柯达案例1

百炼成钢，数码柯达写传奇
早在20世纪90年代，柯达就开始了对数码技术的研发和创新，并在2003年宣布全面数码转型，作为一家专业影像公司，柯达发展战略脉络清晰：即以影像产品和服务为根基，发展成为一家更平稳的多元化全球公司。

自此，柯达开始了长达数年的战略转型，一系列改革大刀阔斧、稳扎稳打的向数码柯达迈进：两年间斥资25亿美元收购了5家公司，组成柯达图文影像集团(Graphic Communication Group)，为客户提供从智能商务扫描、印前和工作流程到高品质的数码和胶印输出服务；以25.5亿美元的价格出售医疗影像业务，并将这笔资金投入到数码印刷的研发和业务拓展中；将板材药水生产和喷墨头维修服务转移到无锡工厂，接着将上海工厂转产高端的计算机直接制版机和数码印刷设备，并在2006年底在中国厦门投资9600万美元，成立全球最大的先进CTP板材生产厂，从而完成生产线的全面转型……
这样一路走来的柯达，从2003年数码业务在柯达全部营业收入中所占比例不足30%，发展为目前产品线上有超过75%的数码产品。

七年来，柯达的数码业务保持了两位数的年增长率，2009年更是在外界不利的经济环境下逆市而升，数码业务增长12%,与此同时，柯达更是推出了一系列针对消费及商业应用的颠覆性的全新数码技术和产品。

“这些成就将柯达塑造为一家崭新的公司，”彭安东（Antonio M. Perez）表示，“现在，柯达的数码产品收入占总收入的七成，毛利率更高的商用业务收入占总收入的六成，并且还有一系列能创造现金流的传统业务。

通过长达七年的战略转型，目前一个全新数码化的柯达已经基本形成。

”
“在这个过程中，柯达表现出了惊人的勇气和智慧，他的转型历程和经验可以说造就了产业技术升级背景下的又一个传奇。

”多年来一直关注并研究柯达转型的商务部研究院跨国
公司研究中心/北京新世纪跨国公司研究所对柯达做出了极高的评价，“中国正处于加快经济转型升级的关键时期，在产业技术升级的背景下很多企业面临着转型升级的挑战。

柯达的成功经验对我国企业和相关政府部门都有着重要的借鉴意义。

”根据一年来的研究成果并切实联系国内实际，撰写成《柯达战略转型的经验及启示报告》，在此次媒体见面会上正式发布。

“他山之石，可以攻玉，我们希望柯达转型的经验可以让众多面临同样问题的中国企业和政府部门有所启迪。

”
齐头并进，实现多业务系统整合
数码新柯达年轻有为，其业务定向为图文影像、消费数码影像和商业胶片三大业务体系，大部分产品可分为面对消费者市场（B2C）和面对商用市场(B2B)，分别由整合后的两个团队运营，即消费数码影像集团（CDG）和图文影像集团（GCG）。

“同时…靠两条腿走路‟，步伐更快更稳。

”彭安东（Antonio M. Perez）这样形容道。

在B2C消费产品业务领域，柯达提供胶片、影像输出、数码相机、数码相框、数码摄像机等产品，在B2B图文影像业务领域，柯达产品分为商用扫描、印前数码制版机器和版材（CTP）以及工作流程软件、数码印刷三部分。

商用产品是柯达新的战略重点，柯达商用业务延续柯达在材料科学和数码影像科学领域的绝对优势，所提供的产品皆堪称业界翘楚。

除此之外，柯达FPEG(胶片影像娱乐产品集团)则继续其在娱乐影像领域的推动者地位。

“而柯达在传统影像方面的优势也通过数码业务的发展得以继承和发扬，我们在传统胶片领域积淀的影像科学和材料科学的交叉技术优势，被成功应用于柯达现有的数码业务当中。

”彭安东也同时指出，“这种相互融合的有机统一，在影像的核心之下，推动着柯达的成长。

”
至此，一个齐头并进，多业务系统整合的布局已然成形，数码柯达正加速前进。

支点中国，柯达撬动世界市场
“我们对中国市场有着长期而坚定的承诺，而柯达中国，作为柯达全球战略的重要一环，也在配合着全球转型的基础上初步形成了自身数码价值链。

”谈及中国市场，彭安东（Antonio M. Perez）先生表示，“柯达总部对于中国区的支持一直是不遗余力的，比如扩建位于厦门的运营和支持中心，比如将东南亚物流中心迁至厦门以便为其快速增长的亚洲市场业务提供支持，再比如中国设备制造中心-柯达电子（上海）有限公司的成功转型，这些都说明了总部对于中国市场寄予厚望。

