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第十六章 促销策略
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2021/1/8
促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告
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2021/1/8
学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用 。
• 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
1.选择适当的成交时间；2.说服顾客现在采取行动；3.重复保证购买的收益
（六）后续服务
追踪调研和持续访问。
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2021/1/8
案例： 善听与善辩
乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425 辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。
一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车， 一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。
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第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念与作用
（一）促销的概念
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。
(1)促销的实质与核心是信息沟通；
（一）增强信心
1.了解企业及产品的资料； 2.了解自己并用己之长；
3.总结经验；
4.放松自己。
（二）发展信任
1.帮助顾客； 2.突出产品的特点。
（三）分辨需求
1.提出问题； 2.帅选问题； 3.重点讨论。
（四）提出建议
1.选择适当时机；2.突出交易带来的利益；3.有效运用交易辅助品。
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促销策略
第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告
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2021/1/8
学习目标
• 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用 。
• 正确制定企业的促销组合决策。 • 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，
1.选择适当的成交时间；2.说服顾客现在采取行动；3.重复保证购买的收益
（六）后续服务
追踪调研和持续访问。
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2021/1/8
案例： 善听与善辩
乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425 辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。
一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车， 一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。
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第一节 促销与促销组合
一、 促销的概念与作用
（一）促销的概念
促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和需求，从而促进消费者购买的活动。
(1)促销的实质与核心是信息沟通；
（一）增强信心
1.了解企业及产品的资料； 2.了解自己并用己之长；
3.总结经验；
4.放松自己。
（二）发展信任
1.帮助顾客； 2.突出产品的特点。
（三）分辨需求
1.提出问题； 2.帅选问题； 3.重点讨论。
（四）提出建议
1.选择适当时机；2.突出交易带来的利益；3.有效运用交易辅助品。
促销策略培训课件(PPT 107页)
己的经验与老练。事实上，希拉里在克林顿总统第一届任期
间，作为医疗改革计划的负责人，进行了近乎教科书般的管
理主义实践，是一个十足的传统形象，而奥巴马代表着新生
与活力，人们总是爱追求新鲜的东西，无疑，奥巴马更有成
效。
身材修长、潇洒的他常常登上时装杂志的封面;他总是快
步跑上演讲台(与颤颤巍巍的“越战老兵”麦凯恩形成鲜明
学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设
计，了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的
实施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运
作。
24.11.2019
Ch14 促销策略
3
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。
握比5100万美元更值钱的东西：经过了长时间的迷惘，
经过长时间的摸索，希尔顿找到了具备母亲说的“简单、
容易、不花本钱而行之久远”四个条件的东西，那就是：
微笑服务。
他每天对服务员说的第一句话就是“你对顾客微
笑了没有?”即使是在最困难的经济萧条时期，他也经
常提醒职工们记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在
见来自学生的代表，他有专门负责学生工作的竞选专家，更
在于从一开始，奥巴马就试图向公众传递：“I’m Young
Man”的鲜明形象。这一切的一切都使得展现在公众面前的奥
巴马激情四射、光彩照人，宛如好莱坞明星一般。而全世界
的年轻人对明星都是缺乏免疫力的，更何况连好莱坞明星都
是这位年轻的政治明星的拥趸。大家广为熟悉的搜索引擎广
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销策略培训教材(PPT 41页)
案例二：美容院促销案例
•
09年浙江一家经营不善的美容院为改变经营状
况推出：只要你提出意见，就能享受免费美容和
100元优待，活动时间一周，美容院将顾客提出的
意见在店内张贴，Байду номын сангаас期改正。一时间美容院热闹非
