14 第四章 目标公众分析
比如：香港实业家邵逸夫，一生拨出大量资金赞助国内 教育。据统计，从1973年至今，他一共兴建了351所村小、 39所师范学校、10所职业学校、1所特殊学校，加上直接赞 助之医院、博物馆、图书馆等，总价值在100亿以上。以至 于提起邵逸夫，就会把他与教育事业联系到一起。 又如：“ 洛克菲勒集团”是美国最大的慈善家之一。该 家族赞助福利事业的资金超过了10亿美元。中国接受该企业 的赞助资金仅次于美国本土。如北京协和医科大学（今北京医 大），就是洛克菲勒集团1921年赞助建立的。
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5 第四章 目标公众分析
如何影响公众？
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6 第四章 目标公众分析
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第一节
如何影响公众
• 一、熟悉、了解公众：
1.了解公众的内容：公众的分布与类型、职业特点、心 理特征、兴趣爱好、对组织的看法与评价、意见与要 求 案例：1、丑陋玩具风靡全美
2、速溶咖啡为何卖不动？ 3、恒源祥12生肖广告 恒源祥广告再雷人
15 第四章 目标公众分析
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• 三、劝说、引导公众：
• 劝说公众的过程：传递信息——公众选择信息——公众思想认识的变 化——公众情感态度的变化、强化 • 公关人员劝服、引导公众的注意事项：态度真诚、平等；提供真实信 息；掌握传播规律、艺术
• 四、引导舆论：
• 1、建立广泛、畅通、有效的信息沟通渠道 • 2、舆论形成初期，沉着冷静应对
• 20世纪40年代初期，速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省 时，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡。于是，厂家踌躇满志， 以为该产品一定大受欢迎，广告制作者也觉得只要刻意宣传其价廉与 方便，一定能拨动消费者的心弦而马到成功。 • • 结果，销售状况大大出乎他们的意料，速溶咖啡不受欢迎! 公司请来消费心理学家调查其中奥秘。初期的调查结果是，速溶 咖啡的味道比新鲜咖啡要差，但消费者又说不出速溶咖啡和新鲜咖啡 在味道上到底有何区别。在进行了进一步的调查研究之后，消费者拒 绝购买速溶咖啡的深层原因被揭示出来了。
为西方咖啡中最受欢迎的产品。
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13 第四章 目标公众分析
• 二、服务公众、维护公众利益:从“听”、“说” 到“做”
1.关注不同类型公众需求
2.积极履行社会责任，参与公益活动
3.做好本职工作，提供优良产品与服务满足公众需求 • 了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础
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怪”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨
眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具， 却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。
9 第四章 目标公众分析
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[ 案例引导 ]
速溶咖啡为何卖不动？
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10 第四章 目标公众分析
案例2：速溶咖啡为何卖不动？
众
按组织 对公众 的评价分 按公众 的稳定 程度分 临 时 性 公 众 周 期 性 公 众 稳 定 性 公 众 按公众 对组织 的态度分 顺 意 公 众 逆 意 公 众 中 间 公 众
受 欢 迎 的 公 众
被 追 求 的 公 众
不 受 欢 迎 公 众
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3 第四章 目标公众分析
员工
员工 家庭
事业 社团
党、政 府机关
上级主 管机构
股东 投资人 董事会 监督人
用户 消费者
制造公司
新闻 媒介
批发 零售商 合作 协同者 社区 银行 保险人 原材料 供应商
竞争 对手
能源 供给商
一家典型的制造公司的“公众”图
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4 第四章 目标公众分析
目录 如何影响公众？ 如何处理几类重要的目 标公众关系？
第四章 公共关系的工作对象——公众
目标公众分析
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1 第四章 目标公众分析
本章学习目标 了解社会组织内部公众与外部公众的构成 理解应该如何影响公众
掌握内外公众关系的处理方法
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2 第四章 目标公众分析
公
按组织 的内外 对象分 内 部 公 众 外 部 公 众 按公众 的组织 构成分 个 体 公 众 组 织 公 众 按关系 的重要 程度分 首 要 公 众 次 要 公 众 边 缘 公 众
• 3、把握时机、告知事实真相
• 4、做好公众中舆论领袖的工作 • 5、做好善后工作、及时修复关系与组织环境
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11 第四章 目标公众分析
•
原来，当时美国消费者的社会心态是，购买速溶咖啡的人被看做 是懒汉，是一个生活无计划的、邋遢的和可能没有贤妻照顾的人；而 购买新鲜咖啡的顾客，则：有经验的、勤俭的、讲究生活的、有家庭 观念和喜欢烹调的人。有谁愿意被冠之以懒汉的，号呢?有哪个家庭 主妇愿意被他人看成是不能很好地照顾丈夫和家庭的妻子呢?广告制 作者刻意宣扬的“方便”特征并没有与消费者的需求相契合，而是正 好与消费者的精神需求：抵触。
•
不难想像，这样的宣传愈是卖力，则愈是引起消费者的反感与厌
恶，正可谓事与愿违。
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12 第四章 目标公众分析
•
在痛切地认识到这一点后，广告制作者便改变策略，不再强调速 溶咖啡方便的特点，而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质 地醇厚等特点，速溶咖啡也同样具备。
•
他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画：一杯美味的咖啡， 它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写上 “100％的真正咖啡”的标签，很快消极印象被克服了，速溶咖啡成
2.了解公众的方式：与各类公众进行直接的人际交往、 形成信息沟通与情感交流；运用多种方法进行公众调 查；平时对公众信息的记录与搜集 《公共关系学》
7 第四章 目标公众分析
[ 案例引导 ]
丑陋玩具风靡全美！
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8 第四章 目标公众分析
案例1：丑陋玩具风靡全美
• 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个 儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想： 市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又 将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向 市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益， 并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球” 就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“丑八