第三章 广告文案的语言(中)

提示
• 双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风 趣、委婉、形象、生动 • 注意：双关不能牵强，也不能因为过于 含蓄而让人百思不得其解 • 链接：2010届广州日报杯金奖
（三）飞白
• 将词语故意写错或读错，并有意地仿效
• 飞白的形式大致上有字形飞白、字音飞 白、语义飞白三种
1、字形飞白
• 故意用白字，故意曲解词语的本意
第三章 广告文案的语言（中） 修辞篇
广告学专业2010级适用
本章主要内容
• 修辞的基本内涵 • 广告文案写作中的修辞运用原则 • 常用修辞的运用
一、修辞的基本内涵
• 修辞规律：运用语言的方法、技巧和规 律 • 修辞活动：人们对语言运用的方法、技 巧的调整、把握
拓展：修辞的“诚”与“实”
• 修辞立其诚，修其内则为诚，修其外则 为巧言（宋代王应麟）
图示：奥迪A8起点篇广告
3、借喻
• 本体和喻词都不出现，只出现喻体。
链接：一手帕的广告文案
• 彩蝶纷飞，多姿多彩
拓展：借喻的优势
• 借喻的形式简洁，用喻最为隐秘，而喻 体则更醒目
（二）双关
• 利用语言具有多种基本含义的特点，故 意使一个词或一句话在文案中有两个不 同的含义 • 在广告文案写作中，主要的双关运用是 谐音双关、语义双关、对象双关
链接：两则TVC
• 国泰航空电视广告吱喳小妹篇 • 雅虎电子邮件广告飞刀传书篇
提示
• 反复可以造就气势、渲染气氛，表达情 绪
（八）回环
• 使一个词语或句子逆向重复。就广告文 案写作而言，就是对广告信息进行有变 化的重复
链接：广告语
• • • • • • • 长城电扇，电扇长城 中国美食在广州，广州美食在“中国” 茅台啤酒，啤酒中的茅台 大千世界∣收藏∣世界收藏， 收藏世界∣收藏∣大千世界(《收藏》征订广告) 痛∣则不∣通，通∣则不∣痛(广州追风透骨丸) 美味∣源∣家乐，家乐∣添∣美味(上海家乐系 列调味品)
(十一)比拟
• 用他物来比此物 • 比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人” • 将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。 • 将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性 转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其 形象特征。
链接：鲁花花生油广告
链接：一组广告语
（九）引用
• 引用成语、典故、谚语、诗词、名人讲 话、甚至电影对白等等
链接：昆明风驰传媒公益广告
链接：杜康酒广告语
• 何以解忧，惟有杜康（杜康酒）
链接：榄菊TVC
（十）借代
• 借用与事物具有密切关系的名称去代替 该事物的修辞方式 • 该事物在这里被称为本体，而借用来作 代替的事物，我们称为借体
• 利用词语的多义构成的双关
• 链接：2011届广州日报杯红星二锅头红 色系列-解放、阵营、主义篇（铜奖）
链接：2011届广州日报杯红星二锅头红色系 列-解放篇（铜奖）
红星二锅头红色系列-阵营篇
红星二锅头红色系列-主义篇
3、对象双关
• 一句话（或几句话）涉及两个对象的双 关
链接：JWT的福特汽车平面广告 车位篇
• 链接：2010届广州日报杯文化保育&环境 保护（铜奖）
2、字音飞白
• 借助“音”同或近，改写词语
链接：白雪洗洁精平面广告文案
• “碗”若流光，超强洁净
3、语义飞白
• 将熟知的一句话改写
链接：禁毒公益广告文案
• 摇啊摇，摇到奈何桥；跳啊跳，跳入鬼 门关
提示
• 用飞白的修辞形式进行“谐音广告”， 成语活用等的例子非常多，要注意规范 化
链接：一组广告语
• 给电脑一颗奔腾的“芯”（Intel） • 没有华丹不成席(啤酒) 盼盼到家安居乐业(防盗门) 走遍天涯海角，人间处处有大宝(化妆品) 15张笑脸坐满一车厢(裕隆汽车) 老板进厨房，油烟都排光(抽油烟机) 对酒当歌，白羚伴我(上海白羚牌高级不锈钢组 合餐具) 满架鼎彝，罗列秦汉;一窗图画，璀璨云霞(古 玩店)
链接：1010Job求职网站平面系列广告
续……
再续。
链接：1010Job求职网站平面广告二则
链接：万泰认证系列平面广告文案
• 阿拉法特篇 • 广告标题：阿拉法特没死 • 广告正文：对他来说，遭遇50次暗杀不 死是必然。对您来说，产品遭遇50次克 隆是否还能死里逃生？