凡，提意见有200余条，致使当地电视台对此活动
进行了跟踪报道，美容院生意从此火爆起来。
• 成败分析：巧妙利用媒体和消费者为自己的企业做了 一次大规模的免费广告，起到提高企业声誉，打击竞 争对手，与消费者建立长期联系的作用。通过“意见 改正牌‘展示企业的管理和进步，加强员工的责任感， 提高了消费者对企业的信任。
抽奖、赠送
第五节 公共关系
一、 公共关系的含义和特征
公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、 中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方 面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境 的活动。
公共关系的基本特征：
1. 1、是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互 关系
2. 2、目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好 企业形象和社会声誉
• 要策划“制造新闻”必须遵循“新、奇、好”三原则。
• “新”指最近发生的、鲜为人知的，甚至最好是 独一无二的事情。这是“制造新闻”的内容原则。
• “奇”指能吸引公众注意的超越常规的做法。这 是“制造新闻”的形式原则。
• “好”包括两层意思：一是指事件本身具有一定 的典型意义；二是指事件的报道，能引起良好的 社会效应。这是“制造新闻”的效果原则。所以 我们还是以鸽子为题，不过是找赞助商一起举办 一个放飞鸽子社会公益活动。吸引人们的眼球， 来关注这个楼盘的地理位置的特别和周边的环境， 和轻松的氛围。让成功人生感到周围的和平、自 由、轻松的生活和脱离城市的烦躁气息。
促销策略培训课件(ppt 34页)
第二节 人员推销策略
销售人员的培训 1.政治素质培训 2.企业状况介绍 3.产品知识培训 4.市场情况介绍 5.推销技巧培训
第二节 人员推销策略
销售人员的激励与评价 （1）奖励 （2）监督 （3）评价
第三节 广告策略
广告，又称为商业广告，是指各类企业、组织有计划 地借助各种媒体传导方式，向消费者传播商品或服务 信息的付费促销方式。
用、产品的性质和生命周期、企业实力等因素的基础 上，有针对性地选择灵活多样的促销方式及促销组合 策略。一般情况下，企业选择最佳促销组合时，应综 合考虑促销目的、产品性质、产品生命周期、市场状 况和企业的实力等方面的因素。
第二节 人员推销策略
所谓人员推销，是指生产企业或经营企业的销售人员， 运用各种推销技巧和手段面对面地与可能购买商品的 人作口头洽谈说明，以推销产品，促进和扩大销售。
第二节 人员推销策略
现代推销活动有以下几个含义: 1.现代推销不等于“出售产品” 2.要充分满足顾客需要，提供良好的销售服务 3.要与消费者建立良好关系，积极培养忠诚顾
客
第二节 人员推销策略
人员推销的任务： 1.沟通 2.服务 3.开拓市场
第二节 人员推销策略
人员推销的特点 1.注重人际关系，有利于加强买卖双方的联系 2.机动灵活 3.针对性强，成功率高 4.有利于企业提高决策水平 5.推销面窄，推销费用高
第二节 人员推销策略
推销人员应具备的基本条件 1.有较高的思想政治水平 2.知识面广且有熟练的业务知识 3.有较强的业务能力 4.健康的身体和端庄的仪表 5.良好的心理状态
第二节 人员推销策略
销售人员的选择 有专家认为，优秀的销售人员至少具备两个基本品质:
一是同情心，能设身处地为客户着想的能力;二是自我 驱动力，一种迫切要求做成买卖的个人需要。
市场营销促销策略培训课件.pptx
第十章 促销策略
第一节 促销 第二节 人员推销 第三节 商业广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第六章 促销组合策略
第一节 促销
▪ 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品的信息通
过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买 本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与 购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
促销导入案例：西铁城表的促销
▪ 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则 引人注目的广告：某广场某日某时将要空投手表，检 到就免费奉送。一下子引起澳大利亚人的热切关注。 空投那天，直升飞机如期而知，数千只手表从高空天 女散花般纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的 人们沸腾了，那些检到了从几百米高空投下的手表的 幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已 ，一个个奔走相告。西铁城这一伟大创举成为各新闻 媒体报道的热点。从此，西铁城表由于其世人皆知的 卓越质量，连续数年在欧洲、亚洲市场手表销量排名 第一，成为今日的世界名牌！
▪ 促销的方式 ➢ 商业广告―― ➢ 营业推广―― ➢ 公共关系―― ➢ 人员推销――
▪企业搞促销活动的基本程序
▪确定目标受众 ▪确定沟通目标—知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 ▪设计促销信息—信息内容、信息结构、信息形式 ▪选择促销信息传播媒体—人员、非人员沟通宣传渠道 ▪收集反馈信息、评估
▪促销的常用策略： 1、推动策略 2、拉动策略
第二节 人员推销
二、做好前期准备 ▪ 一般来讲，工业用品推销员比多数消费品推销员更需要做
认真细致的前期准备工作，其原因有二：第—，利害关系 重大。因为交易中涉及的资金数额大；第二，工业用品销 售需要了解的制约因素更多，如，可能买主急需解决的问 题是什么?正采取什么措施?过去一直从哪家公司进货?进货 量是多少?何时结算?关键人物是谁等等。 三、接近潜在买主 ▪ 接近潜在买主时，推销员一般只谈自己能够解决什么问题 ，并把如何能帮助买主及其公司的具体打算告诉买主，这 个阶段建立信任和个人魅力至关重要，推销员与顾客真正 的信任基础还是公平无欺的交易。 四、挖掘买主的问题 ▪ 买主对工业用品的选择是非常理性的，客户在接受你的产 品之前，最关注的不是你的产品而是你的产品是否能满足 他的需求。其实，需求的背后一定是问题的存在。因此， 挖掘客户的问题，并令对方相信你的产品能最好地解决它 的问题才是销售中非常重要的环节。
促销策略培训教材(PPT 95页)
运用竞赛、展 销、演示、奖 券和折扣来刺 激消费者。
继 续 运用 折扣 、 竞 赛、 展销 、 奖 券等 方法 促进销售。
继 续 采 用 一切 有 效 的 方 法推 销。
