市场容量计算法 (2)

市场容量计算法

方法一：占比加权法

????估算酒类市场容量常用的单位有三种，一种是以重量单位计算，如全国白酒市场容量三百多万吨，多用在宏观报告中，我们一线的营销人员很少接触到。第二种是以箱、件、瓶为单位估算，如H市区中档纸箱啤酒年销售量两百万件、W大酒店11月消费红酒总量为1394瓶，这种单位在啤酒和终端销售预测多用。第三种最为常见，以销售额估算，其中又分为

厂家出价、市场批发价、进终端价、终端售价等等的区别，不同的时机、不同的角度会有不同的用途。生产商肯定考虑厂家出厂价容量，经销商以市场批发价为统计基点，终端配送商习惯采用进终端价，而城调队和终端更喜欢用终端售价。

????怎样既简单又准确地估算市场容量呢？我的方法是，将几个（5－7个）主流品牌的销售总额相加，然后估算他们的权重，一般都是七成到八成之间，最后就能估算出总容量了。

数学公式是：（主流品牌A销售额＋主流品牌B销售额＋主流品牌C销售额＋主流品牌D销售额＋主流品牌E销售额）÷权重数＝市场总容量约数。

这个权重数，基本上可以用几大品牌市场占有率之和来表示。比如你要知道浙江葡果酒的总量，我们只要了解到几个主流品牌的年销售总额，总市场容量就八九不离十了。王朝葡萄酒两亿余，威龙一亿余，张裕五六千万，沙城长城、华夏长城、烟台长城总量一亿，新天、香格里拉等其他品牌七千万左右，5.5亿元/80％≈7亿元，可以估算出浙江市场红酒总额在

七个亿左右。

????点评：用这种方法，区域越小，数据越准确；区域越大，权重数越难估算，关键在于权值的估算和推定。权值推定可以通过收集三家相关企业的报告，然后结合经销商访谈，对数据进行进一步修正，最后得出比较合适的市场占有率情况。

此方法适用于成熟产品进入成熟市场。

方法二：核心精算法

区域市场的容量测算总是不准确的，根据不同的营销策略我们可以选择不同的计算方法。选择方法也不复杂：尽量将容易失真的部分控制在营销策略中无关紧要的部分。

????某些产品销售渠道、消费场所、消费时间比较集中，此时，如果采用统计式的计算方法偏差就非常的大。这类产品的销售渠道比较集中，消费场所或者时间比较集中，只要能够对集中消费的场所或者时间进行统计，就能够得出比较准确的数据。

????以中档白酒为例，中高档白酒主要消费场所在餐饮终端，餐饮的消费量就可以作为中高档白酒的市场容量。可以采用下面的步骤和方法：首先，调查区域市场餐饮终端数量，并且将餐饮分为A、B、C、D四种档次，由于C、D类终端中高档白酒消费量很少，也可以忽略。然后对A、B终端再次分类调查，分类的方法从地域、菜品、规模三个方面考虑；A类终端覆盖率为30％以上，B类终端覆盖率为20％左右；调查内容为包间数、总台数、上座率、点酒率；调查统计的周期为一周。第三，以周为单位计算A、B类终端内的白酒消费量。可以按照以下方法——A类餐饮终端数量×A类餐饮终端平均台数×A类餐饮终端平均上座率×A类餐饮终端平均点酒率＋A类餐饮终端包间数×A类餐饮终端包间上座率×A类餐饮终端包间点酒率＋B类餐饮终端数量×B类餐饮终端平均台数×B类餐饮终端平均上座率×B类餐饮终端平均点酒率＋B类餐饮终端包间数×B类餐饮终端包间上座率×B类餐饮终端包间点酒率，这样计算出周销售量，乘以4即可作为A、B类终端的月销售量。

????这样计算方法抓住了核心渠道，核心消费时间和核心消费群体，忽略掉了不太重要的其他渠道，得到的数据略小于真实值，但操作严禁准确，规模也比较容易控制，能够得到比较严谨准确的市场容量值。

