客户生命周期[优质ppt]
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第六章 客户生命周期最新完美版客户关系管理PPT
2.提高客户关系管理效益
（1）标准化可以从营销组合的各方面着手。 （2）在销售方面，增加与某特定客户的交易 数量可以有效降低单位交易成本，从而 提高客户关系管理的效益。 （3）随着客户关系的发展的不断深入和双方 关系密切程度的提高，客户会降低对产品 或服务价格敏感性，这时，企业可以充分 利用客户对价格接受程度提高的机会，在 适当范围内调整产品价格，获取更大的经 济利益。
二、形成期
（一）形成期中客户关系的表现 （二）形成期客户关系管理的重点
（一）形成期中客户关系的表现
形成期是企业与客户关系的快速发展阶段。企 业与客户如果对考察期双方的表现比较满意， 并且相互之间构建了一定的信任和依赖关系， 则双方关系进入形成期阶段。在形成期阶段， 双方获利逐渐增加，相互依赖的范围和深度也 日益加强。企业与客户都逐渐认识到对方具备 提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在 关系中担负的职责的能力，愿意承诺建立一种 长期关系。在形成期阶段，客户关系日趋成熟， 双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断 增加。
1.企业产品或服务的个性化
（2）增值服务 增值服务又分为有偿服务和无偿服务：无 偿的增值服务是企业为客户提供的额外利益， 对于有偿增值服务的提供，企业必须得到客户 的认同。
2.交叉销售
（1）目标：交叉销售的目标是提高企业 的销售收入。 （2）实现方式 交叉销售可通过单纯交叉销售和提高客户 购买频率来实现：单纯交叉销售措施包括扩大 客户对企业相关产品或服务需求的措施，提高 客户的购买频率是指扩大客户重复购买的需求， 以增加销售收入。
2.提高客户关系管理效益
从提高客户关系管理效益的角度来看，企业应 从成本和收益两方面进行调配。通过对特定的 客户关系实施标准化的营销策略，可以大大地 降低营销成本。通过营销策略的标准化降低营 销成本、扩大销量来实现规模经济效益、提高 客户的价格接受程度、增加收益等。 同设置客户退出壁垒一样，提高客户关系管理 效益的同时也要考虑产品的特点。（1）标准化、 （2）增加销量和（3）提高客户的价格接受程度 等手段主要适用异质产品或服务。
客户管理系统CRM系统的生命周期PPT课件
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增加利润和利润占有率。CRM 采用一种循序渐进的 方法，通过先进的数据库和决策支持技术收集各种 信息，帮助企业把这些数据转化为对企业有利的信 息。通过优化和利用信息，企业网可以更好地监控 和了解的行为。通过这些新近得到的智能，企业重 组他们的前后台系统来确保为提供他们确实需要
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3
的产品。CRM 提倡为带来利益，这就意味着保留现 有并且向出售升级产品，这就要求从的每一个“接 触点”收集大量数据．然后实现基于新业务的改变。 为了更好地实施 CRM，讣我们先来了解一下 CRM 的 生命周期。CRM 的生命周期分为 3 个阶段，这 3 个 阶段分别是：
客户管理系统 CRM 系统的生命周期
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CRM 是一个尽可能自动化和持续的过程，最大
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化利用的各种信息，有效地提高对产品的忠诚度和 满意度，并且能够同所选择的保持长期和有效益的 业务关系。把合适的产品和服务，通过合适的渠道， 在适当的时候，提供给适当的。因而 CRM 的主要目 标是：．与所选建立长期和有效的业务关系；．在与 的每一个“接触点”上部更加接近；．最大限度地
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第一阶段：集成阶段。集成包括企业前台业务 系统的集成和相共数据的集中，此阶段的 CRM 常成 为流程型 CRM。其收益包括前台业务运作的高效率 和生产力的提高。这一阶段使所有与相关的数据来 源得以集中。形成的报告只是典型的摘要水平，仅 表明发生了哪些活动，但未解释其成因和影响。这
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是目前为止大多数的 CRM 所能够带来的。这个阶段 带来了商业价值，但只有它并不会改进企业对于的 理解。但是，很快在大量的数据积累起来之后，对 数据的分析将成为重担。这时需要进入第二阶段。
《客户生命周期》课件
识别客户衰退的关键在于定期 与客户沟通，了解他们的需求 和反馈，以及定期分析销售数 据和市场趋势。
客户衰退的应对策略
企业应该制定针对客户衰退的应 对策略，包括提供定制化服务、 促销活动、优惠券等，以吸引客
户重新购买。
企业应该建立完善的客户服务体 系，及时解决客户的投诉和问题
，提高客户满意度。
企业应该定期评估客户生命周期 价值，对于价值较低的客户可以 考虑终止服务或减少投入，将资
这个过程包括客户对品牌或企业的认知、兴趣、购买、使用、再次购买和流失等阶 段。
客户生命周期不仅关注客户的购买行为，还关注客户与品牌或企业之间的互动和关 系。
客户生命周期的阶段划分
认知阶段
客户开始了解品牌或企业的产品 或服务。
兴趣阶段
客户对产品或服务产生兴趣，开 始进行初步的调查和比较。
购买阶段
客户做出购买决策，实际发生购 买行为。
制定营销策略
企业需要制定有效的营销策略，包括 产品定位、定价、推广渠道和促销活 动等，以吸引潜在客户的注意力。
客户获取的途径
01
02
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线上渠道
包括企业网站、搜索引擎 广告、社交媒体平台等， 这些渠道可以覆盖更广泛 的潜在客户群体。
线下渠道
