第三章市场调研方法.ppt
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第三章 市场调查基本方法
三、观察法应用
（1）观察顾客的行为
（2）判断商品资源和商品销售前景
（3）了解营业状况
四、观察法的程序和注意事项
（一）、程序 （1）明确观察的目的和意义。
（2）收集有关观察对象的文献资料，对所要观察的条
件有一个一般的认识。 （3）编制观察提纲。
（4）实施观察
（5）记录并收集资料。①实地笔记②个人笔记③方法 笔记④理论笔记
以下案例属于哪种观察类型？
• 第一，劳动阶层所喝的进口啤酒要比高收 入阶层多。 • 这一调查结果大大出乎常人的想象，如果 不进行调查，生产和销售的后果不堪设想。 调查专家又进一步统计分析，知悉了所喝 啤酒中各品牌的比率。
以下案例属于哪种观察类型？
• 第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的 食物更多。在他们所扔弃的食物中，有 15%是还可以吃的好食品；因为都要上班 的双职工太匆忙了，以致没有时间处理剩 余的食物。 • 第三，减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高 收入人士喜爱的消费品。
第二节 文案调查法
六、操作步骤 1、确定需求信息 2、确定资料搜集范围和内容 3、确定资料的来源和渠道 4、确定搜集资料的方法 5、搜集和分析评价 6、资料的整理
案例阅读
日本人“发现”大庆油田
练一练
1950年朝鲜战争爆发，美国把五角大楼所 用的军用物质购买计划列为保密文件，包 括美国国家工业联合会在内的投资机构都 想了解美国政府对原材料的需求量，从而 预测备战计划对股市的影响。该如何运用 文案调查法开展调查呢？调查哪些内容和 哪些资料？
二、访问法的分类
（一）面谈调查法：1、直接访问法：也称家庭访问法或 个人访问法，是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈、收集资料的方法。2、堵截访问法：又称为街头拦截 法、商城拦截法或留置调查法，是指在特定场所拦截访问 对象，对符合条件者进行面访调查。3、座谈会 （二）电话调查法： （三）邮寄（邮政）访问法：是调查者将事先设计好的问 卷邮寄给被调查者，由被调查者按要求填好后寄回的调查 方法。 （四）留置问卷调查法 （五）日记调查法 （六）网上访谈法
第三章 市场营销调研与分析21P
第二节
市场营销调研的程序与方法
二、市场营销调研的程序 （一）调研准备阶段 1. 确定调研目的； 2. 拟定调研方案 3. 建立调研团队； 4. 进行初步调研 5. 设计调研问卷。 （二）调研实施阶段 1。收集一手资料 2。收集二手资料 （1）报刊；（2）网络；（3）媒体广告； （4）公司内部/外部专业报告、资料及书籍杂志。 （三）分析总结阶段 1. 调研资料的整理分析 2. 撰写和提交调研报告
第三节
营销调查问卷及调研报告
一、营销调查问卷的设计 （一）调查问卷的构成 1．开头 2．正文 （1）甄别问卷部分。 （2）主体问卷部分。 （3）背景资料部分。 3．结尾
第三节
营销调查问卷及调研报告
（二）调查问卷问题的主要类型 1. 封闭式问题。 如：贵公司销售的汽车中哪个价位的汽车销售量比较 高？ A.10万以下 B.10-20万 C.20-30万 D.30-50万 E．50-80万 F．100万以上 2. 开放式问题。 如，您认为我们所销售的汽车产品还有哪些您不满意的 地方 ？（ ） 3. 半封闭式问题。 如，贵公司所销售的汽车的优势是： A.性价比高 外观漂亮、大气 B．外观漂亮、大气 C．品牌知名度高 D．促销活动的吸引 E．热心的售后服务 F．质量好，返修率低 G．其他 （ ）
（2）有助于确定顾客需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润。 （3）有助于发现新的市场机会和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。 （4）有助于了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺 点，及时反馈并予以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力。 （5）有助于及时掌握竞争者的动态，了解其经营状况与策略，产品或服务的优劣 势以及市场份额的大小，以便及时调整和改进经营策略，降低决策风险，提高成功的 可能性。
第三章市场调查方法
三、深层访谈法的优缺点
优点： 1.能比小组座谈法更深入地了解被调查者 的内心想法和态度。 2.能更自由地交换信息，获取一些意外资 料。 3.便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4.能将被访者的反应与其自身相联系，便 于评价所获资料的可信度。
三、深层访谈法的优缺点
缺点： 1.调查的无结构性使这种方法比小组座谈 法更受调查员自身素质高低的影响 2.深层访谈结果的数据往往难以解释和分 析 3.由于访问时间长，所以经费较多，在实 际应用中也会受到一定限制
三、文案调查的方式和方法
