企业战略目标设定
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l 在生动形象的描述中，激情、感染力和 令人信服，是最重要的。
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企业战略目标设定
l 愿景基础上的BHAG： l 宏伟（Big） l 惊险（Hairy） l 大胆（Audacious） l 目标（Goal）。 l 在生动的未来前景方面，要警惕“
我们已经成功了”综合症，这是一 种自满的、缺乏生气的状态。
成为时代先锋—不追随别人；做不可能的事
鼓励个体的能力和创造力
l 核心目的：体验发展技术造福大众的快乐
（2）生动的未来前景
l 成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。
l 生动形象的描述：我们所生产的产品将分布于世界各地…… 我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我 们的产品……美国公司失败的技术创新项目——如半导体收 音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界 各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何 一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着 精美细致，而不是粗制滥造。
l 核心经营理念包括两个明显的组成 部分：核心价值观和核心目的。
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企业战略目标设定
核心价值观
l 核心价值观是一个企业最根本的价值观和原则。它 是企业中不随时间而改变的指导原则。
l “对卓越产品的关注”的价值观在宝洁人中传递了 150年之久”
l 迪斯尼的核心价值观呢？ l 没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。 l 那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观
本专题教学目的
l 了解战略制定阶段的工作内容 l 理解愿景、使命和目标的关系 l 掌握企业使命陈述 l 企业经营目标的建立
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企业战略目标设定
本专题主要内容
l 企业经营思想 l 企业愿景的含义 l 企业使命的含义 l 企业使命的陈述 l 目标体系的建立
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企业战略目标设定
良机 l 5、愿景为高级经理和中层经理们提供了有价值的挑
战目标，他们渴望战胜这些挑战 愿景是企业目标制定和企业战略制定的背景。
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企业战略目标设定
考察企业愿景的五个判断标准
（哈默尔和普拉哈拉德）
标准
考察的关键领域
预见性 愿景勾勒出了一幅怎样的未来蓝图？它的时间进度是怎样 的？
涵盖面 企业愿景在多大范围内考虑了企业所在行业可能发生的变 化，以及导致这些变化的驱动力量？
l 4、神话：成功公司的最高生存目标是利润最大化。现实： 企业主要受企业核心价值而非利润所引导。
l 5、神话：长寿公司都有一套正确的核心价值。现实：各个 长寿公司的核心价值不同甚至存在矛盾，成功关键是核心价 值应深植企业深层，并与行为和意识形态相一致。
l 真正优秀的公司知道那些东西永远不应该改变，哪 些东西应该自由地改变；知道哪些东西可以慷慨地 牺牲，哪些东西需要永远的珍爱。
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企业战略目标设定
核心经营理念
l 核心经营理念是企业存在的根本原因， 是企业的灵魂，是企业精神，是企业的 凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的 东西。
l 核心经营理念提供了一种能自始至 终把组织聚合起来的粘合剂。
共同敌人BHAG
l 击败Adidas(Nike,20世纪60年代)
l 打败洋快餐（红高粱、荣华鸡，90年代中后 期）
•角色榜样BHAG
•做西部的哈佛（斯坦福，40年代） •做中国的GE •做中国的IBM
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企业战略目标设定
综合举例：Sony公司在50年代
（1）核心经营理念
l 核心价值观：日本文化和国家地位的提升
l 现代企业越来越感到社会责任的重要性。社会观念的本 质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社 会做出了贡献，社会的发展又为企业的发展创造了一个 良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。
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企业战略目标设定
