旅游地产项目定位篇王志纲[1]

旅游地产项目定位篇王志纲[1]
二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（3）各个旅游产品功能定位和空间布局、 功能结构
v 描述产品总体构想和板块情况 v 描述各个主题支撑体系的分类构成和空间格
局（通常以图表形式出现），并提出旅游产 品层次分类：核心产品、辅助产品和保障产 品。
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第二板块： 项目总体定位的内涵
•项目的总体定位 •项目的形与魂 •项目的产业定位 •项目的目标群（消费者）定位 •区域关系（城市功能定位）
主要项目构成定位 项目的形象定位 建筑风格以及环境定位 节事活动、旅游商品概念构想 附件
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项目总体定位要解决八大问题
• 阐述角度：
基于目前的旅游产品消费市场，除传统观光 产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态， 旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消 费群，消费者细分就是在研究和了解区域消费 者的同时确定目标消费群，同时使产品定位适 应并能引导其需求。子项目的目标消费群需要 比较细分和明确 。
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v 交通、游客接待 v 环境建设 v 管理开发 v 文化遗产、资源保护 v 旅游产品的区域联动：与周邻相接区域的关
系处理，以及联网组线的可行现状及各种变 数。
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二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 问题：
v 谁是项目的顾客 v 可能购买的顾客有多少 v 客户在何处，他们的特点如何，他们
有什么特别喜好和需求
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二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
旅游地产项目定位篇--王 志纲
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2020/11/15
旅游地产项目定位篇王志纲[1]
定位部分是整个项目的核心部分，也 是企业最关心的问题。
所以，定位部分一定要首先回答对应 新标杆、新模式，项目的开发目标和思路 是什么，以及回答总体定位做出后，项目 的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步 的规划提出切实可行的建议。
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二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位
• 问题：
v 产品的内容，以什么样的产品与大势 机遇相对接？
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二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位
• 阐述角度：
对产品体系基本轮廓有清晰的描述， 使规划者和投资者能按照一定主题下的 产品策略进行操作。
消极的等。
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二、项目总体定位的内涵
5、区域关系（城市功能定位）
（1）. 对于城市来说 （2）. 对于区域来说 （3）. 对于周边项目来说
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二、项目总体定位的内涵
5、区域关系（城市功能定位）
• 工作室的观点举例：
v 对城市：会议会展中心、旅游度假中心 v 对周边区域市民：经常来体验的假日休闲胜地、实现
5+2生活模式的度假居住福地； v 对城市与周边区域企业：会议培训基地、休闲商务； v 对外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到访
的城市假日特区 v 对区域：五大中心的引擎；提升、整合区域旅游资源
的中心服务配套。
• 附件：旅游市场的 选择研究
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二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（3）与区域特征相结合的消费目标细 分法 ：
• 在旅游产品的消费者定位系统中，将引入 消费者行为变量建立社会等级、行为科学 变量的坐标体系确定消费者定位 。
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二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架 （2）指导原则、布局原则
• 工作室的观点举例：
v 突出当地资源特色；演绎文化内涵； v 项目设置综合考虑生态、社会和经济效应； v 化解投资风险，控制前期投入； v 项目功能互补、长短结合原则； v 引擎带动型开发原则； v 产品定位的布局原则：点线面结合、水陆结合； v ……
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一、目标、理念、原则、思路的提出
2、理念、原则、思路
（1）. 效益评估——“三老满意” （2）. 可持续发展的原则——实现生态环
境和经济利益的双方面可持续 （3）. 功能特色把握的原则 （4）. 开发高度、深度、力度的原则 （5）. 立足点、思维方法的转变
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二、项目总体定位的内涵
• “收入——文化”划分法: (以图表形式最
终描述模型)
•收入水平 •普通市民阶 层
•高
••C
•中 •E •DD •AA
•低
•BB
•低
中
高
•高级白领阶 层 •社会精英阶 层 •知识英才阶 层
•前卫另类阶 层 •文化层次
• 图：旅游开发模式分析模型（目标市场模型）
一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标
• 阐述角度：
从效益、价值体现等方面来阐述项 目的开发会带来何种超越，其发展的未 来会改变什么。
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一、目标、理念、原则、思路的提出
1、目标
（1）. 对于城市 （2）. 产业发展 （3）. 项目价值
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二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 工作室的观点举例：
（2）. 范例二： 主 题 社 （ 城 ） 区 TC （ 或 TD ） —— （ Theme Community） 名词解释：主题社区，是指具有鲜明的主导 产业特征或主要服务功能特征的区域。 主题社区包含三个层面的内容。
2、项目的形与魂
• 阐述角度：
回答项目在构成上的软件、硬件特征。
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二、项目总体定位的内涵
2、项目的形与魂
• 阐述角度： v 软件特征包括：
• 历史人文方面 • 时尚、现代文化方面
v 硬件特征包括：
• 人造、改造的景观 • 自然环境资源
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二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 工作室的观点举例：
（2）. 范例二： 是一个以××为形，以××为灵魂，以