（一）文案调查的方式 1.内部资料的取得相对容易 2.外部资料的收集，应采用不同方式 可通过有偿方式和无偿方式取得 （二）文案调查的方法 1.参考文献查找法 2.检索工具查找法（手工、计算机检索）
三、文案调查的方式和方法
（三）文案资料的贮存和管理方式 1.经济档案式的贮存和管理方式 2.电脑贮存和管理方式
以物色。 2.容易造成判断错误。 3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说 明都比较困难。 4.涉及隐私、保密等问题不易多谈。 5.受时间限制，很难进行深入、细致的交流。
四、小组座谈法的应用
1.消费者对某类产品的认识、偏好及 行为。 2.产生关于对老产品的新想法。 3.获取对新产品概念的印象。 4.研究广告创意。 5.获取消费者对具体市场营销计划的 初步反应。
第二节 观察法
观察法，是指不通过提问或交流而系统 地记录人、物体或事件的行为模式过程。 观察可由人来做，也可由机器来做。如： 观察员在现场观察人们的购买行为，或 用摄像机等仪器来记录人们的购买行为。
二、观察法的类型
（一）按观察者参与观察活动的程度不同 划分，分为参与观察和非参与观察 1.参与观察：是调查者置身于观察活动之 中。 最典型的是法国居伊· 梅内戈点子公司 采用的“神秘购物法”。为了给商家的 经营管理挑毛病而进行的购物活动。一 般通过专业公司实施，在美国大约有200 来家这样的公司。
市场调查第三章：市场调研的组织方式
评价：样本只有在目标总体单位差异小的情况下， 才有代表性，否则会有很大偶然性，准确性差。 所以不能用于描述性调研或因果关系调研中的对 目标总体数据的估计。
返回
含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
返回
含义：配额控制抽样是指按相关标志将调 查总体单位分组，然后由调研人员按分配 的比例在各组总体单位中主观判断抽取样 本单位的方法。
分类：
一、便利抽样
含义：方便抽样就是建立在抽样过程中的“方便” 或“易接近”基础上的一种抽样方法。这种选择 样本单位的方法通常用于街头行人访问和柜台前 的顾客访问。
作用：这种方法有时可以与探索性设计结合，用 于探索性或实验性调研，这样可以以最低费用迅 速地获取所需的近似估计值。另一方面，方便抽 样在调研的预检测阶段也有应用价值。总之，方 便抽样只适用于营销调研的某些特殊情况。
60以上 0.75 0.75 1.875 1.875 2.625 2.625 2.25 2.25 15
合计（%） 10
25
35
30
100
➢ 确定各分类标准下的样本单位配额（见上上表）。表中的 配额是由样本配额比例表中的比率乘样本单位总数求得的， 如：400×1%=4即为月收入500元以下，18-34 岁 的男性人数。
➢ 配额指派，抽选样本单位（调查单位）。即由调查员根据
派到的配额范围，判断抽选出单位。
评价
➢ 优点：如果现场访问人员进行实际选择工作时，诚实而准 确地按分配好的比例完成配额，则样本将与选定的总体参 数相符，样本代表性较强；而且操作起来也较容易。因此 市场营销调研中经常采用配额控制抽样方法。
➢ 缺点：
900以 上
合计
（%）
性别 男 女 男 女 男 女 男 女 ——
年 18-34 1 1 2.5 2.5 3.5 3.5 3 3 20
第三章市场调查方法下
第三节 邮寄调查
一、邮寄调查的步骤 所谓邮寄调查，就是将问卷装入信封，通过邮局寄给
选定的调查对象，并要求他们按规定的要求和时间填写问 卷，然后寄回调查机构。在邮寄调查中，如何提高回收率 是一个最关键的问题。邮寄调查的基本步骤如下：
第一，根据研究的目的确定调查的总体，收集调查对 象的名单、通信地址或电话，抽样确定调查对象。
传统的电话调查对于小样本的简单的访谈虽然简单易 行，但也存在不少问题，如效率低、难以进行统一的 监 控和管理、难以处理复杂的问卷，对访问员的 特别要求 主要是发言正确、口齿清楚、语速适中和 听力良好。
二计算机辅助电话调查
计算机辅助电话调查通常是在一个装备有CATI设备的 中心地点进行。整套系统的硬件包括；一台起控作用的计 算机；若干台与主机相连接的CRT(cathode ray tube)终端， 有称CAIT站（CATI station）；耳机式或耳塞式电话和 鼠 标；若干台起监视作用的计算机和配套的D音像设备等。 整套系统的软件包括：自动随机拨号系统、问卷设计系统、 自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等。
另外，有很多专项研究项目研究目的非常明确；研究 总体为特定人群，问卷较短，如研究某一城市高档香烟消 费者的品牌购买和消费习惯，又如何研究某一城市地铁人 群的地铁广告关注程度，前者的研究总体比较分散，而后 者的研究总体相对集中，类似的研究项目该采用哪种调查 方法合适呢？
第一节 电话调查
一、传统的电话调查
三、计算机辅助个人面访调查
计算机辅助个人面访调查（computer-assisted personal interviewing，CAPI）在一些发达国家使用比较 广泛。可以是入户的CAPI，也可以是街头/商城拦截式的 CAPI。它主要有以下两种形式。
市场调查的基本方法
电话调查的适用范围
热点问题或突发性问题的快速调查； 特定问题的消费者调查； 企业调查。
电话访问礼仪
拒访的对策
（三）邮寄调查法
