营销渠道课件

分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运
作、高效的管理
1.提供一定价值的产品和服务（储运和信用），从客户 赚取差价利润；
2.向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、培训、 管理，从厂商获取网络覆盖费；
3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管理、促 销管理等，收取一定管理费用。
• 零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度 1.宣传产品和企业； 2.销售产品； 3.建立并维系品牌形象； 4.反馈消费者和竞争者信息。
1.1 营销渠道的含义及功能
• 营销渠道含义有多种阐述。
• 营销渠道是由一个或几个核心企业主导的，联接一系列相互独立 又依赖的组织机构，通过为消费者创造时间 、地点和所有权效用， 实现企业经营目标的网络系统。
营销渠道五种视角的定义
• 组织机构：产品从生产者向消费者的所有权转移过程中所涉及到的组
织和个人(KOTLER, STERN， ROSENBLOOM)
营销渠道管理
** 主编
教材与参考书目
• 教材 伯特·罗森布罗姆（BERT ROSENBLOOM）著；李乃和，奚俊芳 等译.
营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2006. • 参考书目 1.安北妮京·：T·科中兰国（人民AN大NE学T出.CO版U社GL，AN2）00等8.著；蒋青云 等译.营销渠道[M]. 2.卢 E.佩尔顿（LOU E.PELTON）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：
• 关系型交易：注重连续性交易，交易事件相关联。时间长，单次 交易的成本和收益不易衡量，交易方互相依赖、信任和忠诚。
关系与企业绩效
关系型交易与PPP缺席付值
①
②
问题认识 信息收集
③ 选择方案
事后评价 ⑤
事件决策 ④
关系与渠道控制
渠道成员间满意、信任、忠诚
• 快速传递市场信息，快速决策 • 及时、准确执行决策 • 协同解决渠道问题 • 共同面对竞争市场
• 营销渠道成员——渠道商业运作分类 商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员
宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）
宝洁公司 分销商 零售客户 地区分公司
消费者
公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道建设： 一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销商后买运输车 辆；
地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指导和监 督。
关系主体类型
资源市场 生产者 批发商N 零售商S
资源市场 生产者 批发商N 零售商S
消费者市场
1.3 营销渠道网络及营销渠道系统
营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目 标而形成的，由制造商、中间商和消费者共同组成的有 机联接体。营销渠道网络具有可描述的平面规模形态和 多层次的关系形态，两种形态交叉构成了其复杂的立体 形态。
飞利浦照明的渠道控制
• 1992，进入中国市场。经销商毛利100%。数量10——100。松散型管理。
• 1996，市场价格27降到3元，终端市场失控。
伙伴计划：设定销售指标，培训销售人员、财务管
控制
理，内部流程改造，
物流外包：销售信息数据联结，捆绑经销商。
直接掌控百度文库端市场。
反控制——库存等数据保留，寻找其他供应商。
• 路径过程：产品从生产者向最终消费者和用户移动时，直接或间接转 移所有权所经过的途径。（RICHAD R. STILL )
• 关系管理：在获得、消费和处置产品和服务过程中，创造顾客价值而 建立的各种交换关系及其动态变化。（LOU E. PELTON)
• 战略管理：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。 （BERT ROSENBLOOM)
米勒啤酒渠道成员任务分工（动态）
• 米勒：美国500家货运公司和大量分销机构 • 控制终端：准确掌握分销商的存货与销售 • 降低分销成本：运输系统中每辆卡车来往途中能满负荷 • 操作：寻找新的渠道成员，重新分配成员任务。 • 结果：HUNT运输公司加入，剔除420余个地区货运商。PFS美洲服
务饮料分销公司加入，与HUNT共用一个内部连续移动软件。
外部系统
中间系统 场
微观系统
经济法律 供应市
营销渠道关系
在营销渠道中各种相互依赖的独立经济组织和个人，在促使产 品或服务从生产制造着到消费使用者的转移过程中所构成的联 系。——资源互补、共同目标
• 垂直关系、水平关系、顾客关系——主体特征划分
• 松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系——关系紧密程度划分
关系与交易
• 离散型交易：只考虑单次交易。时间短，现金交换，成本和收益 可衡量，不涉及人际关系。
• 网络系统：由一系列相互独立又依赖的组织机构，通过提供时间、地 点、销售形式、产品和服务，为最终用户创造价值的网络系统。 （ANNE T. COUGLAN)
营销渠道的价值创造
顾客价值： （CV)
产品、服务、人员、形象 货币、时间、体力、精力
渠道增值：创造形式、地点、占有和时间效用
营销渠道的流程
• 实体流程 • 所有权流程 • 信息流程 • 货款流程 • 促销流程
主导性 方向性 跳跃性
营销渠道的功能
• 营销渠道的基本功能
实体分配 所有权转移 信息网络 促进销售 保护权益
• 营销渠道的衍生功能
市场开拓 谈判 资金融通 分担风险
1.2 营销渠道的参与者及渠道关系
• 营销渠道的参与者——渠道功能分类 制造商、中间商、辅助商和消费者
一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社,2004. 3.李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009. 4.吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2008. 5. 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2010.
第1章 营销渠道管理概述
学习目标 • 理解营销渠道的含义 • 掌握营销渠道的功能及其作用 • 了解营销渠道系统的构成 • 掌握营销渠道管理的内容体系
营销渠道网络特征
区域性：成员数量、密度、类型、关系 （区域大小、区域环境）
主导性： 核心企业，渠道权力集中或分散 交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员
（差 异化） 动态性：企业差异、时间差异
营销渠道系统
营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争 市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。