O2O电子商务模式案例研究

O2O电子商务模式案例研究---以2014年双十一网商大战为例

摘要

O2O是指实现消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下享受服务。无论对传统制造业、服务业、零售批发等都是一种新的商业营销模式，同时使传统电子商务平台走向线下，从而增强其竞争力。本文以双十一大战中对O2O模式的成功应用案例为例，分析了O2O电子商务模式初具成效的原因，以及现阶段存在的不足，并对其发展前景进行了合理地展望。

关键词：O2O电子商务模式；双十一；天猫；苏宁

目录

1 概述 (2)

1.1 O2O电子商务模式定义 (2)

1.2 O2O电子商务模式的分类 (2)

2 2014年双十一网商对O2O模式的应用案例 (4)

2.1 双十一中网商对O2O模式的应用案例 (4)

2.1.1 阿里携手天津大悦城布局O2O (4)

2.1.2 苏宁对O2O模式的应用 (4)

2.2 案例成功原因分析 (5)

2.2.1 移动用户基数的增多 (5)

2.2.2 实体商家的积极加入 (5)

2.2.3 市场的成熟、行业的成熟、消费者的成熟 (6)

2.3 O2O模式还存在的发展障碍 (6)

2.3.1 O2O该如何突破价格与服务之间的难题？ (6)

2.3.2 如何降低成本 (6)

3 总结及展望 (7)

参考文献 (8)

1 概述

1.1 O2O电子商务模式定义

O2O（Online to Offline）模式，是一种将线上电子商务模式与线下实体经济相融合，通过互联网将线上商务模式延伸到线下实体经济，或者将线下资源推送给线上用户，使互联网成为线下交易的前台的一种商业模式。O2O模式与传统的电子商务模式不同，传统的电子商务模式是消费者在线浏览商品信息，挑选购买，在线支付，由物流将商品送至消费者手中，如果是服务类产品，则消费者无需通过物流就可以获取该项服务。O2O模式在Online环节与传统电子商务相似，即消费者通过互联网，浏览商品和服务信息，甄选购买，并完成在线支付，但是获取商品和服务环节，则需要消费者到线下实体经济中去消费或者享受服务，需要一个亲临的Offline的过程。

1.2 O2O电子商务模式的分类

当前我国的O2O电子商务模式大致可以分为四类：一是团购网站模式，以美国著名的团购网站Groupon为代表，这种模式将线下商家的商品和服务的优惠信息发布于网站，消费者通过登录线上的团购网站获取这些信息并在线上挑选商品或服务并进行支付，然后在线下实体店获取商品或享受服务。当前，国内有部分学者认为，O2O模式主要为以团购网站为代表的商业模式，即在线上完成商品或者服务的购买。在线下实现其消费的形式。二是二维码模式，商家提供二维码信息，消费者通过在线下用手机等移动端进行扫描获取商家信息实现在线购买商家产品或服务。这种模式与团购网站模式方向上相反把线下引入到线上，实现了从线下到线上的最快捷接入，省去了在手机上输入网址的不便。三是线上线下同步模式，O2O电子商务的线上线下同步模式是指互联网电子商务模式的企业和商家，将商品和服务形式扩展到实体经济中，通过开设实体店等形式，实现线上线下同步发展的模式。在电子商务对传统实体经济形成巨大冲击的大背景下，尤其是在品牌服装行业，为了避免服装品专卖店沦为网店的试衣间，实体商家开始思考“后电商时代”的发展模式。2013年6月，苏宁电器开始宣布实行线上线下同价，线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销，向顾客经营导向的服务转变，引导消费者关注商品综合价值而非价格和促销，消费者则会在购买前省去比价带来的不便。同时苏宁电器的网上商城苏宁易购并购了母婴产品运营商“红孩子”，并宣布将在开设实体店，将线上排名靠前的商品引入线下，并保持线上线下同价，和同步促销模式。消费者可以到实体店中通过扫描店内二维码的形式在线上下单，也可以在线上商城直接下单，到实体店提货，将线上和线下全面打通。目前国内的电子商务企业京东商城和聚美优品，都开始在国内和国外开拓了实体店的延伸形式。四是营销推广模式，O2O电子商务的营销推广模式是指利用移动互联网，对传统线下实体经济形式进行网络营销和推广，以实现线上线下互

