第六章：品牌组合及延伸
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
品牌延伸策略
线延伸失败案例
20世纪90年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的 品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风 行国内洁物类日化市场，而这一通俗、到位的 广告语已是深深扎根中国老百姓的内心深处， 在目标消费者心目中形成了这一品牌的形象印 记—‘大众的、平民化’产品。
迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。
第六章 品牌延伸策略
第六章 品牌延伸
本章知识点
品牌延伸的定义、动因 品牌延伸的作用与风险 品牌延伸的策略 品牌延伸综合案例分析
导入案例 ---迪斯尼的文化产品品牌延伸
美国迪斯尼公司是在文化产品延伸中做的最好 的，最有代表性的公司之一，如今迪斯尼的文 化产品已经在世界范围占有一席之地，迪斯尼 的文化产业链已经发展得相当成熟，其已为迪 斯尼创造出了巨大的利润。2003 年11 月福布 斯公布了.全球十大虚拟人物财富榜，米老鼠 登上了荣誉榜榜首。
迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
第6单元 产品组合策略
2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所 包含的产品项目的总数。 3、产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所 含不同花色、规格、质量的产品数目多少。 4、产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各 产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售 方式以及其他方面的相互联系的程度。
产品生命周期过程中的销售和利润
产品生命周期的投入阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价
分销 广告
高昂的分销成本
对经销商和早期采用者建立产品认知
产品生命周期的成长阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供产品延伸、服务和质量担保
价格
分销 广告
市场渗透定价
增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
产品生命周期的成熟阶段
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大 化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
2、形式产品
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核 心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水 平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品整体概念
3、附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。
产品整体概念对企业营销活动的意义
品牌延伸策略
品牌延伸策略1第一节品牌延伸的原理一、品牌延伸的内涵与类型（一）品牌延伸的概念1. 品牌形象转移 (brand image transfer)2. 品牌形象转移的实现条件（二）品牌延伸的类型（三）品牌延伸的结果1. 理想结果2. 好结果3. 中性结果4. 坏结果5. 最坏结果二、品牌延伸的优势（一）增加新产品的市场可接受性1. 提升品牌形象2. 减少消费者的风险感知3. 提高促销费用的使用效率4. 减低企业在流通渠道的管理成本5. 避免创建新品牌的成本6. 满足消费者多样化的需求（二）为旗舰品牌提供反馈利益1. 界定和拓宽品牌含义2. 提升旗舰品牌形象三、品牌延伸的风险（一）使消费者的品牌认知产生困惑（二）损害旗舰品牌的形象（三）挤占旗舰品牌的市场份额（四）稀释品牌个性（五）丧失开发新品牌的时机第二节品牌延伸的决策一、品牌延伸的原则（一）旗舰品牌是否具有较高的知名度和声誉（二）旗舰品牌的识别元素是否适用（三）品牌资产是否可以转移（四）品牌服务系统与销售渠道是否相同二、品牌延伸的策略（一）产品延伸策略1. 产品横向延伸2. 产品纵向延伸3. 使用产品纵向延伸策略的风险（二）品牌名称延伸策略1. 品牌附加值水平2. 旗舰品牌商品与延伸产品的关联程度（三）品牌概念延伸策略三、品牌延伸决策的步骤（一）市场调研阶段1. 宏观市场环境分析2. 产业环境分析3. 企业内部环境分析4. 品牌认知度调查（二）品牌延伸策略规划1. 延伸产品的属性分析2. 品牌决策分析3. 延伸产品品牌归属分析4. 延伸产品与旗舰品牌的适应度分析5. 品牌延伸的策略选择分析6. 品牌延伸的顺序分析147（三）品牌延伸策略的实施与控制1. 新产品生产与营销管理2. 品牌延伸效果的评估3. 反馈控制第六章品牌延伸策略第一节品牌延伸的原理品牌延伸理论和实践的广泛运用，首先缘于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上，这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新，向市场推出新产品才能保持品牌的现代化。
第六章 产品策略(修改版)
案例3
当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加 入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖 到上百块甚至是好几百块钱。
1144
案例分析
