第四章 识别客户与潜在客户

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服装市场可按什么标准进行细分？
化妆品的经营者将 18~45 岁的城市中青年妇女 确定为目标市场，运用了几个细分变量？
第一节 市场细分与集中法
一、传统的‚市场细分‛ 市场细分的变量：地理变量、人口变量、心理变量、 行为变量
二、整合营销传播的‚集中法‛
客户的划分从客户的行为（客户所做的事情）为标 准


案例：麦德龙的会员数据库

麦德龙公司实行会员制，不需要交纳会费，只需填写《客 户登记卡》，主要项目包括： 客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号、市区、邮 编、税号、账号和授权购买者姓名 此卡记载的资料输入微机系统，当购买行为发生时，系统 会自动记录客户购买情况。 麦德龙从客户数据库中获得各种有用信息，据此有针对性 的及时调整营销策略，降低成本。
市场细分与集中法
态度研究方法与行为研究方法 客户信息数据库的建立
第一节 市场细分与集中法
一、市场营销学中的“市场细分” 消费者市场细分的依据
细分变量 人口变量 地理变量 具体内容 年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命 周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等 国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件 等
人口密度
城市、郊区、乡村
城Hale Waihona Puke Baidu规模
大城市、中小城市、城镇
第一节 市场细分与集中法
消费者市场细分的依据
（三）心理因素细分
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
按消费者心理动机细分
求实动机、求名动机、求廉动机、 求新动机、求美动机等

第一节 市场细分与集中法
二、整合营销传播的‚集中法‛ 哲学博士唐·派伯斯和玛莎·罗杰斯 《一对一的未来：与客户逐一建立关系》 ‚一对一营销‛：一种非常个性化的营销方式，根 据客户过去的行为或指定的偏好来运用客户数据 库，传达量身定做的营销、优惠或产品信息。

详尽的客户资料
人性化的客户管理与认识
按消费者对品牌的忠诚度细 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、 分 无固定偏好者 按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
案例
某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发 最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分 为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能 （坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、 带箱子）。 A公司有B、 C两个竞争者， B公司生产 两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生 产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能 沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定 生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功 能沙发和漂亮的三功能沙发。



资料来源：http://wenku.baidu.com/view/91f358c0bb4cf7ec4afed0c0.html?re=view
案例：亚马逊的数据系统

亚马逊网上书店的销售一直保持高速增长，与其不断改进 的服务质量和客户关系有关。 当客户在其购买图书，它的销售系统会自动记录数目，生 成有关顾客爱好的信息； 当顾客再次进入书店时，销售系统会识别其身份，并依据 其爱好推荐书目。 顾客与书店的接触次数越多，系统了解顾客信息也就越多 ，服务也就越好。




是否有助于我们贴近客户与潜在客户？了解客户 对产品或服务的需求
是否有助于我们了解客户行为，带给客户满意体 验 是否有助于我们妥善分配有限的资源，做出更好 的营销传播决策


第三节 建立客户信息数据库
二、选取和加工相关数据，为各种营销传播活动服 务 顺利整合数据的必要条件：

组织动力：公司可以整合数据并对数据进行深入 分析的实务，通常包括组织文化、管理理念等
第二节 态度研究方法与行为研究方法

一、态度研究方法 广告对消费者心路历程的作用过程 态度改变——认知认可——情感偏好——对产品 的肯定态度——购买行为

PPT
P42
第二节 态度研究方法与行为研究方法
二、行为研究方法 态度不一定引起行为的改变

ROCI（客户投资回报率）——从财务上的利润回报 来测量营销传播结果（反映以往营销传播的效果， 判断进一步推断未来营销活动中顾客的购买行为， 判断未来营销传播效果，） 问题及障碍： 1.需要较为完整的消费者数据库 2.掌握完整的 ROCI 财务测量方法，并且专门的人员 负责
结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案—一切以客 户为中心,为客户量身定做
那么如何创造最合适的回馈方案? 一对一营销
如何实施现代营销的一对一战略

1.与客户一对一的沟通


2.为客户提供一对一的产品和服务
3.对客户进行一对一的销售

4.对客户进行一对一的客户服务
第一节 市场细分与集中法
整合营销传播价值评判思想： 消费者行为上的改变以及这种行为为营销传播 带来的利润。
3.提高为顾客提供全面满意服务的能力;
比如说:炒饭/理发/病历
参考案例:万科俱乐部
参考案例:万科俱乐部