l 质量观念
l TQM（全面质量管理）应用数理统计来协助衡量价值流的每
一过程、每一工序，衡量每一个过程与结果, 使质量管理实现 定量化，变产品质量的事后检验为生产过程中的质量控制。
独特性 企业愿景对未来有独特设想吗？竞争对手是否会对此感到 惊异？
共识性 在企业内部是否取得了对企业未来的共识？如果没有取得 共识，会产生因追求不同愿景而出现企业方向问题。
可行性 企业愿景是否已将当前采取的行动考虑在内？在实现企业 愿景时需要采取的工作步骤是否取得了基本一致？企业核 心竞争力和未来的市场机会是否已得到了确认？
业竞争观念的表现方式和强度。
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企业战略目标设定
l 效益观念
l 效益观念是企业处理自身投入与产出之间关系的经营思想 l 企业可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内
部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效 益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高。 效益观念的本质就是以较少的投入（资金、人、财、物） 带来较大的产出（产量、销售收入和利润）。
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企业战略目标设定
制定企业愿景的五个理由
l 1、企业要参与争夺市场和资源的竞争 l 2、新愿景提供的战略选择能给予企业使命和任务以
积极的激励作用 l 3、从对新的发展领域的探索中，也许可以发现超越
有市场边界和企业资源的重要的战略机会 l 4、对未来几年的市场和资源的简单预计可能会错失
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•核心理念: •核心价值观 •核心目的
•未来前景: •10-30年的 •远大目标 •生动描述
企业战略目标设定
构建公司的愿景规划
l 企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的 前景和发展方向一个高度概括的描述。
l 那些能够持续成功的公司，都保持着稳定不变的核 心目的和核心价值观，尽管他们的经营战略和实践 活动总是不断地适应着变化的外部世界。这种能够 在保持和变革之间进行协调的不可多得的能力（它 需要一种有意识的实践训练）是与构建愿景规划的 能力密切相关的。
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企业战略目标设定
柯林斯与泼拉斯企业战略的12个神话
l 1、神话：创建伟大的公司必须首先要有伟大的点子。现实 ：点子可以修改乃至放弃，但公司不能够轻言放弃。
l 2、神话：公司不能没有富有魅力的伟大的领导人。现实： 长寿公司的创始人致力于建造一个持久组织，而非成为伟大 的领导人。
l 3、神话：鱼和熊掌不可兼得。现实：长寿企业既要坚持保 守财务又要大胆冒险，既要赚钱又要恪守企业价值。
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2020/11/10
企业战略目标设定
•战略管理的过程模型
•实施外 •部分析
•战 •略 •管 •理
•确立企 •业使命
•建立目 •标体系
•制定选 •择战略
•实施制 •评估、矫 •定的战略 •正、调整
•实施内 •部分析
•反馈
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•战略制定源自文库
•反馈
•战略企实业战施略目标设定 •战略评价
l 长远观念
l 长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经 营思想。
l 近期利益和长远发展是一对矛盾统一体，商品生产的特 点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能 不考虑。企业领导者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的 核心。
l 社会观念（生态观念）
l 社会观念是企业处理自身发展之间关系的经营思想
l 人才开发观念
l 知能性、知识面维度
l 专家型人才、杂家型人才、T型人才
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企业战略目标设定
企业愿景、使命与战略目标
• 愿景 •使命
•目标1
•目标2
•目标3
•目标4 •目标5
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企业战略目标设定
•企 业 愿 景 阐 述
•(James C.Collins,Jerry I.Porras)发表于 •《哈佛商业评论》1996，9-10月号。）
l ISO9000（质量体系认证） l ISO14000（环境体系认证） l SA8000（社会责任标准培训） 1997年美国社会责任国际组
织（SAI）公布了SA8000社会责任标准，其内容包括：童工 ；强迫劳动；安全卫生；结社自由和集体谈判权、收视、处 罚性措施；工作时间；工资报酬和管理体系等九个要素。