1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有 多么大的经济价值。 2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这 说明形式产品――包装的重要增值促销作用。 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块； 这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上 百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心 利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。
2288
第三节 品牌和包装策略
一、品牌策略 二、包装策略
2299
一、品牌策略
（一）品牌的含义 （二）品牌的内容 （三）品牌的作用 （四）品牌设计的原则 （五）基本品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌重新定位策略 （八）多品牌策略
3300
（一）品牌的含义
品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、 标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企 业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发 生混淆。
售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐 产品，介绍性能、特点，调试等；
售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代
包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，
定期走访，承诺与保证。
2211
第二节 产品组合策略
一、产品组合的有关概念 二、产品组合策略的类型 三、产品组合策略的调整
品牌管理第六章——第八章
–为新产品开发一个新品牌 –使用一个现有品牌 –将一个新品牌与一个现有品牌结合使用
第6章 品牌延伸
• 6.1品牌延伸概述 • 6.2品牌延伸的成功因素 • 6.3品牌延伸的步骤
6.1品牌延伸概述
• 品牌延伸的定义
– 是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品 牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务 （同类的和异类的），以达到以更少的营销成 本占领更大市场份额的目的
• 美国吉列公司前任董事长勒克勒在1978年出任总经理时就 提出：“本公司不应再以刀片当做唯一的事业”。于是， 吉列公司再继续研制新型剃须刀的同时，大刀阔斧地进行 品牌扩张，企业经营转向了化妆品、医药及生活用品等多 个方面，并在这些行业中取得了成功。 • 到1980年，吉列剃须刀和刀片的销售额在其海外业务的总 营业中所占比重还不到35%。
–产品类别延伸
• 又称为类延伸，是指母品牌开发的新产品超出原有 领域，延伸至另一产品类别 • 根据延伸产品与母品牌产品在技术和物理上是否具 有共通性 –连续性延伸 » 企业借助技术上的共通性在近类产品间进行 延伸 –非连续性延伸 » 将母品牌延伸到与原产品并无技术联系的产 品类别上
– 根据延伸产品的品牌命名策略
– 进入条件：市场存在有价值的空隙 – 案例：海尔洗衣机 » 定位：全自动滚筒、高品质、高价和优质服务的洗衣机
– 企业的支持力度
• 有效的营销策略和营销手段
– 具有4P策略的实施
6.3品牌延伸的步骤
• • • • • 确定延伸类型 选择延伸产品 选择延伸方式 设计营销计划 评估延伸效果
• 确定延伸类型
6.2品牌延伸的成功因素
• 品牌延伸成功的基础——强势品牌
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌策划文案范文
品牌策划文案范文作为一个品牌策划专业人士，我深知品牌策划对于企业的重要性。
一份出色的品牌策划文案可以帮助企业树立良好的形象，提升产品在市场上的竞争力。
以下是一份品牌策划文案的范文，以供参考。
【公司名称】品牌策划文案第一章：品牌背景与定位【公司名称】是一家致力于提供高品质xxxx的企业，以xxxx为核心业务。
我们秉持着为客户提供最优质和创新的产品理念，致力于成为行业的领导者。
第二章：品牌价值观与理念我们的品牌价值观是引领创新、追求卓越和客户至上。
我们致力于提供令客户满意的产品和服务，不断推动行业的创新发展。
我们的品牌理念是连接世界，创造未来。
第三章：品牌标识与视觉形象品牌标识是公司品牌形象的基础，同时也是客户对我们品牌的第一印象。
我们品牌标识采用简洁而富有创意的设计，力求将我们的核心价值与品牌形象相结合。
标志的设计中可以融入企业的定位、行业特色等元素，并在色彩、字体等方面进行创新。
第四章：品牌故事与传播每个成功的品牌都有一个引人入胜的品牌故事。
我们的品牌故事讲述了企业的创立背景、核心价值及发展历程，通过传递真实而有吸引力的故事，吸引客户的关注和共鸣。
品牌传播是将品牌故事传递给目标受众的关键环节，可以通过社交媒体、广告宣传、活动营销等多种渠道实现品牌传播。
第五章：品牌扩展与延伸品牌策划不仅要关注核心产品的推广，还需考虑品牌的扩展与延伸。
在满足市场需求的前提下，我们可以考虑推出相关系列产品，以满足不同消费者的需求。
此外，与其他品牌合作、跨界合作等方式也可实现品牌的延伸，提高品牌的曝光度和知名度。
第六章：品牌宣言与口号品牌宣言是品牌形象的核心宣传口号，能够简洁明了地传达品牌的核心价值观和愿景。
宣言要力求简洁、有力，能够让人一眼记住并理解品牌的核心理念。
第七章：品牌管理与维护一旦品牌建立起来，就需要进行全方位的品牌管理与维护。
品牌管理包括品牌形象的维护、品牌标准的制定和执行、品牌声誉的监控等方面。
品牌维护则需要加强与消费者的互动，及时回应客户的反馈和关切，保持与客户的良好关系，提升品牌忠诚度。
品牌组合战略课件(PPT 51页)
