第五章进入壁垒

保持微软在 操作系统市 场上的垄断 地位
实行掠夺性定价来发行IE浏览器
与在线服务商、因特网服务商等签订排他 性协议
补充：网络经济下进入壁垒应用
将浏览器捆绑在操作系统上
用在操作系 统市场上的 市场地位来 寻求在浏览 器市场上的 垄断力量
将竞争对手排挤出最为有效的分销渠道， 迫使他们利用更为昂贵而低效的渠道
产品差别化 壁垒
补充：网络经济下进入壁垒应用
需求方规模经济形成的进入壁垒
传统经济 网络经济
供给方规模经济 供给方规模经济与需求方规模经济共同作用
需求方规模经济如何成为新进入厂商进入市场的壁垒？ 网络效应、安装基础、锁定、正反馈等在这一过程中如何 发挥作用？ 操作系统
例子
通信行业
补充：网络经济下进入壁垒应用
5.2技术进入壁垒
5 网络外部性
5.2技术进入壁垒
6 资本要求


资本规模要求（Capital Requirement）主要 指新进入厂商会比在位厂商以更高的成本获 取资金。 资金需求越大，进入壁垒就越高。如施乐公 司为了构建壁垒，防止其它公司进入复印机 业，采取出租复印机的方式而不是销售方式， 使流动资金大大增加，从而使想要进入此行 业者望而止步。

5.3战略性进入壁垒
4 维持过剩的生产能力

美国铝公司坚持说它不会排斥竞争对手，但 竞争对手在其开业之始，美国铝公司逐步争 取每个新机会，随时开动强大组织中现有的 新生产能力应对每位新进入者。
补充：网络经济下进入壁垒应用
需求方规模经 济形成的 进入壁垒
绝对成本优势 在位厂商采取 策略行为构筑战 略性进入壁垒
与OEM厂商签订协议，要求它们不卸 载微软的浏览器
免费赠送浏览器以便从资源上削弱竞争对 手，使其留在或进入浏览器市场无利可图
第五章 进入壁垒
引例

家电连锁行业目前已形成进入壁垒甚高的 寡头垄断格局。“美苏争霸战”在大中、 永乐和三联归并国美之后，变得愈加清晰 明朗。目前“美苏”分别拥有约1300和800 家门店，成为当之无愧的家电连锁巨头。
5.1 进入壁垒概念

进入壁垒指这样一些经济因素，这些因素 “使得一个产业中既存销售者会比潜在进 入销售者具有优势，这些优势表现为既存 销售者可以持续将价格提到竞争水平之上 而不会吸引新企业进入该产业。”
5.2技术进入壁垒
2 规模经济


规模经济（Economies of Scale）的概念是微观经济 学中的重要概念之一，它是指，随着产量的增加，产 品的平均成本不断下降的一种状态。如果长期成本曲 线随产量的增加而不断下降，则说明该行业存在规模 经济。 规模经济形成进入壁垒表现在：
1 2 3 市场容量有限，一个或少数几个在为厂商的供给就可以满足 整个市场的需求，从而造成新厂商无法进入市场的局面
产品差别化壁垒
产 品 差 别 化 产品本身在质量、性能方面存在的 客观差异 消费者在主观上对该产品差异性的 认同，进而对其形成特殊偏好
网络 效应
加强了消费者的消费惯性和忠诚度
放大产品差别化 壁垒的效用
补充：网络经济下进入壁垒应用
网络经济下与众不同的产品差别化壁垒的作用机制
网络效应 直接网络效应 间接网络效应
5.3战略性进入壁垒
2 品牌增值