宣传及公 共关系
通过宣传描 述产 品及 其用 途特 点。
着重宣传企业 和产品的声誉 。
通 过 宣传 使公 众 想 起该 企业 及产品。
①直接薪金制，就是公司按月或按 周付给推销员与其职级相应的薪金。
②直接佣金制，就是指公司根据推 销员的工作效率来支付报酬。
③薪金加奖励制度，也就是在支付 薪金的同时，利用奖金来刺激销售人 员的工作热情。
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除了报酬以外，销售管理者还会以 有效的监督来激励推销员。
①工作定额:是一种主要的监督手段， 它是推销员个人或销售区域所要完成 的工作目标。
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在推销过程中，顾客的反应如下： ①感觉反应 ②心意反应 ③信任反应 ④行为反应
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2.向工业品的用户推销商品的方法
工业品推销员的知识结构：
①有关企业的知识，包括企业的历 史、企业设备及技术能力、企业内部 组织结构及规章制度等；
②有关客户购买习惯的知识，要了 解该客户的采购权由谁掌握，掌握采 购权的人如何决定是否采购；
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与非人员推销相比，人员推销有以 下几种作用。
1.推销人员与顾客保持直接联系， 可以起到与顾客直接沟通的作用。
2.人员推销有促成及时的购买行为 的作用。
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3.推销人员与顾客的关系，可以从 纯粹的买卖关系进一步发展为长期 的友谊。
促销策略培训教材(PPT 38张)
销售促进 容易刺激购买欲望，激发购买行动 公共关系 可信度高，社会效应
（二）促销的基本策略
1.推式策略
——指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场 适用产品：单价较高，性能复杂、需要做示范的，根据用户需求特点设 计的，流通环节较少、流通渠道较短的，市场比较集中的产品等
2.拉式策略
——指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来 适用产品：单价较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品， 市场范围较广、市场需求较大的产品
企业内部员工的意见
2.考评标准的建立 基于成果的考核——指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均 订单数目、销售费用及费用率、新客户数目 基于行为的考核——指标：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客 户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等
第三节 广告策略
一、广告的概念及分类
报纸广告 杂志广告
电视广告 广播广告 互联网广告 户外广告 邮件广告 Pop广告
优点：影响广泛、传播迅速、简便灵活，制作方便，费用较低、可信度 高。缺点：登载内容庞杂、印刷不精美、广告时效短，重复性差
优点：广告宣传对象明确，针对性强、有较长的保存期、发行面广、印 刷精美。缺点：发行周期长，灵活性较差、读者较少，传播不广泛 优点：形象生动、宣传范围广、灵活性高、艺术性强 缺点：时间性强、制作复杂、易分散受众注意力 优点：传播迅速快、制作简单、较高的灵活性、听众广泛。缺点：时间 短促、不便存查 优点：传播范围广、互动性和正对性强、费用低、效果可统计 缺点：缺乏诱惑力、受众对广告抵触心理强 优点：醒目、复现率高、反复宣传。缺点：范围小、形式相对比较简单 优点：对象明确、信息全面、有私人通信。缺点：反馈低、印刷费用高 优点：营造氛围、时效性强。缺点：广告设计要求高、费用高
促销策略培训课程(PPT 63页)
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第十章 促销策略
4、预试营业推广方案。虽然营业推广方案是在经验的基础
上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当， 刺激的规模是否最佳，方法效率如何。
5、实施和控制营业推广方案。营销经理必须对每一项促销
工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延 续时间。前置时间是准备时间，包括计划工作、材料分发、广告 准备工作、销售现场准备、赠品的准备及促销产品的准备等等。
一、营业推广的概念和作用
营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产 品或服务的促销活动。
典型的营业推广一般用于短期的和额外的促销工作，其着眼于 往往在于解决一些更为具体的促销问题，因而营业推广是一种不经 常的、无规则的促销活动，其短期效益比较明显。其作用主要体现 在以下几方面：
1、刺激购买，在短期内达成交易； 2、有效地抵御和反击竞争者； 3、促进与中间商的中长期关系。 （方式不当则起反作用）
4
第十章 促销策略
第一节 促销组合
一、促销的概念与手段
促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人 员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购 买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其 产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购 买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。
其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行 有关交换的信息沟通。
就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维 持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目， 抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的 零售网点的机会。
就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型 号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。
第十章 促销策略
4、预试营业推广方案。虽然营业推广方案是在经验的基础