××为内涵，以××产业为先导的，整合旅 游、体育、文教、健康、房地产等产业，具 有鲜明的、浓郁的××特征的××。
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二、项目总体定位的内涵
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二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（2）旅游客源市场细分法：
• 确定目标消费者来源圈层
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二、项目总体定位的内涵
v 目前，我们多数旅游地项目的市场定位为这 两个层次：
v 国内市场：
• 一级市场：区域内 • 二级市场：省内其他地区 • 三级市场：省外地区 • 其他：机会市场
v 国外市场：
• 一级市场：港澳台市场 • 二级市场：国外市场 • 其他：机会市场
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二、项目总体定位的内涵
v 另外还要注意： 消费（水平）市场——在历史上、
文化上、经济上，对特别客源层的把 握。
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一、目标、理念、原则、思路的提出
2、理念、原则、思路
• 工作室的观点举例：
v 把做项目的思维转变成为城区开发的思维； v 把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假
产业的思维； v 把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前
提的适度开发的思维。
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•返回
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二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一： 是××的标志、门户、龙头和超
级舞台
v 标志性产品形象：罩得住、认得出、说 得清、想得到
v 门户：打得开、进得来、连得通 v 龙头：精品、示范、吸引 v 舞台：站得住、唱得出、舞得动
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二、项目总体定位的内涵
• 4、项目的目标群（消费者）定位
v 社会经济和人口学细分：分析变量非常明确， 包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化 教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿 望、偏好和习惯。这些人口学变量往往是相 关联的，是比别的细分变量更易于定义和测 量的；
v 心理学细分：分析变量包括社会等级、个性 特点、生活方式等；
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 阐述角度：
描述主导产业、辅助产业（联动的产 业） 。
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二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一： 以××业为先导，整合相关的旅游、体
育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等 休闲产业。
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二、项目总体定位的内涵
产品定位需要回答以下问题：
v 旅游产品功能定位和结构，进而结合用地对 功能分区提出建议；
v 旅游产品层次分类：提出核心产品、辅助产 品和保障产品；描述产品市场级别。
v 对产品组合和线路组合提出清晰的思路； v 对核心旅游产品——门户、精品、舞台、标
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二、项目总体定位的内涵
主要综合考虑以下因素对项目的影响： v 社会等级：上流社会、中产阶层、中下阶层等； v 价值取向：实用型、重名型、重利型等； v 对旅游的需求程度：无意识、有意识、有兴趣、
渴望等； v 旅游目的：观光、度假、疗养、会议、特种等； v 对区域旅游产品和服务的态度：热情的、积极的、
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 阐述角度：细分和描述的四个主要类型， 即地理特征、社会经济和人口学特征、 心理学特征、行为特征：
v 地理细分：通过旅游者来源地进行划分。包 括市场地区（城市的、郊区的、乡村的）、 区域规模、人口密度和规模、气候等要素；
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旅游地产项目定位篇王志纲[1]
定位篇分为三大板块
• 目标、理念、原则、思路的提出 • 项目总体定位的内涵 • 项目的魅力与价值
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第一板块： 目标、理念、原则、思路的提 出
•目标 •理念、原则、思路
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志和龙头提出产品定位和概念描述； v 对辅助旅游产品提出基本定位和概念构想； v 各个项目的核心吸引力、目标客户圈。
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二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（1）模式选择：
•总体定位
•功能选择
•若干项目
•主导、引擎项目
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二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（4）对核心旅游产品和辅助旅游产品，提 出产品定位和概念描述
v 定位 v 构成 v 主要目标客户 v 各个组成部分（子项目）的细节描述（结合
大量示意性图片） v 本产品的体验性设计（体验点）、核心吸引
力小结
• 项目的形与魂 • 目标客户群和市场 • 产业定位 • 区域关系 • 主要项目构成 • 形象定位 • 环境定位 • 活动和事件
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二、项目总体定位的内涵
1、项目的总体定位
• 阐述角度： 项目形与魂、战略地位、
产业等方面的总体描述。
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二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架
（5）各个组成部分之间的相互关系
描述角度：
v 开发先后次序、长短、效益体现关系，以及 产品组合和线路组合等方面的描述。
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二、项目总体定位的内涵
6、主要项目构成定位框架 （6） 支持保障体系：
v 行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中， 将引入消费者行为变量。
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二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（1）“收入——文化”划分法:
• 工作室的消费者定位体系从文化和收入水 平两个角度来描述和界定消费者细分定位。
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