第六章 设计心理的宏观分析

北京旅游纪念品设计
设计心理的宏观分析
思考: 以上旅游产品设计具有什么特点？
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特征形象化 传统
区域文化
旅游
创意
功能的创新性
现代的表现方式
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6.2 社会群体与设计心理
■工作群体与消费行为 ■相关群体与消费行为 ■朋友群体与消费行为 ■ 购买群体与消费行为
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6.4.社会心理现象与设计心理
■时尚的一般概述 ■时尚的规律 ■流行方式与设计心理 ■时尚与产品设计
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1.时尚的的一般概述 时尚又称流行,是指在一定的时期内社会上或者群体中普遍流 传的某种生活规格或样式，他代表了某种生活方式或行为。 时尚是一种社会现象，也是一种历史现象和心理现象。
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6.3社会阶层与设计心理
■社会阶层的划分 ■社会阶层的特征与设计心理 ■社会阶层对消费行为的具体影响
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1.社会阶层的划分
社会阶层是人们在社会生活中因某些共同点或者一致的特征而 组成的社会集团。一般认为，影响社会分层的因素很多，但主要因 素是：经济收入，教育水平和职业。
1.经济收入与社会心理：不同收入有着不同的消费心理和消费行为， 高收入者在豪华高档商店购买，注重商品的标识和包装；低收入阶 层的消费者，则在百货商店购买商品，注重品质和实惠。 2.教育水平与消费行为：不同的教育水平有不同的消费行为，在产 品感觉上高阶层偏在温和感受，低阶层偏爱刺激性；审美观上，高 阶层表现为一致性，低阶层差异比较大，注重安全存在现实的消费 倾向；中阶层注重体面，尤其为妇女，怀着强烈的同调性；高阶层 比较重视精神享受。 3.社会职业和消费行为：教师和科研人员具有较强的自尊心，注重 产品的外形，式样等商品的美；工人阶层的青年人追求商品的奇异 和新颖，娱乐用品是他们的追求对象，购买具有很强的随意心理。
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2.社会阶层的特征与设计心理 1.同质性：同一阶层的人有相似的态度，活动，兴趣以及其他行 为模式，他们接触的媒体，购买的商品与服务以及购物的场所都有 相似之处。 2.认同性：各个阶层人之间的交往受到限制，同一阶层的人交往 比较容易。 3.多元性:社会阶层包括职业，收入，文化条件等各个方面，每个 方面就是一个纬度，他们对划分阶层都有影响。 4.动态性：每个人所处的阶层都可以变化，也就是说他所处的阶 层即可以上升也可以下降。
工作群体
相关群体 朋友群体
消费群体
社会群体
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1.工作群体与消费行为 是正式的群体，有明确的目标和固定的组织形式。如，工厂的 班组，学校的班级，部队的班排等等。 1.工作群体的人员有较长时间的交流机会，因此成员之间相互影 响消费行为，他们会共同评价产品的质量，性能，流行款式和花色 品种。这种评议对消费决策是一个重要的参考。 2.工作群体的行为规范对成员有约束力，影响成员的行为。 如，过去艰苦奋斗，勤俭持家，那么消费行为就以求廉求实为主
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6.1 社会文化与设计心理
■定义：广义上的社会文化指的是人类社会发展过程中 所创造的物质和精神的总和；狭义上指的是社会的意 识形态以及与其相适应的文化制度。 ■首先，不同的地域、不同的文化背景 日本；埃及；英国；法国；俄罗斯；巴西
■同一国度，不同民族，地域的文化不同。
维吾尔族；满族；蒙古族。。。
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6.1 社会文化与设计心理
■ 中国消费者的消费行为特点：
1、“爱面子”的消费心理。
2、以家庭为主的购买准则。 3、朴素的民风和“节欲”的消费观念。
4、重人情和求大同的消费动机。
5、含蓄的民族性格和审美情趣。 6、重直觉判断的消费决策。 7、崇尚礼让的购买风格。 8、传统风俗与消费行为。（四合院与田园）
1.时尚是一种社会现象
2.时尚是一种历史现象
3.时尚是一种心理现象
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2.时尚的规律和设计 时尚和其他事物一样，有自身的规律和特点。在设计中参考这 些规律和特点，会给设计带来启示性的意义。主要表现为以下几点：