由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团 这一次品牌领域的延伸是失败的。
实施单化一品牌战略的条件
产品和行业特征
多为工业品和耐用消费品企业
企业自身情况
企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售
宝洁公司在华多品牌战略
得宝 纸巾 宝洁（中国） 剃须刀 吉列
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理 婴儿护理 织物家具 食品饮料
潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐
玉兰油 SK-II
舒肤佳 玉兰油 激爽
佳洁士
帮宝适碧浪 汰渍Fra bibliotek品客薯片
优点：
适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争
结果：能在地理细分市场上获得独特的竞争优势。
联合品牌的作用
实现优势互补，开拓新市场
案例：达能公司南非市场的拓展 案例：麦斯威尔咖啡
降低促销费，节省投资
提高品牌的资产价值
联合品牌的风险
合作选择的错误
案例：斯沃琪与奔驰的合作
合19作94方年的，株手连表问商斯题沃琪决定进军汽车业，它选择奔驰作 破为坏自己战的略合协作调伙伴，制造小巧、便宜、时髦的汽车，但是
此举一出，效果极为明显。1992年Intel公司的销售额比 上年增加了63％，并且迫于消费者和小制造商的压力，几 乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。
当时，在参与这项计划的计算机产品上都出现了两种品牌： 一种是计算机制造商自己的品牌，另一种则是其机芯的品 牌即“Intel Inside”。
品牌管理复习资料
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
第6章-酒店产品设计与创新
本章概要
6.1 酒店产品组合及品牌 6.2 酒店产品生命周期策略 6.3 酒店新产品开发
6.1 酒店产品组合及品牌
6.1.1 酒店产品的概念
产品是指能够提供给市场并引起人们注意、获取、 使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。
它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。
6.2 饭店产品生命周期策略
产品生命周期理论是市场营销学中重要的理论。
6.2.1 产品生命周期理论产品生命周期理论包括 下列主要内容：
产品的生命有限； 产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑 战； 在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降； 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销策 略。
6.1 酒店产品组合及品牌
饭店产品在形成特色的基础上，还应该向更高的层 次提升，打响自己的品牌。品牌是现代服务产品的重要 组成部分，在企业营销活动中有着独特的魅力。
企业名称是品牌的核心要素，虽然一个普通的名称 也可以建立其高校的服务品牌，但显然，有个好名称更 容易做到这一点。
6.1 酒店产品组合及品牌
导入期：又称介绍期，指产品引入市场，销售缓慢成长的 时期。 成长期：产品被该市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟期：因为产品被大多数的潜在购买者所接受而造成的 销售成长减慢的时期。 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。
6.2 酒店产品生命周期策略
6.2.2 产品生命周期原理及营销策略
是一种精明的营销手段
6.1 酒店产品组合及品牌
6.1.3 饭店产品组合
大多数顾客进饭店不是来消费分类产品的，而是分类产 品的组合。
产品组合由饭店产品的广度、长度和深度和一致性所 决定。
第六章 促销与品牌
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使 其产生购买行为的活动。 促销的含义
– 促销的核心是沟通信息。 – 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 – 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling 人员推销
Advertising 广告
Sales promotion 营业推广
Public relations 公共关系
Direct marketing 直接营销
推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商
广告本身效果的测定
• 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者 所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、 兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 • 广告本身效果测定的指标：
– – – – – – 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
五、广告效果的评价
广告效果比率法 1．广告的促销效果的测定
单位广告收益测定法
2．广告的传播效果
（1）阅读率、视听率、 记忆率测定法 （2）记忆测试法 （3）理解度测试法
五、广告设计
1.广告目标 广告目标有：提供信息、诱导购买、 提醒使用等。 2.广告模式 广告的祈求模式有：理性祈求、情 感祈求、道义祈求三类。
广告欣赏：奥克斯空调
广告欣赏：雀巢宝路糖
第四节 公共关系策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
第六章品牌延伸.