续……
• 本· 拉登篇 • 广告标题：911与我们有关 • 广告正文：对他来说，911是个好日子。 对您来说，119也无法平息销售力停滞不 前的怒火
1、正对
• 对偶的两句子意思相近或相同
链接：广告语
• 颗颗丰满，粒粒椰香[椰香瓜子] • 每一天，为明天[蒙牛牛奶]
2、反对
• 对偶的两句子含义相反，相对立
Fra Baidu bibliotek 链接：广告语
• 北上传，南下载（中华电信） • 天上龙肉，人间驴肉（驴肉馆）
3、串对
• 两句子之间呈现主次或递进的关系
链接：中山大学EMBA招生平面广 告文案
链接：台湾意识形态广告的中兴 百货“春装打折”文案
• 最后的春光乍泄 春眠渐渐觉晓 花季渐渐凋谢 梅雨渐渐晴朗 中兴百货春季折扣 是你最后的踏春机会
1、谐音双关
• 利用词语的谐音（音同或音近）所构成 的双关 • 链接：2011届广州日报杯圣力阳光啤酒杯具、爱吹、发啤气、犯醉篇（银奖）
2、语义双关
Translation
• • • • • • • • • 如果你活着，你呼吸 如果你呼吸，你说话 如果你说话，你询问 如果你询问，你思考 如果你思考，你探索 如果你探索，你体验 如果你体验，你学习 如果你学习，你成长 如果你成长，你期许 • • • • • • • 如果你期许，你发现 如果你发现，你质疑 如果你质疑，你提问 如果你提问，你理解 如果你理解，你知道 如果你知道，你想知道更多 如果你想知道更多，你活着 （国家地理频道 好奇的活着）
• 冷暖有知己，空调奥克斯(奥克斯空调) • 你只需按一下快门，其余的事包在我身上(柯达 照相机) • 漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你 共进晚餐(一种家俱) • "天鹅"飞遍全中国(天鹅牌空调) • "骆驼"进万家，万家欢乐多(骆驼风扇)
链接：有趣的山东肥城桃广告
• 我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。 所以也难怪各位看见我就直叫"啊呀"了 (谁叫我生得那么大得惊人呢)! • 在俺家乡山东，我可是早与莱阳梨，香蕉苹果齐名 了„„ • 我之所以迟迟不出“闺门”一步，并不是因为见不得 人——丑怪，恰恰相反，我生得一点不丑，不是说大 话，可比莱阳梨好看得多哩，就是比香甜吧，我也不 比它们两位差„„ • 只有一样我们始终没法跟它们相比，那就是我的身子 (皮)单薄，而且越到好吃的时候，皮越加薄，汁更多， 谁只要把指儿一挑，我就完蛋„„汁就留个涓滴不剩。
1、并列排比法
• 几个排比项不分重点，传达的信息没有 主次之别
链接：腾讯通系列平面广告文案
2、承接排比法
• 几个排比项之间存在着时间或语意上的 承接或递进关系
链接：《国家地理》频道形象宣传广告文案
• • • • • • If you are， you breath。。 If you breath， you talk。 If you talk， you ask。 。 If you ask， you think。 If you think， you search。 If you search， you experience。 • If you experience， you learn。 • If you learn， you grow。 • If you grow， you wish。 • If you wish， you find。 • And if you find… you doubt。 • If you doubt， you question。 • If you question， you understand。。 • If you understand， you know。 • And if you know， you want to know more。 • And if you want to know more， you are… alive。
链接：手表的"自我介绍"(瑞士天梭手表)
姓名:Tissot twotimer 外貌:年轻，漂亮，时髦 年龄:刚刚问世 身型:窈窕轻盈 性别:双性 性格:双性性格，既传统又具创新精神 国籍:瑞士 特殊功能:精于计时，七项全能 语言:精通世界语言 嗜好:水陆运动，四方游历
(十二)对比
