谈奥特莱斯中国发展之路

谈奥特莱斯中国发展之路(上篇)2002年12月北京燕莎奥特莱斯购物中心开业；2006年4月28日，百联与九龙仓强强联手，上海青浦奥特莱斯开业；2006年6月10日，瑞士狐狸城在上海新浜镇推出狐狸城工厂直销店；2006年6月底，燕莎集团在哈尔滨再开一家奥特莱斯；2007年7月，张家港在三线城市中第一个开出香港城奥特莱斯；2007年10月25日，上海服装城奥特莱斯正式宣布成立，而宁波、奉化、青岛的奥特莱斯项目也在筹建之中；2007年9月28日苏州太平洋奥特莱斯休闲购物中心开幕；2007年10月，成都美嘉斯奥特莱斯品牌直销广场试营业；2007年12月7日，杉杉集团宣布全面进军奥特莱斯，1月底宁波奥特莱斯商业广场开建；2008年1月12日，南京金狐城名品直销广场以中国奥特莱斯(OUTLETS)创新发展论坛之势全面开始推广招商；2008年1月18日，新华南MALL中6万平米的东莞工厂直销中心正式启动全球招商；2008年5月奥特莱斯博览会将在宁波举行；与此同时，重庆西部奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直销中心、昆明奥特莱斯购物中心高调开建，西南与中部掀起奥特莱斯热潮；上海某调研公司传出消息称，目前中国奥特莱斯数量业已超过200余家，笼统性地把厂家直销中心和品牌折扣店，如：北京丰联广场地下一层“365品牌折扣”、天津美美精品奥特莱斯店、长沙王府井奥特莱斯折扣店等统统划到奥特莱斯这一范畴之下。

…… ……奥特莱斯很热门似乎又很复杂，但作为一个地地道道的舶来品，我们不妨先了解一下奥特莱斯在它的起始国——美国的发展状况。

1970年—1987年：工厂直销商店（Factory Outlet Store）,基本上是一家工厂一个商店，所经营的商品既是品牌商品又价格低廉，能吸引大批顾客。

1988年—1996年：工厂直销中心（Factory Outlet Center）开始繁荣起来，并有较大的发展。

很多工厂把工厂直销店集中在一起开设，这时的工厂直销中心一般都是真正的“工厂直销” 。

1997年至今：直销中心(Outlet Center)这一业态发生了实质性变化，表现出产业融合和边缘化倾向。

中心的功能更加齐全，实行休闲购物一体化。

很多中心已突破该业态最硬化的数量指标，即必须半数以上的租户是工厂直销零售商的界线。

工厂直销中心与购物中心产业边缘模糊。

由多个代表性行业机构发起建立的中国购物中心联席会议第一次会议也明确建议把奥特莱斯列为购物中心一种形式；在国标委发布的零售业态分类标准中，工厂直销中心（Factory Outlets Center）被列为第12种零售业态。

2005年国际购物中心协会(ICSC)新修改的购物中心分类中已正式将直销中心（Outlet Center）列为购物中心类型之一。

这似乎标志着，北美已不再将Outlet作为一个独立的业态，而是视作为购物中心的一种类型，即作为整合各种零售业态的超业态平台。

国际购物中心协会对奥特莱斯的定义是：按功能主题，购物中心可分为时尚/专卖中心、生活形态中心、能量中心、主题/节庆型和工厂直销中心。

工厂直销中心也称为奥特莱斯购物中心。

总体可租赁面积为5万-40万平方英尺，对主力店无特殊要求，核心商圈范围为25-75英里。

中国购物中心产业资讯中心对奥特莱斯的特征进行了如下分析：1、OUTLET CENTER三大要素：知名的品牌；很低的价格；舒适的氛围2、OUTLET CENTER基本特点：▶位置离都市中心略远，相对远离都心商业；但交通方便，可带活一方。