上制订的，但仍应经过预试以求明确的所选用的工具是否适当， 刺激的规模是否最佳，方法效率如何。
5、实施和控制营业推广方案。营销经理必须对每一项促销
工作确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延 续时间。前置时间是准备时间，包括计划工作、材料分发、广告 准备工作、销售现场准备、赠品的准备及促销产品的准备等等。
一、营业推广的概念和作用
营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产 品或服务的促销活动。
典型的营业推广一般用于短期的和额外的促销工作，其着眼于 往往在于解决一些更为具体的促销问题，因而营业推广是一种不经 常的、无规则的促销活动，其短期效益比较明显。其作用主要体现 在以下几方面：
1、刺激购买，在短期内达成交易； 2、有效地抵御和反击竞争者； 3、促进与中间商的中长期关系。 （方式不当则起反作用）
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第十章 促销策略
第一节 促销组合
一、促销的概念与手段
促销是促进销售的简称，指企业以人员或非人 员的方式，同目标顾客沟通，影响和帮助顾客认识购 买某一产品或劳务的价值；或者是使顾客对企业及其 产品产生信任与好感，进而引起顾客兴趣，激发其购 买欲望，促使其采取购买行为的相关活动的总称。
其实质是在企业与现实和潜在的顾客之间进行 有关交换的信息沟通。
就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维 持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目， 抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的 零售网点的机会。
就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型 号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。
促销策略培训教材(PPT 89页)
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• 广告的目的就是为了销售，否则便不做广 告。
•
——P&G广告副总裁奥格
威
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第四节 营业推广
43
一、营业推广的含义和特点
（一）营业推广的概念
营业推广是指为刺激顾 客需求、鼓励购买行为而 采用的各种促销方式。
44
（二）营业推广的特点
• 指企业在进行广告时，面对强大的对 手，寻求远离竞争者的“非同类” 的 构想，使自己的品牌以一种独特的形 象进入消费者心目之中。
40
六、广告效果评价
• １．广告综合效果评价 • （1）经济效果 • （2）社会效果 • 2.广告认知效果评价 （1）接触率（2）注目率（3）好感率（4）
知名率 • 3.广告效果评价 • 销售额衡量法
杂志做详细的说明也可以用电视短片作详 细介绍。 • 对于特别需要表现外观和质感的产品， 如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色 彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜 采用，而电视、杂志则能更好的表现其视 觉效果。
34
2.沟通对象的媒体习惯
• 例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作 为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广 告，而最好在电视上做广告。若广告信 息的传播对象是青年，那么《中国青年 报》、《读者》当然是理想的媒体了。
21
二、确定广告目标
• 1、创牌广告目标 • 此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市
场。 • 2、保牌广告目标 • 此类广告的目的在于巩固已有的市场，并在
此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。 • 3、竞争广告目标 • 此类广告的目的在于加强产品宣传，提高市
场竞争力。
22
三、广告媒体的种类
• （一）印刷品广告
• 许多企业厂家已意识到推销的重要性，它 们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来 从事这一工作。
• 广告的目的就是为了销售，否则便不做广 告。
•
——P&G广告副总裁奥格
威
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第四节 营业推广
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一、营业推广的含义和特点
（一）营业推广的概念
营业推广是指为刺激顾 客需求、鼓励购买行为而 采用的各种促销方式。
44
（二）营业推广的特点
• 指企业在进行广告时，面对强大的对 手，寻求远离竞争者的“非同类” 的 构想，使自己的品牌以一种独特的形 象进入消费者心目之中。
40
六、广告效果评价
• １．广告综合效果评价 • （1）经济效果 • （2）社会效果 • 2.广告认知效果评价 （1）接触率（2）注目率（3）好感率（4）
知名率 • 3.广告效果评价 • 销售额衡量法
杂志做详细的说明也可以用电视短片作详 细介绍。 • 对于特别需要表现外观和质感的产品， 如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色 彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜 采用，而电视、杂志则能更好的表现其视 觉效果。
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2.沟通对象的媒体习惯
• 例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作 为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广 告，而最好在电视上做广告。若广告信 息的传播对象是青年，那么《中国青年 报》、《读者》当然是理想的媒体了。
21
二、确定广告目标
• 1、创牌广告目标 • 此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市
场。 • 2、保牌广告目标 • 此类广告的目的在于巩固已有的市场，并在