1.“反传统性”原则 2.时尚遵循“新奇原则” 3.时尚遵循“循环原则” 4.时尚遵循“价值原则”
9、旅游文化与旅游设计心理。
1.含蓄的民族性格与审美情趣
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1.艺术审美：
内敛，含蓄
衣着：色调柔和，淡雅，庄重
外向，奔放，直接
色彩艳丽，显示人体美，裸露的装束
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2.对广告中人体展示的态度：
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A
B
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Wegner 的椅子
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（2）时尚产品的特征
生命周期 提倡 传播 形成风气 下降 消失
循环性 明色调 暗色调 明色调
从众性
流行款式 或色彩大多 是通过模仿 和从众来实 现的。 人们自觉 或者不自觉 的接受大众 的样式。从 众性是时尚 得以流行的 重要条件。
新奇性
新颖的 造型，奇 特的功能 和迷人的 色彩会引 起人们的 注意，而 大众的纷 纷效仿则 引起流行。
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60年代的喇叭裤
现在的喇叭裤
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以前的解放鞋
重新设计的解放鞋
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3.流行方式和设计心理 时尚在消费行为中的典型代表就是服装服装表现在社会上的时尚 就是时装。时尚的流行方式大致分为以下三种： 1.自上而下的流行 2. 横向传播流行 3. 自下而上的流行
设Baidu Nhomakorabea心理的宏观分析
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“回力” 的外国名字：“Warrior（勇士）”。
现回力鞋分为：足球鞋，篮球鞋，登山鞋，羽毛球鞋，乒乓球鞋，网 球鞋，排球鞋，童鞋，休闲鞋，情侣鞋等。
1.消费者信息
2.科技成果信息 3.把信息纳入到产品中
（1）.产品本身信息
（2）.知识信息
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讨论：经典国货与时尚再生
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“万里鞋为本厂特创之出 品，因其式样美观，舒适 耐用，为全国人士争相使 用，大有供不应求之势”
Wegner很好的将中国风格和北欧风格相结合，而且用现代的工艺在结 构上简化了（去掉了底档），是整体看上去更加轻盈，去掉了明代传统家 具的装饰，更符合现代家居生活。
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3.产品设计吸取西方艺术的精华：
形式 东方 东方文化设计 西方 直接 实用
内敛 含蓄
+
生活方式
2.传统风俗与消费习惯
3.旅游文化与旅游设计心理
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任何一种新的文化形态的产生、发展和完善，都是社会生产力 和社会文化发展到相当水平的结果。随着旅游业在经济领域中地位 的不断提高，它对社会文化发展的需求和依赖也越加明显。旅游行 为的综合性、时间空间的延展性、景观意态的趣味性、旅游内容的 丰富性，以及满足游客文化需求多样化的客观规定性，促使旅游业 必须具有适合自身发展需要的文化形态，这就是旅游文化。 旅游消费心理：1.大众性:随着社会经济的发展，旅游已经变成形 成了大众化的旅游时代。 2.世界性：交通和信息的发展，缩短了旅游的时 空距离，形成了世界性的国际旅游市场。 3.综合性：旅游产业可以产生很多附带行的第三 产业，如生态产业，服务产业，创业产业等。
人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 人 个人或共同的 目的
Society
社会群体
由消费者工作单位的同事构成，是正式群体， 有明确的特定目标和组织形式 对一个人的态度思想和信仰有影响的人群， 为榜样群体和参照人群 是一种非正式群体，相互关系有明显的情绪 色彩，人与群分，物以类聚是最大的特点 当两个或两个以上消费者决定一同购买商品 时，就组成了购买群体
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3.社会阶层对消费行为的具体影响 社会阶层对消费行为否认具体影响主要是通过影响消费者的商店选 择心理，消费倾向，信息选择心理等来实现的。
1.对商店的选择：大多数消费者，尤其是女性倾向选择适合自己的 商店。