如展会、促销活动、户外 广告等，这些渠道可以吸 引更多目标客户的关注。
客户获取的重要性
随着市场竞争的加剧，客户获取对 于企业的发展至关重要，是企业实 现持续增长的关键因素之一。
客户获取的策略
定位目标客户
多渠道推广
企业需要明确自己的目标客户群体， 了解他们的需求、偏好和消费习惯， 以便制定更有针对性的营销策略。
企业应通过多种渠道进行推广，如线 上广告、社交媒体、口碑营销等，以 提高品牌知名度和客户转化率。
BMW客户生命周期PPT
售后远程服务(TS)服务保养内容
各车系保养价格 提醒项目 1系 2系 3系 4系 5系 6系 7系 X1系 X3系 X4系 X5系 X6系 3GT 5GT Z4系 I3系 I8系 不及时更换机油会加速发动机磨 损，会导致发动机锈化腐蚀、散 热不畅等严重后果，降低发动机 寿命 增加发动机上的机械杂质和胶质， 无法保持机油的清洁，会降低发 动机性能和寿命 如果空气滤清器阻塞脏污，发动 机运转状态变差，增加燃料消耗， 也容易产生积炭
售后常规活动介绍 Page 7
客户生命周期线索类型
生命周期线索
金融贷款到期线索 客户生命周期 忠诚度线索
续保、延保 售后流失挽回 售后服务提醒
BPS销售 二手车回购 售后老友专享 售后长悦服务 置换/新车销售 互联驾驶3年服务到期提醒
正常销售线索
触发联系的线索：
不触发联系的线索: 跟踪期限: 奖金: <2天 <2天
整合所有机会点话术并外呼 联系客户
挖掘业务机会点并在DMS中创建相应联系
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维系专员外呼前信息表
BDC二期客户生命周期管理_维系专员外呼前信息表
基础信息 售后回厂信息 二手车信息 金融信息
客户 姓名
手机
购买 车型
名下 BMW数 数量
是否 有投 诉历 史
购车 时间
车架 号码
上次 保养 日期
新车销售机会
• 3个月内有购车意向
• BDC销售顾问
• 48小时内
• • DMS 录 操音 作监 检听 查
目前经销商各部门对客户的沟通大部分属于分散行为，缺乏系统地规划和整合，未能充分挖掘客户不同时机的利益点。 客户生命周期管理的意义在于整合各个接触点，减少由于各部门之间缺乏协调而对客户造成的重复接触，并根据客户的 个性化需求，向每一位客户提供最适合的产品与服务。
2.客户生命周期及其价值理论
什么是客户价值：客户期望 产品或服务带
给客户的 是生理或 者心理的 满足
• 产品
• 服务
– 客户体验
– 交换价格
客户价值
– 非业务价值
• 价格
• 关系或 形象
2.2.2 客户让渡价值
客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成 本之间的差额部分。
产品价值 服务价值 人员价值
整体客户 价值 客户 让渡 价值
男女恋爱过程~
（2）陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管 理科学与工程博士后，浙江大学管理学院管理科学与 工程系副教授）在此基础上提出了客户关系的四阶段 模型。
考察期：客户关系的探索和实验阶段（孕育阶段） 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。 形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段） 在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易
德就会损失50000美元的收入。如果考虑到失望的客户传播商
店的坏话并造成其他客户离去，这一损失还是被低估了。因 此，斯图· 伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
2.4.1
客户资产的含义
所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户 的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有 的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生
III
IVI 低II源自低未来利 润高
IV类客户属于“金质客户”，这 类客户无论是当前还是将来，对 企业而言都能带来巨大的利润， 是企业的宝贵财富。
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万科地产客户细分
五大类细分人群
1.务实之家
2.社会新锐
3.望子成龙
4.富贵之家
5.健康养老
核心产品系 列
《客户关系管理》第4章 客户生命周期
对业务感 兴趣、询 问、了解、 调查
……
/
潜在客户
新客户
老客户
新业务的新客户
使用业务的种类
使用业务的数量
《客户关系管理》第4章 客户生命周期
四、客户维系策略
Contents
CRM
提高客户保持率 分析客户转移成本 实施特殊赞赏活动 加强与客户情感联系 组织团体活动 建立学习关系。。。。
《客户关系管理》第4章 客户生命周期
《客户关系管理》第4章 客户生命周期
二、客户关系生命周期模式分类
CRM
TV（t） ………………………
……………………..
稳定
考察 形成
……
退化
模式4：长久保持型
《客户关系管理》第4章 客户生命周期
三、客户生命周期的划分
CRM
使 用 业 务 的 种 类 数 量
…………………………..
…………………………..
CRM
客户关系管理
客户生命周期
一、客户生命周期理论的提出
CRM
• Dwyer， Schurf， Oh（1987）指出，买卖双方的关系 存在着生命周期的特点，生命周期的理论可以运用到客户 关系的研究中，提出了客户生命周期理论。提出5阶段模 型：认知、考察、扩展、承诺和解体。
• Jap和Ganesan（2000）参考Dwyer等人的5阶段模型， 将供应商和零售商之间的关系的发展划分为考察、形成、 成熟、退化和恶化5个阶段。
《客户关系管理》第4成期
CRM
客户关系的 探索和试验阶段
客户关系 发展周期 退化期
客户关系的 快速发展阶段
稳定期
客户关系水平 的逆转阶段
客户关系发展 的最高阶段
