数字出版产品运营.

第八章数字出版产品运营

重点提示：数字出版产品发布形式、种类等相关概念和特点，产品发布单位的基础条件，数字出版产品运营人员业务能力要求，发布系统内容管理及产品发布基本流程，产品发布网站的建设、相关网络素材的采集加工，数字出版产品的上线和维护流程，数字出版产品的分销渠道和模式，电子书和数字学术期刊的分销。

第一节概述

随着基于网络的出版物及媒体形态的快速发展，各类新型数字出版产品正在成为信息消费和知识传播的主要形式之一。同时，我国已经提出新兴媒体和传统媒体的融合发展要求，国家新闻出版广电总局也提出新兴出版与传统出版融合发展的思路和对策。

2014年8月中央办公厅和国务院办公厅发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要“积极开拓媒体发展领域，把传统媒体的影响力向网络空间延伸”。随着互联网技术的发展和互联网应用的普及，出版活动逐渐在以互联网为代表的网络世界活跃、发展。在智能手机日益普及、功能不断提高的背景下，数字出版又在移动互联网领域得到进一步发展。数字出版产品的上线发布、相关发布网站的建设和运维以及数字出版产品的分销服务成为数字出版工作进入市场和获取用户的关键环节。

二、数字出版产品发布的特点

由于移动互联网的快速发展，数字出版和手机出版正在快速融合，传统意义上基于PC的数字出版正在演变成数字出版，即数字内容通过包括互联网、移动基站、蓝牙及WIFI热点等多种网络形态进行传播，数字出版正在成为一个更为准确的数字出版描述形式。

建立在网络通信技术和信息处理技术之上的数字出版正在与互联网，尤其是移动互联网快速融合。出版业只有更加关注数字技术、跨界创新和用户体验才能适应各种新的信息传播方式和知识服务模式。因此，数字出版的基础业务必须十分重视利用互联网思维。互联网思维是指利用互联网的精神、技术和规则来处理业务工作的思维方式。

作为以知识产品和信息服务为主体的数字出版业务的互联网思维包括跨界融合创新、用户需求驱动和产品全程体验这三个基本属性。所谓跨界融合创新思维是指应用互联网技术和新的商业模式，改造传统产业的过程。比如打车APP颠覆出租车行业、余额宝颠覆传统金融理财、自媒体颠覆纸媒等。用户需求驱动思维是指在尊重用户消费权利和以用户为中心的思想指导下，应用社区连接和感性纯粹的方法实现用户价值的一种思维方式。在此过程中，应十分关注用户的网络社区人际关系的培养、“粉丝”品牌模

式的建立和用户简约情感的发掘。产品全程体验思维是指数字出版产品从信息获取、产品购买以及使用和服务的全过程都应做到是用户“体验”的一个环节，即要用体验思维推动数字出版业务转型。

与纸介质出版物的发行过程相比，数字出版产品的发布和运营服务主要有五个方面的特点。

（一）复制后置化

其他出版物都需要复制以后才能发行，而数字出版产品的复制与发行穿插进行。完成内容加工过程并制作成电子文件形式的出版物母本，并不进行复制，而是直接在互联网上发行。直到有消费者需要购买时才进行复制（即把母本的信息内容下载到消费者的计算机或其他阅读工具中），所以不会有产品库存积压的问题。

（二）流通网络化

数字出版产品一般通过多种网络形式发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或下载，也可以通过按需印刷方式提供给用户。

如果向消费者直接提供数字化产品，数字出版就不需要传统的物流系统；如果向用户提供按需印刷的产品，借助其他商品的网络销售系统即可完成流通。无论以哪种方式向消费者提供产品，现在数字出版和手机单位都不必专门备有仓库、运输工具等物流设施，数字出版产品的供给总是表现为充足并及时。

（三）使用设备化

与电子出版物一样，数字出版产品是一种数字化的产品，即数字出版产品的内容是由数字信号构成的，因此，使用数字出版产品时，必须使用相应的设备对数字信息进行解码、还原，才能正常显示出版物的内容。这些相关设备包括计算机、手持阅读器、PDA（个人数字助理）、手机等。必须说明的是，对数字出版产品而言，这些设备不仅仅用于对数字信号的解码、对出版物内容的还原，随着这些设备的功能不断增强，它们对数字出版产品的形式、功能还会起到一定的引领作用。

（四）发行快捷化

数字出版发行和服务突破了时空的限制，是一种高效快捷的出版模式。

无论是哪一种出版物，达到发稿标准的作品信息内容一旦进入网络发布服务器，就已经开始发行，用户马上就可看到或听到最新的内容。同时，进入网络发布服务器的出版物，凭借互联网可以在极端的时间内传播到世界各地。无论用户距离出版者有多远，只要他们能够登录互联网，都可以在任何时间从网上获得自己所需要的出版物。

（五）信息交互化

数字出版产品发布和服务提供了一种开放的双向信息传播渠道，具有良好的交互性，出版者与用户可以及时地直接交流信息。这种交互性是数字出版相对于传统出版最显著的优势。

数字出版产品检索方便。超级链接功能、超文本技术所提供的主题检索等功能的运用，使用户通过网络搜索可以迅速找到所需的内容。同时，用户对出版物的反馈信息也能够及时为出版者获知。通过对用户检索信息内容的实时统计和对已有出版物销售情况的实时统计，出版者可以很方便地了解用户的需求和出版物市场的走势，从而可以有的放矢地持续开发新的数字出版产品。

第二节数字出版产品发布管理

出版单位从事数字出版活动时除了要遵守行业主管部门的一些规范要求之外，在开展数字出版产品的发布和运营时，还必须具备一定的业务基础条件。

一、基础条件

实现数字出版产品的公开发布和用户服务是完成数字出版业务流程、实现产品和服务收益的关键，对于出版单位具有十分重要的意义。因此相关从事数字出版活动的单位应该具备一定的业务基础，包括具有合格的专业技术人员，建立数字出版服务网站，取得著作权法意义上的信息网络传播权，拥有数字化出版信息资源，制作一定功能的数字出版产品、建立信息网络安全与数字著作权保护体系等。

（一）建立数字出版网站

从事数字出版活动，必须在办理申请联网的有关手续后，在互联网上建立自己的网站。一般而言，网站应该设有电子商务平台，还应提供用户接入内容提供商的服务和信息反馈等功能。所以，网站建设的策划是数字出版单位编辑工作特有的内容。建立数字出版网站，一般包括以下两项工作。

1．做好网站规划和总体设计

网站是数字出版的平台，其结构、功能、运行要求应符合数字出版的业务要求。因此，在网站开发之前，应对网站的结构、功能有一个总体上策划和设计。网站策划一般包括网站整体策划、频道与栏目策划、网络推广策划等。

同时，网站功能设计要考虑数字出版的业务领域、业务定位、用户对象以及业务模式。不同的业务领域、业务定位等因素，对网站功能结构影响很大。譬如，从事学术文献出版的网站就应加强主题词搜索、消费者阅评等功能，网站界面比较规整；游戏出版网站要容易激发消费者的兴趣，界面要比较新奇、活泼；教育类出版网站要便于学习者使用，界面设置需要体现一定的学科系统性；音像制品出版网站需要突出艺术性，界面设置具有很强的艺术感染力，等等。

2．选择确定建立网站的方式

网站的规划设计一旦完成，就应着手选择确定建立网站的方式。