电子商务的智能化营销

第26卷第2期贵州大学学报(社会科学版)V o.l26 N o.2 2008年3月J OURNAL OF GU IZ HOU UN IVERS I TY(Socia l Sc i ences)M ar.2008电子商务的智能化营销

张 亮

(贵州师范大学经济与管理学院,贵州贵阳 550001)

摘 要:互联网和电子商务的出现,在信息获得的手段和方法上突破了传统时空观念的限制,在多方面动摇了企业经营和营销理论的根基。同时也改变了企业外部经营和购销的实务操作模式。传统行业的电子商务得到了广泛的应用,积累了大量的数据,在强大的数据库技术和数据挖掘工具的支持下,从海量的数据中挖掘出有用的信息来提高企业经营管理水平已成为热门的课题,为企业实现智能化营销提供了坚实的基础。

关键词:电子商务;智能化营销;数据挖掘

中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1000-5099(2008)02-0050-05

一、前 言

在当前信息化时代,世界电子商务发展速度非常快。就我国来说,根据中国互联网络信息中心的统计,到2004年底,我国的网民数量已达到9400万人,是1998年底(210万人)的45倍,从数量上说仅次于美国居全球第二,国际出口带宽总量已达60000M,宽带用户比例也快速增加,用户数达2500万,2004年,我国电子商务全年交易额共计4800亿,比2003年增长了73.7%,网上支付和物流配送也日益成熟。传统行业的电子商务得到了广泛的应用,金融、流通、制造等传统行业已开始大规模进入电子商务领域。各行业应用企业的积极参与和实践,极大地推动了我国电子商务在各领域中的发展。

传统企业的经营、管理、营销理论以及实物操作都是建立在传统环境和技术基础上的。互联网和电子商务的出现,在信息获得的手段和方法上突破了传统时空观念的限制,在多方面动摇了企业经营和营销理论的根基。同时也改变了企业外部经营和购销的实务操作模式。

电子商务的迅速发展也让企业面临很多问题。其中面临的一个共同问题是企业利用信息技术存储了海量的数据,但是其中真正有价值的,对于企业的经营决策起指导和辅助作用的信息却很难直接发现和利用。怎样才能从大量的数据中经过分析,获得有利于商业运作,提高竞争力的信息呢?

现在,由于各行业业务自动化的实现,商业领域产生了大量的业务数据,这些数据不再是为了分析的目的而收集的,而是由于利用市场机会的商业运作而产生。分析这些数据更主要是为商业决策提供真正的、有价值的信息,进而获得利润。因此,建立客户关系管理成为电子商务不可或缺的基础,而智能化营销成为电子商务最具特色的营销方式。

二、客户关系管理

利用网络和电子信息技术开展智能化营销和客户关系管理是电子商务营销区别传统市场营销最具特色的技术。客户关系管理是智能化、个性化推销的基础。只有建立了完善的客户关系数据库的基础上,才能展开各种基于客户兴趣、爱好和特定需求的定制化营销服务。

客户关系管理(Custo m ers relati onship mana ge ment,简称CR M)是一个很早就提出的话题,也是传统市场营销的核心之一。但是,传统的客户关系管理是建立在企业营销人员的个人素质的基础之上,因人而异,极富感情和个人色彩。随着企业信息化进程的发展,自20世纪90年代末期兴起了一股基于网络信息技术的客户关系管理(e CRM)浪潮。

收稿日期:2008-01-17

作者简介:张 亮(1977-),男,贵州遵义人,贵州师范大学经济与管理学院讲师。

e CRM首先是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。e CR M 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。e CR M也是一种管理软件和技术,它将传统营销实践与数据挖掘、数据仓库、定制营销、销售电子化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、服务和决策支持等提供了一个自动化的解决方案。

(一)e CRM改变市场营销中心

近年来,由于全球化经济导致的竞争环境变化,网络信息技术的飞速发展普及,企业的市场营销中心正在发生巨大的改变,由早期的以产品为中心发展为以自我营销策略为中,而未来的营销策略将会是以客户个性化需求为中心。这个市场营销重心的改变过程如表1-1所示[1]。

表1 市场营销重点的变迁

阶段

作为工具作为策略作为服务作为文化

营销工具了解客户客户服务客户关系

要素产品

广告

促销

分销

定价市场细分

差异化

竞争

优势

定位

客户至上

推动互动

服务为本

服务质量

吸引客户

客户中心

忠诚度

客户价值

股东价值

感知客户

(二)e CRM的核心

e CRM的核心旨在感知顾客,其主要功能表现在以下五个方面:

(1)统一共享的信息资源。e CR M将企业全部与客户相关的数据集中存储和管理,不同部门统一使用和共享,这样,当前的客户信息就可以实时地供给所有面对客户的雇员使用,并保证了数据的一致性。

(2)商业智能化的数据分析和处理。e CR M将营销实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起,通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律,来不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间。

(3)定制营销。企业与每一类客户建立一种学习型关系。不断发现和总结客户提出的需求,而企业按此需求不断地改善产品和服务,从而使企业不断提高顾客的满意度和忠诚度。

(4)高度集成的交流渠道。e CR M将多种与客户交流的渠道,将面对面、电话接洽、E m ail、Fax或信函以及W eb访问等协调为一体,这样,企业就可以按客户的偏好选择适当的交流渠道,实现立体化的营销手段。

(5)支持基于W eb的功能。e CR M的以上功能特征并不是彼此孤立的,而是通过互联网技术相互联系支持、高度融合的一个整体,共同组成了e CR M的强大功能。

(三)e CRM常用工具

e CRM常用的信息处理工具,通常有如下几种类型:

(1)CR M数据库。数据库是e CR M的基础,市场分析、数据挖掘、个性化营销服务都依赖于此。CR M数据库不但保存客户基础信息,还需动态保存客户业务记录、兴趣爱好、需求变化趋势等多方面的资料。

(2)商务智能和智能分类。商务智能(busi ness i ntelli gence,BI)和智能分类(i ntelligence classify)主要用于在CRM数据库的基础上对客户的交易信息、需求偏好等进行智能分析,作为开展定制化、客户化营销服务的基础。

(3)数据分析/数据挖掘。数据分析(data analysis)或数据挖掘(data m i n i ng)是在CR M数据库基础上,利用各种分析方法进行挖掘,找出一些有前景的客户需求和增值业务。在提供更满意的客户服务的同时,形成企业新的业务增长点。

(4)呼叫中心。呼叫中心(ca ll center)主要是通过交互式的专业人员沟通解决客户的需求或问题。呼叫中心多用于一些专业性、业务性较强,服务对象众多的企业。

(5)Ema il或手机短信群发。根据对CR M数据库客户业务和兴趣的职能分类,针对统一类客户有针对性地