汽车细分市场与目标市场选择

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汽车细分市场与目标市场选择
•五）汽车市场细分的方法：
ห้องสมุดไป่ตู้•汽车市场细分的方法包括：
•1）单因素法 （又称箭线法） 指企业仅依据影响 需求倾向的某一个因素或变量队以产品的整体市场 进行细分。如下图，按用途因素对汽车市场的细分
•汽车
•轿车 •轿车
•客车 •客车
•野越车 •野越车
•货车 •货车
•
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汽车细分市场与目标市场选择
•三）汽车企业进行市场细分的作用 •3）有利于企业合理配置和使用资源，提高竞争能 力。 企业根据市场细分，确定目标市场特点，将
有限的人力、物力、财力集中于少数的几个细分市 场上，可避免分散使用力量，发挥最大的经济效益。 • 4）有利于取得信息反馈和调整营销策略。 企业 为不同的细分市场提供不同功用及种类的汽车，制 定相应的营销策略能较易得到市场信息察觉顾客的 反应。这有利于企业挖掘潜在需求，适时调整营销 策略。
汽车细分市场与目标市 场选择
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2020/11/23
汽车细分市场与目标市场选择
为什么要对汽车市场进行细分
• 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需
求（2007年我国汽车销量达到879.15万辆，比
2006年增长21.84％ ，其中轿车销量472.7万辆，
比2006年增长23.46％）。另一方面，消费者的
• 目标市场是指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所需要 满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。企业选择的目标市场 应是那些企业能在其中创造最大价值并能保持一段时间的细分市场。 绝大多数企业在进入一个新市场时之服务于一个细分市场，在取得 成功后才进入其他细分市场，大企业最终会选择完全市场覆盖。一） 评估细分市场
模。气候因素又有：寒冷地区的汽车用户，对汽 车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和 冷启动效果、汽车的防滑安全措施都有较高的要 求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制 冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。
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•四）汽车市• 场细分的标准
•2）按人口因素来划分。因消费者的性别 、年 龄 、收入 、职业等不同而对汽车产品的需求也 不同。 •3）按心理因素来划分。不同的生活方式、性格 和偏好等心理因素方面的差异促成了消费者不同 的消费倾向。 •4）按行为因素来划分。行为因素包含消费者购 买时机、购买与使用状况、利益追求、品牌忠诚 度等。
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•四）汽车市• 场细分的标准
• 市场细分通常是从消费者需求的不同角度 将产品市场按一定的标准进行细分。汽车市场的 细分标准为： •1）按地理和气候因素来划分。 地理因素有： 地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、 乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规
•A •D
•高价格
•E
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•低质量
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•三、市场定位
•（三）市场定位的相关决策
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•二）目标市场的选择原则
•1）购买力。 目标市场有足够的现实或潜在 购买力。 •2）开发能力。企业有足够的开发能力以应 对市场变化。 •3）竞争力度。 竞争者的数量少，竞争力 度较小。 •4）资源。 企业可以有效地获取各种必要 的资源。 •5）销售渠道 。 有建立渠道和网络的现实 条件
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•三）目标市场选择方法
•汽车企业对目标市场进行科学评估后，就必须选择进入 那些市场并提供相应的服务。企业可以进入的目标市场 模式有五种，分别是：
•1）密集单一市场策略。公司选择一个细分市场集中营 销，集中企业的各种优势开展高度专业化的生产和销售。
•2）产品专业化策略。企业专注于某一类产品的生产， 并将其产品推销给各类顾客。如在早期的汽车企业中， 福特公司的T型战略“不管你想要什么颜色，我只出售 黑色的汽车”一直大行其道，直到顾客有了其他选择。 这种策略在现代汽车企业中用得较少。
市场，集中资源，制定有效的竞争策略，以取得和增
强竞争优势。
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•三）汽车企业进行市场细分的作用 • 1）有利于企业发掘新的市场机会 。 企业经过市场调 查和市场细分市场后，可以掌握细分市场的需求特征、满 足程度，和竞争情况。可以发现某些尚未得到满足或未得 到充分满足的细分市场。（例如，日本铃木公司再打开美 国市场时，通过细分市场，发现美国市场上缺少为18— 30岁的年轻人设计的省油、使用的敞篷汽车，因此退出了 小型轿车“铃木武士”。） • 2）有利于企业确定自己的目标市场。 市场细分是选择 目标市场和进行市场定位的前提和基础。在没有进行市场 细分的情况下，企业选择目标市场是盲目的，不认真地鉴 别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场 营销。
以特定的产品功能定位和形象定位满足客户群体的消
费需求。
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•汽车市场细分
• 二）汽车市场细分理论依据
•
由于消费者受其所处的地理环境（路面状
况）、社会环境（地位）、自身的心里（虚荣）、受
教育程度等因素的影响，表现出不同的消费需求产生
差异化的购买特点。其理论依据有：（1）顾客需求的
• 企业产品市场定位要解决的问题是：顾客
真正需要什么、企业把自己的产品定在目标市场
的何处、目标市场上竞争者处于什么位置。
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•三、市场定位
（一）市场定位
•定位• 是你勾对画本未公来司的及潜所在提顾供的客产心品智的所形下象的，使功目夫标。市场顾客
能理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是
异质性。顾客的需求是不尽相同的，只要存在着两个
以上的顾客，就会出现不同的需求，针对不同类型的
顾客就需要制造出具有不同功用及车型的汽车。（2）
企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。汽车企
业由于自身经济实力及技术的限制，不可能向市场提
供能够满足一切需求的汽车或服务。为了进行有效竞
争，必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分
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汽车细分市场与目标市场选择