• 把不同的事物或事物不同的方面放在一 起作比照，以使需要说明的对象和含义 更加突出
（一）比喻
• 通过某个类似点，将原本没有联系的事 物联系在一起 • 比喻的三个要素：本体、喻体、喻词 （相似点） • 比喻的三大类型：明喻、暗喻、借喻
1、明喻
• 本体、喻体同时出现，并用喻词“像”、 “如”、“似”等连接
链接：奥迪A4文案之壁虎篇
• A4 3。0 QUATTRO：为品味生活注入全新活 力 勿庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书。 奥迪A4特有QUATTRO全时四驱系统，能够根 据路面状况，将动力按需分配到四个车轮，确 保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面，视湿滑路 面和急弯陡坡如同平地，在带来完美操控快感 的同时，确保稳定与安全。敬邀阁下光临一汽-大众奥迪特许经销商处，亲身感受奥迪A4的 更多非凡科技。
二、广告文案写作的修辞运用原则
• 真实性原则：真实是第一原则，不要幻 想通过修辞欺骗消费者 • 非点缀原则：如果修辞在文案中不过是 点缀，那就不如不使用修辞，保持文案 简洁朴素的本色
三、常用修辞的运用
比喻：明喻/暗喻/借喻 比拟：拟人/拟物 通感 反复 对偶 引用 双关
排比 仿词 借代 感叹 飞白 夸张 回环 对比
• 主标题：学而优则商，商而优则学 • 副标题：参与中国经济发展，放眼世界 商界动态
提示
• 对偶可使广告文案连贯一致，句式流畅， 音韵和谐 • 看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳
（六）排比
• 用二个或二个以上的结构相同或相似、 字数大体相等的一组词语，句子或段落， 来表达相似、相关意思的修辞方式 • 可分为并列排比和承接排比
图示：奥迪A4
2、暗喻
• 本体、喻体不一定同时出现，喻词多使 用“是”、“等于”、“变成”等。
链接：奥迪A8文案起点篇
• 大师级的艺术，就是将每一完美经典，皆化作 今次创作新起点。执此理念，新奥迪A8携独创 科技与一流工艺全新登场。全新系列发动机， QUATTRO全时四轮驱动系统，可调空气悬挂 系统，ASF全铝车身框架结构，MMI多媒体交 互系统及诸多豪华配备尽皆囊括其中。更推出 旗舰巨作新A8加长型，将艺术灵感与王者气度 融于一身，引领豪华概念驶入更新境界，与其 说这是一款为阁下而造的豪华车，不如说是一 件因您而生的艺术品。
（四）夸张
• 运用语言有意地对对象或事物作言过其 实的表现，借以强调和突出事物本质特 征的修辞手段 • 夸张有扩大夸张和缩小夸张两种形式。 一般情况下，用得最多的是扩大夸张
链接：白丽香皂广告语
• 1989年，“白丽”牌美容香皂推出那句 脍炙人口的“今年20，明年18”
链接：V多脆薯片
提示
• 夸张手法的运用其强调突出的内容和限 度，一定要在产品特征的基础之上，而 且要把握好夸张的尺度
提示
• 排比的运用，可以使语意连贯，气势宏 大，适合集中传达有关产品的复杂广告 信息或加强受众对某一创意点的印象 • 能以情动人，以气慑人，以势推人，使 消费者在不知不觉之间被感染，被震撼
（七）反复
• 为了达到强调重点、突出重点，抒发强 烈的感情或增加叙述的生动性和条理性 的目的，有意地一再重复或使用同一词 语或句子的修辞方法
链接：一组广告语
• 过去卖瓜，自卖自夸，如今卖它，不用我夸(红 桃K生血剂) 过去，我是用拳头来打天下的，如今，我儿子 要用小霸王来打天下(成龙为小霸王电脑学习机 所做广告) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减(皮鞋厂) 天下松子难嗑，我家松子用手剥(开心松子)
（五）对偶
• 把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对 比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的 含义 • 可分为正对、反对、串对三种方式] • 正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白 丽香皂） 反对：古有千里马 今有日产车（日产车） 串对：召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士 不凡气派（杉杉西服）