们能买到与富人一样的东西
l Walt-Disney公司：让人们快乐
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企业战略目标设定
生动的未来前景
l 生动的未来前景包括两个部分：一个10 年—30年实现的大胆目标，一个对实现 目标后将会是什么样子的生动描述。
l 生动形象的描述：用一种形象鲜明、引 人入胜和具体明确的描述，来向人们讲 述企业的愿景将会是什么样子？
超过五条——大多数只有三条或四条。 l 如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后
半生不必工作，你会继续坚持这些价值观吗？
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企业战略目标设定
核心目的
l 大卫-帕卡德1960年给惠普员工的演讲：我想讨论一下公 司为什么存在的根本 理由。换句话说，我们在这里是为 了什么？我想，很多人都以为，公司的存在仅仅是为了赚 钱，这是错误的。尽管这确实是公司存在的一个重要结果 ，但我们要深入下去，去发现我们存在的真实理由。通过 调查，我们最终得出这样的结论：那就是，一群人联合起 来，并以一种机构的形式存在，我们称之为公司，从而完 成一些单独一个人完成不了的事情（为社会做出贡献）。 这种说法虽然听起来显得陈腐过时，但它却是根本-----你 可以环顾周围（整个经营世界），并发现人们好象都对赚 钱感兴趣，而没有其它兴趣，但其深层的驱动力在很大程 度上来自于要做一些事情的渴望：创造一种产品，提供一 种服务。概而言之，要做一些有价值的事情。
企业经营思想
l 企业经营思想的主要观念： l 市场观念 l 竞争观念 l 效益观念 l 创新观念 l 长远观念 l 社会观念 l 质量观念 l 人才开发观念
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企业战略目标设定
l 市场观念
l 市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的 经营思想。
l 顾客需求是企业经营活动的出发点和归宿，是企业 的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么
l 创新观念
l 创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。 l 创新是企业家抓住市场的潜在机会，对经营要素、经营条
件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的 新的经营体系的变革过程。企业的创新观念主要体现在以 下三个方面：一是技术创新；二是市场创新；三是组织创 新。
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企业战略目标设定
l 核心目的是企业存在的根本原因。
PPTl文档演模你板 可以达到目标或实现战略，但不可能彻企业战底略目实标设现定 目的。
l 3M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题 l hp公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献 l Nike公司：体验竞争、获胜和击败对手的感
觉
l Sony公司：体验发展技术造福大众的快乐 l Wal-Mart公司：给普通百姓提供机会，使他
时候生产以及生产的产品以什么方式去满足顾客的 基本需求是市场观念的基本内涵。
l 竞争观念
l 竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的 经营思想。
l 市场竞争是在市场经济的条件下，各企业之间为争
夺更有利的生产经营地位，从而获得更多的经济利
益的斗争。市场竞争具有客观性，排他性、风险性
和公平性。企业对这方面的认识和态度，反映出企
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企业战略目标设定
目标BHAG可以是定量的也可以是定性的
Wal-mart（1990）： 在2000年时成为拥有1250 亿美元的公司
Ford（上世纪初）： 使汽车大众化
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•Boeing（1950）: •在民用飞机领域成为举足轻重 •的人物,并把世界带入喷气式时代
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企业战略目标设定
《基业长青》
斯坦佛大学商学院研究所的教授詹姆斯．柯林斯James C. Colliins 和杰瑞．波拉斯（Jerry Porras）《基业常青》 （Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies）