品牌增值企业会用尽可能多的中心产品的变 种产品“填充”产品空间。其目的防止竞争 对手制造出类似特征新产品吸引消费者。
QQ不断开发新的产品同时在线下也有实体的 QQ玩具仔的销售 淘宝的实体店铺
5.3战略性进入壁垒
3 建立可置信威胁 企业通过树立恶意竞争者名声，阻止其他企 业进入。 美国航空公司为将三家低成本小航空公司驱逐 出Dallas-Fort Worth国际机场，美国航空公司降 低价格，增加航班充斥市场，迫使其他竞争者 退出市场，等竞争对手离开让步后，再提高价 格到原来水平或更高，恢复之前航班次数。
网络效应间接来 自于与产品相关 的辅助产品的数 量和可获得性
需求方规模经济
例子
操作系统软件市场
移动通信网络市场
补充：网络经济下进入壁垒应用
在位厂商采取策略行为构筑战略性进入壁垒
与电脑制造商签订排他性协议，要求他们 使用微软的IE浏览器，并以此作为取得 Windows操作系统使用权的一个条件 限制卸载微软浏览器而以其他浏览器代之 的可能性
5.2技术进入壁垒
4 范围经济
IT产业。比如，市话服务、长话服务、电讯产品就是关联产品；ISP、ICP、 IDC也是关联产品；微软公司的操作系统、办公软件、浏览器等也是关联产品。 IT产业之所以能产生经济效应，主要有以下四方面原因： I合成效应：同一个厂商进行多品种生产，在研发、生产、销售等方面的成本 比分别生产要低； II内部市场：多产品企业可以在更大程度上利用企业内部市场合理配置、整合 资金和人力资源，以代替市场机制； III减少经营风险：对关联的多元化生产而言，企业生存的产业生态环境多了 一条食物链，企业可以从中受益，从而增强抗风险能力，但是无关联的多元 化对企业也可能构成发展陷阱； IV扩大发展空间：在单一产品上企业的发展空间是有限的，面临着来自市场 和法律的限制，因此多产品经营可以满足企业扩大经营空间的要求。
成 本
学习效应 与规模经 济有何不 同？
0
A
学习
规模经济
B
C
产量
5.2技术进入壁垒
4 范围经济

范围经济（Economies of scope） 指由 厂商的范围而非规模带来的经济，也即 是当同时生产两种产品的费用低于分别 生产每种产品时，所存在的状况就被称 为范围经济。只要把两种或更多的产品 合并在一起生产比分开来生产的成本要 低，就会存在范围经济。
5.3战略性进入壁垒
1 产品差别化

产品差别化（Product Differentiation）又称为 产品差异，是指相互竞争的厂商生产的同类 产品，由于在产品特性或消费者偏好等方面 存在差异，导致产品之间的不完全替代的关 系。
产品差别
“真实”的产品差别 “人为”的产品差别
产品差别化壁垒的核心在于在位厂商拥有新进入厂商 所没有的消费者偏好优势。
5.3战略性进入壁垒

战略性进入壁垒——厂商的战略行为
厂 商 的 战 略 行 为
影响进入厂商未来的相对成本结构：在位厂商通过 大规模投资于降低成本的R&D活动等方式，降低 自己未来产品的成本。或者在位厂商可以通过大规 模战略性广告行为来提高潜在竞争对手的未来成本 影响未来市场需求结构：在位厂商可以通过产品扩 散战略，创造出针对不同细分市场的差异性产品， 对产品需求空间进行先占性的占有，从而影响进入 者的预期需求函数。 影响潜在 进入者的 利润预期 从而形成 进入壁垒 达到阻止 进入目的

