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3、个人因素：
（4）个性特征
消费者在购买行为中往往带有明显的个性痕迹，个 性特征是一个人经常表现出来的，比较稳定的，本质的 心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和 性格等方面。
A、气质
气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为人的心理活 动的动力方面特点，不同气质的人购买行为上会表现出相应 的差异性。因此，研究消费者的气质类型及特征，弄清消费 者购买行为表现的内在影响因素，能进一步利用消费者气质 类型中的积极面，控制其消极面，提高营销活动的绩效。
购买行为心理
需求阶段
内
容
幸存者：社会地位低下的一群人，通常是绝望，沮
丧和退缩的。
需要驱动阶段 支撑者：顽强拼搏以摆脱贫穷的社会阶层
归属者：是一些传统、保守、怀旧与不愿尝试的
人，他们宁可迎合现状而不愿改变现状
竞争者：有野心，力争上游并且地位意识很重的
外在推动影响不 人，他们想“干大事业”
同层次的阶段 成功者：一些驾驭事物有条不紊地工作并享受人生
购买行为心理
购买行为形成过程
决定消费者购买行为的两个关键因素：刺激和反应。 1、刺激指来自外部的影响，包括：
A. 环境因素 B. 企业营销活动
具体到项目上便是整个房地产市场供求需求及房 改需求，以及企业的各种宣传。公关活动给购房者 造成的想来了解房子的影响。 2、反应指消费者受刺激后的最终反应，也就是做出 关于产品的购买决策。这是一个自觉的心理过程。
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素：
2、社会文化因素
（2）文化与购买行为 生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的
方式和习惯，行为准则和价值观念都会受其文化传统的影 响而区别于别的文化环境中的人。 （3）社会阶层和购买行为
由于工作、职业和收入水平各方面条件不同，阶层差 异是存在的，不同阶层的人的购买行为和消费方式也存在 差异。
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素：
3、个人因素：
消费者个人的年龄、职业、收入、生活方式及性格 等在很大程度上影响他的购买决策与购买行为。
⑴ 年龄与生命周期阶段
⑵ 职业与收入状况：不同职业与收入水平的消费者往 往表现出很大消费差异。
⑶ 生活方式：所谓生活方式指人们在世界上的生活形 态，集中表现在他们的活动，兴趣、见解上。人的 生活方式能全面反映一个人的所思所为，研究人员 通过心理测量方法对人的生活方式进行分类，这里 选用了价值观生活方式架构。
购买行为心理
购买行为形成过程
决定消费者购买行为的根本因素：
构成消费者个体特征的经济的、社会的、个人的 和心理的因素
1、经济因素
经济学理论认为，消费者之所以要购买某一商品， 主要由于该种商品对于消费具有一种能满足其某种欲 望的效用，他得到的这种商品越多，他的欲望就越能 得到的满足。随着社会经济的发展，社会的个人的和 心理的因素的作用相对地日益增大。
之乐的领导人
自我主义者：一些典型的自我执着且任性的年青人
内在需求影响不 同层次的阶段
体验者；那些追求更丰富的内在生命而且希望直接 体验生活中的一切事物的人
社会良知者：一些具有高度社会责任感，并且想改
变社会现状的人
集优点于一身者：一些兼有内外最佳行为品质及在
心理上臻于成熟的人
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素：
比较内向，反应慢，购买态度认 真，一般要经过周密调查和慎重考 虑，他们喜欢独立决策不易受暗示 及他人影响
反应速度慢，刻板，多疑，慎重小 心，对商品反复挑选并且喜恶不形 于色，难以捉摸
购买行为心理
划分标准
类型
购买行为类型
按意志、情绪、理智三
理智型
言行受理智支配，在购买活动中 善于权衡利弊得失
种心理机能的优劣势来 划分
情Baidu Nhomakorabea型
言行举止受情绪左右，容易受各 种诱因影响而进行冲动性购买
意志型 购买目标明确，决策果断
内向型
沉静，内向，购买决策前要经过 深思熟虑，左右权衡
按心理活动倾向性划分
开朗，善于交际，在购买活动中
外向型 易受周围环境，及其他消费者态
度影响和感染。
购买行为心理
划分标准
类型
购买行为类型