客户生命周期ppt课件
客户生命周期
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
2
精品课件
❖一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
19
精品课件
二、客户终身商业价值测算
❖ 1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
❖主要包括： ❖ 技术、品牌、产品、知识、关系
20
精品课件
四、分析客户终身价值的主要步骤
❖ 1、收集客户资料和数据 ❖ 2、定义和计算客户终身商业价值 ❖ 3、客户投资于利润分析 ❖ 4、顾客分组 ❖ 5、开发客户的营销策略
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
4
精品课件
举例
❖ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
❖ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名 客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
8
精品课件
(2)形成期——关系的快速发展期
❖ ①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
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精品课件
❖一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
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精品课件
二、客户终身商业价值测算
❖ 1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
❖主要包括： ❖ 技术、品牌、产品、知识、关系
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精品课件
四、分析客户终身价值的主要步骤
❖ 1、收集客户资料和数据 ❖ 2、定义和计算客户终身商业价值 ❖ 3、客户投资于利润分析 ❖ 4、顾客分组 ❖ 5、开发客户的营销策略
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
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精品课件
举例
❖ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
❖ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名 客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
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精品课件
(2)形成期——关系的快速发展期
❖ ①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
第4章_客户生命周期讲解
第4章 客户生命周期
CRM
客户维系策略的作用
员工忠诚度的提高
这是客户维系策略的间接效果。 如果一个企业拥有相当数量的稳定客户群，也会使企业与员工形成 长期和谐的关系。 在为那些满意和忠诚的客户提供服务的过程中，员工体会到自身价 值的实现，而员工满意度的提高导致客户服务质量的提高，使客户满 意度进一步提升，形成一个良性循环。如图所示：
主要是对产品功能和形式的感知。
客户对产品服务质量的感知
是客户在购买和使用产品或服务的过程中所接受的服务对其的满足程度。
客户对价值的感知
主要是顾客对购买成本和产品性价比的感知。
企业竞争者的信息
企业竞争者新产品或优惠策略等可能会带走新客户。
客户需求的情况
若企业无法满足客户上升的需求，可能会失去这个客户。
第4章 客户生命周期
CRM
CRM
客户生命周期的划分
CRM的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统 一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率；因此研究客户生命周 期的划分和特点具有十分重要的意义。其划分如下图所示:
第4章 客户生命周期
CRM
各个阶段的特点
潜在客户
当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴趣，他就成为了 该企业业务的潜在客户。他的特征是：询问。
如果这一阶段客户感到不满意，认为产品与自己的付出相比不值得，这 段关系将会告终。
稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客 户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。
第4章 客户生命周期
CRM
陈明亮（西安交通大学管理学博士、浙江大学管理科学与工程 博士后，浙江大学管理学院管理科学与工程系副教授）在此基 础上提出了客户关系的四阶段模型。
客户生命周期及其价值管理PPT课件
2020/4/18
精品课件
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所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的 货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与 潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的 折现价值之和。
2020/4/18
精品课件
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2.4.2客户资产的决定因素