5.2技术进入壁垒
4 范围经济

商业银行的混业经营。银行业也存在范围经济，扩大 银行业务范围，允许银行适度混业经营，可以提高银 行的收益率和绝对收益水平。范围经济形成的优势， 是银行扩的规模难以办到的。研究也证明，混业经营 的银行比分业经营的银行更不容易倒闭。尤其对我国 来说，范围经济的存在是我国商业银行改革的动因之 一。在不违背现行法规的基础上，努力扩大中间业务 和增加投资业务，寻求银证、银保合作可以形成范围 经济的优势，增强我国商业银行的竞争力。
绝对成本优势
高固定成本、低边际成本 的特殊成本结构 学习效应
绝 对 成 本 优 势
例子
软件产业
移动通信行业
补充：网络经济下进入壁垒应用
绝对成本优势——中国四大电信运营企业资产统计 表
中国电信 中国网通 中国移动 中国联通 约5000亿 总资产 （人民币） 2400亿 3274亿 2050亿
补充：网络经济下进入壁垒应用
5.2技术进入壁垒
7 对稀缺资源的先入垄断占有
对稀缺资源的先入垄断占有：垄断的在 位厂商可以通过控制产品生产中必不可 少的原材料的全部供应，实现对稀缺资 源的先入垄断占有，从而达到构筑进入 壁垒的目的。 手机牌照、矿类资源…… ……

5.3战略性进入壁垒
战略性进入壁垒与技术性进入壁垒有何不 同？ 战略性壁垒具有与技术性壁垒不同的特点。 技术性壁垒是“无意”的壁垒，而战略性 壁垒则是在位厂商刻意利用在位者的优势 采取一定的可信的战略性行为，以改变潜 在进入者的预期，达到阻止其进入的目的。
进入厂商的进入规模百度文库不到规模经济产出水平，由此 导致单位生产成本处于劣势
大规模生产的在位厂商在原材料采购上的优势，使潜在进入 者处于劣势
5.2技术进入壁垒
3 学习效应

学习效应（Learning Curve Effect）是指随着 厂商的生产经验和累积产出的增加，单位产出 所需要的投入数量不断下降的过程。
5.1进入壁垒概念

进入壁垒的一般分类
技术 进入壁垒
绝对成本优势，规模经济；范围经济；资本成本壁 垒
战略性 进入壁垒
产品差异化；建立可置信威胁；维持过剩的生产能 力
法律或制 度进入壁 垒
由政府故意或不经意设置，包括专利权和著作权；政 府特许经营
5.2技术进入壁垒
1 绝对成本优势
绝对成本优势（Absolute Cost Advantage）是指，相对于进入厂商而 言，在位厂商在平均成本上都具有绝对 优势。 绝对成本优势的形成：

在位厂商拥有受专利权保护的先进生产技术，其它厂商无法 获得该技术或研发出类似技术 在位厂商拥有生产所需的稀缺资源或生产要素
高通公司的成功




美国高通公司以其CDMA(码分多址)数字技术为基础，开发并提供富 于创意的数字无线通信产品和服务。 美国高通公司拥有所有3000多项CDMA及其它技术的专利及专利申请， 这些标准已经被全球制定标准机构普遍采纳或建议采纳。高通已经向 全球125家以上电信设备制造商发放了CDMA专利许可。 高通公司采用广泛许可模式，研发方面的大量投入转化为许可厂商可 用的附加技术，使得许可厂商产品得以更快地上市，运营商选择手机 的范围扩大、更低的手机平均销售价格，最后是最终用户获得更多实 惠。 高通公司的研发活动主要是开发核心技术，而不是对产品的改进，公 司最终使得许可厂商不必进行重复研发投资，从而为许可厂商节省了 大量的费用。这从两方面促进了竞争、产品的持续改进和价格的持续 降低；这降低了初次进入的成本，使得公司，无论大公司还是小公司 都有机会使用它们自己无法有效地开发或只能自己高成本开发的技术。 这就使更多公司更容易进入市场。
5.2技术进入壁垒
4 范围经济 范围经济和规模经济的不同： A、一个生产多种产品的企业，其生产过程可能 不存在规模经济，但是却可能获得范围经济； B、一个工厂用较大规模只生产某一种产品可能 会产生规模经济，但是却不可能获得范围经济； C、范围经济强调生产不同种类产品(包括品种 与规格)获得的经济性，规模经济强调的是产量 规模带来的经济性。