?????点评：基于产品和营销策略出发，操作过程可控制，信度和效度很好，调查的规模适中。特别是不少数据可以通过相关渠道取得，比如，A、B类终端的数量和基本情况可以通过旅游管理部门或者烹饪协会获得，能够大大提高工作效率。

此方法适用于消费时间、场所相对集中的产品。

方法三：替代品类比法

????如果某一个产品对于一个区域市场来说完全是一个新品，一个新类别，这种情况怎么办呢？一般来说，很多营销咨询公司都采用计算替代产品的办法来计算出大致的市场容量。????首先，根据产品功能上的替代性，我们列出最近的4种产品，计算这4种产品的容量，然后分别乘以替代率，然后相加，计算出平均值。

替代率可以采用终端盲测来进行调查：设计好产品话述，产品的基本介绍和针对某一种目标替代品的说辞，在该替代品的终端询问消费者是否愿意选择新产品，然后计算出愿意接受新品的消费者比例。根据经验值，这样询问调查的结果要乘以1.5-2的矫正系数才是真正的替代率。

比如：要测试爆果汽的市场容量，我们设定果汁、非可乐碳酸饮料、小包装矿泉水、维生素饮料为替代品。以调查爆果汽对于果汁的替代率为例，我们设计的替代性卖点为：“比

果汁更刺激，更凉爽”，经过终端调查，20名消费者中有5名愿意接受这种新产品。那么爆果汽对于果汁的真实替代率为25％×2＝50％。

????我们假设果汁市场容量为100，爆果汽对其替代率为50％；非可乐碳酸饮料市场容量为200，爆果汽对其替代率为30％；小包装矿泉水市场容量为80，爆果汽对其替代率为20％；维生素饮料市场容量为300，爆果汽对其替代率为15％，那么，爆果汽的市场容量为（100×50％＋200×30％＋80×20％＋300×15％）÷4＝42.75。

????点评：能够比较准确的反映市场状况，并且与营销策略关系极大。选择正确地营销策略能够，有效的扩大市场需求空间。

此方法适用于新类别产品，对产品力和营销策略要求比较高。

方法四：统计调查法

????区域市场的容量计算实际上可以看成是区域市场的需求计算。需求是什么，需求是有购买能力的消费者欲望。通过沟通和激发，需求能够立即转化成为实实在在的购买力。所以，不少咨询公司和大型集团公司都比较习惯采用一种类似于经济学的方法来计算市场需求容量。数学公式如下：

市场需求容量＝区域市场总人口数×区域人口平均收入×区域人口中目标人群的占比×目标人群购买同类别产品的支出比例

?????这个公式还可以增加乘数因子，越来越细化，加上的因数越多，对于市场的描述就越

精确。这样的计算方法逻辑性强，从前至后层层缩小，越来越精确，操作层对于所得数据的信度和效度都有很好的把握。但是问题在于受抽样方法和样本量的影响很大，因此对于成本预算和现场的依赖就比较大，在小样本或样本配额不足时，容易出现较大偏差。所以，采用这样的方法要求样本量比较大，调查的规模和时间比较长，只有前三个因子是可查的，后面增加的因子都要通过设计问卷调查才能获得。

????类似的还有一种方法，其模型为：潜在市场容量=潜在购买率（城市或农村的调查值）×人口数×自然变动因素（人口增长等）×人口社会变动因素（人口城市化等）。在此基础上，对潜在市场容量调查值进行经验判断，引入“潜在市场容量——矫正值”。

这种方法基于对于普通居民的抽样调查?，计算出“潜在购买率”，并通过统计处理，进

一步控制其信度和效度，然后综合考虑人口、非农业人口、人口自然变动、人口地区变动等因素，计算出潜在市场容量。这种方法优缺点同上。

????点评：逻辑性强，精度可控制，对市场整体把握性强。但成本较高，规模较大，操作人员专业性要求高。