• 又称邮政调查法，是将调查问卷邮寄给被调查者，由 被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后再寄回的 一种调查方法。
• 优点：
• 邮寄调查法的调查区域不受限制，只要可以通信的 地方就可以展开调查；
• （四）按照市场调查资料涉及的范围划分
• （1）宏观市场调查资料。宏观市场调查资料是指企业外部经 营宏观环境的各种市场调查资料。它包括宏观经济与社会环 境资料，如国民经济资料、融资环境资料、自然资源资料等。
• （2）微观市场调查资料。微观市场调查资料是指微观层面的 市场资料，包括企业经营状况资料、产品销售资料、税收利 润资料等。
第一节 市场调查方法概述
一、市场调查资料搜集的概念
市场调查资料搜集是根据市场调查的任务和要求，运用科学 的方法，有计划有组织地从市场收集资料的工作过程。而市 场调查则是根据调查的目的和要求，选择最优的方法，通过 逐项调查，搜集能够反映市场经济、社会现象以及与之相关 联的市场资料。
• 二、市场调查资料的种类
• 1、调查方法的目标要求和成本 • 2、获取资料的类型
资料搜集方法
一手资料搜集
二手资料搜集
访问调查法 实验调查法 观察调查法 网上调查法
组合应用
文案调查法 网上调查法
第二节 实地调查法
• 实地调查法是市场调查中对原始资料及第一手资料的搜集整理方法。常用的方法有：
• 访问调查法 • 实验调查法 • 观察调查法 • 网上调查法
• （一）按照市场资料和信息的来源划分
• 按照市场资料和信息来源的不同，可以将市场调查资料分为内部资料（信息）和外部资料（信息）。 内部资料是指资料来自企业内部，也就是企业内部人员所掌握的企业信息和资料；外部资料是指资料 来自企业外部。一般来说，获得外部资料的渠道主要有四个，即经销商、消费者、竞争对手和其他外 部环境。
市场营销调研与预测ppt课件
Ch07 市场. 营销调研与预测
55
一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法 ，有目的、有计划地系统地收集、 整理和分析研究有关市场营销方面 的信息。
Ch07 市场. 营销调研与预测
66
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
Ch07 市场. 营销调研与预测
1717
制作问卷应该注意的问题
1. 确定调查的主题， 规定所需要的信息 2. 规定问卷调查的类型 3. 确定每个问题的内容 4. 注意问题的措辞 5. 避免复式问题 6. 避免消费者不能答或者不愿意答的问题
Ch07 市场. 营销调研与预测
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六、营销调研的方法
Ch07 市场. 营销调研与预测
1515
访谈法（焦点小组）
小组成员的构成
小组座谈的时间和人数
优点：1）滚雪球效应 2）安全感
缺点：1）对主持人的要求高
2）收集的数据不容易量化处理
Ch07 市场. 营销调研与预测
1616
回顾： 拟定调研计划
1. 资料来源： 一手资料， 二手资料 2. 调研方法：观察法， 访问法， 调查法， 实验法 3. 调研工具： 调查表， 仪器 4. 抽样计划：抽样单位， 抽样范围， 抽样程序 5. 接触方法： 电话， 邮寄， 面谈
第三章 市场营销调研 与预测
Ch07 市场. 营销调研与预测
11
伟大的公司：营销战略从市场调研做起
宝洁公司一位前总裁SMALE在分析企业失败的时候说“每当 我们仔细检讨我们曾经经历的失败时候， 我们都会得出相 同的结论：即失败的原因都无一例外是因为我们没有深刻了 解消费者所在的市场， 以至于乐观评估了风险。
第三章 旅游市场的营销调研《旅游市场营销》PPT课件
〖确定调研人员〗
旅游企业可以根据调研项目建立临时的调研机构，可由企业内部人员和企业外部人员组成。
根据调研目的、范围和难易度而定
劳务费、印刷费、差旅费、设备费、数据费、资料费等
预算金额要有一个上下调整幅度
〖确定调研经费〗
三、旅游市场营销调研方案的实施
任务二 调研资料整理统计与分析
2.统计图（三）旅游市场营销调 Nhomakorabea结果的呈现
01
02
03
04
1.数据的集中趋势分析
3.数据的相对程度分析
2.数据的离散程度分析
二、旅游市场营销调研资料的分析
（一）旅游市场营销调研资料的静态分析
1.水平分析
2.速度分析
（二）旅游市场营销调研资料的动态分析
任务三 调研报告的撰写
一、旅游市场营销调研报告的内涵认知
项目三 旅游市场的营销调研
营销
任务一 调研方案的设计与实施
毛泽东有一句至理名言：“没有调查就没有发言权”。旅游市场营销调研是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种信息和资料，以了解旅游市场发展及变化的现状和趋势，解决旅游企业面对的市场问题，为旅游企业的经营决策提供科学依据的活动。
〖确定调研项目〗
调研提纲
调研表：表头、表体、表脚
〖制定调研提纲和制作调研表〗
〖确定调研时间〗
为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。
〖确定调研地点〗
调研地点和调研单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，有必要规定调研地点。