3、品牌延伸的风险
1）产品间的蚕食 2）品牌联想互不转移或者有害 3）负面的反馈 4）品牌形象被淡化 5）过分的依赖和新品牌机会的丧失。
三、品牌延伸的策略
品牌延伸的三种基本策略 1）产品延伸 横向延伸：开发同级别的或相似的更多产品种类 纵向衍生：向更多产品级别延伸 2）品牌名称延伸 一般的做法是：选定旗舰产品树立品牌，然后把 品牌延伸到其它产品。 3）品牌概念延伸 将现有的品牌延伸到不同性质的产品上，及应用
1、安索夫矩阵
当前产品 当前市场 市场渗透 新产品 产品开发
新市场
市场开发
多样化增长
2、新产品命名策略
1）品牌延伸策略 2）品牌认可策略－通过认可品牌的认可
3）多品牌策略
二、品牌延伸的动因与潜在危险
2、品牌延伸的好处
1）减少消费者感知的风险 2）增加产品分销及试销的可能性 3）降低推出新产品的成本 4）满足消费者多样化需求 5）有助于明确品牌的含义，丰富品牌形象 6）有助于强化品牌形象 7）有助于形成品牌延伸良性效应。
六、品牌创新策略
品牌创新中的关系处理
品牌创新与品牌延伸
品牌创新与品牌模仿
品牌创新与贴牌
品牌的变与不变
品牌衰亡、老化与创新
了现有品牌的概念与影响力。
四、品牌创新概述
1、品牌创新的含义
品牌创新是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争 力强的知名自主品牌为目标，根据国家发展战略、市场竞 争压力和自身持续发展的需要，在维护品牌特性的基础上 创造新的品牌、创造品牌新的应用，以实现品牌价值增值 的管理过程。
2、品牌创新的特征
市场性 开放性 多元性（主体的多元、对象的多元、效应的多元） 整体性 风险性
ห้องสมุดไป่ตู้、品牌创新主体的演变
第五章 品牌延伸、组合与扩张
第五章品牌延伸、组合与扩张第一节品牌延伸概述一、品牌延伸的含义品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或效劳延伸到新的产品或效劳上,多项产品或效劳共享同一品牌,即借用现有品牌在某一行业的市场上差不多形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或效劳上进行品牌移植。
其目的是借用现有品牌的良好形象及宽广消费者对该品牌的认可,来带动同一品牌下的其它类产品的销售。
当前品牌延伸是特不普遍的现象,据统计,国外2/3的企业都进行了品牌延伸,国内许多企业都把它作为竞争制胜的法宝。
毋庸置疑,品牌延伸给许多企业带来了成功。
如SONY依靠进攻文化市场扩张了自己的实力;诱人的巴芬碧香水是以圆珠笔闻名于世的法国BIC公司的杰作,这使BIC公司这一文具日用公司打进了香水市场。
二、品牌延伸的作用品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分开掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。
关于品牌延伸的作用，教材排列以下几点：1、有助于整合企业的优势资源---企业把所有的产品都集中在一个品牌保卫伞下，将节约大量的新品牌设计、传播等费用，使企业“集中好钢与一个刀刃上〞；2、有利于新产品迅速进进市场---把原品牌差不多建立起来的“认知度、美誉度、忠诚度〞借用到新品上，将节约大量建立新品自己的“认知度、美誉度、忠诚度〞的时刻和费用。
3、有利于消费者更充分的选择---企业产品组合丰富了，消费者选择面扩大了；4、有利于品牌保卫---可有效防止品牌名同于产品名而导致的“死亡陷阱〞及其相应的危害〔被竞争者借用〕5、有利于企业拓展经营范围---除了以上所言，其直截了当的作用尚有：1、品牌延伸能够加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、正确。
尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。
因此它的投资规模大小和年产量多少是十分轻易推测的，如此就能够加速决策。
简述产品组合策略及产品线延伸策略
产品组合策略及产品线延伸策略在市场竞争日益激烈的情况下，企业需要通过产品组合策略和产品线延伸策略来提高市场占有率，增加利润和客户满意度。
产品组合策略是指企业根据市场需求，将多个产品或服务组合在一起，以满足不同客户群体的需求。
