市场营销决策基础1
国开《市场营销学基础》形考任务1
国开《市场营销学基础》形考任务1
一、选题背景及意义
营销是企业运作中非常重要的一环，而市场营销学作为现代营
销理论体系的核心和基础，是指为了获取、保持和提高客户，并通
过创建、交换和传播价值来获取组织目标的学问。
因此，了解市场
营销学的基础知识和理论，对提高个人和企业的营销素质和能力具
有重要意义。
本次形考任务旨在通过考查学生的研究掌握情况，加
深对其基础知识和理论的理解和应用。
二、任务要求
本次形考任务要求学生在规定时间内完成开放式题目，要求知
识面宽、深入、理论与实际相结合，有一定的灵活性和创造性。
三、任务具体内容
1.请解释市场营销学的定义，说明其在现代企业运作中的作用。
2.请列举市场营销的基本概念，并简要阐述其内涵和研究内容。
3.请分析现代消费者的购买行为，说明个人因素、社会因素以
及心理因素如何影响其决策过程。
4.请结合实际案例，探讨市场分析和市场定位的实战意义。
四、参考要求
1.要求学生资料来源全面可靠，内容翔实、准确。
2.要求资料皆非抄袭剽窃，切勿抄袭或代写。
3.结构整齐，文字简洁明了，思路清晰，无语法错误。
四、形考时间
即日起至考试截止时间前均可提交。
以上为《市场营销学基础》形考任务1的要求，请考生根据实际情况合理安排时间，认真阅读题目要求，按时完成作业。
1市场营销基础第一章概述
念
本公司旨在制造面粉——本公司旨在
推销面粉
“货物出门，概不退换”
第 二
节 案例
市 英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障， 不得不向购买该机机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：008号航班
场 推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。随后，190名乘客 经劝说改乘其他航班。唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航
总经理）。 2、确定“模拟公司”的名称、地点、标志及口号。 3、确定各部门职责及组员分工（总经理、人力资源
部经理、营 销部经理、生产部经理、财务部经理、研 发部经理等）。 4 、确定“模拟公司”经营业务范围，树立公司营销 观念。 5.召幵模拟公司成立大会，各组分别上台推介公司。
组建你的模拟公司
营 班不乘。在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子 销 一位乘客直飞伦敦。在历时13个小时、13000公里的航程中，353个
座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。
观 英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念，被 念 媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊
二
工、每一个部门形成全员的顾客导向营销观念，把消费者的
需求作为企业营销工作的出发点和归宿点，全面满足消费者
节
的需求，千方百计地维护良好的顾客关系。并把消费者是否
满意和满意程度作为衡量企业及员工营销活动的标准，以求
得企业的长期发展。
市
场
一名罗马尼亚客商来中国参加海尔的订货会，在
营
乘坐海尔集团的汽车，从机场到宾馆的路上，司 机观察到，他对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴
念
第
市场营销基础知识(ppt 45张)
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使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
21
市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
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市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
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市场细分
按人口细分
性别细分
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市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
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市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
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目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
第一讲 市场营销基础(xueyuan)
川大左仁淑
36
案例：问题出在哪里？ 案例：问题出在哪里？
时间： 分钟 时间：8分钟 问题： 问题：
– 销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？ 销售工程师为什么解决问题，顾客却不满意？ – 销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？ 销售经理未做经济赔偿，顾客却十分满意？ – 这两种做法的出发点是什么，有什么启发？ 这两种做法的出发点是什么，有什么启发？
– 卖点与买点分析
川大左仁淑
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案例： 案例：健牌火锅茶的发展
问题： 问题：
– 按王克的思路，有足够的资金，能成功吗？ 按王克的思路，有足够的资金，能成功吗？ – 你认为不能成功的原因是什么？ 你认为不能成功的原因是什么？ – 你有何改进建议？ 你有何改进建议？ – 该案例对你有何启发？ 该案例对你有何启发？
争取新顾客的成本大大高于保持老顾客 的成本 利乐： 利乐：与客户共同成长
– 基本接触式关系；合作伙伴型的客户关系； 基本接触式关系；合作伙伴型的客户关系；
川大左仁淑 32
3.where? 在哪里购买；哪里使用，各购买点的百 分比；是否具有区域趋势？ 4.when? 何时购买；年、季、月、日、时 5.why? 购买目的；购买动机 6.how? 怎样购买；购买方式，如何使用，如何 搭配
川大左仁淑 33
顾客让渡价值
总顾客价值
顾客让渡价值
总顾客成本
产品价值
川大左仁淑
11
1、市场营销的基本概念
市场营销的核心概念 市场营销的核心概念
1.需 要 、 欲 望 与需求
2.产 品
6.市场 营 销与 市 场营销 者
5.市 场 3.效用、 费用与满足 4.交 换 、 交 易 与 关 系
第一章-国际市场营销理论基础PPT课件
销售
购买
物
：
产 业 企业
品务
财
：
人
：
信息：
商品市场是整个市场体系的基础
International
Marketing
理解
• 市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人 。 • 买方为市场；卖方为行业 • 市场：人口、购买力、购买欲望 （函数） • 市场：现实需求+潜在需求
International
过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物
广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店
3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。
与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一
International
Marketing
一、市场产生及发展
协作
1.市场的产生
计划
分工 分工
市场
分工能提高效率
分 工 产规生模分工了学市分习工场
比较优势
分工的 效率
协同
International
Marketing
2.市场的发展
分工 商品市场 分工深化 金融市场 分工深化 人才市场 分工深化 信息市场