有主见，能独立自主做出判断和
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素： 2、社会文化因素
（4）相关群体和购买行为 相关群体主要指社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、
邻居、同事、社会团体等。 相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为： A. 提供一种相似的生活行为和生活方式； B. 是引起群体成员仿效的欲望； C. 促进群体中人们行为趋向于某种“一致化”
购买行为心理
高级神经活动类型
气质类型
不平衡（力 量型）
胆汁质
灵活性
强型
高（活
平 泼型）
衡 型 灵活性
低（和
平型）
多血质 粘液质
弱型（完美型）
抑制型
购买行为特征
此类客户在进行购买活动时易于冲 动忍耐性差，稍不合意便会发脾气 举止傲慢，对销售人员要求高，易 发生矛盾
热情活泼，属于“见面熟”在购买 过程中健谈，购买决策快，改变主 意也快，易受环境或他人影响
购买行为心理
独立型 决策，不易受外界因素的影响，
按个体活动独立性划分
往往是家庭购买的关键人物。
顺从型
缺乏独立性和主见，易受环境及 他人的暗示购买时犹豫不决。
理论型
有自己认可的生活模式，并根据 相应的消费模式从事购买行为。
按社会生活方式划分 经济型 讲求实惠，购买时追求物美价廉
审美型
讲求生活格调，在选择商品时对 种类，质量外观等有特殊要求。
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素：
2、社会文化因素
（1）社会角色和购买行为
社会角色是指某一个人在一定的社会上所处的某种在权 利和义务方面的地位，每一个角色自然地会按其角色规范 行为。识别一个人担任的角色，可以了解其行为，而每一 个人都是通过消费行为表现其角色。
当然，现在每一个人都有可能扮演多种角色，因此，所 产生的购买行为也具有极大的差异性（如集团与个人购买、 主妇与男主人）。
第六课时：顾客心理学
第一节：购买行为心理
购买行为心理
客户的购买行为： 指客户在一定的购买欲望（动机）的支配
下为了满足某种需要而购买商品的行为，这种 购买行为是由于消费者受到了某种（内部的或 外部的）刺激而产生某种需要，由需要而产生 购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生。
刺激 产生 需求 产生 购买动机 导致 购买行为 （内外）
（4）个性特征
消费者在购买行为中往往带有明显的个性痕迹，个 性特征是一个人经常表现出来的，比较稳定的，本质的 心理特征的总和。它具体表现在一个人的气质、能力和 性格等方面。
A、气质
气质是人的典型的稳定的心理特征，表现为人的心理活 动的动力方面特点，不同气质的人购买行为上会表现出相应 的差异性。因此，研究消费者的气质类型及特征，弄清消费 者购买行为表现的内在影响因素，能进一步利用消费者气质 类型中的积极面，控制其消极面，提高营销活动的绩效。
购买行为心理
需求阶段
内
容
幸存者：社会地位低下的一群人，通常是绝望，沮
丧和退缩的。
需要驱动阶段 支撑者：顽强拼搏以摆脱贫穷的社会阶层
归属者：是一些传统、保守、怀旧与不愿尝试的
人，他们宁可迎合现状而不愿改变现状
竞争者：有野心，力争上游并且地位意识很重的
外在推动影响不 人，他们想“干大事业”
同层次的阶段 成功者：一些驾驭事物有条不紊地工作并享受人生
购买行为心理
购买行为形成过程
决定消费者购买行为的两个关键因素：刺激和反应。 1、刺激指来自外部的影响，包括：
A. 环境因素 B. 企业营销活动
具体到项目上便是整个房地产市场供求需求及房 改需求，以及企业的各种宣传。公关活动给购房者 造成的想来了解房子的影响。 2、反应指消费者受刺激后的最终反应，也就是做出 关于产品的购买决策。这是一个自觉的心理过程。
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素：
2、社会文化因素
（2）文化与购买行为 生活在一定文化环境中的每一个人，他们认识事物的
方式和习惯，行为准则和价值观念都会受其文化传统的影 响而区别于别的文化环境中的人。 （3）社会阶层和购买行为
由于工作、职业和收入水平各方面条件不同，阶层差 异是存在的，不同阶层的人的购买行为和消费方式也存在 差异。
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素：