”
由于全球范围的战略转型和中国在转型中的特殊定位，柯达根据中国市场高速发展的特性对其中国业务从研发、生产、销售以及服务上都进行了全面升级，更加完善其作为亚太地区总部的作用。

目前，柯达在中国的四家公司已经全部转产，并预计产能明年将达到最大化。

柯达进一步强化了其在上海的亚太区总部的功能，并且将大量研发任务战略性地转移到其位于上海的亚太区研发中心。

同时,位于厦门的生产基地经过转型，成为柯达全球一个重
要的数码产品生产基地，同时承担了亚太地区运营中心的职能，是柯达全球价值链和供应链中的重要环节。

“以中国为支点，柯达可以撬动整个世界市场。

”面对未来，彭安东（Antonio M. Perez）对中国市场寄予厚望，“中国将是柯达全球发展的坚实的基础，为柯达全球的进一步转型提供有效的动力。

” 柯达在汹涌澎湃快速变革时代进行的战略转型，既有变革的恢宏，更有一个国际品牌在中国市场乃至世界市场中运筹帷幄的缜密，“在今天，我们对过去几年的经验作一个系统性的总结，希望为日益走向世界，并处于风云激荡的变局中的中国企业参与全球市场竞争提供一些有效的模式。

”彭安东表示，“更重要的是，数码柯达依然崛起，请各位拭目以待。

”
伊士曼柯达公司（以下简称柯达公司），是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商之一，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区。

早在1975年，柯达就研发成功了世界上第一台数码相机。

随着数码影像技术的进步和应用，柯达制定了数码化战略，用了4年时间将全球业务进行了转型，并取得了初步成功。

一、从传统影像到数码影像公司
自数码技术发展以来，数码照相技术迅速发展对光感企业的民用胶卷业务带来极大的冲击。

到2000年底，全球传统的感光胶卷需求开始停滞。

产业技术的变迁使该领域内的企业相继通过各种方式转型。

早在20世纪90年代，柯达就开始了对数码技术的研发和创新。

进入21世纪，随着数码技术和产品的全球普及，柯达在关键时刻明确了发展战略：以影像产品和服务为根基，发展成为一家更平稳的多元化全球公司，成为影像数码市场上的领导者。

为此柯达决定进入数码市场竞争，制定了长达四年的战略转型计划。

1、全球范围的业务调整
面对日渐下滑的传统业务销量，柯达通过建立起新业务部门图文影像集团，并出售医疗影像集团，使其业务定向为图文影像、娱乐消费影像和商业胶片三大业务体系，并根据新业务将生产线全面转型。

柯达的战略转型在实施上可以分为以下三个阶段。

第一阶段，通过全球并购成立图文影像集团
柯达此次的转型的关键是其在长期发展中积累的在材料和色彩领域的核心领先技术，因此转型起点就选择了商业印刷领域，在这个领域柯达的特长是在影像方面的技术优势以及数码成像的专利储备。

为此，柯达两年间斥资25亿美元收购了5家公司，组成柯达图文影像集团(Graphic Communication Group)，为客户提供从智能商务扫描、印前和工作流程到高品质的数码和胶印输出服务。

此时，柯达已经全面具备了提供从印前准备到印后服务成套解决方案的能力，可以满足客户对于流程化、效率化和服务扩展化的一体化需求。

第二阶段，专注数码印刷出售医疗影像业务
柯达有着110年历史的医疗成像业务占了公司2005年销售额的两成，2006年第一季度给公司带来约40%的税前利润。

为了把精力集中在民用和专业影像以及图文影像业务中显著的数码增长机会上面，柯达最终以25.5亿美元的价格将医疗影像业务出售给加拿大的一家投资公司，并将这一笔资金投入到数码印刷的研发和业务拓展中。

第三阶段，根据新业务发展需要重新布局生产线
成立图文影像集团标志着产品的重新定位，出售医疗影像业务明确了的业务范围，此时柯达用了三年的时间将业务、产品和市场重新洗牌，柯达所做的最后一步就是完成生产线的重新布局，同时控制生产成本，实行精益生产。