而产品线延伸策略则是指企业利用现有产品线的技术、品牌和销售网络等资源，开发新的产品，以满足市场需求的不断变化。
让我们简要介绍一下产品组合策略。
产品组合策略是一种企业利用各种产品和服务组合，在不同的市场和客户群体中实现销售的策略。
通过产品组合，企业可以根据不同客户的需求，提供相应的产品组合，从而扩大客户群体，提高市场占有率。
一家化妆品公司可以推出多种不同功效和价格的化妆品，来吸引不同消费者群体。
产品组合策略的优势在于可以满足不同客户群体的需求，提高企业的整体销售量和市场占有率。
但是，产品组合策略也存在一些挑战，比如需要在生产、库存和销售方面进行更复杂的管理，而且需要更多的市场推广和销售资源。
接下来，让我们来说说产品线延伸策略。
产品线延伸策略是指企业利用已有的产品线的技术、品牌和销售网络等资源，开发新的产品，以满足市场的需求。
通过产品线延伸，企业可以在现有产品线的基础上，推出更多样化和多功能的产品，从而保持市场竞争力。
产品线延伸策略的优势在于可以最大限度地利用企业既有的资源和品牌优势，降低产品开发和推广的成本，并且可以快速满足市场对新产品的需求。
然而，产品线延伸也存在一些风险，比如可能会 dilute 品牌形象，或者容易陷入价格战。
总结起来，产品组合策略和产品线延伸策略都是企业在市场竞争中提高竞争力和市场占有率的有效手段。
在实践中，企业可以根据自身的产品和市场定位，选择适合自己的产品组合和产品线延伸策略，来不断创新，满足市场需求。
在我的观点看来，产品组合策略和产品线延伸策略是非常重要的市场策略，能帮助企业快速适应市场变化、拓展市场份额和提高盈利水平。
但是，企业在制定产品组合和产品线延伸策略时，需要充分考虑市场需求，竞争格局等因素，进行有效的风险评估，并确保新产品的研发和推广符合公司整体战略和品牌形象。
6《网络营销与策划》第六章 教案
《网络营销与策划》教案第六章网络营销组合策略授课教师：张小艳课时：5课时一、知识点回顾及课程导入（10分钟）上节课我们学习了第五章消费者行为，了解了消费者网络购买行为的特征，掌握了网络消费者购买动机的类型、影响消费者网络购买行为的因素，明白了消费者网络购买的过程。
在第一章的时候我们学习了网络营销的基本范畴，知道网络营销的客体就是产品，那我们今天就从产品开始学习,去学习网上产品的一些策略以及产品定价、产品销售的渠道等。
二、本章目的◆了解网上产品的整体概念◆掌握网上产品组合策略、新产品开发策略和网络品牌策略◆掌握网络定价的方法和策略◆掌握网络渠道策略和网络促销策略三、本章重难点◆网上产品组合策略◆网络定价方法与策略◆网络渠道策略以及各种网络促销方式四、授课流程（一）知识点讲解知识点1 网上产品策略（40分钟）1.1网上产品概述1.网上产品的整体概念网上产品的含义：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。
网上产品整体概念可以分为五个层次来理解：①核心产品层次：核心产品是指消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。
核心产品是顾客真正想要购买的的基本效用，它是无形的。
②形式产品层次：形式产品是核心产品、期望产品、潜在产品借以存在并传递给消费者的具体形式。
产品质量、材质、样式、品牌、包装（实体）；服务的程序、服务人员、地点、时间、品牌（服务）。
③期望产品层次：期望产品是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心产品之外的满足自己个性化需求价值的总称。
不同消费者对同种产品所期望的核心效用是一样的，但对于其他效用又会展现个性化。
④附加产品层次：附加产品也叫延伸产品，是指消费者选择网上购物希望得到的一些附加价值的总称。
主要包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。
⑤潜在产品层次：潜在产品是指在核心产品、个性化产品、附加产品外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到或意识到但未被重视的一些产品价值。
第六章：产品策略
3、成熟期的策略 市场 改进 产品 改进 营销组 合改进
扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率
质量改进 价格 分销 广告 促销
华北电力大学 张艳馥