通过对世界性大公司CEO的问卷调查和筛选，确定了18家最具有 高瞻远瞩性质的公司，这些公司符合下列标准： l 所在行业中第一流的机构 l 广受企业人士尊崇 l 对世界有着不可磨灭的影响 l 已经经历很多代的CEO l 已经历很多次产品（或服务）生命周期 l 1950年前创立 l 这些公司中包括大家非常熟悉的IBM、波音、通用电气、沃尔玛、 索尼等行业领袖，然后对等选出18个和每一个公司有比较相同的 行业特点、发展经历的对比性公司,找出带来两类公司之间发展差 别的关键因素。其研究结果得出了一些“令人惊异和违反直觉的 发现”
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l 愿景基础上的BHAG： l 宏伟（Big） l 惊险（Hairy） l 大胆（Audacious） l 目标（Goal）。 l 在生动的未来前景方面，要警惕“
我们已经成功了”综合症，这是一 种自满的、缺乏生气的状态。
成为时代先锋—不追随别人；做不可能的事
鼓励个体的能力和创造力
l 核心目的：体验发展技术造福大众的快乐
（2）生动的未来前景
l 成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。
l 生动形象的描述：我们所生产的产品将分布于世界各地…… 我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我 们的产品……美国公司失败的技术创新项目——如半导体收 音机，我们将会取得成功……50年后，我们的品牌在全世界 各地都是知名的……我们崇尚创新和质量，我们可以和任何 一家最具创新精神的公司相媲美……“日本制造”将意味着 精美细致，而不是粗制滥造。
l 核心经营理念包括两个明显的组成 部分：核心价值观和核心目的。
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企业战略目标设定
核心价值观
l 核心价值观是一个企业最根本的价值观和原则。它 是企业中不随时间而改变的指导原则。
l “对卓越产品的关注”的价值观在宝洁人中传递了 150年之久”
l 迪斯尼的核心价值观呢？ l 没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。 l 那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观
本专题教学目的
l 了解战略制定阶段的工作内容 l 理解愿景、使命和目标的关系 l 掌握企业使命陈述 l 企业经营目标的建立
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企业战略目标设定
本专题主要内容
l 企业经营思想 l 企业愿景的含义 l 企业使命的含义 l 企业使命的陈述 l 目标体系的建立
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企业战略目标设定
良机 l 5、愿景为高级经理和中层经理们提供了有价值的挑
战目标，他们渴望战胜这些挑战 愿景是企业目标制定和企业战略制定的背景。
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企业战略目标设定
考察企业愿景的五个判断标准
（哈默尔和普拉哈拉德）
标准
考察的关键领域
预见性 愿景勾勒出了一幅怎样的未来蓝图？它的时间进度是怎样 的？
涵盖面 企业愿景在多大范围内考虑了企业所在行业可能发生的变 化，以及导致这些变化的驱动力量？
l 4、神话：成功公司的最高生存目标是利润最大化。现实： 企业主要受企业核心价值而非利润所引导。
l 5、神话：长寿公司都有一套正确的核心价值。现实：各个 长寿公司的核心价值不同甚至存在矛盾，成功关键是核心价 值应深植企业深层，并与行为和意识形态相一致。
l 真正优秀的公司知道那些东西永远不应该改变，哪 些东西应该自由地改变；知道哪些东西可以慷慨地 牺牲，哪些东西需要永远的珍爱。
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企业战略目标设定
核心经营理念
l 核心经营理念是企业存在的根本原因， 是企业的灵魂，是企业精神，是企业的 凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的 东西。
l 核心经营理念提供了一种能自始至 终把组织聚合起来的粘合剂。
共同敌人BHAG
l 击败Adidas(Nike,20世纪60年代)
l 打败洋快餐（红高粱、荣华鸡，90年代中后 期）
•角色榜样BHAG
•做西部的哈佛（斯坦福，40年代） •做中国的GE •做中国的IBM
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企业战略目标设定
综合举例：Sony公司在50年代
（1）核心经营理念
l 核心价值观：日本文化和国家地位的提升
l 现代企业越来越感到社会责任的重要性。社会观念的本 质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社 会做出了贡献，社会的发展又为企业的发展创造了一个 良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。
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企业战略目标设定
l 质量观念
l TQM（全面质量管理）应用数理统计来协助衡量价值流的每