此时，柯达把目光集中到了中国，首先将板材药水生产和喷墨头维修服务转移到无锡工厂，接着将上海工厂转产高端的计算机直接制版和印刷设备，并在2006年底在中国厦门投资9600万美元，成立全球最大的先进CTP板材生产厂。

2、全球战略转型的实施
柯达实施战略转型的做法展现了四大特点。

（1）、企业并购全球化
在转型过程中，无论是现有的图文影像集团还是已经出售的医疗影像集团，柯达都有根据公司现有的技术结合被收购企业的优势采取了一套全球化并购模式。

以组成图文影像集团为例，柯达结合其影像技术和印刷技术收购了跨国收购了相同领域不同业务范围的多家企业。

仅组成图文影像集团，柯达便耗资25亿美元，收购整合了来自4个不同国家的，5家相关企业。

（2）、业务发展服务化
由于在影像技术和印刷技术领域有较强竞争力，柯达通过并购整合推出自己的一体化解决方案，为顾客提供全面周到的服务。

柯达此次转型选择了业务服务化，把业务硬件制造部分尽量缩小并外包，并且把力量集中在可以产生高附加值的研发、服务等业务。

在短短的两年内完成的一系列的全球范围的收购与整合而成的图文影像集团,使柯达具备了为客户提供印中、印前、印后的一体化服务，为柯达的庞大机构的数码化转型提供了强有力的基础。

（3）、生产成本低廉化
在柯达加速发展数码印刷和成套服务的同时，加强了对传统胶片和消费数码业务的管理以及成本控制从而扩大现金收入，生产外包不只是柯达业务服务化的一个部分，也是保证转型成功的重要组成部分之一。

同时，柯达在企业内部推广精益生产的理念，使企业员工重视成本消耗，从而降低了整个企业的运营和生产成本。

在不断改进传统业务的运营模式方面所做出的重要努力，使柯达在短时间内可以给数码业务拓展提供有效的现金保障。

（4）、业务领域集中化
通过出售医疗影像集团，柯达将其业务进一步聚焦为胶片集团(FPG)、消费和娱乐影像集团(CDG)以及图文影像集团(GCG)三大范围。

这三大业务中，无论技术、服务以及业务渠道柯达都有其独到之处。

因此，柯达出售能为企业带来两成利润的医疗影像业务，考虑的并不仅仅是满足短期现金流需求，更是一个长期的战略行为。

3、中国业务的转型
中国是柯达新兴市场的重要组成部分之一，柯达将中国视为转型的重要战略根据地。

目前，柯达进一步强化了其在上海的亚太区总部的功能，并且将大量研发任务战略性地转移到其位于上海的亚太区研发中心。

同时,位于厦门的生产基地经过转型，成为柯达全球一个重要的数码产品生产基地，同时承担了亚太地区运营中心的职能，是柯达全球价值链和供应链中的重要环节。

（1）适应全球转型实施价值链调整
由于全球范围的战略转型和中国在转型中的特殊定位，柯达根据中国市场高速发展的特性对其中国业务从研发、生产、销售以及服务上都进行了全面升级，更加完善其作为亚太地区总部的作用。

