2017年度WEY品牌核心传播概念提案-104p

73%
广为人知
73%
数据来源：Make Brands Matter，奥美全球于2015年针对中、美、英、墨，每国各2000份问卷调研
中国消费者向往的品牌是 ：
有态度 • 拥有独到、前瞻的品牌 视 野甚至世界观，可以 满足 消费者的感性价值
有行动
• 通过产品力证实他的品牌 观点
• 以真实的行动为消费者提 供 解决方案
他们期待着崛起中的中国品牌
他们没有经历过自主品牌汽车早期形象恶劣对自主 品牌的态度更为客观，并期待更好的自主品牌
他们更追求真实、可被感知的品牌
可被感知的产品价值 +真诚的品牌态度 +自我格调
时尚独特的设计 有温度的品牌个性
感性入眼 理性入手 为客观公道叫好
允许犯错 对知错即改报以宽容
不迷信权威 相信真实体验
长城已经是中国SUV的世界级领袖
SUV概念导入
城 市 SU V 市 场开始放量
帕拉丁 2500
…
首款城市SUVCRV上市
帕杰罗 欧蓝德
途胜 …
哈弗 … 瑞虎
中兴 瑞鹰
…
城 市 SU V开始 风格细分
逍客 跨界型 CRV 轿车化
奇骏 越野型 …
城 市 SU V 车 型 级别细分
Rav4 —紧凑型 汉兰达 —中级 哈弗M1—小型
母品牌背书
严谨务实 专注稳健
以“专注、专业、专家”品牌理念，坚持“每天进步一点点” 成为中国SUV第一品牌，世界级SUV专家
WEY品牌特性
可视化的价值：看得到的设计感、触得到的质感、用得到的科技感 可被感知的价值：长城被进一步强化的SUV技术和产品可靠性与安全性
独树一帜的原创设计
国际化运作团队
豪华用料和质感
独立，不盲从，内心丰富，想往自由
他们渴望见到一个兼具行动力与自我观点的品牌
成为中国消费者向往品牌的十大关键因 素
历经时间的考验 有助于我的生活乐趣
77%
79%
提供有用即时的信息
76%
创新与前瞻
76%
能提供可执行的解决方案
75%
有积极、独特的世界观有
75%
力的产品力背书
75%
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
说过必实现
74%
让我成长
十年间中国SUV市场已经从萌芽走向成 熟 SUV也是当前自主品牌最具号召力的 市场
SUV销量
10000000
5000000
SUV是中国汽车产业增长的主力军
0
2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年
真我
真实
真诚
可被感知
奥美全球品牌咨询模型
人群洞察： 80后一代 兼具理性与情怀
文化张力
时大代国洞背察景下：年轻人民族意识崛起Cultural Tension 他们对自主品牌包容但期待更好
对品牌的期许：对“真实”的探求 可被感知的产品价值 真诚的品牌态度 自我格调
品牌最佳自我 品牌大理想 Brand’s Best Self
小 型 SU V 市 场 被点燃
昂科拉
翼博 锋驭 2008 Trax
2015-2016年 自主SUV集体向 上
H9
GS8
CS95
IX25 ……
奥美作为品牌管理专家 今天我们先从品牌的塑造谈起
我们从三个角度探讨“WEY”品牌的传播定位
基于品牌赋予 消费者的承诺
基于消费者自 身的期盼满足
基于产品的差 异化利益
Brand’s Best Self
品牌最佳自我
以手工精美的奢侈品 来 承载旅行原有的浪 漫
路易威登相信, 如果我们将生活视为经历一场 卓尔不凡的旅程, 生活将会变得更美好
Cultural Tension
文化张力
中国消费者正从过去渴望身份认同 ， 转化为以行动力实现想要的未 来.
Brand’s Best Self
品牌最佳自我
绝不妥协将想法化为现实的 工 程师精神，让奥迪不断突
破科 技瓶颈，超越汽车
造就改变
在这个追求创造力的时代，奥迪相信它将以科技
造就一个更好的出行生活方式
WEY面对的将是一个以80后主导的时代
58%
2015年中国汽车市场 1980年以后出生的消费者
“当下销量领先的自主品牌汽车 潜客近一半是80后，而他们最关 注车型正是SUV”
更是构建在“理想”上
而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西…
一个理想(ideal)
奥美全球品牌咨询模型
文化张力
Cultural Tension
品牌大理想
品牌最佳自我
Brand’s Best Self
Cultural Tension
文化张力
旅行大众化让本来不 平 凡的旅程也变得平 凡.
全副武装的前沿科技
品牌定位：
中国豪华SUV开创者
价格区间：
14-17万SUV
长城最前沿的SUV核心技术和新能源技术
长城顶级制造标准
WEY品牌提案
长城汽车股份有限公司
奥美公关与策略部 2016年10月
客户需求回顾
为长城汽车倾力打造全新豪华SUV汽车品牌“WEY”：
传播定位层面
基于现有竞争环境和未来发 展趋势，挖掘WEY品牌竞争 差异优势。建立WEY品牌在 消费者心智中的“第一”的 领先性和差异性
传播节奏层面
合理规划WEY品牌传播节奏， 通过有效组织传播、系统策 划，保证品牌声量的持续化 传播
当下的品牌趋势
理性 & 情怀
用户：数字时代 价值逐渐回归本质 & 80后 自 我 意 识 与 个 性 的 崛 起
品牌：日益夯实的产品力和解决方案 & 愈发鲜明的品牌态度和感性价值
所以，强势品牌也开始深耕产品
所以，大众品牌开始着力于情怀
他们对中国品牌更具包容和期待
大国崛起背景下
中国年轻人的民族自豪感日益强烈
——《腾讯自主品牌汽车用户白皮书》，2015
互联网时代成长，内心丰富，眼界开阔，不迷信权威
• 信息扁平化的时代，他们认识更多，了解更多，内心丰富 • 他们不再迷信权威，不在盲目接纳被灌输信息，更愿意主动探索，寻
找真相
理想与现实的矛盾，努力生活，向往自由
• “独”一代也是“苦”一代，现实的生活给予他们更大压力 • 韩寒们的自由，是“做自己想做的事情，如自己所愿地生活”。 • 但对大多数人而言，依然是遥不可及的向往
Chapter 1.1
基于品牌大理想的传播概念
Chapter 1.2
基于人群洞察的传播概念
Chapter 1.3
基于产品差异化卖点的传播概念
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今天的自主品牌
高端已成
新常态
WEY
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WEY品牌挑战
如何跳脱同侪 成为一个被消费者所信赖 又可与消费者共鸣的
中国豪华SUV品牌
奥美发现, 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,