2）与国际贸易的区别
国际贸易 经济学的分支学科
国际营销 企业管理学的分支学科
宏观科学
微观科学
主体是国家
主体是企业
产品、劳务的进出口
货物和劳务跨越国境
不直接面对消费者， 无主要营销活动
低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越国境 决策和管理跨越国境 直接面对消费者，
市场营销基础综合卷1(含答案)
市场营销基础综合试卷（一）一、填空题（请在__________填上最符合题意的内容，每题1分）1．市场营销是个人和集体通过创造并同他人____________产品和价值以满足____________的一种社会和管理过程，其中____________是市场营销的核心。
2．市场营销组合策略即4P’s，包括产品策略、____________、____________和促销策略。
3．根据影响力的范围和作用方式，市场营销环境可以分为____________和____________。
4．消费者购买商品的决策过程一般可以分为____________、收集信息、选择评价、购买决策、____________五个阶段。
5．STP战略中包括市场细分、__________和市场定位，其中__________是前提和基础。
6．产品整体的概念分为三个层次，包括核心产品、___________和附加产品，充分体现了以___________为中心的现代市场营销观念。
7．企业常用的定价方法主要有成本导向定价法、____________、____________。
8．分销渠道按流通环节的多少，可分为__________与__________。
9．根据广告的内容和目的划分，可把广告分为商品广告、____________、____________和____________。
10．网络营销是以__________为基础，利用__________信息和网络媒体的交互性在网上开展的一系列营销活动。
二、判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”，每题1分）（）1.市场营销就是指市场推销。
（）2.需求是指人们有支付能力和愿意购买某种产品的欲望。
（）3.微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
（）4.个人可任意支配的收入，是指个人收入扣除税款、非税性负担以及维持个人与家庭生存必需支出后的余额，是影响消费结构的重要因素。
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值;从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程..2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心;交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平..4.需要、欲望、需求：需要;指未被满足的状态；欲望;具体的需要；需求;有购买力且愿意购买某商品的欲望..5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中;若一方比另一方更主动更积极地寻求交换;我们就成前者为市场营销者;将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房;也可以是卖方;当双方都表现积极时;我们就把双方都称作市场营销者;将该情况称为相互市场营销..6.企业的职能：市场营销与众不同;独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国..8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论..第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程..2.市场营销管理的本质是需求管理..3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况..对于该市场;其任务是：改变市场营销..②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况..对于该类市场;企业应致力于市场营销以及和新产品开发..③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期;甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况..市场营销管理者应灵活定价;大力促销及其他手段来改变需求的时间模式;努力使供需在时间上协调一致..④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况..经营者应分析需求下降原因;决定能否通过开辟新的目标市场;改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求;扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况;营销管理任务是事实低营销;通过提高价格;合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平..⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求;对此;营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝..4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系..5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理;若听其自然;消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心;正确确定目标市场的需要与欲望;比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益;然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态;进一步表明;吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本..7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值;简称CPV;是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值..CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性..2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略;是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略;竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵;该矩阵有四个象限;所以;一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高;市场占有率较低②明星类：市场成长率较高;市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低;市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低;市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商;拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素;它们可以整合到市场营销计划中;以争取目标市场的特定反应..10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量;这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件..2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织;在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场;是企业服务的对象;也是营销活动的出发点和归宿..7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人.. 