市场营销课程大纲

中国海洋大学本科生课程大纲

课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修

一、课程介绍

1.课程描述（中英文）：

市场营销是工商管理类专业的一门核心课程。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用学科，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性和实践性的特点。主要内容包括市场环境分析、市场调研与市场需求预测、消费者市场及其购买行为、目标市场战略、市场竞争战略、产品与服务策略、品牌策略、定价策略、分销策略、促销策略。

Marketing is a core course of business administration major. It is a comprehensive applied discipline based on economics, behavioral science and modern management theory. It studies the marketing activities and its regularity centered on meeting consumer demands. It has the characteristics of whole process, comprehensiveness and practicality. The main contents include market environment analysis, market research and market demand forecast, consumer market and its purchasing behavior, target market strategy, competition strategy, product and service strategy, brand strategy, pricing strategy, distribution strategy and promotion strategy.

2.设计思路：

对市场营销及其相关概念、市场营销观念和市场营销组合的演变、市场营销及其与战略计划等概述的基础上，首先从市场营销环境分析（包括宏观环境分析和微观环

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境分析）、市场调研与市场需求预测、消费者市场及其购买行为、组织市场及其购买行为等方面进行市场分析，然后从目标市场战略（包括市场细分、目标市场选择、市场定位）、市场竞争战略、品牌战略等方面探讨市场营销战略，最后，依据4P理论框架探讨市场营销策略，具体包括产品与服务策略、定价策略、分销策略和促销策略。

因此，教学内容共十二章，分别是：第一章市场营销概论、第二章市场营销环境分析、第三章市场调研与市场需求预测、第四章消费者市场及其购买行为、第五章组织市场及其购买行为、第六章目标市场战略、第七章市场竞争战略、第八章品牌战略、第九章产品与服务策略、第十章定价策略、第十一章分销策略、第十二章促销策略。

3. 课程与其他课程的关系：

先修课程：微观经济学、管理学原理

并行课程：战略管理、人力资源管理

后置课程：企业经营模拟

二、课程目标

（一）专业教育目标

本课程作为工商管理专业的一门专业知识必修课，教学目标是使学生理解和掌握市场营销的基本理论、基本知识，比较系统地掌握从事市场营销活动的基本方法和策略，培养学生观察问题、分析问题、解决问题的能力。到课程结束时，学生将能：

1.知识

1）掌握市场营销学的研究对象、研究内容、市场营销观念及市场营销组合的演进历程市场营销管理过程；

2）掌握市场营销宏观环境和微观环境分析的主要内容与方法；

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3）掌握市场调研过程及主要方法、市场需求的测量与估计；

4）掌握消费者市场及组织市场的影响因素及其购买决策过程；

5）掌握市场细分理论、目标市场涵盖战略及市场定位理论；

6）掌握三大基本竞争战略及四种不同市场地位的竞争战略；

7）掌握品牌战略管理的主要内容和品牌资产的构成；

8）掌握4P营销组合策略，即产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。

2.能力

1）能运用市场营销环境分析方法对某行业、企业或产品进行市场环境分析；

2）能针对某一市场问题进行市场调研形成调研报告；

3）能对某一目标市场进行消费者及其购买行为分析；

4）能运用市场细分理论、目标市场理论及市场定位理论分析企业的目标市场战略；5）能运用一般竞争理论分析企业的市场竞争战略；

6）能运用品牌理论分析企业的品牌战略；

7）能运用4P组合策略从产品、定价、渠道和促销四个方面分析企业的市场营销策略。

3.素质

树立正确的市场意识、竞争意识和全新的市场经营理念，塑造正确的社会主义市场经营价值观，培养社会主义市场经济下的开拓和创新精神。

（二）思政教育目标

《市场营销》这门课程是工商管理专业的专业知识必修课，与工商管理专业相结合，课程思政教育的基本内涵应该是社会主义企业家精神，应把培养大学生的社会主义企业家精神融入到课程的教学过程中。本门课程在教学过程中应把社会主义市场经济中的商业伦理、企业社会责任、职业道德规范、社会主义核心价值观、优秀传统文

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化等方面的内容有机融入市场营销的理论教学中，注重培养学生科学精神、创新精神、创业精神与工匠精神，实现工商管理专业教育与思政教育的有机融合。

本门课程主要思政教育目标为：

（1）企业营销中的商业伦理观。应结合我国社会主义市场经济建设的实际情况，秉持社会主义市场经济的道德观，明确社会主义市场经济的义利观，树立互利共赢的价值观。

（2）社会主义市场经济下的企业社会责任。理解社会主义市场经济下的企业社会责任，明确落实社会责任，实现企业、消费者和社会环境利益的动态平衡，会提升企业的竞争力，实现可持续发展。

（3）科学精神。明确在市场营销活动中，应遵循经济规律，商品价值决定其价格，避免为追求短期利益而投机取巧。

（4）创新精神。明确企业的两大基本职能即营销和创新，在营销环境日新月异的情况下，企业应把创新作为营销活动及其获取经济利润的首要途径，创新精神是企业发展的不竭动力。

（5）工匠精神。明确企业在营销活动中应永不知足、持续优化；对待产品需要精雕细琢、精耕细作，对待可续；对待客户应精益求精，提高其感知价值。企业应培育和发扬工匠精神，促进企业持续稳健成长。

三、学习要求

市场营销是一门具有一定专业性同时又与现实生活关系非常密切的课程。本课程要求学生系统地掌握市场营销学的基本理论、概念及运用管理模型分析实际问题的基本方法，学习中要理论联系实际，要有分析地学习和借鉴。

1.课前预习

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