▶目标消费人群：收入较好、有素养、名牌认知程度高、品牌意识强。

▶必须拥有较大规模的停车场▶货场简洁舒适，以降低进场经营成本。

▶兼具饮食、休憩、逛街、游乐等功能，以满足家庭消费的综合需求。

3、具有竞争力的价格优势：低进入成本以及优质的内装、管理、租金、建筑物，为品牌厂商提供有竞争力的环境和条件。

4、Outlet Center的障碍：难以大量供应同一种款式和型号的商品，只有一定数量的现货供出售，但也会因此而成为顾客经常性消费的吸引力所在。

但是，奥特莱斯进入中国市场之后，就面临着中国化和本土化的问题。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，中国由于本土品牌的局限，特别是服装名品化进程依然缓慢，目前奥特莱斯中更多的品牌是国外知名品牌，因而中国的奥特莱斯从一开始即带有浓厚的融合特征，休闲、娱乐、餐饮等诸多元素成为奥特莱斯的重要组成部分；同时，中国的奥特莱斯发展也受制于正价商品的压制，还难以在离城市不远的新区商业以及品牌意识不强的城市广泛发展；从长期发展看，更多中国本土服装品牌将有可能通过奥特莱斯的发展，获取新的销售渠道，打造新的销售模式。

中国奥特莱斯品牌创始人万文英女士认为，奥特莱斯是一种具有生命力的零售业态，围绕奥特莱斯“品牌+实惠”的经营理念，运作模式应因地制宜。

一般可以分为：群体专卖店式、商业街式、SHOPPING MALL式、主力店+专卖店式、大盒子卖场式以及百货店式。

我们不必一味秉承北美的审核标准来分辨哪种模式的奥特莱斯最纯正，因为本刊专注于购物中心的资讯研究，不妨先谈谈够得上购物中心标准的奥特莱斯OUTLETS CENTER。

如同其他购物中心形态，奥特莱斯购物中心也在急剧增加的过程中产生了不少精品，那么具有代表性的且较为成功的奥特莱斯购物中心究竟具备哪些特质和特征，运营这些奥特莱斯的职业经理人又将带给我们什么产业新解呢？依据中国购物中心产业资讯中心研究部截至2008年三月份的调研数据与专访资料，本刊评出中国奥特莱斯四强：最具中国特色的奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯；最具品牌集合力的奥特莱斯——上海狐狸城工厂直销店；最具商业规模的奥特莱斯——上海服装城；最深业态影响力的奥特莱斯——上海奥特莱斯品牌直销广场，并对以上项目的主要运营经理人或业内专家进行了独家采访。

做这样一个超前的专题，深感其中的意义之大。

遵循本刊“专业和责任”的理念。

我们的访谈不夹杂任何个人评价性因素，我们充分尊重被访者个人意见的完整表达，而读者们可以由此挖掘被访者对奥特莱斯的不同见解。

最具中国特色的奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯开发商：北京新燕莎控股(集团)有限责任公司地理位置：北京东四环路北工大桥西北侧开业时间：2002年12月（一期）；2007年12月1日（二期）市场业绩：第一年销售额近3亿元，日均客流量达3万人次商圈范围：辐射京、津、冀、沈等地区，外地顾客消费量占销售总额的1/3。

建筑面积：一期17343平方米，上下两层，营业面积16000平方米 二期80000平方米，地下一层和地上三层停车位数量：1800经营范围：名牌护肤、洗涤用品；服装服饰；运动用品及服装；各种鞋类；各种箱包；儿童玩具；家居用品，二期增加：餐饮和休闲娱乐设施等配套服务功能，IT数码、家电等品牌结构（一期）： 世界顶级品牌占总面积的25%—30%国际知名品牌占25%—30%国内知名品牌占40%—50%截至2008年3月，当前品牌总数： 200余家上榜理由：作为中国第一家奥特莱斯，开创性地将这一新型业态引入中国，并通过成功运营成为典范。