〖确定调研方法〗
3.旅游市场营销竞争状况调研
（1）竞争对手基本情况调研（2）竞争对手的产品调研
调研原则与过程(共23张PPT)
定性调查：个人访谈，小组座谈 鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选
实验法 如何为学生提供航空运输服务？
9生成市场调研设计报告
日记调研法（固定样本连续调查法）
5设计和试填调查表
调查表的设计技术
6确定资料处理计划
现场质量控制 逻辑处理
鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选
数学处理
数学运算、统计分析，建模与解模
依据调研问题与目标 确定价格需求弹性，不同的价格水平对销售和盈利的影响
案头调研法—查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等 资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。 9生成市场调研设计报告
确定调研具体内容 选定调查样本——抽样技术
第三阶段：资料收集阶段 应否提高某牌号产品价格
兼顾需要和可能 这些信息是否已经存在？
明确市场调研问题
决策问题与调研问题 决策问题：行动导向 调研问题：信息导向
举例
决策问题
调研问题
一个新产品是否应向 市场推出
是否应改变广告活动
应否提高某牌号产品 价格
确定消费者对此产品 的偏好程度及购买意 向
确定现行广告活动的 效果
确定价格需求弹性， 不同的价格水平对销 售和盈利的影响
调研问题必须避免“想知道更多”综合症。 宽窄适当，以完成决策所需为依据。
3确定调研对象
确定谁拥有资料 确定向谁收集资料 确定调查总体 选定调查样本——抽样技术
4确定收集资料的方法
详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均会面时间等，实施调查的方
案头调研法—查找，索讨（复印），购买， 法等
案头调研法—查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等 调研问题必须避免“想知道更多”综合症。
实验法 如何为学生提供航空运输服务？
9生成市场调研设计报告
日记调研法（固定样本连续调查法）
5设计和试填调查表
调查表的设计技术
6确定资料处理计划
现场质量控制 逻辑处理
鉴别，分类，编码，合并，比较，筛选
数学处理
数学运算、统计分析，建模与解模
依据调研问题与目标 确定价格需求弹性，不同的价格水平对销售和盈利的影响
案头调研法—查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等 资料分析，分析资料的方法，分析结果的表达形式。 9生成市场调研设计报告
确定调研具体内容 选定调查样本——抽样技术
第三阶段：资料收集阶段 应否提高某牌号产品价格
兼顾需要和可能 这些信息是否已经存在？
明确市场调研问题
决策问题与调研问题 决策问题：行动导向 调研问题：信息导向
举例
决策问题
调研问题
一个新产品是否应向 市场推出
是否应改变广告活动
应否提高某牌号产品 价格
确定消费者对此产品 的偏好程度及购买意 向
确定现行广告活动的 效果
确定价格需求弹性， 不同的价格水平对销 售和盈利的影响
调研问题必须避免“想知道更多”综合症。 宽窄适当，以完成决策所需为依据。
3确定调研对象
确定谁拥有资料 确定向谁收集资料 确定调查总体 选定调查样本——抽样技术
4确定收集资料的方法
详细设计：需获取的信息类别，抽样计划和样本规模，调查表的特征，包括所提问题的类型、时间长度，平均会面时间等，实施调查的方
案头调研法—查找，索讨（复印），购买， 法等
案头调研法—查找，索讨（复印），购买，交换，接收，下载等 调研问题必须避免“想知道更多”综合症。
第三章 市场营销调研
二、市场营销调研的功能
• • • • 一、探索性调研 二、描述性调研 三、因果性调研 四、预测性调研
三、营销调研的流程
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
第二节、市场调查方法
• 1。二手资料法 • 2。一手资料法
• • • • • • 观察法 深度小组座谈法 专家调查法 实验法 行为数据法 人类学研究法
1.内部报告系统 内部报告系统（Internal Report System）：提供订单、销售额、价格、成本、 存货水平、应收账款、应付账款等的信息。 ◇订单—收款循环 ◇销售信息系统 ◇数据库（顾客数据库、产品数据库、营销 人员数据库等）
2.营销情报系统 营销情报系统（Marketing Intelligence System）：提供当前信息,使营销决策者获得 日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套 程序和来源。
某企业2004年—2010 年产品销售量表如右， 2004 试用平均增长量法预 2005 测2011年的销售量？
2006 2007 ＊ Y =550+（502008 10+60+72+93+95）/6 2009 =594.2 2010
年份
年销售 量 200 250 240 300 372 465 550