此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。 • 3、竞争广告目标 • 此类广告的目的在于加强产品宣传，提高市
场竞争力。
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三、广告媒体的种类
• （一）印刷品广告
• 许多企业厂家已意识到推销的重要性，它 们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来 从事这一工作。
促销策略PPT课件
三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求
促销策略培训课件(PPT-33页)
精品ppt模板
主要作用： 1. 鼓励现有的顾客更多地购买； 2. 吸引未使用者试用； 3. 吸引竞争者地顾客。
（二）面向中间商促销的方式和作用
主要方式： 1. 价格折扣 2. 推广津贴 3. 销售竞赛
What is 城市轨道交通 urban rail transport
精品ppt模板
主要作用： 1. 吸引中间商经销企业的产品； 2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平； 3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品； 4. 抵消竞争者的促销活动。
2．“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引 到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消 费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购 这种产品，最后导致中间向生产者进货。 一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销 售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求 分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
(一)确定广告目标 1．目标：显现，认识 ，态度 ，销售 。
1）．以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初 步的认识和了解。常用于产品生命周期的投入期。
2）．以说服为目标。即强调特定品牌的产品与竞争产品的差异，突出 该产品的优点和特色，常用于产品生命周期的成长期 。
3）．以提醒为目标。两种情况：一方面是在成熟期对已经畅销的产品 做广告，目的是为了加深消费者的印象，提醒其购买，如可口可乐广告 ；另一方面是对季节性商品在迎季或落令时做广告，起到提示作用。
二、销售促进的对象、方式和作用
销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。 （一）面向消费者促销的方式和作用
主要方式： 1. 赠送样品 2. 赠送优惠券 3. 奖励 4. 现金折款 5. 免费试用 5. 以旧换新 6. 商品展销
促销策略培训课件(PPT70页)
一次成功的促销
60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西 铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式， 从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经 传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看 着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发 现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为 其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎 不绝。
自动停售含有苏丹红一号的产品；
危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关 系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。 人员促销策略的缺点： 在危机刚露出苗头，就迅速控制事态，有效防止了事态扩大升级。 为企业创造良好的舆论氛围 同时，封存自检结果，除公司高层以外都不知道，没有组织好全公司员工积极应对。 制定何种促销组合与采用何种促销策略应该考虑因素： 广告欣赏：可口可乐之“足球系列”
引导案例：脑白金的成功
脑白金采用密集式广告投放运作，以大规模广告 和花样翻新的广告来取悦消费者。迎合中国老百 姓孝敬老人、爱面子、追求时尚等大众心理，进 行广告语言和画面的创意设计。尤其是脑白金开 创了软广告成功宣传的典范，如《格林上太空》、 《宇航员如何睡觉》、《人不睡觉只能活五天》、 《人体内有只“钟”》等软文，都是医药保健品 策划的经典之作。
本章学习要点：
通过本章的学习，掌握促销及促销组 合的概念和特点；理解人员推销、广告、 公共关系及销售促进的含义与特点；掌握 影响促销方式选择的各要素；理解整合营 销传播的含义及传播层次。
本章学习重点难点：
促销策略培训教材(PPT 34页)
• 一是：生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推 销员向中间商或其他厂家推销产品。日用消费品 生产厂家的推销员往往将中间商作为他们的推销 对象；而工业品生产厂家的推销员则把他们的产 品作为生产资料的其他生产厂家作为推销对象。
• 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销 员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常 依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进 货量和库存量等进行评估。
（1）有助于企业树立良好的形象 （2）有助于塑造名牌
《营销实战》
• 致力于社会、社区服务 • 慈善捐助、拍卖 • 赞助体育活动
3.3 人员销售
• 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、 洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目 的的活动过程。
• 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的 销售方式。
人员促销的类型
促销策略
主讲：肖蕾 E-mail:xiaolei_729@
1、定义
• 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非
