第2章 消费者需要与购买动机2汇总

2.1.2 消费者需要的划分
• 1.按照需要起源划分：天然需要、社会需要； • 2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要； • 3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论； • 4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价
值审美功能、时代特征、社会象征和良好服务 的需要。 • •
2.1.3 消费者需要的特点
• 自尊的需要(Self Esteem)。即希望获得荣 誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一 定的社会地位的需要。自尊的需要是与个 人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到 独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊 重等多方面内容。
• 自我实现的需要(Self Actualization)。即 希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理 想和抱负的需要。自我实现是人类最高级 的需要，它涉及求知、审美、创造、成就 等内容。
理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的
需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，
稳定的职业和有保障的生活等。
• 归属和爱的需要(Love and Belongingness)。即希望给予或接受他人的友 谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳
和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和
接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活 动等等。
• 1.消费需要的多样性 • 2.消费需要的层次性（低---高） • 3.消费需要的发展性 • 4.消费需要的周期性 • 5.消费需要的伸缩性 • 6.消费需要的可诱导性
• 营销战略
2.2消费者需要的基本形态与研究方法
消费者
（1） 现实需要
（2）潜在需要
• 消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外， 还有：
马斯洛的需要层次理论
相关产品
高层次需要
例子
业余爱好、旅游、教育
汽车、家具、信用卡、 商店、乡村俱乐部、 酒
• 广义上：
消费者的需要是指消费者生理和心 理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而 想要获得它们的状态.
但是需要并不总处于唤醒状态。只有当
消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，
需要才会被激发，促使消费者行动，但
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也不具有对具体行为的定向作用。
激发
驱动
需要
动机
行为
注意的问题：
需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没 有实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈 到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种 心理活动会强烈地推动消费者去实现自己的行动； 而在谈到消费者的需求时，主要是从营销手段或营 销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经 营者正在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推 销出去时，更经常地使用需求这一词。需求是指针 对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件： （1）有支付能力；（2）愿意购买。
第2章 消费者需要 与购买动机
本章构成
• 2.1 消费者需要概述 • 2.2 消费者需要的基本形
态与研究方法 • 2.3 消费者购买动机 • 2.4 关于购买动机的理论 • 2.5 购买动机调查与研究
范例 • 本章小结 • 复习思考题 • 案例选编
本章学习目标
• 领会和理解需要、购买动机的概念； • 掌握消费者需要的基本形态与研究方法、
掌握购买动机的研究方法及对企业开展市 场营销的意义； • 认识购买动机的分类； • 了解关于购买动机的理论；
本章导向问题
自来水几乎是免费的，但数 以万计的消费者还是愿意付出 相当与自来水上千倍的价格购 买平装水。这是为什么呢？
导读案例
30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－ －花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。 买到新车以后，他第一时间将其改头换面， 卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由 于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆” 也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章 先生说，买车时就做好了换车标的打算， 换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高 档车的感觉。
香车美女
2002年日内瓦国际车展
马斯洛的需要层次论
自我实现需要 5
4 3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
马斯洛的动机理论
• 生理需要（Physiological Need）。维持 个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、
氧气、水、睡眠等的需要。(最原始\最基本的 需要)
•
安全需要(Safety Need)。即在生理及心
• （3）退却需要 • （4）不规则需要 • （5）充分需要 • （6）过度需要 • （7）否定需要 • （8）无益需要 • （9）无需要
补充阅读资料： 消费者挑选商品时的需要倾向
• （1）习俗心理需要 （2）同步心理需要 （3）优越心理需要 （4）求美心理需要 （5）便利心理需要 （6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要 （8）好奇心理需要 （9）偏好心理需要 （10）求名心理需要
课堂研讨
• 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
• 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
答案要点提示
• 1、奢侈品（如宝马，珍珠，黄金项琏，首 饰，高科技产品等）的销售即为创造性营销， 因为创造性营销需要企业投入大量资金做广 告，宣传，让顾客充分了解该产品的特性， 功能等 2、日常生活必须品的销售则属于顾客拉动 型营销，这类产品大家都很熟悉，对产品的 宣传等费用也很少，当然利润也很少，所以 企业一般是根据市场需求来生产！
章先生什么要购车？ 有为什么要换车标？ 具体地说，其购车与 换车标的行为分别
是在什么需要 和动机驱使下产生的？
消费者为什么购买某种产品，
为什么对企业的营销刺激有着这样 而不是那样的反应，在很大程度上 是和消费者的购买动机密切联系在
一起的。 购买动机研究就是探究购买
行为的原因，即寻求对购买行为的 解释，以使企业营销人员更深刻地 把握消费者行为，在此基础上作出
有效的营销决策。
2.1 消费者需要概述
• 2.1.1 消费需要的含义 • 1.人的一般需要 • 是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足
的一种内心状态。它常常在主观上以一种不满 足之感被人感受到和体验到，是人行动的积极 性的源泉。 • 2.消费者需要的含义 • 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存 在的消费品的要求和欲望。