2020/4/18
精品课件
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2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系
客户资产是企业客户终身价值之和，即： “客户资产=单个客户的终身价值×客户基础”
2020/4/18
精品课件
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实践训练
一、社会调查题
请深入社会和相关企业，调查目前我国如下行业中不同客户的细分情况： （1）保险行业 （2）房地产行业 （3）移动通信行业 （4）轿车行业 （5）自选一个感兴趣的其他行业
二、文献搜索题
请搜索有关客户价值、客户终身价值、客户终身价值或者客户细分中某一个主题的相 关文献，然后对搜集的资料进行整理，并撰写成一篇 3000 字左右的小论文。
2020/4/18
精品课件
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一、填空题 二、名词解释 三、简答题
练习题
以上三类题型详见教材 四、案例应用分析
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精品课件
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案例2-1上海移动客户生命周期管理的尝试与经 验
（详细内容参见教材）
案例讨论题
1．请分析本例中上海移动公司客户生命周期管理办法的产生背景 及其预期目标。
2．上海移动公司在推进客户生命周期管理时，都采取了什么措施？ 注意了哪些问题？
产品价值（指产品的质量和功能）
服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平）
人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感）
客户生命周期及客户终身价值PPT教案
•R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献； •R=In-Cs； •Cs指服务客户的直接成本； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
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4/19/2021
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
案例分析
[例2.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本 Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个 客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥10
采用模型一：
客户生命周期利润=总利润-总投入成本
基本利 成本润节 推荐约价 关联值利 获润得成 价格本优 推荐惠破 坏成本
总利 润
客户生命 周期利润
总成 本
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Pt
t
考察 形成
稳定
退化
客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以 较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个 客户利润曲线呈倒“U”型。
•r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型三：基于利润贡献的忠诚
客户的客户终生价值模型 CLV
R 1
1
1 r
n
r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来 利润贡献的当前值；
2. 客户事件预测法
利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较 常用的方法
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
案例分析
[例2.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本 Co=¥400，客户第一次购买的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个 客户处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=¥10
采用模型一：
客户生命周期利润=总利润-总投入成本
基本利 成本润节 推荐约价 关联值利 获润得成 价格本优 推荐惠破 坏成本
总利 润
客户生命 周期利润
总成 本
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Pt
t
考察 形成
稳定
退化
客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以 较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个 客户利润曲线呈倒“U”型。
•r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
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2.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型三：基于利润贡献的忠诚
客户的客户终生价值模型 CLV
R 1
1
1 r
n
r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来 利润贡献的当前值；
2. 客户事件预测法