人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存 在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或 服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的 兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买 行为。
6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能 显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边 展销边销售。
7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如 技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。
8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会 期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。
现场演示
联合推广
参与促销
会议促销
3.5 互联网传播与网上营销
DELL网络营销案例 DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，
• 二是：批发商。他们往往也雇佣成百上千名推销 员在指定区域向零售商推销产品。零售商也常常 依靠这些推销员来对商店的货物需求、货源、进 货量和库存量等进行评估。
（1）有助于企业树立良好的形象 （2）有助于塑造名牌
《营销实战》
• 致力于社会、社区服务 • 慈善捐助、拍卖 • 赞助体育活动
3.3 人员销售
• 人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、 洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目 的的活动过程。
• 它是一种古老的、普遍的但又是最基本的 销售方式。
人员促销的类型
促销策略
主讲：肖蕾 E-mail:xiaolei_729@
1、定义
• 促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非
人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务存 在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商务或 服务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的 兴趣，激发消费者的购买欲望并促使其完成购买 行为。
6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能 显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边 展销边销售。
7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如 技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。
8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会 期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。
现场演示
联合推广
参与促销
会议促销
3.5 互联网传播与网上营销
DELL网络营销案例 DELL是国际个人电脑销售排名第一的公司，
促销策略培训课件(PPT 42张)
– 推动策略（Push strategy） – 拉引策略（Pull strategy）。
推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商 需求
人员推销； 对中间商的 销售促进 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
需求
最终用户
促销组合（Promotion mix)
四章促销策略
第十四章 促销策略
• • • • • • 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
第一节 促销与促销组合
• • • • 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
四、影响促销组合的因素
• 促销目标 • 产品因素
1. 产品的性质 2. 产品寿命周期
• 市场条件
1. 市场地理位置 2. 营销对象的分布
• 促销预算
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系
销售促进 广告 公共关系
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• • • • • • • • 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
– 产品的性质 – 消费者接触媒体 的习惯 – 媒体的传播范围 – 媒体的影响力 – 媒体的费用
三、广告的设计原则
• • • • • • 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
推动与拉引策略
推动 策略 营销活动 制造商 中间商 需求
人员推销； 对中间商的 销售促进 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
需求
最终用户
促销组合（Promotion mix)
四章促销策略
第十四章 促销策略
• • • • • • 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
第一节 促销与促销组合
• • • • 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
一、促销的含义
四、影响促销组合的因素
• 促销目标 • 产品因素
1. 产品的性质 2. 产品寿命周期
• 市场条件
1. 市场地理位置 2. 营销对象的分布
• 促销预算
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告 人员推销 公共关系
销售促进 广告 公共关系
消费品市场
工业品市场
第二节 人员推销策略
• • • • • • • • 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价