转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
特点样式改进
4、衰退期的策略
份营观 额销点 大策： 小略衰 。一退 般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退 市出 场，
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 该项业务或产品。
第六节：新产品开发决策
一、新产品的涵义
全新产品
1、技术新产品 革新产品 改进现有产品 2、市场新产品 仿制新产品
华北电力大学 张艳馥
二、新产品开发的程序
营销战略 制定 概念发展和测试 商业分析
产品开发
构思筛选
市场测试
构思产生
商品化
华北电力大学
张艳馥
4P ＋
3P
参与者（ participants ）
有形证据（ physical evidence ） 服务装配过程（ process of service assembly ）
华北电力大学
张艳馥
第三节：品牌(Brand)决策
一、品牌的概念
品牌是指销售者给自己的产品规定的 商业名称。它包括：品牌名称、品牌标 志、商标。
华北电力大学 张艳馥
慢速渗透：以低价格和低促销水平推出产品。 低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费 用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期 利润。
采取此策略的市场条件：
10市场的规模较大； 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品； 30 目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型 的； 40具有一些潜在的竞争者。
6.第六章 国际市场的产品与品牌 《国际市场营销学》
二、品牌国际化战略
1.品牌的技术领先战略
品牌的技术领先战略，是指具有较强的研制新产品、新技术能力的企 业，依靠新产品、新技术先行占领市场，提高品牌的知名度，获得高 额利润的战略。采用品牌的技术领先战略，首先要具有较强的研制新 产品、新技术的能力，这样才能先行占领市场，提高品牌的知名度， 获得高额利润。
33
资金关
专家指出，一种新药通过FDA的三期临床试验大约需58年的时间，花费 大约—6亿美元。FDA拥有健全完善的药品评审法律体系，是全球医疗机 构以及消费者所认可的新药审批的“金标准”。一旦成功进入美国市场 ，也意味着可以顺利进入欧洲、日本等其他全球重要市场。
药品注册这个门槛无法突破，中药出口就不会有明显的增长。欧洲《 传统植物药注册程序指令》2011年大限将至，欧洲对于植物药的管理日 益严格。无论是中国企业还是在欧洲从事中医药行业的人员，都将面临 极大的经营风险，出口欧洲的中药随时可能被处罚。
目前中药在欧洲通过简易注册的费用大约是1000万元人民币，而2011 年以后，要通过欧洲药品注册，需要花费大约10亿元。如果没有在2011 年之前通过简易注册，日后想要通过常规渠道注册难上加难。
服务产品创新是指服务新产品的研究与开发，是实现营销 差别化策略的根本途径。
18
（一）服务创新的动力
轨道 行为者
技术轨道
外部
制度轨道
内部 战略和管理
服务专业轨道
创新
管理轨道
创新部门和R&D部门
员工
社会轨道
服务创新的驱动力模型
竞争者 顾客 公共部门 供应商
19
（二）服务创新的方法
全面创新：即通过技术方面的重大突破和服务理念的变革，实现服务 的全面改造。 重新定位：即通过市场的重新定位，在服务核心技术和形式不发生根 本变化的情况下创造出在质量、档次、价格等方面与原有服务相区别的 新服务项目。 外部引入：即通过特许经营、购买服务设备以及聘用专业人员等方式 将现成的标准化服务引入到本企业中。 技术革新：即通过某些服务技术的应用完善现有的服务概念，进而使 原有的服务得到改善。 形象再造：即服务企业通过改善服务环境、伸缩服务系列、命名新品 牌等方式对服务形象进行重新塑造。
品牌学-教学大纲
《品牌学》教学大纲课程编号：030682B课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课□专业必修课 专业选修课□学科基础课总学时：32 讲课学时：32 实验（上机）学时：0 学分：2适用对象：贸易经济、国际经济与贸易、国际经济与贸易（国际班）先修课程：商业经济、市场营销、零售学一、教学目标品牌学是一门高层次的经济管理类课程，是贸易经济、国际经济与贸易、工商管理、市场营销等专业可以选修的专业课。
