第4章旅游者购买行为分析
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第4章 旅游者购买行为分析
第一节 旅游者购买行为
一.旅游者购买行为的特点 ➢ 综合性 ➢ 多样性 ➢ 同一性 ➢ 不可重复性 ➢ 高档次性
二.消费者购买行为的分类:
1. 习惯型 2. 理智型 3. 经济型 4. 冲动型 5. 感情型 6. 疑虑型 7. 随意型
三、消费者购买行为模式
一、旅游者购买决策过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
旅游者购买决策过程的主要步骤
需求确认 搜集资料 购前评估 购买决策
使用 购后评价
将决策过程的五步运用到你的下次度假 目的地选择决策当中.
: :
因批 素发
确认 需要
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
零位 售置
行为因素：未购买；初次购买；
信折 贷扣
重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
消费者行为 (决策过程)
一.经济因素
二.社会因素
社会阶层 相关群体:
评估 决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
外
在 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
因
素
产品因素：质量 性能 商标 包装
生理因素：质量；性别；健康；特质
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
营 销 因 素
主要群体 次要群体 意见带头人 课程讨论:你如何看待企业选用”明星”代言现 象
周润发代言 每2年1200万港币
刘德华代言 每2年800万港币
李宇春代言 每两年180万人民币
家庭
社会学家据家庭权威中心点不同，把家庭 分为4种类型:
(1)各自作主型。 (2)丈夫支配型。 (3)妻于支配型。 (4)共同支配型。
wk.baidu.com
三.文化因素 ❖文化 ❖亚文化
四.个人因素
❖ 性别 ❖ 健康状况 ❖ 年龄 ❖ 职业 ❖ 居住地
五.心理因素
动机理论 1. 需要层次论； 2. 知觉； 3. 人格；
马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重需要Personal 社会需要Social 安全需要Safety
生理需要Physiological
知觉与感觉
知觉— 人脑对当前直接作用于感觉器官的 客观事物个别属性的反映
不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
第三节 旅游者购买行为决策的形成过程
一、旅游者购买决策过程的参与者 二、旅游者购买决策过程的主要步骤
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
“6W1H”研究法
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
需要认识 信息收集
第一节 旅游者购买行为
一.旅游者购买行为的特点 ➢ 综合性 ➢ 多样性 ➢ 同一性 ➢ 不可重复性 ➢ 高档次性
二.消费者购买行为的分类:
1. 习惯型 2. 理智型 3. 经济型 4. 冲动型 5. 感情型 6. 疑虑型 7. 随意型
三、消费者购买行为模式
一、旅游者购买决策过程的参与者
发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。
旅游者购买决策过程的主要步骤
需求确认 搜集资料 购前评估 购买决策
使用 购后评价
将决策过程的五步运用到你的下次度假 目的地选择决策当中.
: :
因批 素发
确认 需要
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
零位 售置
行为因素：未购买；初次购买；
信折 贷扣
重复购买；学习
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
消费者行为 (决策过程)
一.经济因素
二.社会因素
社会阶层 相关群体:
评估 决策 购后行为
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
外
在 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
因
素
产品因素：质量 性能 商标 包装
生理因素：质量；性别；健康；特质
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
营 销 因 素
主要群体 次要群体 意见带头人 课程讨论:你如何看待企业选用”明星”代言现 象
周润发代言 每2年1200万港币
刘德华代言 每2年800万港币
李宇春代言 每两年180万人民币
家庭
社会学家据家庭权威中心点不同，把家庭 分为4种类型:
(1)各自作主型。 (2)丈夫支配型。 (3)妻于支配型。 (4)共同支配型。
wk.baidu.com
三.文化因素 ❖文化 ❖亚文化
四.个人因素
❖ 性别 ❖ 健康状况 ❖ 年龄 ❖ 职业 ❖ 居住地
五.心理因素
动机理论 1. 需要层次论； 2. 知觉； 3. 人格；
马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重需要Personal 社会需要Social 安全需要Safety
生理需要Physiological
知觉与感觉
知觉— 人脑对当前直接作用于感觉器官的 客观事物个别属性的反映
不同的人对同一刺激物会产生不同的知 觉，因为知觉会经历三种过程：
1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。
第三节 旅游者购买行为决策的形成过程
一、旅游者购买决策过程的参与者 二、旅游者购买决策过程的主要步骤
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
“6W1H”研究法
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
需要认识 信息收集