受访人1：北京燕莎友谊商城原总经理，现任中国商业联合会副会长、世纪英华董事长万文英女士。

奥莱初探：做中国第一家奥特莱斯时最大的困难在于别人还不了解。

万文英：当初做奥特莱斯最大的困难就是别人不解，这种压力来自三方面：消费者不理解；同事不理解；供货商不理解。

消费者都认为那是个连人气都没有的荒郊野外，谁会跑那么老远去消费；同事觉得我做商业做了30年一直很好，担心做这个中国过去还没出现过的业态，一旦失败对本人的声誉有影响；而供货商，包括很多香港大品牌，他们都不放心在一个全新的业态里做大胆尝试，毕竟他们对奥特莱斯的文化不了解，而且是在那么一个偏远的地方。

应该说，我经历了很多困难，但是做任何事情，只要你认准了，就必须抱着决心持之以恒。

我认为这个业态是中国商业的发展所需，而且会发展得很快，因此我把它作为燕莎的补充业态。

燕莎，众所周知，属于面向高端客群的商场，但是从消费群看，特别是近几年白领的消费能力逐步提高，我们需要一种业态来满足这方面的需求；品牌供应商方面也需要这么个业态来消化下架和库存的货品。

根据我们的市场调查，人们对一个可以淘名牌并且实惠的地方是很感兴趣的。

面对同事不理解，可以用实际行动来证明我的思路是正确的；消费者不理解，可以用真正的品牌和实惠吸引他们。

我们自己培养忠实的客户群，因为奥特莱斯的客户群是固定的，他们都喜欢品牌、对品牌有一定认知度并且对价格有对比度。

而招商是最大的困难，但是由于燕莎集团有一定数量的长期合作伙伴，我们怀着共进退、共发展的决心，最后还是有所收获。

除此之外，当时朝阳区政府给予了大力支持。

有一次机缘巧合，我去了现在大家所看到的燕莎奥特莱斯所在地，当时那里还是一片做建材的厂房，效益十分不好。

我到那参观完以后，发现那里正是我寻找了好久的奥特莱斯根据地，交通方便、远离市区，可供停车面积也够大。

那时候的燕莎不可能像如今的上海青浦奥莱那样，专门为奥特莱斯购买土地、专门设计成欧式小楼，那时候我能够争取到的就是租用原有建筑进行改造，节约成本也尽量规避风险。

后期运营：为什么当时的北京燕莎奥特莱斯营业时间与现在有所不同？万文英：当时的营业时间是13：00——21：00，因为奥特莱斯与正价店不同，每天销售商品的吞吐量特别大，其经营模式为自选式加集中收银，对于货品管理方面是很费精力的。

最主要的四点：我们要保证货源；保证商品安全；保证经营方式创新成功；还要保证消费者能买到称心如意的商品，高兴而来，满意而归。

因此，我们需要一个培育的过程，而这个过程要做三件事：1，摸索出更由有效的管理方法；2，培训员工的熟练操作能力；3，听取消费者的意见，改进工作。

到后来，经过一些调整，我们的工作效率逐步提高，消费者也提出营业时间提前的问题，营业时间也就顺应调整了。

这个也是见证燕莎奥特莱斯成长的印迹。

未来发展：做奥特莱斯，品牌是前提条件，看好中国奥特莱斯发展市场。

万文英：做奥特莱斯就是品牌+实惠，品牌是前提条件。

在着手做奥特莱斯之前，应该清楚认识到所在的城市有没有成熟的市场环境，消费者对品牌的认知度高不高，有多少商场在经营这些品牌等；总之，奥特莱斯必须要有两个条件才能成功：1，品牌货源充足，保证365天折扣销售；2，消费者对知名品牌认知度高。

做奥特莱斯，我不主张引进一些随便做个活动就能拿很低折扣的品牌，那样的话人们在市区就能随便买到，何必专门来奥特莱斯淘这些品牌呢。

奥特莱斯虽是外来品，但是我认为中国市场非常需要这种业态。

美国两亿人口就有300多家成熟的奥特莱斯，我国有近14亿人口，却只有北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯两家成功，奥特莱斯在中国还需要大发展。