– 产品的性质 – 消费者接触媒体 的习惯 – 媒体的传播范围 – 媒体的影响力 – 媒体的费用
三、广告的设计原则
• • • • • • 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
促销策略培训(PPT 65张)
2019/2/22 通昱恒工艺礼品厂
先导案例：蒙牛搭载“神州五号”
2003年10月16日，“神州五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中 心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛 根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行 动…… 几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天 员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和 建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也 出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射—补给—对接篇”在央视和地 方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同 时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页 也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。 “神州五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营 销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一处，蒙牛销售额达到40多亿人 民币！
2019/2/22
通昱恒工艺礼品厂
3、产品替代性 在同一商品种类中，品种越多，越需要做大 量广告，以树立差别的形象。
2019/2/22
通昱恒工艺礼品厂
4、市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣，不介意 广告轰炸时，可以加大广告支出。
2019/2/22
通昱恒工艺礼品厂
三、媒体选择
讲促销策略
2019/2/22 2019/2/22
通昱恒工艺礼品厂
学习目标
通过本章的学习，了解促销、促销组合、促 销策略等概念；明确广告定位、广告媒体的种类、 广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟悉 人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设；掌 握营业推广的实施步骤；熟练运用公共关系和危 机公关的工作程序，以及与各方建立友好关系的 措施。
先导案例：蒙牛搭载“神州五号”
2003年10月16日，“神州五号”顺利返回。6时46分，北京指挥控制中 心宣布：中国首次载人航天飞行取得圆满成功！几乎与此同时，蒙牛总裁牛 根生一声令下，候车亭在行动，超市在行动，电视台在行动，报纸在行 动…… 几小时后，伴随着“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，蒙牛“航天 员专用牛奶”的广告便铺天盖地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和 建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见；蒙牛的电视广告也 出现在了全国几十家电视台的节目中，“发射—补给—对接篇”在央视和地 方台各频道同步亮相，气势夺人，展开了新一轮大规模的电视广告攻势；同 时，印有“航天员专用牛奶”标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页 也及时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。 “神州五号”载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营 销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。这一处，蒙牛销售额达到40多亿人 民币！
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3、产品替代性 在同一商品种类中，品种越多，越需要做大 量广告，以树立差别的形象。
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4、市场特征 如果目标市场对广告信息很感兴趣，不介意 广告轰炸时，可以加大广告支出。
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三、媒体选择
讲促销策略
2019/2/22 2019/2/22
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学习目标
通过本章的学习，了解促销、促销组合、促 销策略等概念；明确广告定位、广告媒体的种类、 广告费用预算和广告效果评估的相关内容；熟悉 人员推销任务、工作步骤、推销队伍的建设；掌 握营业推广的实施步骤；熟练运用公共关系和危 机公关的工作程序，以及与各方建立友好关系的 措施。
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8.2 人员推销(1)
一、人员推销的特点及基本形式 2、特点：
1)信息传递的双向性 2)推销过程的灵活性 人员推销的灵活性源于推销人员和顾客之间活跃、互 动的关系。 3)有利于发展与顾客的长期关系
二、人员推销的策略和步骤(1)
（一）人员推销的策略
1．试探性策略，又称：“刺激一反应”策略。 2．针对性策略，又“配方一成交”策略。 3．诱导性策略，又称“诱发—满足”策略。 （ 二）、人员推销的步骤
一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售 批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分 散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。
“拉”式策略 生产者
需求 中间商
需求 消费者
促销活动
“推”式策略 生产者
需求 中间商
促销活动
需求 消费者
“拉”式策略和“推”式策略
三.促销组合考虑的几个因素
1．促销目标 .(1)增加销售量(扩大企业的市场份额) (2)树立或强 化企业形象 .