本课程的开设对培养企业高层次的品牌管理人才具有重要的理论与现实意义。
通过该课程的学习，可以让同学们了解为什么品牌越来越重要，如何树立品牌经营的思维经营和管理品牌，如何运营品牌要素打造品牌，如何运用各种战略营销工具打造品牌以及如何通过品牌资产的测量与评估管理和积累品牌资产以提高企业的核心竞争力。
该课程的学习有助于学生加深对后续课程的理解。
目标1：掌握品牌学的理论知识和基本原理，具备操作品牌要素和管理品牌要素的技能。
目标2：能够对理论联系实际，对现实生活中的品牌现象作出详细的分析和判断。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系本课程主要讲授品牌与品牌资产、品牌要素的选择、品牌营销、品牌管理、品牌资产的测量与评估等方面的内容。
从本科层次上来讲，对品牌与品牌资产的内涵、品牌与产品的关系、品牌与商标的关系、品牌的类别、品牌的重要性、品牌的基本作用、品牌要素的内涵、品牌要素选择的标准、品牌命名的思路、品牌标识的设计、品牌广告语的设计、品牌包装的设计、品牌的产品营销策略、品牌的价格策略、品牌的渠道策略、品牌的传播策略等内容应该细讲、精讲，对品牌识别的规划和管理、品牌组合管理、品牌的整合营销传播、品牌的体验营销与管理、品牌资产的评估等内容可以粗讲或选讲。
本课程的学习可以采取讲授、课堂讨论、案例分析、小组讨论与专家讲座等相结合的方式进行。
为了调动学生学习的积极性，课堂上可以多播放一些生动的影音资料，以增强学生的感性认识。
本课程的学习有一定的难度，因此课后可以多布置一些案例资料与阅读材料，让同学们认真学习，领会有关理论。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
讨论题
• 如果宝马汽车想进入低价年轻人市场， 它可以用宝马这一名字吗？为什么？
1、产品线延伸策略
• • • • 三种形式： 向下延伸 （从高向低） 向上延伸 （从低向高） 双向延伸 （从中间向两边辐射）
2、主副品牌策略
• 主副品牌策略是指一个主品牌涵盖 企业的系列产品，同时给各个产品 打造一个副品牌，以副品牌来突出 不同产品的个性形象。
3、特许经营策略
• 特许经营是一种以品牌连锁为核心 的品牌延伸方式，特许人与受许人 共享品牌。 • 需要塑造统一的外部形象，而且还 要有维系品牌内在质量和外在形象 的专有技术、独特配方和有效的经 营方式、管理控制手段等。
• 如“宝洁” 所有支持品牌的营销活动能够针对各科进行，比较 能够满足顾客的需要
• 其优点：
• •
• 家族品牌：用于一个以上产品类别的品牌，不一定是公司的名字 • 其优点：
• • 主要是导入一个新产品，成本比较低，风险比较小，消费者 比较容易接受
第四、独家品牌与联合品牌
• 联合品牌：
是指将两个或两个以上的品牌用在一种产品或它 的包装上 在西方：常见的联合品牌是由两个品牌共同推出一种产 品或服务
三、品牌组合构架
• 品牌组合构架的步骤：
• 第一步，分析品牌组合中各个产品品牌处 于市场竞争中的角色。 • 第二步，分析各个品牌在组合内的角色。
• 第三步，合理组织品牌组合结构， 安排各品牌的层级，并设计其宽 度、长度及密度。
• 第四步，给品牌组合加上符号 （logo），通过视觉陈述品牌组 合的形象。
品牌产品与普通产品的关系
高 品牌产品
价 格 差 异
低 高
普通产品 低
产品形象差异
第二，制造商品牌与分销商品牌
• 制造商品牌：制造商拥有的品牌（柯达、海尔、长虹等） • 分销商品牌：批发商或零售商拥有的品牌（沃尔玛、家乐福等） • 两种品牌共存的原因：
分销商品牌购买者——年轻人、有辨别能力、受过高等教育的人 相信自己能够判断产品质量和价值
四、品牌延伸步骤
• 多少品牌算合适？
• 该品牌是否新异到非要启用新名称不 可？ • 新的品牌名称真的会带来价值的增加 吗？ • 在新产品上采用已有的品牌名称是否 会给现有品牌带来风险？ • 公司业务支持新的品牌名称吗？
• • • •
1、确定品牌联想 2、选择备选产品种类 3、选择备选产品（能提供优势） 4、进行战略考虑 （未来增长领域、 使用成套的品牌名称等）
• 鲶鱼效应