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众..9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量;包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素..10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁..11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域..12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低;机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高;机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低;机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高;机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场..2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素..6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬;取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体;指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体;指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场..2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成;它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息;获得额呵护客观事物发展规律的见解;提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境;发现社会与问题;并将其作为市场预测和营销决策的依据..6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内;在一定环境条件和一定行业营销努力水平下;一个行业中所有企业可能达到的最大销售链..11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图;以需求的某些特征和变量为依据;区分具有不同需求的顾客群体的过程..2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场;生产一种产品;供应单一的顾客群;集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品;并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力;且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场;其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动;目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置..10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位;是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客;使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置..11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额;在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司..5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次;有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司..6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司..第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品..2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构;即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类;是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数;以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程;亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定;而需求技术生命周期又由需求生命周期决定..10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品;产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受;销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品;市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降;利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解;大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为;因此产品销售量小;而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立;高价可能限制成本;低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少;甚至出现经营亏损;企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉;销售量增长很快②大批竞争者加入;市场竞争加剧③产品已经定型;技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高;但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上;单位生产成本迅速下降;企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息;不断提高产品质量;努力发展产品的新款式、新型号;增加新的用途②加强促销环节;树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策;巩固原有渠道;增加新的销售渠道;开拓新的市场④选择适当的实际调整价格;以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态;增长缓慢上升;还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和;消费平稳;产品销售稳定;销售增长率一般只与购买者人数成比例;如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降;原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品;全行业产品出现过剩;竞争加剧;一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代;新加入的竞争者较少;竞争者之间各有自己特定的目标顾客;市场份额变动不大;突破比较困难..⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降;消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图;被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务;削减促销预算;以维持最低水平的经营..⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场;最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合;把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用;虽然有可能迅速下降;但是可增加眼前利润..12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进;与原产品有差异;并为顾客带来新的利益;即可视为新产品..13.新产品基本类型：⑴全新产品;即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线;使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新;对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品;进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少;以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务;并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志;通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成..2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品;有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良;有益于消费者..4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低;产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目;易读易记⑵构思巧妙;暗示属性⑶富蕴内涵;情谊浓重⑷避免雷同;穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌;是采用统一品牌还是分类;分品设计;一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题..8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的;超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值..9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌..10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输;便于保管与陈列;便于携带使用⑶美观大方;突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定;兼顾社会利益..。
《市场营销基础》教案
《市场营销基础》教案一、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和过程。
2. 掌握市场细分、目标市场和市场定位的基本策略。
3. 理解消费者购买行为和市场营销组合的要素。
4. 学会运用市场营销原理分析市场情况和制定市场策略。
二、教学内容1. 市场营销概念与原则：市场营销的基本定义、市场营销的特点、市场营销的核心原则。
2. 市场营销过程：市场调研、市场分析、市场细分、目标市场选择和市场定位。
3. 消费者购买行为：消费者购买决策过程、消费者行为的影响因素。
4. 市场营销组合：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
5. 市场营销案例分析：分析具体企业市场营销案例，理解市场营销策略的实施和效果。
三、教学方法1. 讲授：讲解市场营销的基本概念、原则和策略。
2. 案例分析：分析具体的企业市场营销案例，让学生深入理解市场营销的实践应用。
3. 小组讨论：分组讨论市场营销相关问题，培养学生的思考和团队合作能力。
4. 角色扮演：模拟市场营销场景，让学生亲身参与，提高实际操作能力。
四、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在讨论、提问等方面的积极性。
2. 案例分析报告：评估学生对案例分析的深度和理解程度。
3. 小组讨论：评估学生在团队合作中的表现和市场营销知识的应用能力。
4. 期末考试：测试学生对市场营销基础知识的掌握程度。
五、教学资源1. 教材：《市场营销基础》教科书。
2. 案例资料：提供一些企业的市场营销案例，用于分析和讨论。
3. 投影仪和课件：用于讲解和展示市场营销的相关内容。
4. 网络资源：提供一些市场营销的相关网站和文章，供学生自主学习。
六、教学安排1. 第1-2周：市场营销概念与原则2. 第3-4周：市场营销过程3. 第5-6周：消费者购买行为4. 第7-8周：市场营销组合5. 第9-10周：市场营销案例分析七、教学重点与难点1. 教学重点：市场营销的基本概念、原则、过程、消费者购买行为和市场营销组合。
2. 教学难点：市场营销策略的制定和实施，消费者购买行为的分析，市场营销案例的解读。
市场营销基础知识
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第二节、 第二节、推销与市场营销的区别
区别有三点： 一、出发点不同 推销观念从企业的要求和现有的产品出发，不考虑消费者的需求。 市场营销以消费者的需求作销售的出发点，强调从市场调查预测开始， 深入研究消费者的需求特点，根据消费者的需求，生产适销对路的产 品。 二、手段不同 在推销观念下，一般仅限于商品的销售与推广，并且手段单一。 生产和销售部门之间没有沟通协调。市场营销观念支配下的企业，其 营销活动强调综合运用各种手段实施整体营销。从市场调查开始，产 品设计、生产销售、服务信息反馈等形成一个有机的系统。 三、目标不同 推销观念支配下的企业，其销售活动仅以获得利润为目标。 市场营销观念支配下的企业，其营销活动部仅注重自身的形象建 设和社会环境的协调与平衡，以消费者为中心，最大限度地满足消费 者需求，并且通过满足消费者需求使企业获得相应的经济效益。
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五、渠道策略
1、渠道的概念 渠道是指实现产品从生产者向消费者转移的所有组织个人。 2、渠道的特征 （1）渠道的起点是产品的生产者，终点是消费者，中间环节是参与 或者协助产品所有权转移的组织个人的集合，包括批发商、零售商、 代理商。 （2）在渠道中产品从生产者向消费者的转移运动是以产品所有权的 转移为前提。 （3）渠道中产品的转移过程又包含两种方式，其一是由商品交易活 动形成的产品所有权的转移过程。其二是由存储、运输等完成的产 品实体转移过程。
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市场营销基础(第二版) PPT课件完整版
2021年10月
（一） 原理篇
项目一树立正确的营销观念 项目二分析市场营销环境
项目一 树立正确的营销观念
任务一掌握市场营销的基本概念
一、市场的核心概念
需要、欲望和需求,是市场营 销学所要研究的最基础的概念,也 是市场营销活动的出发点和根据。
(一)需要
1.生理需要 2.安全需要 3.社交需要 4.尊重需要 5.自我实现需要
二、市场营销岗位
(一)营销总监