在一次购买商务通时，上海的一位王先生填写了一 张加入万科置业俱乐部‚万客会‛的申请表格，后 来便成为上海万客会的一名会员。成为会员之后， 王先生便经常收到由‚万客会‛组织的联谊活动和 社会活动，享用精精选商号提供的购物折扣，收到 万科房产编辑的会员专刊， 提前获得万科地产推 出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时， 便可以享受会员优惠。

整合营销传播认为市场细分存在不科学中之处， 但在营销传播实践中普遍运用。 市场细分与集中法密不可分，经常组合使用

第一节 市场细分与集中法
根据客户与品牌关系划分的客户类型：

现有客户——正在为公司带来利润的客户
高金额（高利润）的使用者 临时（低利润）使用者

竞争客户——本公司产品与其他公司产品间摇摆 不定的人 新型客户——具有购买潜力的人
心理变量 行为变量
生活方式、性格、价值观念等 时机、追求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌 商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感 度等。
第一节 市场细分与集中法
消费者市场细分的依据
（一）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老年 期阶段细分
按消费者性别细分
男性、女性
第二节 态度研究方法与行为研究方法

一、态度研究方法 态度影响行为：传播活动会使消费者经历某种心 路历程，对一个产品从认知变成了解、再变成喜 好等，最后带来一定的购买行为。
罗伯特·拉维奇和盖瑞·史坦纳‚传播效果等级模 式‛
两个假设： 一是个人在形成购买决定前，会先经过一连串从认 知到购买的态度阶段； 一是营销传播是促成行为的工具
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低 收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等 育程度细分 工人、农民、公务员、科技人员等
第一节 市场细分与集中法
消费者市场细分的依据 （二）地理因素细分 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地 区、西北地区；山区、平原地区；高原地 区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
第一节 市场细分与集中法
消费者市场细分的依据 （四）行为因素细分
按消费者购买时机细分 按消费者所寻求利益细分 按消费者使用状况细分
按消费者的使用频率细分
春节、端午节、中秋节、国庆节等 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等
大量使用者、中量使用者、少量使用者
个性化的服务
第一节 市场细分与集中法
‚一对一营销‛： 一对一营销（ One-To-One Marketing），亦称‚ 121 营销‛、‚1-2-1营销‛或‚1对1营销‛等。是一 种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间 的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。
第一节 市场细分与集中法
‚一对一营销‛ 核心理念： 建立学习型关系--怎样建立学习型关系 1.在每一次与客户的接触中都对顾客增进了解 ,积 累新的经验； 2.分析和挖掘客户的需求,提供更满意的服务；

内部资源 各种资源数据的收集方法：市场调查、学术调研数 据等
第三节 建立客户信息数据库
一、组织一切有效信息


客户销售方面的数据
产品使用数据


客户反馈数据
财务数据


市场数据
学术研究方面的数据 媒体报道情况
第三节 建立客户信息数据库
二、选取和加工相关数据，为各种营销传播活动服 务 唐·舒尔茨
参考案例:万科俱乐部
万科营销企划总监单小海先生却认为： ‚通过 ‘万客会’，万科得到的是和消费者建立起来的良 好关系以及大量的消费者资料，这是金钱难以买到 的。‛
单小海强调了‚万客会‛的前端优势，也就是它所 发挥出来的对消费者信息的收集、分析、细分的功 能。
实际上，‚万客会‛已经成为一个天然的实验室。 通过这个实验室，真正能够一对一地了解到消费者 的行为习惯、居住模式、审美倾向。

第三节 建立客户信息数据库
客户数据库（customer database，简写CDW）：收集 的资料有助于今后实现利润、资格认证、产品和服 务销售、客户关系维持等营销目标，是一个有组织 的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。 一、组织一切有效信息 二、选取和加工相关数据，为各种营销传播活动服务 三、建立有效的客户信息数据库
技术动力：计算机软硬件、数据传输系统以及数 据搜集设备等的兼容性等硬件技术 硬联接：无须人为介入 软联接：人为介入或运作


第三节 建立客户信息数据库
三、建立有效的客户信息数据库


可衡量的数据：具体而有条理的信息
隐含的数据：研究的调查方法或不定期的客户接 触与评论 可观察的数据：基于可追踪的实际客户行为与数 据 可推测的数据：基于意见调查与其他抽样技术搜 集来的信息