2.消费信息的选择：低阶层的消费者并不进行过多的进行信息调查， 而高阶层消费者比较重视商品信息的调查和选择。他们的购买行为 对信息的依赖性比较大；高阶层消费者多接触报纸，杂志和网络， 低阶层则比较喜欢故事性小说和娱乐性刊物。在电视节目的选择上， 高阶层喜欢时事评论和音乐舞剧，低阶层喜欢电视剧和喜剧节目。 3.消费目标的差异：低收入阶层追求廉价，中等收入阶阶层追求实惠， 高收入阶阶层追求优质。
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说说时尚！
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烟熏妆
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4.时尚与产品设计
（1）.时尚化设计 产品的造型设计中，产品的流行性是一个突出的问题。流行性 是大众消费的重要表现，产品的流行样式也称时尚现象。 这种现象表现为在一定的时期内，常常会出现一种为一个集团， 阶层的多数人所接受和使用的产品样式，这种产品样式就叫做 “时式”。 比如衣服中的新“时装”，女士中的新“发型”，日 用品中的新“款式”，一旦为多数人接受和采用，就成为了时式产 品。 时式产品最大的表现是流行色，即新鲜新颖的生活颜色。
高价性
时代性
瘦腿裤 瘦腿裤
喇叭裤
时式产 是科 品一般定 技进步和 价较高， 社会发展 因为用料 的结果。 精良，设 代表时代 计别致， 的特征。 显示出它 忽略传统 不同反响。 造型。 少数消费 者更看重 产品的心 理价值。
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（3）.时尚信息与产品设计 在时尚产品的设计中，由于产品的更新率很高，所以有效的把 握消费者的时尚现象和时尚信息，为时尚产品设计的更新提供依据 就十分重要。 这里的时尚信息主要包括：
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风俗是一种社会规范，是指一个民族在长期的社会生活中自发积累起 来的，并为多数人遵循的行为方式。比如：春节，中秋节，重阳节，端 午节，等等。因此也就产生了风俗节日的消费行为，中秋的月饼，端午 的粽子，十五的元宵。
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传统的风俗也表现在中国的民宅风格方面。建筑是物化的风俗，物 化的生活方式和消费方式。 中国传统建筑：是田园式的独门独院，看上去封闭内向，但这种封闭是 自我防卫，是家族生活的外在表现。 西方建筑：是开放的，向外的，但这种开放是一种自我表现，在开放背 后是界限严明的个室，他人是难以进入的。
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设计心理学
第六章
设计心理的宏观分析
设计心理的宏观分析
一.概述
所谓设计心理的宏观分析，就是分析影响消费者行为的 外环境，即影响消费者行为的社会要素。这些要素主要有： 社会文化、社会群体、社会阶层、社会心理现象。
■社会文化与设计心理
■社会群体与设计心理
■社会阶层与设计心理 ■社会心理现象与设计心理(时尚产品)
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4.购买群体与消费行为 购买群体一般由朋友群体派生，购买群体对当前的短期消费影响 最大。 1.当三人以上共同购买时，要比单独购买时更多的偏离原计划的购 买。或比原计划买的多或买的少。因为更多的受相关群体和朋友群 体信息的影响。 2.购买过程也有群体效应。消费者与销售员之间的买卖活动过程松 散的群体。这种群体效应表现为缩小顾客和销售人员之间的心理距 离产生的促销，即心理促销策略。
而最近的国家提倡的低碳消费的口号，则对加强人们对选择所商品 的节能，环保，低排放的考虑。
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2.相关群体与消费行为 相关群体也称参照群体或榜样群体，前面的工作群体也属于相 关群体，此外还包括学校，机关，朋友，政党等也是相关群体。 主要包括;1.经常来往的群体 2.愿意模仿的别的群体 相关群体是购买决策的比较物和参照物，是个体心目中的规范。 对消费行为会产生以下影响： 1.对消费行为的修正 2.个体消费对相关群体的依赖
3.对消费行为的规范
4.相关群体的消费权威
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3.朋友群体与消费行为 朋友群体的形成，有的是邻居，有的是同乡同学，有的是相似生 活经历的人，共同信念和价值观等等。工作群体和相关群体对消费 行为的影响是宏观调控的作用，那么对消费行为的影响主要表现为 直接影响，如下： 1.尤其是独身期的年轻人，这一人群从形成购买动机到了解商品信 息，进行商品选择，直到产生购买行为，无一不受朋友群体的影响。 2.朋友影响消费行为的同调性。