动，促进线下销售的形式。2013年在O2O领域炒得最火热的O2O营销模式就是“黄太吉煎饼”和“雕爷牛腩”。黄太吉煎饼是利用移动互联网，将实体店的产品和服务信息发布到微博、微信和相关的美食点评网站上，利用移动互联网平台实现消费者与商家的及时互动和信息反馈，对产品和服务进行改进。以完美的客户关系管理实现了口碑营销的效果。

2 2014年双十一网商对O2O模式的应用案例

早在2013年10月17日，天猫宣布与银泰商业集团达成O2O（Online to Offline）战略合作，打破线上与线下商业界线，消费者可以到参加O2O活动的线下实体店里去扫描二维码领取优惠券，当当、京东、苏宁云商等参战各方也陆续公布备战策略抢夺“双十一”市场蛋糕。而今年的双十一，天猫的交易总额为571亿元人民币，其中移动占比42.6%；京东（含京东商城、拍拍网）订单总数达1449万个，交易额82亿元，移动占比超过40%；苏宁易购11日18点数据显示，商品总成交件数同比增幅487%。从阿里、京东、苏宁三家电商巨头的情况来看，O2O成为今年的一大特色。在我们感叹阿里“双十一”百亿级增长，吐槽物流和刷交易的时候，更专业的人士看到的则是O2O的春天。

2.1 双十一中网商对O2O模式的应用案例

这次双十一中天猫571亿的总成交额中无线端贡献243亿，占比42.6%，比去年的15.3%几乎增长两倍。相比于以前O2O仅仅限于团购，限于购买电影票这些没有多大想

象空间的线上消费和线下服务，这一组简单却又耐人寻味的数字背后，表明中国的商业形态将发生新一轮变化，电子商务将真正进入O2O时代。那么接下来本文将对在双十一大战中运用O2O较为典型的案例进行介绍。

2.1.1 阿里携手天津大悦城布局O2O

在刚刚结束的双十一中，阿里巴巴旗下的天猫和淘点点与天津大悦城合作，推出大悦神器APP，实现由有限空间向无限空间的转型，创造了传统零售业态的全新经营模式。

今年的“双11”，天津大悦城不再像去年一样做线上试衣间，而是加入这场购物狂欢，并且斩获颇丰。从11月8日开始，在天津大悦城消费者就可以通过扫描二维码，使用支付宝进行支付，获得50到4999元不等的红包；通过手机淘宝申请天津大悦城电子会员，到店换取实物会员卡获赠300积分、免费停车和迪士尼徽章等优惠活动；在大悦城内用手机淘宝摇一摇更可参加iPhone6、汽车大奖以及红包抽奖活动。双11当天到11月底，消费者还可从阿里旗下移动餐饮服务平台“淘点点”领取5折代金券，太兴、新辣道、望湘园、俏江南等知名餐饮均在其中。双11不仅是购物狂的派对，也成为了“吃货”的盛宴。

在这场购物盛宴中，全馆客流同比增长30%，销售额同比增长27%，其中全馆75%品牌参与，移动支付总额占总销售额的20%。O2O模式不仅提升了天津大悦城实体商业的终端体验和支付效率，增强了目标客群对大悦城品牌的忠诚度，还在活动期间适时推出了大悦城神器APP，在实体购物中心抢占O2O这张棋盘上率先落子！

2.1.2 苏宁对O2O模式的应用

在O2O领域同样发力O2O的还有苏宁，从11月7日开始，苏宁打出了O2O购物节的大旗。按照苏宁O2O构想，不仅线下1600家门店要全面触网，而且要融合苏宁线上PC