1966年，中国的许多报刊报道：王铁人光荣 地参加了全国人大。结论：油田出油了，不 出油，王铁人当不上人大代表。 《人民日报》上刊登了一幅石油钻塔照片， 日本据此测算出油井直径，又根据《政府工 作报告》的有关资料，算出油井的产量和油 田的规模。
3.营销调研系统 营销调研系统（Marketing Research System）：系统地设计、收集、分析和报告 与公司所面临的特定的营销状况有关的数据 以及发现的调查研究结果。 主要内容：市场容量估计；市场特征识别； 市场份额分析；销售分析；企业发展方向研 究；竞争产品研究；短期市场预测；新产品 进入市场的接受状况与潜在规模分析；长期 市场预测；价格研究等。
《市场调研教案》课件
《市场调研教案》课件第一章：市场调研概述1.1 市场调研的定义与重要性1.2 市场调研的类型与流程1.3 市场调研的方法与技巧1.4 市场调研的伦理与法律规范第二章：市场调研目标与计划2.1 设定市场调研目标2.2 制定市场调研计划2.3 市场调研问卷设计2.4 市场调研样本选择第三章：市场调研数据收集与分析3.1 数据收集方法3.2 数据整理与清洗3.3 数据分析方法第四章：市场细分与目标市场选择4.1 市场细分的概念与方法4.2 目标市场的概念与选择4.3 目标市场策略的制定与实施4.4 市场调研在目标市场选择中的应用第五章：市场调研在营销决策中的应用5.1 市场调研在产品开发中的应用5.2 市场调研在价格策略中的应用5.3 市场调研在促销策略中的应用5.4 市场调研在渠道选择中的应用第六章：市场调研技术的发展与创新6.1 传统市场调研技术的局限性6.2 互联网与大数据在市场调研中的应用6.3 社交媒体调研与网络口碑分析6.4 市场调研技术的发展趋势与创新第七章：市场调研中的数据挖掘与分析7.1 数据挖掘的概念与技术7.2 市场调研中的数据挖掘应用案例7.3 数据可视化与商业智能7.4 数据挖掘在市场调研中的挑战与机遇第八章：国际市场调研与全球化策略8.1 国际市场调研的重要性8.2 国际市场环境的分析8.3 跨文化市场调研的注意事项8.4 全球化策略与市场调研第九章：市场调研中的伦理与法律问题9.1 市场调研伦理的基本原则9.2 市场调研中的隐私权与数据保护9.3 市场调研中的偏差与误导9.4 遵守法律法规进行市场调研的实践案例第十章：市场调研案例分析与实战演练10.1 市场调研成功案例分析10.2 市场调研失误案例分析10.3 市场调研实战演练：项目策划与执行10.4 市场调研成果的推广与应用重点和难点解析重点一：市场调研的定义与重要性市场调研的定义和重要性是理解整个教案的基础。
学生需要理解市场调研不仅仅是一种收集和分析数据的方法，而是一个系统的、持续的过程，它对于企业制定有效的市场策略至关重要。
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所察觉。 • 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求
是、客观公正，不带有主观偏见。 • 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸
和观察项目最好有一定的格式。 • 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比
观察情形
情形 人员观察人 人员观察现象 机器观察人
举例
观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的 在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较
局限性
观察时间长、需要人员多、成本高。 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行 为方向，而影响观察的持续进行。
四、观察法的实际应用
•1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）：
• 或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的 一种在实际中应用的观察法。 • 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下 购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营 管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。
❖ 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍 摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用 于探测被访者对广告的反应。 ❖ 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用
例:
• 精神电流测定器 （Psychogalvanometer）它可通 过测量脉搏、血压、呼吸等间接 测量出情感变化和心理反应。
• 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用 这种仪器可以根据受测者的精神