相
对 重
广告
要
性
公关
各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性
8.2 人员推销(1)
一、人员推销的特点及基本形式
1、概念。人员推销是指企业通过推销人员深入到中间 商或消费者，直接进行产品推荐和介绍工作，以促使 顾客采取购买行为。这是人类最古老的促销手段。
2、形式。 （1）上门推销 （2）柜台销售 （3）会议推销 （4）网上推销
1.寻找潜在顾客 如通过现有满意顾客的介绍，或查阅工商名录、电话号码等发掘潜在顾客。
2.事前准备 推销之前，推销员必须具备三类知识：(1)产品知识——关于本企业、本产
品的特点及用途等；(2)顾客知识——包括潜在顾客的个人情况或所在企业 情况等；(3)竞争者知识——竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。
第八章 促销策略
本章学习内容 1、了解促销策略的基本概念、 作用及促销组合策略； 2、掌握四种促销方式的特点、 形式及适应性；
本章重点难点
重点：
促销的含义； 促销组合要素； 主要促销方式；
难点：
几种促销方式的组合运用
8.1促销与促销组合
问题： 你所见到最普遍的促销是怎
样的?
一、促销的概念
促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销 的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征 等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利 益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、 采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活 动。
促销方式:
人员推销和非人员推销。非人员推销又包括营业推 广、公共关系和广告。
（三）、人员推销的组织方法
1、推销队伍的结构安排
1）. 地区结构安排 指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责 企业所有产品在一个地区内的推销工作。 2）. 产品结构安排 指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员 分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生 产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企 业。
5.应付异议
推销人员应随时准备应付不同意见。
6.成交
接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤。在洽谈过程中， 要随时给对方以成交的机会，一旦发现对方有愿意购买的表示， 应立即抓住时机成交。可提供一些优惠条件，促成交易。
7.售后跟踪
执行定单中所保证的条款，如交货期和安装、维修等。 了解 买主是否对自己的选择感到满意，发掘可能产生的各种问题，表 示推销员的诚意和关心，以促使顾客作出对企业有利的购后行为。
2．产品性质 .如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告. 生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用 户.
3．产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品， 所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应 调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告 形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目 标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。
3.接近顾客 指与潜在顾客开始进行面对面的交谈。要选择最佳的接近方式和访问时
间。
人员推销的基本形式和步骤(2)
4.面谈，讲解与示范
面谈阶段是推销过程的中心。有形产品通过顾客的多种感官进 行介绍，其中视觉效果是最重要的。无形产品(如保险等服务)可 以用一些图表、小册子加以说明。要注意的是在介绍产品时必须 着重说明该产品能给顾客带来什么好处。
9.2 广告
鹤鸣鞋店的广告
解放前，南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。
这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津。偶尔，老板发现许多商社和名牌店那 时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。
二、促销的作用 :
(一)传递信息。(二)激发需求。(三)突出特点。(四) 建立信誉。(五)扩大销售。
三、促销组合：
促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人 员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包 括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。
企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？ 促销基本策略： 推式策略； 拉式策略；
3）. 顾客结构安排
指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与 一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人 员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销 企业的产品。
4）. 复合结构安排
指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。ห้องสมุดไป่ตู้当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾 客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。
注意区分两者之间的区别及应用条件。
四.促销的基本策略
1．“推式”策略
主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品 推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使 他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道， 最终抵达消费者。
2．“拉式”策略
主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到 企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费 者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这 种产品，最后导致中间向生产者进货。
4．市场性质 .市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素， 决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。
5．促销预算 .企业制定促销预算的方法主要有：量力支出法、销 售额比例法、竞争对等法和目标任务法。
对 消 广告
费
品
的 销售促进
相
对
重 要
人员推销
性
公关
对 产 人员推销
业
用
品 销售促进
的