• 营销总监是一个公司负责所有市场工作的高级领导职 位,他的工作可能有很多方面,但其核心职责主要是四 大类工作,其他工作大多是为这四大类工作服务的,这 四大类工作分别是:负责主导公司的中、长期市场战 略规划和年度实施计划的制定;负责公司新产品的规 划;负责公司品牌的规划、传播和市场队伍的建设和 管理;负责销售渠道、零售终端的规划,监督营销工具 的开发以及销售队伍的支持和培训。
任务四 锁定目标顾客
• 目标市场营销是现代战略营销的核心,包括 市场细分、目标市场选择和定位三个环节。
• 一、市场细分
• (一)市场细分的概念与作用
• 市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需求、购买行为和 购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群 市场的过程。
3.消费者购买决策过程
任务三 使用市场调查工具
• 一、市场调查的内涵 • (一)市场调查的含义与作用 • 1.市场调查的含义
• 市场调查是市场营销活动的起点,它是通过一定的科学方法 对市场进行了解和把握,在调查活动中收集、整理、分析市 场信息,掌握市场发展变化的规律和趋势,为企业进行市场 预测和决策提供可靠的数据和资料,从而帮助企业确立正确 的发展战略。
市场营销专业基础知识
市场营销专业基础知识（专业术语）1。
市场营销：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2.营销组合4P：即：产品（Product）、价格（Price）、地点或渠道（Place)、促销或传播（Promotion）。
(1)产品策略是市场营销战略的核心，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。
产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实体,还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。
有人曾经说过:“我们生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。
从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的组合."现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。
核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分;附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。
一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。
因此，在为产品进行策略制定时，我们首先注重了产品的核心性质.名牌的创立、保护和发展,归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获得利润。
在今天的竞争环境中，忽视产品本身质量无疑等于自杀。
所以在产品策略实行中，应将保证产品质量放在了至高无上的位置。
在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。
（2)价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
常见的新产品价格决策策略主要有以下三种：·撇脂定价策略指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。
撇脂定价的条件：①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性,即使把价格定得很高,市场需求也不会大量减少。
②高价使需求减少,但不致抵消高价所带来的利益。
市场营销职业决策
市场营销职业决策市场营销职业决策是一个关键的领域，它涉及到企业在市场竞争中做出的各种决策。
这些决策直接影响到企业的市场地位、销售业绩和利润。
在这个竞争激烈的商业环境中，市场营销决策的重要性不言而喻。
市场营销职业决策需要基于准确的市场分析和调研。
通过分析市场趋势、竞争对手和目标客户的需求，企业可以了解市场的机会和挑战。
这些信息对于制定正确的市场营销策略至关重要。
例如，企业可以通过调研了解到目标客户的购买偏好和消费习惯，从而针对性地推出产品和服务。
市场营销职业决策需要考虑到企业的核心竞争力和差异化优势。
企业需要明确自己的独特价值主张，找到与竞争对手的区别，并体现在产品、价格、渠道和促销等方面。
只有通过差异化的市场营销策略，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场营销职业决策还需要考虑到企业的资源和能力。
企业需要评估自身的资源状况，包括财务、技术、人力和渠道等方面。
根据资源和能力的优势，企业可以制定出适合自身的市场营销策略。
例如，如果企业在技术方面具有优势，可以通过技术创新来推动产品的市场竞争力。
市场营销职业决策还需要考虑到市场的变化和风险。
市场环境是不断变化的，企业需要及时调整市场营销策略以适应市场的变化。
同时，市场竞争也存在着一定的风险，企业需要在决策中充分考虑到这些风险，并采取相应的措施进行风险管理。
市场营销职业决策是一个复杂而重要的过程，涉及到市场分析、核心竞争力、资源和能力以及市场变化和风险等方面。
只有通过科学的决策和灵活的调整，企业才能在竞争激烈的市场中取得成功。
因此，市场营销职业决策需要谨慎地考虑各种因素，并根据实际情况做出明智的决策。
营销重要基础知识点
营销重要基础知识点1. 目标市场分析：在营销中，了解目标市场是非常重要的基础知识点。
它涉及确定产品或服务的潜在消费者群体，包括他们的行为模式、偏好和需求。
通过分析目标市场，企业可以针对性地制定营销策略，提高市场竞争力。
2. 品牌建设：品牌是企业在市场上的形象和声誉，是营销中的核心概念之一。
品牌建设涉及确定企业的品牌定位、传达品牌价值观和售卖点，并通过合适的品牌推广活动来加强市场认知和忠诚度。
3. 市场营销策略：市场营销策略是为了实现企业营销目标而制定的详细计划和战略。
它包括市场定位、产品定价、渠道选择、促销活动等内容。
掌握市场营销策略的基础知识点可以帮助企业更好地规划和执行营销活动，提高市场竞争力。
4. 顾客行为研究：了解顾客心理和行为是营销决策的关键。
顾客行为研究涉及了解顾客购买决策的影响因素，包括个人需求、消费心理、购物动机等。
通过深入研究顾客行为，企业可以更好地制定产品策划和市场推广策略。
5. 市场调研与分析：市场调研是了解市场情况和竞争对手的重要方式。
它包括数据收集、调查问卷、访谈等方法，用于收集和分析顾客需求、市场趋势和竞争情报。
市场调研与分析是制定市场营销策略的基础，帮助企业更好地了解市场环境和顾客需求。
6. 渠道管理：渠道管理是指企业选择和管理产品销售渠道的过程。
它包括渠道选择、渠道合作、渠道服务等内容。
渠道管理的基础知识点可以帮助企业优化渠道结构，提高产品销售效率和顾客满意度。
以上是营销中的一些重要基础知识点，它们是营销决策和执行的基础，对于企业提升市场竞争力和实现营销目标至关重要。
市场营销基础知识(PPT 95页)
第25页
市场营销决策基础——
营销环境分析
第26页
市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
第27页
一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
第1页
前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
第16页
小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
第44页
（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
营销策略第1节是什么内容
营销策略第1节是什么内容在现代商业竞争激烈的市场环境下，企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，就需要制定一套有效的营销策略。
而营销策略的第1节则是关于市场分析和研究的内容。
市场分析是任何一项成功的营销策略的基础。
它是企业了解市场、了解竞争对手和了解目标客户的过程。
在市场分析的过程中，企业需要收集和分析大量的数据，包括市场规模、增长趋势、竞争格局、消费者需求等。
通过对这些数据的分析，企业可以了解市场的潜力和机会，从而制定出更加准确和有效的营销策略。