三、观察法的适用范围及优缺点
• 1、观察法的适用范围：
• 调查结果准确度要求高。 • 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。 • 只能通过观察获取信息的调查。
• 2、观察法的优缺点：
主要优点
实地观察人们的行为和现象的发生，资料准 确性高，客观、真实； 能够收集到被访者无法直接用词语表达的一 些信息资料。
一、观察法的定义与类型
• 1、定义 • 观察法（observational survey）是调查者在现场对 被调查对象的情况直接观 察、记录，以取得市场信
• 2、观察法的分类
结构性观察 非结构性观察
直接观察 间接观察
公开观察 非公开观察
自然环境观察 设计环境观察
人工观察 仪器观察
二、观察法的记录技术
❖ 餐饮、娱乐、零售业中多用 ❖ 如肯德基进行的神秘购物调查
2、垃圾分解法
• 垃圾分解法 是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行
分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。 • 《叶茂中谈调研》
垃圾绝对不
五、观察法的注意事项
• 为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。 • 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有
政府机构 公共机构 新闻媒介 行业组织 数据资料供应者
三、文案调查的方式与方法
1、方式：
❖ 可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同 的方式，如有偿的、无偿的等
2、具体方法：
参考文献查找法:
--利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献 目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此 为线索查找有关资料。
观察员于十字路口计算不同方向的交通流量
像人员观察一样，利用摄像装置来记录人们 的行为
神秘购物者观察表
• 书店评价
•店 名
日期
• 服务员
购买者
• （如果没看到胸牌，可描述一下）
• 进入书店的时间
离开书店的时间
• 等候服务员的时间
分钟1 2 3 4 5
• 问题（三项全部做到得5分）
•
微笑着迎接顾客
•
主动提问“今天我能为您做些什么”
• 观察卡片
• 或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。
• 符号
• 指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再 用文字叙述。
• 速记
• 这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来 代表文字，进行记ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的方法。
• 记忆
• 这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行 的纪录。
例:
• 在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录 消费者对广告的反应：
➢文案调查可为实地调查创造条件。
• 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。 • 可考证各种调查假设
➢文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。
– 实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不
二、文案调查资料的来源
财会部门 营销部门
统计部门
• 1、企业内部资料
生产技术部门 档案室
• 2、企业外部资料 • 3、文案调查应遵循的原则
• 2、文案资料应满足的要求
案例：
三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时 候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这 些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一 份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告 将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依 据。
中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内
§3-2 观察法
• 2、文案调查的特点
➢速度快 ➢费用相对较省 ➢不受时空限制
– 时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调 查所无法取得的历史资料。
– 空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关 市场环境的资料。
