航空运输企业市场营销

航空运输企业市场营销

一、中国航空运输业市场态势及其成因

1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、

旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输

总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转

量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～

1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期间为25．4％，“九五”为10．1％。

2．降中有升。尽管近年来，航空运输增长依然减缓，但在21世纪前

十年仍将处在适度快速发展的阶段，这是因为：(1)宏观上航空需求潜

力巨大。首先，根据专家预测，21世纪前四年国内经济仍将以7％左

右的较快速度增长，生产的扩大和经济活动的增加，特别是随着国家

政策支持的对西部地区的大规模的开发，极大地增加了东部、南部、

西部之间的经济联系，必然产生对航空运输服务业更大的需求。其次，地市居民收入继续从温饱向小康型过渡，个人可以支配收入的增加，

用于交通旅行的消费比例的提升，加之国家用于扩大内需而形成的假

日经济政策使得航空旅游将逐渐形成为消费热点之一。第三，中国加

入世贸组织，对外贸易和人员往来将大幅度的增加，这无疑会大大增

加航空运输特别是国际航空运输市场的需求。第四，人才流动和人口

迁移从其特定的角度增加了航空运输市场的需求。

(2)从微观上，民航供给能力应有保证。无论从资金、设备、技术和

人才因素上，都不会对航空运输的适度快速增长产生很大制约。同时，民航改革的推进和市场化水准的提升，将为航空运输提供新的动力源泉。

(3)从统计分析结果看，90年代以来，除1991年(海湾战争影响)和1998年(东南亚金融危机影响)外，其他各年世界定期航空运输与世界经济增长的弹性系数(增长弹性系数二某一时期航空运输增长速度／同一时期经济增长速度)，在2．08～2．53之间，即航空运输增长速度应是经济增长速度的两倍多，虽然具体各个国家情况有所不同，但就普遍性的意义而言，在这样的比例关系下，航空运输发展可以基本适应经济发展的需求。“九五”以来，中国民航业运输总周转量仅仅在1997年和1998年低于同期GDP增长率，如前所述，其特殊原因是受东南亚金融危机的影响，还因为国内客运价格的大幅度上涨。因此，综合前面的分析，可以认为如果中国21世纪前十年经济增长7％左右，那么，航空运输增长就要高于这个速度，可以在争取10％左右。从增长的格局而言，十五时期国际航线运输增长将快于国内航线，航空货运增长将快于客运，国内支线运输的增长将快于干线运输。

二、航空运输企业的目标市场分析和市场定位

1．根据旅客多样性的需求进行市场细分

对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更大的价值。民航运输所服务的对象千差万别，有对服务质量格外在意的，有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异，将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例，为实现运输目的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的，反观民航运输企业，在现有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分，在飞行时刻上也确有早晚之别，而这种服务内容上的差异，一方面在价格上没有得到体现，另一方面反映不出现实中旅客千差万别的需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域，不难看出，已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销

的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将航空公司的

业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。

2．根据顾客盈利能力进行市场细分

顾客盈利能力作为市场细分变量是一种全新的细分方法。所谓顾客盈

利能力指企业顾客在未来很长一段时间里(作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的能力。根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就

是把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和

收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利

能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平，

那么他就是目标市场中的一员，所有满足这个条件的顾客构成企业的

目标市场，否则企业就不向他们提供服务。

下图是根据顾客盈利能力进行市场细分得到的金字塔模型。盈利能力

最强的顾客层次位于模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于底部。铂金层--黄金层--钢层--重铅层

根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更加有效地制定营

销策略。对于铂金层顾客构成的子市场，企业的经营策略是增强联系，提升他们的转换成本；对黄金层的顾客，向他们提供额外利益，使其

转变成铂金层顾客，对于钢铁级顾客，可以通过降低交易成本，提供

全面服务把他们转变成黄金层级顾客，对于重铅级顾客将他们放弃，

要么提升价格或减少服务将他们转化为钢铁层顾客。按顾客盈利能力

进行市场细分是20％的顾客带来80％的收益在市场细分上的应用。

3．按照社会公众层次进行细分

航空市场客源可大致划分为三个层次，第一层次：A类“常旅客”是

某一地区较为固定的常年旅客，但这类旅客中部分成员有可能不了解

不固定因素或不了解机场的航班班期及机型情况而放弃乘飞机旅行。

第二层次：这种潜在的客源又可具体分为两类旅客，B类“两可性旅客”，即可以选择到机场乘坐飞机，也可以选择其他交通工具。C类