一过程、每一工序，衡量每一个过程与结果, 使质量管理实现 定量化，变产品质量的事后检验为生产过程中的质量控制。
独特性 企业愿景对未来有独特设想吗？竞争对手是否会对此感到 惊异？
共识性 在企业内部是否取得了对企业未来的共识？如果没有取得 共识，会产生因追求不同愿景而出现企业方向问题。
可行性 企业愿景是否已将当前采取的行动考虑在内？在实现企业 愿景时需要采取的工作步骤是否取得了基本一致？企业核 心竞争力和未来的市场机会是否已得到了确认？
业竞争观念的表现方式和强度。
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企业战略目标设定
l 效益观念
l 效益观念是企业处理自身投入与产出之间关系的经营思想 l 企业可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内
部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效 益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高。 效益观念的本质就是以较少的投入（资金、人、财、物） 带来较大的产出（产量、销售收入和利润）。
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制定企业愿景的五个理由
l 1、企业要参与争夺市场和资源的竞争 l 2、新愿景提供的战略选择能给予企业使命和任务以
积极的激励作用 l 3、从对新的发展领域的探索中，也许可以发现超越
有市场边界和企业资源的重要的战略机会 l 4、对未来几年的市场和资源的简单预计可能会错失
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•核心理念: •核心价值观 •核心目的
•未来前景: •10-30年的 •远大目标 •生动描述
企业战略目标设定
构建公司的愿景规划
l 企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的 前景和发展方向一个高度概括的描述。
l 那些能够持续成功的公司，都保持着稳定不变的核 心目的和核心价值观，尽管他们的经营战略和实践 活动总是不断地适应着变化的外部世界。这种能够 在保持和变革之间进行协调的不可多得的能力（它 需要一种有意识的实践训练）是与构建愿景规划的 能力密切相关的。
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企业战略目标设定
柯林斯与泼拉斯企业战略的12个神话
l 1、神话：创建伟大的公司必须首先要有伟大的点子。现实 ：点子可以修改乃至放弃，但公司不能够轻言放弃。
l 2、神话：公司不能没有富有魅力的伟大的领导人。现实： 长寿公司的创始人致力于建造一个持久组织，而非成为伟大 的领导人。
l 3、神话：鱼和熊掌不可兼得。现实：长寿企业既要坚持保 守财务又要大胆冒险，既要赚钱又要恪守企业价值。
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2020/11/10
企业战略目标设定
•战略管理的过程模型
•实施外 •部分析
•战 •略 •管 •理
•确立企 •业使命
•建立目 •标体系
•制定选 •择战略
•实施制 •评估、矫 •定的战略 •正、调整
•实施内 •部分析
•反馈
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•战略制定源自文库
•反馈
•战略企实业战施略目标设定 •战略评价
l 长远观念
l 长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经 营思想。
l 近期利益和长远发展是一对矛盾统一体，商品生产的特 点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能 不考虑。企业领导者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的 核心。
l 社会观念（生态观念）
l 社会观念是企业处理自身发展之间关系的经营思想
l 人才开发观念
l 知能性、知识面维度
l 专家型人才、杂家型人才、T型人才
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企业愿景、使命与战略目标
• 愿景 •使命
•目标1
•目标2
•目标3
•目标4 •目标5
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企业战略目标设定
•企 业 愿 景 阐 述
•(James C.Collins,Jerry I.Porras)发表于 •《哈佛商业评论》1996，9-10月号。）
l ISO9000（质量体系认证） l ISO14000（环境体系认证） l SA8000（社会责任标准培训） 1997年美国社会责任国际组
织（SAI）公布了SA8000社会责任标准，其内容包括：童工 ；强迫劳动；安全卫生；结社自由和集体谈判权、收视、处 罚性措施；工作时间；工资报酬和管理体系等九个要素。
们能买到与富人一样的东西
l Walt-Disney公司：让人们快乐
