关于百事可乐的分析

关于百事可乐的分析

1、企业市场所处的宏观营销环境分析。

1.经济：

a中国内的生产总值（GDP）增长。

b.消费者物价指数增加。

c.工业生产与效率不断微不断提高。

2.文化：

a.生活方式，追求健康绿色环保。

b.购买习惯;购买的方便性，快捷性。年轻的消费者更倾向于选择碳酸饮料。

3.政治和法律因素：

a.饮料行业管理政策趋于完善。

b.国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。

2、行业分析。

行业环境：行业新进入者的威胁：a、饮料制造业属于规模经济显著产业。b、饮料行业差异比较大。c、市场对饮料安全监管的日益严格。

供应商的议价能力：a、长期合作的行为变得越来越普遍。b、供应商的产量扩张赶不上企业的增长速度。c、物价普遍上涨，供应商提高供应价格。

替代品威胁：人们健康消费意识的升级，果汁饮料，茶饮料等时常出现增长的态势。

同行竞争者的竞争强度：在中国的碳酸饮料市场可口可乐占百分之45的市场份额。百事可乐以百分之32的市场占有率位居第二。

3、竞争者分析。

百事可乐：

优势：1.产品口感而言，百事可乐口感方面比可口可乐好一些，没有那么多二氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它更显得年轻。

2.产品价格而言，百事可乐一直采取低价策略。

3.产品组合宽度而言，百事的产品类别丰富，经营范围广，涉及软饮料运动用品，快餐以及食品。

4.独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的人广告策略往往别出心裁。

5.消费人群体而言，百事可乐最大消费群体年轻人，让百事可乐成为年轻人的可乐。百事可乐的竞争优势和劣势

劣势：

市场渗透率低。根据市场检测机构实施的“中国市场与媒体研究CMMS”的连续检测，可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布局，层层推进，市场渗透一直领先于百事可乐。百事可乐和可口可乐1999年2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%

品牌价值低。相对于可口可乐来说百事可乐的品牌价值较低。

可口可乐：

1、可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐扮演着挑战者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远超过百事可乐。

2、全球最大的软饮料巨人，拥有大厂优势和强大的全球竞争力。

3、强势营销能力，体系及企业广告。

4、品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分。

5、核心产品神秘配方处于极度保密、使其流行100年不衰。

6、销售流程标准化，理念化。

7、品拥有便利性，独特风味。

劣势：

1、组织庞大，控制不易。

2、消费者印象（不健康饮料），因可乐内含有咖啡因成分，易造成肥胖等不健康问题。

3、主要消费者族群（年轻人）认为，略逊于百事可乐。

4、桶装饮料通路普遍广泛，消费者最后所享用产品品质难以保障。

5可口可乐市场湿透率的增长率略逊色与百事可乐、后者是百分之3.7而前者只有百分之1.3。

4、市场状况分析

5、消费者行为模式分析。

（问卷调查在下面）

1.所有采访采用面对面的形式

2.针对成年人及8-11岁的儿童进行不同的提问

3.配额抽样，根据不同年龄，性别及地区的人口量进行分配。收入也考虑在内.

6、企业资源分析。

百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。

1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告(也就是品牌和企业文化)上了．百事可乐通过广告语传达百事可乐，新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。

首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜

刺激独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。

从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。

7、产品分析：

产品：产品核心层：有效解渴独特口味，拥有活力。产品形式层：蓝白包装，是精致、创新和年轻的标志。品名寓意万事如意，心想事成。logo红蓝对比强烈，曲线形成律动感，具有柔美，轻快，自命不凡的气质。产品潜在层：一种年轻文化，一时尚种精神，一种活力象征。产品延伸层：重视顾客投诉，中奖等，如揭盖有奖。产品期望：层饮用可乐时解渴，口味上的美味享受刺激。产品

关于消费者行为模式分析调查问卷

1.请问您的性别是（）

A.男

B.女

2.请问您的年龄段是（）

A.15岁一下

B.15-30岁

C.31-40岁

D.40岁以上

3.请问您购买碳酸饮料的频率是（）