•差异市场营销策略 企业同时在几个 细分市场经营业务，并分别针对每一个市 场制定不同的营销策略 ，满足不同消费 者需求。汽车营销中多采用此种营销策略。 •采取这种策略的优点有:能更好的满足需 求，生产机动灵活。提高产品竞争力，有 利于企业扩大销售和树立良好的市场形象。 •其缺点是：投资大， 成本上升（管理、 库存、销售）。因此采用此策略时，要避 免对市场的过度细分。
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•三）目标市场选择方法
•3）市场专业化策略。企业向某一个专业市场（某 专业顾客群）提供所需要的各种产品。
•以上三种策略适用于中小型汽车企业
•4）完全市场覆盖策略 该策略是要面对整个市场， 为满足各个细分市场上不同的需要，分别设计不同 的产品，采取不同市场营销方案分别向各个细分市 场提供各种不同类型的产品，并以所有细分市场为 目标的营销策略。这种策略适合于我国大型汽车企 业，通常大公司可用无差异性目标市场策略和差异 性目标市场策略来实现完全覆盖市场。
•1）细分市场的规模和发展评估。 主要是对目标市场的规模与企 业规模和实力相比较进行评估，以及对市场增长潜力的大小进行评 估。
•2）细分市场结构的吸引力评估。 主要指企业目标市场上长期获 利能力的大小，主要取决于：同行业竞争者、潜在新参加的竞争者、 替代产品、购买者、供应商。
•3）企业自身的目标和资源评估。汽车企业必须考虑其对市场的投 资与其企业自身目标和资源是否一致。
企业选择目标市场和制定营销策划的企业活动的总称。
它是50年代中期美国市场营销学家温德尔·史密斯
（Wendell R .Smith）在总结企业市场营销的实践经
验基础上首次提出的。
•
汽车市场细分是按照顾客需求爱好的差别，
按消费者的需求点来区分市场，形成若干客户群体。
在这若干个细小市场中，选择经营对象和目标市场，
•
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汽车细分市场与目标市场选择
•汽车目标市场定位
•一）市场定位概念 指企业根据竞争者现有产 品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某 些特征或属性的重视程度，为本企业汽车塑造与 众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象 生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定 适当的位置。
•实质：使本公司汽车与其他汽车严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客 心目中占有特殊的位置。
• 在目—标—顾美客国心著名目营中销为专本家公艾·司里斯及和其杰产·特品劳塑特造（特198定1·《的定、位鲜》明）的
形象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
• 市场定位的过程
•明确潜在的 •竞争优势
•选择相对的 •竞争优势
•传达独特的 •竞争优势
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•合理定位实例
•Wal-mart: •”天天低价” •Hair: •“服务到永远” •McDonald’s: •“卫生、方便的快餐” •7－up: •”非可乐” •DELL： •”个人定制计算机”
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•三、市场定位
（二）定位图
•高质量
•华龙
•G
•C
•低价格
•I
•B •F •H
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•无差异市场营销策略 企业尽力寻找细 分市场需求的共同点，不考虑细分市场的 差别，只提供一种产品在整个市场上销售。 如福特的T型车。 •采取这种策略的优点有：大规模生产， 降低生产和营销成本，树立统一的产品形 象和企业形象 。 •其缺点是：忽略消费者的需求的差异性， 有可能丧失市场机会，并且多家都采用该 策略则竞争激烈。
因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消
费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目 标营销，这就需要对汽车市场进行细分。
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•汽车市场细分
• 一）市场细分概念
•
市场细分是指根据消费需求的差异性，把某
以产品或服务的整体市场划分为在需求上大体相似的
若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于
需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对
汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、
配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。
• 在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和
个性化的特征。从品牌看，欧系、美系、日系、
韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在
中国都有生存空间。
•
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•3）分析潜在客户的不同需求。在消费者存在的每一个基 本需求方向上，划分其需求差异。
•4）为细分市场定名。用细分变量为细分市场定名。
•5）对细分市场进行评估。有效市场应具备5个条件：a.
可测量性 b.可进入性 c.可盈利性 d.可区分性 e.可行
动性
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•汽车目标市场选择
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•五）汽车市场细分的步骤
•1）选定产品的市场范围。选定产品的市场范围是根据企 业的实际与企业战略目标选定企业的行业属性与产品方向。
•2）列举潜在客户的基本需求。 从消费者对汽车需求的 角度考虑，潜在客户的基本需求可以从两大系列来挖掘， 即客户属性系列和潜在客户对汽车产品的消费利益取向来 寻找。
为什么要对汽车市场进行细分
• 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、 宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门 车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微 型车，在中国都有市场。 • 从车型年代看，一边是越来越多的国际同 步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、 捷达、夏利依然 畅销。
•专用车 •专用车
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•2）多因素法（ 也称坐标法） 指企业依据 影响需求倾向的两个或两个以上因素或变量 对某一产品进行综合细分。该方法适用于市 场对某一产品需求的差异性是由多个因素或 变量综合影响所致的情况。
•3）系列因素法（叶称网格法）指企业依据 影响需求倾向的多种因素或变量对某一产品 的整体市场由大到小、由粗到细的进行系统 的逐级细分。该方法适用于影响需求倾向的 因素或变量较多，企业需要逐层逐级辨析并 寻找适宜的市场部分的情况。