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企业战略目标设定
生动的未来前景
l 生动的未来前景包括两个部分：一个10 年—30年实现的大胆目标，一个对实现 目标后将会是什么样子的生动描述。
l 生动形象的描述：用一种形象鲜明、引 人入胜和具体明确的描述，来向人们讲 述企业的愿景将会是什么样子？
超过五条——大多数只有三条或四条。 l 如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后
半生不必工作，你会继续坚持这些价值观吗？
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企业战略目标设定
核心目的
l 大卫-帕卡德1960年给惠普员工的演讲：我想讨论一下公 司为什么存在的根本 理由。换句话说，我们在这里是为 了什么？我想，很多人都以为，公司的存在仅仅是为了赚 钱，这是错误的。尽管这确实是公司存在的一个重要结果 ，但我们要深入下去，去发现我们存在的真实理由。通过 调查，我们最终得出这样的结论：那就是，一群人联合起 来，并以一种机构的形式存在，我们称之为公司，从而完 成一些单独一个人完成不了的事情（为社会做出贡献）。 这种说法虽然听起来显得陈腐过时，但它却是根本-----你 可以环顾周围（整个经营世界），并发现人们好象都对赚 钱感兴趣，而没有其它兴趣，但其深层的驱动力在很大程 度上来自于要做一些事情的渴望：创造一种产品，提供一 种服务。概而言之，要做一些有价值的事情。
企业经营思想
l 企业经营思想的主要观念： l 市场观念 l 竞争观念 l 效益观念 l 创新观念 l 长远观念 l 社会观念 l 质量观念 l 人才开发观念
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企业战略目标设定
l 市场观念
l 市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的 经营思想。
l 顾客需求是企业经营活动的出发点和归宿，是企业 的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么
l 创新观念
l 创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。 l 创新是企业家抓住市场的潜在机会，对经营要素、经营条
件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的 新的经营体系的变革过程。企业的创新观念主要体现在以 下三个方面：一是技术创新；二是市场创新；三是组织创 新。
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企业战略目标设定
l 核心目的是企业存在的根本原因。
PPTl文档演模你板 可以达到目标或实现战略，但不可能彻企业战底略目实标设现定 目的。
l 3M公司：创造性地解决那些悬而未决的问题 l hp公司：为人类的幸福和发展做出技术贡献 l Nike公司：体验竞争、获胜和击败对手的感
觉
l Sony公司：体验发展技术造福大众的快乐 l Wal-Mart公司：给普通百姓提供机会，使他
时候生产以及生产的产品以什么方式去满足顾客的 基本需求是市场观念的基本内涵。
l 竞争观念
l 竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的 经营思想。
l 市场竞争是在市场经济的条件下，各企业之间为争
夺更有利的生产经营地位，从而获得更多的经济利
益的斗争。市场竞争具有客观性，排他性、风险性
和公平性。企业对这方面的认识和态度，反映出企
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企业战略目标设定
目标BHAG可以是定量的也可以是定性的
Wal-mart（1990）： 在2000年时成为拥有1250 亿美元的公司
Ford（上世纪初）： 使汽车大众化
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•Boeing（1950）: •在民用飞机领域成为举足轻重 •的人物,并把世界带入喷气式时代
企业战略目标设定
PPT文档演模板
企业战略目标设定
《基业长青》
斯坦佛大学商学院研究所的教授詹姆斯．柯林斯James C. Colliins 和杰瑞．波拉斯（Jerry Porras）《基业常青》 （Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies）
通过对世界性大公司CEO的问卷调查和筛选，确定了18家最具有 高瞻远瞩性质的公司，这些公司符合下列标准： l 所在行业中第一流的机构 l 广受企业人士尊崇 l 对世界有着不可磨灭的影响 l 已经经历很多代的CEO l 已经历很多次产品（或服务）生命周期 l 1950年前创立 l 这些公司中包括大家非常熟悉的IBM、波音、通用电气、沃尔玛、 索尼等行业领袖，然后对等选出18个和每一个公司有比较相同的 行业特点、发展经历的对比性公司,找出带来两类公司之间发展差 别的关键因素。其研究结果得出了一些“令人惊异和违反直觉的 发现”