• 3、文案调查的主要功能
➢文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。
• 几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资 料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。
检索工具查找法：
四、文案调查的局限性
• 时效性不足
• 主要是历史资料，过时资料比较多； 新情况、新问题难以及时反映。
• 针对性差
• 所收集资料与调查目的不能很好吻合， 对解决问题不能完全适用。
• 对研究人员要求较高
五、文案调查资料的评估
• 1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：
❖ 资料是由谁收集的？ ❖ 为何目的收集？ ❖ 如何收集的？ ❖ 什么内容？ ❖ 何时收集的？ ❖ 一致性如何？
第三章 市场调查方法
调查方法 （按资料来源）
文案调查法
实地调查法
观察法
访问法
实验法
小组访谈法 深层访谈法 投影技法 面访调查法 电话调查法 邮寄调查法 网上调查法
§3-1 文案调查法
• 一、文案调查的特点和功能
• 1、文案调查（Desk Research）的概念 • 又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是 市场研究人员通过收集已有的资料、数据、 报告、文章等有关二手信息，并加以整理、 分析、研究和利用的一种市场调研方法。
是、客观公正，不带有主观偏见。 • 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸
和观察项目最好有一定的格式。 • 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比
观察情形
情形 人员观察人 人员观察现象 机器观察人
举例
观察员于超市中观察消费者选购牛奶，目的 在于了解人们在购买牛奶时做了多少次比较
局限性
观察时间长、需要人员多、成本高。 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行 为方向，而影响观察的持续进行。
四、观察法的实际应用
•1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）：
• 或叫神秘顾客法，是法国居伊•梅内戈点子公司提出的 一种在实际中应用的观察法。 • 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下 购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营 管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。
❖ 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍 摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用 于探测被访者对广告的反应。 ❖ 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用
例:
• 精神电流测定器 （Psychogalvanometer）它可通 过测量脉搏、血压、呼吸等间接 测量出情感变化和心理反应。
• 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用 这种仪器可以根据受测者的精神
三、观察法的适用范围及优缺点
• 1、观察法的适用范围：
• 调查结果准确度要求高。 • 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。 • 只能通过观察获取信息的调查。
• 2、观察法的优缺点：
主要优点
实地观察人们的行为和现象的发生，资料准 确性高，客观、真实； 能够收集到被访者无法直接用词语表达的一 些信息资料。
一、观察法的定义与类型
• 1、定义 • 观察法（observational survey）是调查者在现场对 被调查对象的情况直接观 察、记录，以取得市场信
• 2、观察法的分类
结构性观察 非结构性观察
直接观察 间接观察
公开观察 非公开观察
自然环境观察 设计环境观察
人工观察 仪器观察
二、观察法的记录技术
❖ 餐饮、娱乐、零售业中多用 ❖ 如肯德基进行的神秘购物调查
2、垃圾分解法
• 垃圾分解法 是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行
分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。 • 《叶茂中谈调研》
垃圾绝对不
五、观察法的注意事项
• 为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。 • 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有
政府机构 公共机构 新闻媒介 行业组织 数据资料供应者