3、个人因素：
消费者个人的年龄、职业、收入、生活方式及性格 等在很大程度上影响他的购买决策与购买行为。
⑴ 年龄与生命周期阶段
⑵ 职业与收入状况：不同职业与收入水平的消费者往 往表现出很大消费差异。
⑶ 生活方式：所谓生活方式指人们在世界上的生活形 态，集中表现在他们的活动，兴趣、见解上。人的 生活方式能全面反映一个人的所思所为，研究人员 通过心理测量方法对人的生活方式进行分类，这里 选用了价值观生活方式架构。
购买行为心理
购买行为形成过程
决定消费者购买行为的根本因素：
构成消费者个体特征的经济的、社会的、个人的 和心理的因素
1、经济因素
经济学理论认为，消费者之所以要购买某一商品， 主要由于该种商品对于消费具有一种能满足其某种欲 望的效用，他得到的这种商品越多，他的欲望就越能 得到的满足。随着社会经济的发展，社会的个人的和 心理的因素的作用相对地日益增大。
之乐的领导人
自我主义者：一些典型的自我执着且任性的年青人
内在需求影响不 同层次的阶段
体验者；那些追求更丰富的内在生命而且希望直接 体验生活中的一切事物的人
社会良知者：一些具有高度社会责任感，并且想改
变社会现状的人
集优点于一身者：一些兼有内外最佳行为品质及在
心理上臻于成熟的人
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素：
比较内向，反应慢，购买态度认 真，一般要经过周密调查和慎重考 虑，他们喜欢独立决策不易受暗示 及他人影响
反应速度慢，刻板，多疑，慎重小 心，对商品反复挑选并且喜恶不形 于色，难以捉摸
购买行为心理
划分标准
类型
购买行为类型
按意志、情绪、理智三
理智型
言行受理智支配，在购买活动中 善于权衡利弊得失
种心理机能的优劣势来 划分
情Baidu Nhomakorabea型
言行举止受情绪左右，容易受各 种诱因影响而进行冲动性购买
意志型 购买目标明确，决策果断
内向型
沉静，内向，购买决策前要经过 深思熟虑，左右权衡
按心理活动倾向性划分
开朗，善于交际，在购买活动中
外向型 易受周围环境，及其他消费者态
度影响和感染。
购买行为心理
划分标准
类型
购买行为类型
有主见，能独立自主做出判断和
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素： 2、社会文化因素
（4）相关群体和购买行为 相关群体主要指社会关系群体，包括家庭、学校、朋友、
邻居、同事、社会团体等。 相关群体对于人的消费和购买行为的影响一般表现为： A. 提供一种相似的生活行为和生活方式； B. 是引起群体成员仿效的欲望； C. 促进群体中人们行为趋向于某种“一致化”
购买行为心理
高级神经活动类型
气质类型
不平衡（力 量型）
胆汁质
灵活性
强型
高（活
平 泼型）
衡 型 灵活性
低（和
平型）
多血质 粘液质
弱型（完美型）
抑制型
购买行为特征
此类客户在进行购买活动时易于冲 动忍耐性差，稍不合意便会发脾气 举止傲慢，对销售人员要求高，易 发生矛盾
热情活泼，属于“见面熟”在购买 过程中健谈，购买决策快，改变主 意也快，易受环境或他人影响
购买行为心理
独立型 决策，不易受外界因素的影响，
按个体活动独立性划分
往往是家庭购买的关键人物。
顺从型
缺乏独立性和主见，易受环境及 他人的暗示购买时犹豫不决。
理论型
有自己认可的生活模式，并根据 相应的消费模式从事购买行为。
按社会生活方式划分 经济型 讲求实惠，购买时追求物美价廉
审美型
讲求生活格调，在选择商品时对 种类，质量外观等有特殊要求。
购买行为心理
决定消费者购买行为的根本因素：
2、社会文化因素
（1）社会角色和购买行为
社会角色是指某一个人在一定的社会上所处的某种在权 利和义务方面的地位，每一个角色自然地会按其角色规范 行为。识别一个人担任的角色，可以了解其行为，而每一 个人都是通过消费行为表现其角色。
当然，现在每一个人都有可能扮演多种角色，因此，所 产生的购买行为也具有极大的差异性（如集团与个人购买、 主妇与男主人）。
第六课时：顾客心理学
第一节：购买行为心理
购买行为心理
客户的购买行为： 指客户在一定的购买欲望（动机）的支配
下为了满足某种需要而购买商品的行为，这种 购买行为是由于消费者受到了某种（内部的或 外部的）刺激而产生某种需要，由需要而产生 购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生。
刺激 产生 需求 产生 购买动机 导致 购买行为 （内外）