试析竞技体育项目的社会价值(一)

试析竞技体育项目的社会价值(一)

论文摘要]竞技体育对推动经济增长具有十分重要的作用，发展，尤其是竞技体育可以派生各种相关产业，促进经济腾飞。

论文关键词]竞技体育：体育社会学；社会评价；价值

竞技体育是社会机体的一部分，社会的运行不断促进竞技体育的发展，改革开放以来，我国从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变，这是我国社会发展历史上前所未有的两个根本性转变。竞技体育的运行交织在社会经济、政治、文化的运行之中，不断影响社会的发展，竞技体育作为一项事业，国家予以投资，关系到国家资源的合理配置。要对人竞技体育投资作出正确决策，就必须有可行性研究作为科学依据，其核心就是对投资项目的评估，即对项目进行经济效果和社会效果评价。在我国将竞技体育作为一项事业来发展，强调竞技体育事业的公益性，竞技体育在社会主义市场经济的环境下，则逐步强调竞技体育的经济性。对竞技体育项目的建设、实施与社会经济、自然资源利用、自然与生态环境，社会环境等方面的社会效益，影响予以分析，使自然资源和社会资源在竞技体育项目的运行过程得以合理配置，提高投资效益，使竞技体育项目的发展得以整体优化，从而有助于建立竞技体育与经济、社会的良性运行机制，有助于竞技体育与社会的协调发展。

社会评价理论是一门应用科学，属于规范科学范围，它是随着经济科学与社会科学发展而发展的，至今没有规范的学科理论。为此，竞技体育的社会评价理论还未建立起来。如果对竞技体育项目发展的投资没有一个科学的评估方法，则会导致资源的浪费和国有资产的流产，影响竞技体育社会目标的实现。

本文以体育社会学为基础，对竞技体育社会评价的内容进行研究与探讨，以便为竞技体育的良性运行和可持续发展提供帮助。

一、体育明星效应带来滚滚财源

在体育场上，篮球运动的天皇巨星乔丹以神话般的竞技表演和独特的人格魅力，足足征服了几代人；而在商业领域，他同样奇迹般地创造了“乔丹神话”，即使在他退役多年后的今天，这个商业上的“神话”仍然在延续。

今年5月，许久没露脸的乔丹在中国刮起一阵旋风，他乘坐豪华的“湾流5型”私人飞机首次商务访问中国，虽然只是短短的三日“中国之行”，却赢得成千上万球迷狂热的尖叫声，和一笔笔不菲的广告费。

人们没有忘记，“飞人”乔丹和他往日的辉煌。

在乔丹1993年带着篮球体坛无人能及的荣誉：两枚奥运会金牌、三枚NBA最有价值运动员的称号第一次退出NBA之前，他的年收入已达3600万美元。1995年夏出，仅广告年收入就激增4000万美元。1996年，乔丹以年薪3000万美元与公牛队续约一年。1998年最后一个赛季，乔丹共获得工资3314万美元。

据美国《福布斯》杂志统计，连续多年蝉联世界体育运动员“首富”的迈克尔·乔丹，包括广告收入在内，其总收入已经接近2亿美元，而且他的财富在退役后还将继续增加，在他有生之年估计会增至于75亿美元。

成为亿万富翁的乔丹，并不只是独善其身，他把体育明星的效应发挥得淋漓尽致，给NBA 篮坛、公牛队、赞助商、广告公司、电视转播业等所带来的财富更是不胜枚举。体育用品公司耐克与乔丹的合作就是体育营销最完美的典范之一。1984年，面临破产危机的耐克公司在关键时刻，冒险以巨额酬金聘请乔丹作为其运动鞋的代言人，并推出富有创意的“空中飞人乔丹鞋”的销售额达到13亿美元，耐克公司赚得盆满钵满。至今，耐克公司单从乔丹系列产品便赢利26亿美元，从而进一步巩固了其世界体育用品第一品牌的地位。还有，只要是乔丹参加的比赛，无论是主场还是客场，观众席都场场爆满。乔丹所在的公牛队曾飙升为NBA票房收入最高的俱乐部之一。据统计，借乔丹的个人号召力，公牛队的老板雷斯多夫从

1990年起，每年至少赚到1亿美元。似乎凡是与乔丹沾边的群体都受益匪浅，《财富》杂志曾评估过，受乔丹明星效应影响的相关产业就有100亿美元。姚明，中国的乔丹，他的明星效应一点也不逊色。这个谦虚而略带腼腆的中国大男孩，自2002年以状元身份加盟NBA后，现在已是中国体育界最富有的头号人物。乔丹曾指出：“姚明的担子太沉重了，他是肩负国家和民族的重任来打球的。”但正因如此，姚明具有西方体育明星无法比拟的优势，他的背后是13亿人口的中国市场。随着姚明在NBA的逐渐成长，其明星效应所带来的商业价值更是无法估量，他目前已是众多知名品牌(例如苹果电脑、百事可乐、锐步、麦当劳、中国联通等)的形象代言人。

再说，足球明星贝克汉姆。阿迪达斯为了反击对手耐克，以1亿英镑的天价与贝克汉姆签下广告合同，这是体育史上最大金额的合同。阿迪达斯全球执行官冯·沙尔克说：“他是世界体坛的新形象，贝克汉姆已经从体育明星的形象中走出来，在更大程度上被看作一个大众偶像。”有贝克汉姆这张王牌，使阿迪达斯在市场上取得初步成效。

其实，体育明星们的明星效应所产生的商业价值，远远超过了他们本身的收入。在高度发达的市场经济社会，体育明星们被一个庞大群体(例如观众球迷)追棒，同时群体的消费需求也带来了无形、巨大的商业市场。所以，球队老板和赞助商向体育明星挥舞巨额支票的同时，体育明星凭着明星效应也为他们带回了高额、超值的利润。

二、大型赛事推动地区经济发展

如果体育明星效应只是给体育明星和俱乐部以及赞助商带来财富的话，那么奥运会、世界足球锦标赛、欧洲足球锦标赛、亚运会等大型赛事则大大推动了地区经济的发展。

众所周知，奥运会以弘扬奥林匹克精神、展示竞技水平、促进世界和平为主题，但现在更令人瞩目的是，现代奥运会不仅是体育盛会，也是经济盛会近30年来，奥运会作为经济的载体成为世界经济中一种独特的经济现象。奥运经济给主办国或地区的国民经济注入活力，对主办国市政建设的完善、就业机会的增加、服务业水平的提高、电子信息业及商业的发展等方面都起到极大的促进作用。