三、文案调查的方式与方法
1、方式：
❖ 可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同 的方式，如有偿的、无偿的等
2、具体方法：
参考文献查找法:
--利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献 目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此 为线索查找有关资料。
观察员于十字路口计算不同方向的交通流量
像人员观察一样，利用摄像装置来记录人们 的行为
神秘购物者观察表
• 书店评价
•店 名
日期
• 服务员
购买者
• （如果没看到胸牌，可描述一下）
• 进入书店的时间
离开书店的时间
• 等候服务员的时间
分钟1 2 3 4 5
• 问题（三项全部做到得5分）
•
微笑着迎接顾客
•
主动提问“今天我能为您做些什么”
• 观察卡片
• 或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。
• 符号
• 指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再 用文字叙述。
• 速记
• 这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来 代表文字，进行记ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的方法。
• 记忆
• 这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行 的纪录。
例:
• 在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录 消费者对广告的反应：
➢文案调查可为实地调查创造条件。
• 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点。 • 可考证各种调查假设
➢文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。
– 实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不
二、文案调查资料的来源
财会部门 营销部门
统计部门
• 1、企业内部资料
生产技术部门 档案室
• 2、企业外部资料 • 3、文案调查应遵循的原则
• 2、文案资料应满足的要求
案例：
三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时 候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这 些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一 份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告 将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依 据。
中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内
§3-2 观察法
• 2、文案调查的特点
➢速度快 ➢费用相对较省 ➢不受时空限制
– 时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调 查所无法取得的历史资料。
– 空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关 市场环境的资料。
• 3、文案调查的主要功能
➢文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用。
• 几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资 料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查。
检索工具查找法：
四、文案调查的局限性
• 时效性不足
• 主要是历史资料，过时资料比较多； 新情况、新问题难以及时反映。
• 针对性差
• 所收集资料与调查目的不能很好吻合， 对解决问题不能完全适用。
• 对研究人员要求较高
五、文案调查资料的评估
• 1、对文案资料进行评估，应提出如下问题：
❖ 资料是由谁收集的？ ❖ 为何目的收集？ ❖ 如何收集的？ ❖ 什么内容？ ❖ 何时收集的？ ❖ 一致性如何？
第三章 市场调查方法
调查方法 （按资料来源）
文案调查法
实地调查法
观察法
访问法
实验法
小组访谈法 深层访谈法 投影技法 面访调查法 电话调查法 邮寄调查法 网上调查法
§3-1 文案调查法
• 一、文案调查的特点和功能
• 1、文案调查（Desk Research）的概念 • 又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是 市场研究人员通过收集已有的资料、数据、 报告、文章等有关二手信息，并加以整理、 分析、研究和利用的一种市场调研方法。