加强结合当地市场的研究开发
为了使研发与市场在第一时间互动，转型后柯达总部降低了对研发部门的投入。

柯达的亚太区研发中心经费95%来自公司的各个业务部门，只有5%的来自总部。

目前，柯达位
于上海的亚太区研发中心约有200多名研发人员，全部承担数码软件开发业务。

目前，全球约有80%的商业扫描软件出自柯达，大多数软件都来自柯达亚太区产品研发中心。

通过外包使组装制造走向高端
柯达的上海工厂有十几年历史，原来负责数码相机制造，目前是柯达全球最重要的图文影像集团设备制造基地。

柯达进行业务转型后，数码相机的生产已经全部外包，柯达内部负责设计、销售以及供应链管理。

目前，柯达上海的工厂只生产高技术含量、高附加值的产品，如计算机直接制版机、数码印刷设备和文档处理设备等。

生产外包给供应商使制造流程相对简化，柯达将具有核心竞争力的尖端技术保留在了内部，实现高端制造。

提供整体解决方案满足客户的高端需要
中国在金融危机背景下经济依然快速增长，给柯达在商业影像领域发展更强劲的力量。

目前柯达正在努力组建销售团队，拓展新的商业渠道，大力在中国市场上推动数码印刷技术的普及。

当应用了新的柯达数码喷墨技术和印刷整体解决方案，商业用户可以降低很多成本，尤其是在物流方面，利用这样的技术可以每天根据需要定量印刷，可以使印刷厂规模减小。

从研发设计与市场的紧密结合、生产制造的外包和高端化，到在商业领域的服务化转型，柯达在中国初步实现了价值链各个环节的转型和提升。

（2）中国业务转型取得的阶段性成果
通过长达四年的战略转型，一个全新数码化的柯达正在形成。

首先，在产品和客户结构上，柯达将为印刷业及印刷业以外的市场，包括政府机关、银行业等，提供一切图文影像相关的综合方案。

在大众消费市场，柯达将把在中国的6000家快速冲印店全面年轻化、个性化、网络化，为消费者提供快速的个性化服务。

其次，柯达已经逐步完成人员队伍的组建。

在转型的过程中，柯达很好的依托原有的人力资源，目前的员工多数是在柯达工作多年，有丰富工作经验的优秀人员。

柯达的管理人员经历了多次国内外培训，在生产的管理上有丰富的理论知识和实践经验。

最后，在经营理念上，2003年柯达开始在企业内部推广精益生产的理念，使企业员工更加重视成本消耗，从而降低了整个企业的运营和生产成本。

柯达在全球范围制定成本控制计划使成本下降的速度要快于传统产品市场需求的下降速度，这样很好的维持了工厂的单位制造成本，保证了传统业务可以不断产生利润。

例如，调整后的厦门工厂相纸的加工成本与2006年相比下降了25倍左右。

柯达中国，作为柯达全球战略的重要一环，在配合着全球转型的基础上初步形成了自身数码价值链。

在转型过程中，柯达抓住了中国经济发展所带来的机遇，柯达中国将是柯达全球发展的坚实的基础，为柯达全球的进一步转型提供有效的动力。

二、柯达战略转型的经验所带来的启示
柯达全球范围的战略转型已经获得了初步成功。

柯达中国在这个过程中，也完成了从传统光感价值链到数码印刷价值链的全面提升。

柯达战略转型的实施过程和所得到的经验，能够给我国政府有关部门和我国各类企业带来了一些有益的启示。

1、对我国企业的启示
我国正处于加快经济转型升级的关键时期，在产业技术升级的背景下很多企业面临着转型升级的挑战。

柯达的成功经验对我国企业具有重要的借鉴意义。

第一，注重产业发展规律及时实施转型升级
柯达战略转型的经验告诉我们，随着科学技术的发展，产品生命周期在逐渐缩短，因此企业应及时对产业生命周期的变化做出调整，避免出现产品和企业被替代的危机。

