中国古代广告史

中国广告文化是在中华大地生根发芽起来的，它吸收了中华文化的精髓而茁壮成长。它作为中华文化的重要组成部分，不可避免地打上深深的民族烙印。如果用马克思社会发展学说来分析，人类在原始部落时期就已经出现简单的物物交换，随之而来实物陈列、吆喝等最原始的广告形式就开始出现。由是观之，上下五千年，我国广告的历史也是相当悠久的。然而在这漫长的历史演进中间，许多中国古代的广告表现形式却源远流长，如溪流从四面八方奔涌而来，汇成江河，注入海洋。

据说世界上现存最早的广告是在埃及古城亚伯斯发掘出来的一张“纸草”广告，内容是寻找一名逃跑的奴隶。“纸草”比较独特，是用埃及尼罗河沿岸盛产的一种像芦苇一样的植物制成的。从这份广告的制作材料上看，就明显体现出广告的地区性和民族性。

中华大地作为人类重要发源地之一，并且通过考古发现我国的原始社会开始时间并不比国外晚，甚至还更早。如果追溯中国广告的历史，绝对是无比漫长的。即使暂时缺少实物见证，我们也敢肯定地说中国广告活动的悠久历史完全可以和其他几大文明相媲美。

谈到中国古代广告文化的世界性，不能不首先想起造纸术和印刷术，二者同属于举世闻名的中国古代“四大发明”。我国是造纸术和印刷术的首先发明和使用者。据历史学家考证，直到公元10世纪，纸张才传入欧洲，纸张生产那更是两百年之后的事了。而中国先进印刷术的发明和进步，也很快随着中外海上和陆路交流贸易的扩大，传遍世界。造纸术连同印刷术一起，为世界文化的进步和传播起到不可估量的作用

中华广告文化的世界性传播，是随着中华文化圈的确立扩大而逐渐铺开的。在中国古代史上有几个中外交流比较频繁的阶段。其一，是汉朝。张骞通西域后，匈奴也被赶到北方大漠，出现中原与西域交通的一个新时期。汉王朝在西域设置都护府，经营西域，在丝绸之路上来往着大批东西方的商旅。其二，唐朝。唐朝又被称为“大唐帝国”，唐朝皇帝被尊称为“天可汗”。这时的都城长安，更是国际性的大都市。其三，元朝。元朝是一个地跨亚欧两洲的大帝国。蒙古人的铁蹄几乎踏遍亚洲，向西直到多瑙河。第四，明清之际，也就是明末清初，此时很多西方传教士东来。

中国古代社会的商人具有极其朴素的广告意识。他们往往用所售实物、用各种招牌，或仅仅以自己的噪子作道具，达成广而告之的促销目的。其具体形式有叫卖、 标记、幌子、招牌等。这些朴素的广告形式大部分延续至解放之前，有些甚至延续至现在。《晏子春秋》和

《吕氏春秋》中的记载“悬牛首于门而卖马肉于内”却与之极为类似，也许这就是“迷惑式”标记广告的开始呢。

我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人，吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

下面我们来例举一下中国古代的广告历史：

西汉时期，出现了所谓的“仿单”广告。仿单广告在宋元时期很是普遍，不仅商家为了宣传商品、招徕顾客，经常将仿单随附商品一起出售，手工艺人也经常在制品上加上字号标记，

西汉的司马相如与 卓文君的故事成为中国古代广告史上的一段佳话，成语“美女当垆”也源于此。

隋唐出现中国历史上一个发展的高潮，政治经济文化空前鼎盛，也带来中国古代广告的一个新阶段。

到了唐朝，作为国际性大都市的都城长安夜市上，无数高鼻深目的中亚、东欧和北非的商人混迹于熙熙攘攘的人群中，可想而知，当时已经有了中国最早的灯饰广告。这在中国古代商业和广告史上是值得纪念的一页。

宋元时期的商标广告。当时，人们只需见到铺户在门前挂个“花栲栲儿”、“松柯儿”一类的物件，便会知道店家是做胭脂绒生意或卖村酒的。

宋代收买旧货的小贩手上的一件拿手工具——“惊闺”， “惊闺”，言外之意就是通过敲击，发出独特的声响，惊动了闺房里的人们，引起她们的购买欲望。因此，“惊闺”的实质就是一种音响广告。明清时的音响广告和叫卖广告在继承传统的同时，发展得更为成熟，而以京师一带为代表。

又如宋代大诗人苏轼也与广告也曾结下不解之缘。在苏东坡的笔下也留下了不少善做广告的小商贩形象。比如《东坡志林》中，苏东坡记载了一个精于做广告卖方子的江湖道人。

到了元代还出现了我国最早的征稿广告。

在明代，朱元璋称帝，曾经出游时写下一副对联，就使苗家生意兴隆，可见名人广告的巨大魅力。这种情况清代也有，可见名人效应广告在古代就已经开始盛行了。

我国领土广大，人口众多。正所谓“一方水土养活一方人”，自然条件及地理环境的差异，形成了全国各具特色的风俗习惯和人文环境。再加上各地经济发展的不平衡，最终影响了广告文化的发展，使商业广告文化也呈现出丰富的地区性。

中国古代虽然是自给自足的自然经济占统治地位，但在自然经济的夹缝中商品经济仍然在顽强地生存发展着

．与此相适应，中国的广告历史亦渊源流长．但由于中国古代的商品经济不很发达，广告也只是在实物陈列、叫喊、招牌、旗帜、原始的印刷等几种古老的广告形式中徘徊．认真研究中国古代广告的发展，不仅对于理清中国广告的发展有学术意义，而且对于中国目前广告的发展也有一定的借鉴意义．