市场营销决策基础1
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21
1、宏观因素分析
• 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：
市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
22
市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
市场 细分
为什么要细分？ 按什么标准细分？
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场一 目标市场二 目标市场三
பைடு நூலகம்23
判断市场容量
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
7
4、宏观环境分析
人文环境
技术环境
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
8
5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
现有客户关系分析 竞争对手分析
20
1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
ST
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
16
SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
SO
SO战略
1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
15
SWOT分析举例
是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置
市场的生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期
26
2、微观因素分析
客户 分析
客户 关系 分析
竞争 分析
27
客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素
识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
13
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大 5. 资金实力有限
14
SWOT分析举例
3
（一）、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
4
1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？
5
2、竞争环境分析
1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
市场容量是指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法
24
市场渗透分析
确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势
市场 空白
1
某一竞争者 2 的市场份额
3 54
25
确定关键的市场因子
市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而
四、消费者市场购买行为分析
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
11
SWOT分析举例
市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
12
SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
市场营销决策基础
0
内容
一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析
1
一、市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
市场细分 选择目标 市场 市场定位
制定
营销 策略
2
二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
9
SWOT分析举例
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
10
SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ —— 竞争者的优势和劣势是什么？ WEAKNESS
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应
是什么？
6
3、渠道环境分析
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要
17
SWOT分析举例
WT战略
WT
无
18
（二）、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响
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三、区域市场分析
1、宏观因素分析
• 对于区域市场营销工作来说，宏观因素分析的 内容包括：
市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
22
市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
市场 细分
为什么要细分？ 按什么标准细分？
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场一 目标市场二 目标市场三
பைடு நூலகம்23
判断市场容量
谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？
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4、宏观环境分析
人文环境
技术环境
哪些最重要？
经济环境
社会文化环境
政治法律环境
自然环境
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5、企业条件分析
企业目标
市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任
宏观因素 分析
微观因素 分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
现有客户关系分析 竞争对手分析
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1、宏观因素分析
• 成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的 观念
• 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应 环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和 威胁
ST
ST战略
1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力
2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位
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SWOT分析举例
WO战略
WO
1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险
2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量
SO
SO战略
1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务
2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间
3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务
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SWOT分析举例
是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心 目中确立产品或服务的特殊位置
市场的生命周期
导入期、成长期、成熟期、衰退期
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2、微观因素分析
客户 分析
客户 关系 分析
竞争 分析
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客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析
现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素
识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略
13
SWOT分析举例
W
企业 劣势 (Weakness)
1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验 。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备
及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，
企业经营风险较大 5. 资金实力有限
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SWOT分析举例
3
（一）、营销环境分析的主要内容
市场环境
竞争环境
企业条件
渠道环境
宏观环境
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1、市场环境分析
WHO — 谁是用户和潜在用户？ WHAT — 他们想要什么？ WHERE — 他们在何处购买？ WHEN — 他们在何时购买？ WHY — 他们为什么购买？ HOW — 他们怎样制定购买决策？
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2、竞争环境分析
1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 。
2. 在IT业，尤其是IT分销领域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力
市场容量是指某一地区、某一时期内所 有厂商能够售出的最大产品量 市场容量的估计是以产品销售潜力、销 售预计以及市场份额为基础计算的 预测方法：定性方法、定量方法
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市场渗透分析
确定市场进入障碍 明确市场份额及其变动趋势
市场 空白
1
某一竞争者 2 的市场份额
3 54
25
确定关键的市场因子
市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而
四、消费者市场购买行为分析
4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。
5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。
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SWOT分析举例
市场挑战(Threats)
1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋
T
势明显。
2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。
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SWOT分析举例
S
企业优势 (Strengths)
市场营销决策基础
0
内容
一、市场营销决策制定程序 二、市场营销环境分析 三、区域市场分析 四、消费者市场购买行为分析
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一、市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
市场细分 选择目标 市场 市场定位
制定
营销 策略
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二、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营 销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标 顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。
企业有形资源
人员、财务、设备、产品等
企业无形资源
声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等
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SWOT分析举例
S
W
O
SO
WO
T
ST
WT
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SWOT分析举例
市场机遇(Opportunity)
1. 以互联网为龙头的IT产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40%以上的高速度增长。
O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。
WHO —— 竞争者是谁？ OBJECTS —— 竞争者的目标是什么？ STRATEGIES —— 竞争者的策略是什么？ STRENGTH/ —— 竞争者的优势和劣势是什么？ WEAKNESS
ACTS —— 竞争者将来的措施可能是什么？ RESPONSE —— 竞争者对我们策略可能的反应
是什么？
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3、渠道环境分析
3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备
4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足
5. 适时引入外部资金，满足自身发展需要
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SWOT分析举例
WT战略
WT
无
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（二）、企业对营销环境的反应 被动接受 积极施加影响
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三、区域市场分析