改革开放以来，我国企业引进了很多当时世界的先进技术。

然而，随着产业技术生命周期的变化，产品的生命周期也在不断变化着。

市场竞争是无情的。

如果不能把握时机及时进行产品结构和发展战略的转型，企业有可能在技术换代和产品更替的过程中被淘汰。

我国企业应抓住时机，及时吸纳先进技术、整合全球资源、参与全球竞争。

第二，注重依托原有优势开发新业务
柯达公司在战略转型前仔细的分析了其专利库中的技术，选择与市场紧密结合并可以快速应用的技术作为产品转型的核心。

柯达从传统影像全面进入数码印刷等专业领域时，将色彩管理技术直接应用于可以快速产生效益的行业。

柯达收购了那些在该领域里世界上领先的企业，并与自身的技术优势相结合，整合起了强大成套技术和成熟市场渠道，从而为转型的成功奠定了良好的基础。

柯达经验表明，企业转型应注重对现有资源的利用，依托自身原有优势引进新技术，发展新业务。

第三，注重转型过程中新旧业务的平衡
从柯达的案例可以看出，柯达公司在实施数码转型过程中注重传统与数码业务的平衡是转型战略成功的重要因素。

柯达在全球范围推广的精益生产理念，对相纸、商用胶片等统业务进行有力的成本控制，使成本下降的速度高于传统业务萎缩的速度，从而保证了传统业务的盈利性。

传统业务的发展保证了大力发展数码业务所需要的高额现金流，从而为公司的转型步伐提供了安全稳定的保障。

第四，注重战略转型过程中企业应当承担的责任
柯达公司在转型过程中十分注重企业应当承担的责任。

当企业进行调整时，一些传统业务面临收缩，原有员工面临裁减。

对于不得不裁减的员工尽可能以高于当地标准给以安置。

因此柯达转型过程中没有出现大的动荡。

在转型过程中柯达注重对新旧业务发展的平衡，因此优秀员工和主要管理人员继续在公司工作，使得企业在战略转型期间得以平稳过渡。

柯达经验表明，企业高度关注企业应当承担的经济、社会和环境等全面的责任有助于企业战略与产品结构转型的平稳过渡。

2、对政府有关部门的启示
后金融危机时代，跨国公司对我国产业升级可以发挥重要的积极作用。

政府有关部门应当对全球范围优秀跨国公司的转型升级进行深入研究，并关注以下四个方面：
第一，深入研究全球产业转型升级的规律
随着研发设计的全球化加速，产品生命周期不断缩短，许多产业都面临转型升级的压力。

我国制造业的多数产业是在上个世纪80和90年代通过引进技术或者通过引进外商投资建立起来的。

经过十几二十几年的发展，不少产业的主导产品已经从成熟期走向衰落期，转型升级成为许多产业面临的严峻挑战。

例如，传统彩电的核心部件彩管生产商在液晶彩电出现后面临转型升级巨大压力。

不仅中国本土企业面临这样的挑战，而且包括许多著名跨国公司在内的中国外资企业也面临这样的挑战。

有的企业因为转型处置不当已经影响了企业可持续发展，甚至影响了社会的稳定。

政府有关部门应该对各个产业中处于领导地位的跨国公司进行深入研究。

我们应该了解这些公司如何应对产业生命周期的变化，以及目前它们的升级转型状况，通过对这些公司各方面的分析深入了解全球产业技术动态，以便更加有效的制定我国的产业升级规划，并促进我国企业进行升级转型。

第二，积极支持企业转型升级
柯达公司在实施业务转型过程中得到了地方政府的大力支持。

在柯达建立位于厦门的亚太区运营中心时，缩减传统影像业务一方面需要裁减员工，另一方面也需要减少厂房设备。

厦门市政府回购原柯达厂区，是对柯达非常大的支持。

政府回购厂区和回购设备后，柯达再租回部分厂房用于生产，从而大大改善资产状况，提高资产收益率。

柯达在实施业务转型过程中新项目投产当地政府也给予了大力的支持。

当地政府简化办公程序从而支持了企业开发新业务，例如开工的政策审核速度很快。

政府有关部门可以从柯达得到政府积极支持而加快转型的案例得到启发，积极支持企业转型升级。

有关部门应把握我国经济发展较快的优势，认真贯彻国务院今年四月颁布的《进一步做好利用外资工作的若干意见》，通过引导、支持跨国公司转型，鼓励外商投资高新技术企业发展，鼓励跨国公司在华设立地区总部、研发中心、采购中心、财务管理中心、和运营中心等功能性机构。

第三，推广跨国公司的转型升级的成功经验
改革开放以来，我国积极吸引外商投资，促进了产业升级和技术进步。

目前，我国正处于转变经济发展方式、加快经济转型升级的关键时期。

有关部门应充分发挥政府主导作用，大力倡导企业进行适应全球产业发展的转型升级，从而加快产业升级速度。

目前我国多种产业面临技术更新，此时有关部门不但应该研究跨国公司的转型过程和方法，还应将这些转型成功的跨国公司推介给我国企业。

第四，鼓励已经转型的跨国公司积极参与并购重组
我国正处在制定“十二五”规划的关键时期，国务院已经颁布了十大产业振兴规划，此时应充分发挥外资企业在产业振兴方面的积极作用，利用目前后危机时代和我国高速经济发展的优势，通过鼓励政策将更多高质量的外资吸引到我国市场，参与到我国的产业振兴的进程当中。

有关部门应该根据国务院颁布的《进一步做好利用外资工作的若干意见》提高外商投资便利程度，大力支持已转型成功的跨国公司参与到我国的产业升级当中，通过参股、并购等方式带动我国企业快速转型。

对于在转型过程中的跨国公司，有关部门应该鼓励它们在国内将生产外包，引进先进技术并与我国企业合作组建技术密集型生产企业，与我国企业互相促进共同转型升级，以实现我国企业和产业的快速健康发展。