利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较 常用的方法
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客户生命周期——中国电信
挽留，赢回
• 了解客户离网原因 • 建立离网预警机制 • 在营业厅内（或呼叫中心）向有
离网倾向客户推出优惠产品组合/ 套餐
• 主动外呼挽留客户 • 设计忠诚度计划：如提供礼品、
话费优惠、免费使用新产品等
• 呼叫中心咨询时产
品推荐
• 营业厅内产品推荐/
演示
• 帐单上宣传活动 • 主动外呼告知新产
品/功能信息
励体系进行有效向上销售/交叉销售
• 缺乏有效产品包装/捆绑
• 忠诚度提升
• 没有对高价值用户进行忠诚度提升
的工作
* 这里主要考虑收入类杠杆
5• 在10000号和营业厅（尤其是10000号）
中建立向上销售/交叉销售工作流程， 6 建立话务员在用户咨询同时发掘用户
需求的工作职责
7• 利用渠道间的配合加强针对性营销的
• 分析、监控话务量变化，辅以电话
调研等手段了解行为规律及关键驱 动因素
• 密切了解竞争态势，制订针对性营
销举措
工作成果
• 每一阶段（“市场细
分”）的基本特征，细 分市场规模、发展趋势、 关键驱动因素
• 可能适用于每一阶段
（“市场细分”）的价 值杠杆
• 市场数据收集及分析的
工具、方法及与内部数 据的分析结合方法； 对 IT系统的要求
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客户生命周期——中国电信
市场细分是公众客户营销的起点、基础
传统的细分维度
• 客户价值（ARPU) • 地域
市场
新的细分维度
• 客户生命周期
的五个阶段
客户生命周期——中国电信
在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客
户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分
客户的生命周期与客户服务
活动或奖励计划。
加强客户沟通
03
与客户保持密切联系，了解其需求和反馈，根据其意见和建议
调整交叉销售方案，提高销售成功率。
客户推荐计划
制定推荐计划
通过分析客户行为和喜好，制定符合客户需求的推荐 计划，包括推荐目标、推荐内容、推荐渠道等。
激励客户参与
为了鼓励客户参与推荐计划，可以提供相应的奖励和 优惠，如积分、礼品卡等。
持续优化
根据客户的反馈和表现，不断优化推荐计划，提高推 荐效果和客户满意度。
05
客户流失预防与挽回阶段
客户流失原因分析
产品或服务不满意
客户对提供的产品或服务质量感到失望 ，可能是由于产品质量、交货时间、售
后服务等方面的问题。
缺乏关注和关怀
客户感到被忽视或没有得到足够的关 注，或者企业没有及时跟进客户的反
通过对客户反馈的收集和分析，持续改进 企业的产品或服务，提高客户满意度和忠 诚度。
04
客户价值提升阶段
客户升级策略
了解客户需求
通过市场调研和客户反馈，深入了解客户的需求和偏好，以便提供 更符合其需求的升级产品或服务。
提供个性化升级方案
根据客户的具体情况和需求，制定个性化的升级方案，包括产品组 合、服务升级等，确保客户能够获得更大的价值和满足感。
诚信为本
始终保持诚实、守信、负责的态度，赢得客 户的信任和忠诚。
持续改进
不断优化服务流程，提升服务质量和效率， 满足客户的需求和期望。
客户服务流程设计
明确服务目标
制定明确的服务目标，确保服务团队了解并达成目标。
优化服务流程
简化服务流程，提高服务效率，确保客户能够快速获得解决方案 。
强化沟通与反馈
客户关系管理-客户生命周期
算长度 r是折现率 Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的 期望频数 Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品 牌的期望支出份额（％） Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献
3、确定客户支出分配
考虑客户维系， 确定客户支出分配 用概率P表示客 设客户每次购买有n个品牌可以选 择，购买转换矩阵： 户在一个购买周 P11 P1 j P1n 期后被维系住的 可能性，即维系 Pin M Pi1 概率 考虑购买转换， Pn1 Pnj Pnn 即客户在品牌间 Pii表示品牌i的维系率，Pij表示客 的转换
基于利润贡献的忠诚客户的CLV模型
R=In-Cs
R 1 1 n (1 r ) CLV r
Cs指服务客户的直接成本
r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数
比模型一和模型二更为客观
4、相同客户分析模型一和模型三的区别
例1 假设客户与公司保 持交易时间为n＝5，公 司最初吸引每个客户的 成本C0＝400，客户第一 次购买的产品价格为P0 ＝2000，公司期望每年 从每个客户处增加的收 入In=500，利率r=9%， 每年的直接服务成本Cs ＝10 模型一
而增长
贴现率
CLV的简单计算公式
CLV表示一个忠诚客户给企业带来的当前收入 R表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入 r表示贴现率 n表示客户对企业忠诚的年数
1 R1 n 1 r CLV r
1 1 nr(1 r ) 1 dCLV 贴现率与 CLV 成反比 R 2 2 0 n dr r r ( 1 r )
相关主题
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举例
企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100 名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
下列因素会对客户进入下一阶段有影响: ①.外界评价 ②.客户的层次 ③.客户的所属行业。
2.新客户阶段的特点
