体验营销对冲动性购买行为的影响

体验营销对冲动性购买行为的影响

——基于旅游者的实证研究

（一）选题

冲动性购买在商场和超市的零售中占有相当的比例，甚至占到某些产品购买量的80%，Turner和Reisinger（2001）指出旅游购物行为可能不同于普通的日常购买行为，购物行为在兴奋的和离家的旅行环境中可能会发生改变。在世界上的一些地方，旅游购物支出甚至排在旅游支出项目中的第一位，甚至有许多旅游者三分之二的旅游支出花在购物上，这对当地的零售商具有重要的经济意义。目前，世界旅游购物的平均消费指数是30%，而我国的旅游商品收入只占旅游总收入的20%左右，可见，旅游购物在旅游消费中仍存在较大的增值空间。

在旅游业发展越来越快的今天，越来越多的城镇的零售业将依赖旅游者的异地购买，而不仅仅是当地居民的同城购买。希望通过有效的营销刺激来激发旅游者的冲动性购买，在各种营销刺激中体验营销受到了越来越多的重视，然而过去对体验营销的研究大量都集中在理念层面上，对体验营销的绩效和机制的实证研究较少。体验营销是如何影响旅游者的冲动性购买的呢？不同类型的体验活动的行为绩效有何差异呢？哪一种效果更好？这对商家来讲至关重要，也是本研究将要探讨的主要问题。

（二）研究背景

1.冲动性购买的研究

早期的研究将冲动性购买几乎等同于非计划购买，并且研究有很强的管理目的性，也就是为了零售商的利益。调查的对象是购买量而不是消费者行为本身。研究者的唯一目的在于弄清冲动性购买的普遍性，并将其作为购买者打算购买和实际购买的差异加以记录。Clove（1950）和 West（1951）等的研究均采用这一定义。Stern认为冲动性购买受到一系列经济、人格、时间、地点、甚至文化因素的影响。这些因素不仅对于不同的购买者在考虑购买相同的产品时各不相同，而且对于在不同的购买情形之下，同一购买者购买同一产品时也有所不同，这使我们对冲动性购买的理解大大加深。Rook 和 Hoch（1985）的研究注重于消费者在冲动性购买中可能经历的认知和情感反应，在他们看来，这种反应是冲动性购买的精髓所在。Rook 和 Fisher（1995）进一步将冲动性购买定义为：消费者无

计划地、缺乏思考地、立即性地购买行为。这是目前研究中最常使用的定义。

2.旅游购物行为的研究

20 世纪 80 年代以后，越来越多的研究者对旅游购物的研究发生兴趣，最早专门研究旅游购物的学者是 Kent和 Gordon，他们分别于 1983 年和 1986 年发表了关于旅游购物和旅游购物品方面的论文。进入 20 世纪 90 年代，旅游购物研究成为国外的一个研究热点并一直持续到现在。Littrell 在 20 世纪 90 年代针对旅游购物行为和旅游购物品的选择进行了大量的研究，并发表了4 篇较有影响的论文。Reisinger 则在旅游购物感知和购物满意方面做出了卓有成效的研究。国内对旅游购物的研究始于 20 世纪 90 年代中后期，可以检索到的文献并不多，其中大部分研究是在探讨旅游者消费行为时提及旅游购物，专门研究旅游购物的文献主要集中在对旅游购物环境或旅游购物品选择方面的研究。文献中关于营销刺激对旅游购物行为影响的研究很少，只有 Reisinger 和 Waryszak （1994）研究了售货员的语言对旅游者购物行为的影响。其实，我们知道除了购物以外，许多旅游者在购物的同时寻求一种独特环境下的体验。因此，体验活动作为一种营销刺激对旅游购物行为的影响值得深入研究。

（三）理论逻辑

Rook（1987）认为冲动性购买发生于“当一个消费者经历一种突然、强烈和持久的立即购买某产品的愿望之时，这种购买的冲动是一种感官享受的情结并可能激发情感冲突。”体验活动作为一种营销刺激会使消费者产生一种情感反应，进而影响到消费者的冲动性购买意愿和行为。所以我们要研究的变量包括体验活动、情感反应、冲动性购买意愿和冲动性购买行为。

1.体验营销

Schmitt在1999年提出了体验营销的概念，指出体验营销是指消费者经由观察或参与某事件后#感受到刺激而激发动机，产生消费行为或思考，从而增加对产品的价值感。体验营销有别于过去重视产品理性的营销方式，它将人视为重要考量因素，从消费者的角度出发，重点给予消费者全面性的感受。在物流如此发达的现代社会，旅游者还热衷于异地购买商品，完全是因为许多旅游者在购物的同时寻求一种独特环境下的体验。著名的市场营销学者菲利普.科特勒将商店气氛看成一种营销工具，认为它是通过对商店内部空间的组织来创造一种作用于消

费者的影响力。体验经济的典型特征就在于：消费是一个过程，企业以服务为舞台，商品为道具，消费者为中心，创造能够使得消费者参与、值得消费者回忆的活动，当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。在营销理念上，从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验。

B.Joseph Pine 和 James H.Gilmore（2002）将体验分为 4 种维度：即娱乐、教育、逃避和审美。我们借鉴他们的分类方法，采用访谈和内容分析（content analysis）的研究方法对旅游购物中的体验活动进行分类。我们设计了开放式的访谈提纲，选取了 * 位消费者和 *位导游员分别进行了两组小组访谈。让他们描述在旅游购物中经历到的体验活动。我们对两组访谈进行了详细的录音和文字记录，然后对记录的内容进行关键语句频次分析，最终把旅游购物中的体验活动划分成为三种类型：顾客参与、顾客学习、顾客娱乐。

2.情感反应

Rook 和 Hoch（1985）认为消费者在冲动性购买中可能经历的认知和情感反应是冲动性购买的精髓所在。所以情感反应在冲动性购买的研究中有着十分重要的地位。冲动性购买是一种反应性行为，经常涉及对刺激的直接反应。通常是因为消费者看到产品，或者是受到各种因素的刺激，比如营销刺激，而对产品产生一种极为强烈且正向的感觉，这种积极情感使消费者产生想要购买的欲望，并进而导致冲动性购买行为的发生。关于情感反应的测量，本研究拟采用 Mehrabian 和 Russell（1974）提出的 PAD 语义差异量表（pleasure-arousal-dominance），这是目前测量情感反应的常用量表。此量表包括了快乐、唤起和支配三个分量表。

3.冲动性购买意愿

Beatty 和 Ferrell（1998）发现，在冲动性购买行为中，其必然先产生渴望购买的意愿，也就是说，在冲动性购买之前存在着一个中介变量，即感觉到的冲动性购买意愿。消费者行为学和心理学的研究都证实购买意愿对购买行为会产生积极的影响。冲动性购买意愿的测量（Adelaar，2003）：“刚才有些商品我第一眼看到就想购买，而在我逛商场之前并未打算购买它们”。

4.冲动性购买行为

冲动性购买是指消费者无计划地、缺乏思考地、立即性地购买行为（Rook and