市场研究是市场分析的重要组成部分，它是指通过各种调查和研究手段来获取市场信息的过程。
市场研究可以分为定性研究和定量研究两种方式。
定性研究主要通过访谈、焦点小组讨论等方式来获取消费者的意见和观点，从而了解消费者的需求和偏好。
定量研究则是通过问卷调查、统计分析等方式来获取大量的数据，从而对市场进行细致的分析。
通过市场研究，企业可以了解消费者的购买决策过程、购买行为和购买动机，从而更好地满足消费者的需求。
除了市场分析和研究，营销策略的第1节还包括竞争分析。
竞争分析是指对竞争对手进行全面的调查和评估，从而了解竞争对手的优势和劣势，以及竞争对手的市场策略和产品定位。
通过竞争分析，企业可以了解竞争对手的市场份额、品牌知名度和产品特点，从而制定出更具竞争力的营销策略。
综上所述，营销策略的第1节主要包括市场分析和研究以及竞争分析。
通过市场分析和研究，企业可以了解市场的潜力和机会，从而制定出更加准确和有效的营销策略。
而通过竞争分析，企业可以了解竞争对手的优势和劣势，从而制定出更具竞争力的营销策略。
只有在充分了解市场和竞争对手的基础上，企业才能制定出更加科学和有效的营销策略，从而在激烈的市场竞争中取得成功。
市场营销基础知识(ppt 96页)
2、产品观念
时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 对质量的两个疑问： 1）谁眼中的质量 2）质量是不是越高越好
营销
16
3、推销观念（Selling Concept）
范及其他条件。
6
2.从微观上
市场是由人口、购买力和购买欲 望有机组成的总和。
市场=人口×购买力×购买动机（ 欲望）
例：桂林市小汽车市场 =60万人口 ×20%的人有购买力
×50%的人有购买动机
人口因素：是构成市场的基本要 素，人口越多，现实和潜在的消 费需求就越大。
购买力：指人们支付货币购买商 品和劳务的能力。
19
6、、几种营销观念的比较
20
第三节 认识营销管理
21
市场营销学同经济学研究范畴的区别
经济学 角度
充分 利用
资源
营销学 角度
如何 充分 利用
最低 成本
生产
提供 适宜 产品
充分 实现
最高 收益
交换
收益
克服 交换 障碍
获取 竞争 优势
最大 利润
利润
稳定 利润 来源
22
3、营销管理的主要工作程序
四、市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可 归纳为五种，即生产观念、产品观 念、推销观念、市场营销观念和社 会市场营销观念。
市场营销观念
生产观念 产品观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 以社会长远利益 中心的观念 为中心的观念
市场营销 观念（Mark
推销观念
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2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
21
1、宏观因素分析
• 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：
市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
22
市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
市场 细分
为什么要细分？ 按什么标准细分？
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场一 目标市场二 目标市场三
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判断市场容量
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要
17
SWOT分析举例、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响
19
三、区域市场分析
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
11
SWOT分析举例
市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
12
SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
7
4、宏观环境分析
人文环境
技术环境
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
8
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
现有客户关系分析 竞争对手分析
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1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ —— 竞争者的优势和劣势是什么？ WEAKNESS
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应
是什么？
6
3、渠道环境分析
市场容量是指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法
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市场渗透分析
确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势
市场 空白
1
某一竞争者 2 的市场份额
3 54
25
确定关键的市场因子
市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而
ST
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
16
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
市场营销决策基础
0
内容
一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析
1
一、市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
市场细分 选择目标 市场 市场定位
制定
营销 策略
2
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置
市场的生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期
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2、微观因素分析
客户 分析
客户 关系 分析
竞争 分析
27
客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素
识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
3
（一）、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
4
1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？
5
2、竞争环境分析
SO
SO战略
1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
15
SWOT分析举例
13
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大 5. 资金实力有限
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SWOT分析举例
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
9
SWOT分析举例
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
10
SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
四、消费者市场购买行为分析