当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选 择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推 荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自 己的价值观念密切联系在一起，客户决定使用或者 购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在 客户上升为新客户。
以下因素影响客户进入下一阶段 ①.客户对产品质量的感知 ②.客户对产品服务质量的感知 ③.客户对价值的感知 ④.企业竞争者的资费信息 ⑤.客户需求的情况
3.老客户阶段的特点
在这个阶段，用户对企业培养起了基本的信任感，使 用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为该企业 业务的老客户。 ①.企业的服务情况 ②.客户新的业务需求 ③.企业竞争者的信息
4.新业务的新客户阶段的特点
即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信 任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使 用是建立在一种相互信任上的，不同于一个纯 粹新客户对新业务的接受。
①.老业务的运行情况 ②.新业务的发展情况 ③.客户的满意程度 ④.企业的发展状况
5、客户生命周期利润
产品，那么这位客户的终身客户价值计算如
(2)形成期——关系的快速发展期
①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
②逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和 履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长 期关系。
③双方相互了解和信任的不断加深、关系日趋成熟， 双方承受意愿增加，双方交易不断增加。
3) 稳定期——关系发展的最高阶段
图1描述了一个典型客户利润的这种变化趋势：在考察期总
P体t 很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增
长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒
“U”型。
考察 形成
稳定
退化 t
例
如果销售人员开发到一个年龄30岁左右 的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚
取的利润为100元。客户的购买周期是一个 月2次，他可能会在以后的20年都需要这项
客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本
总利润包括： 基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值
总投入成本包括： 获得成本、价格优惠、推荐破坏成本
二、客户终身商业价值测算
1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
主要包括： 技术、品牌、产品、知识、关系
在阶段划分的基础上，通过分阶段详细考察，得到了决 定客户利润的四个因素的变化趋势：随着客户生命周期阶段 的发展，交易量不断增加、客户支付意愿不断提高、成本不 断下降、间接效益不断扩大
再根据公式形成了关于客户利润一般变化趋势的假设
（原假设）：客户利润随生命周期阶段的发展而不断提高，
考察期最小，形成期次小，稳定期最大，退化期快速降低。
①双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了 保证。 ②双方对对方提供的价值高度满意。 ③为能长期维持稳定的关系，双方都做了大 量的有形 的和无形投入。 ④大量交易。
(4) 退化期——关系发展的衰退阶段
①交易量下降。 ②一方或双方正在考虑结束关系甚至物色侯选关系伙 伴。 ③开始交流结束关系的意图。
客户生命周期
考察期 形成期 稳定期 退化期
关系的探索和试验阶段
关系的快速发展阶段
关系发展的最高阶段 关系发展过程中水平逆 转阶段
客户生命周期的划分及各阶段的特 点
1.潜在客户阶段的特点
2.新客户阶段的特点
3.老客户阶段的特点
4.新业务的新客户阶段的特点
1.潜在客户阶段的特点
最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现 出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在 客户。他的特征是：询问。
客户生命周期
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
投入产出
客户产出
1
2
3
企业投入
4
Hale Waihona Puke 时间二、研究的作用
不是为了知道生命周期的阶段性，也不是为了知道不同 阶段客户的价值不同，是为了了解如何在不同的阶段获取客户 价值，用什么方法延长和维持客户生命周期，以获得价值最大 化。
三、企业客户群体生命周期的计算
客户流失率：企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
企业A每年要比企业B多消耗成本
第一节 客户关系发展的四阶段模型
客户关系生命周期 (1) 考察期—— 关系的探索和试验阶段 (2)形成期——关系的快速发展期 (3) 稳定期——关系发展的最高阶段
(4) 退化期——关系发展的衰退阶段
考察
形成
稳定
退化
t
(1) 考察期—— 关系的探索和试验阶段
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
四、分析客户终身价值的主要步骤
1、收集客户资料和数据 2、定义和计算客户终身商业价值 3、客户投资于利润分析 4、顾客分组 5、开发客户的营销策略
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