• 苹果是计算机软硬件制造商 —— 数字媒体制造商 （从计算机进入 手机 ） • 丰田 凌志
一
品牌延伸的内涵与外延
• 品牌延伸就是利用在一类产品中已 经创建的品牌名称进入其他类产品 市场。
• 品牌延伸已成为企业战略增长的核 心
品牌延伸分为：
• 垂直品牌延伸 品） • 水平品牌延伸 （相同类别、不同产 （新产品）
二
品牌延伸的作用
• 利于新产品迅速进占市场 • 利于降低新产品的市场导入费用 • 利于增加新鲜感，满足消费者多样 化的消费需求 • 利于形成规模经济优势 • 利于品牌保护 • 有助于母品牌资产与价值的提升，树立 行业综合品牌，完善品牌形象。
三、品牌延伸的路径
• 1、产品线延伸策略 • 2、主副品牌策略 • 3、特许经营策略
第6章：品牌组合及延伸
• 分析一个企业的品牌架构和品牌化策略
• 掌握品牌延伸和联盟Байду номын сангаас条件
第一节
999
品牌组合
五粮液
一、品牌组合定义
• 品牌组合并不是多个品牌的简单相 加，而是指企业所有品牌的有机组 成方式，即企业拥有品牌的数量、 品牌的不同层级与特征等。
二、品牌组合的衡量标准
• 品牌组合的宽度是指一个企业所拥有的 品牌的数量。 • 品牌组合的长度是指企业的品牌中，是 否使用子品牌或者辅助品牌以及数目。
• 品牌延伸是一把双刃剑 • 荣昌 “肛泰” 感冒药 • 活力28 纯净水 • 三九 啤酒
1、品牌延伸的风险
• • • • • 损害原品牌形象 品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 产生株连效应，影响整个品牌的声 誉 玉兰油、舒
• 宝洁“激爽”沐浴露 肤佳和飘柔
2、品牌延伸风险的规避
• • • • • • 正确评估原品牌实力 考虑现有品牌的定位及其适用范围 谨慎延伸个性强的品牌。 勿忘产品的市场生命周期 采取给延伸品牌取个新名字策略。 与企业的长远规划相一致
掌握以下几组概念
• 第一，普通产品与品牌化产品
• • 普通产品—是必需、没有品牌名字的、低成本的产品 • 采取朴素的包装，注重产品内容 • 消费者对其认知主要通过对产品观察
• 品牌化产品—有品牌名字的产品（比普通产品贵30%-40%） • 产品是否品牌化：
产品质量可以通过感官检验，但感官无法检验的也可品牌化 行业或产品类别的品牌化程度 行业产品的质量稳定状况
• 双品牌架构 （GE—、海尔） • 联合品牌架构 （英特尔与计算机厂 商的合作）
3、多品牌构架
• 多品牌构架是指企业在同类产品中， 使用两种或两种以上的品牌的构架。
• 宝洁
4、分类品牌构架
• 分类品牌构架是指企业将所有产品 进行分类，并给各类产品赋予不同 的品牌。
• 科龙集团的容声与科龙
第二节 品牌延伸
分销商的不利之处：从销售产品中获得的利润比较薄弱 分销商的好处：1、从消费者忠诚购买中获利，也能提高分销商的信誉；
2、可以减少库存，不幸卖出差的品牌顾客简单转移，仍 保持对分销商的忠诚
采用哪一种品牌的条件限制 • •
• 第一，产品的附加值 第二，制造商的企业规模
第三、个别品牌与家族品牌
• 个别品牌：仅被用在一个产品类别的品牌，该类别产品可有多种型号
凡 士 林 强 化 护 理 液 的 联 想 和 相 关 的 产 品
联想 补充水分 洗液 药物的 纯净 护理身体
相关的产品 香皂、擦脸油、护肤霜 晒后修复液、婴儿洗液 杀菌剂、急救膏 棉线、纱布、消毒垫 压力器、棉签
活塞瓶
婴儿护理
玻璃清洁器
尿布、婴儿护理粉、油
香味
香水、除臭剂
五、品牌延伸的风险及规避
五、品牌延伸
（一）何谓品牌延伸 将一个品牌名字冠在一个新产品类别或原 产品类别的新成员上 系列延伸 类别延伸
品牌组合架构的类型
1、单一品牌架构 企业生产经营的所有产品(包括不同 种类的产品)都统一使用同一品牌。 有一定的风险
2、复合品牌构架
• 复合品牌构架就是指赋予同一种产 品两个或两个以上品牌。这种构架， 不仅集中了一品一牌的优点，而且 还有增加宣传效果等增势作用。
第五、亚品牌
• 企业给一种产品起一个原有品牌名字的 基础上附加一个修饰词的品牌名字，这个修 饰词就叫亚品牌（也叫修饰品牌或副品牌）
有利于“同中求异”
兼具商品促销功能 可构筑新的竞争优势 可绕开法规限制
• 其好处：
• • •
四、品牌架构
• 第一，品牌层级
1、总公司品牌 2、子公司品牌 3、家族品牌 4、个别品牌 5、亚品牌 6、规格、型号