北京银泰中心写字楼营销推广策略精编版
策划书商城大厦文化营销方案
策划书商城大厦文化营销方案一、项目背景随着我国经济的快速发展，商业综合体如雨后春笋般崛起。
商城大厦作为其中的一员，如何在众多竞争对手中独树一帜，吸引更多顾客，提升品牌知名度，成为我们面临的重要课题。
二、营销目标1.提升商城大厦品牌知名度，树立良好口碑。
2.增强顾客的购物体验，提高顾客满意度。
3.创造独特的商城文化，成为市民休闲娱乐的好去处。
三、营销策略1.文化主题定位根据商城大厦的地理位置、建筑特色、周边环境等因素，确定一个具有地域特色的文化主题。
例如，打造“老北京文化主题商城”，将老北京的建筑风格、民间艺术、传统美食等元素融入商城的各个角落。
2.文化活动策划（1）定期举办老北京风情文化活动，如京剧表演、曲艺演出、民间艺术展览等，让顾客在购物的同时，感受老北京的文化韵味。
（2）举办亲子活动，如手工制作、亲子绘画等，吸引家庭顾客，提升商城的亲子氛围。
（3）开展节日主题活动，如春节、中秋节等，结合节日特色，举办相应的文化活动，营造浓厚的节日氛围。
3.文化产品开发（1）推出具有老北京特色的商品，如京味小吃、老北京手工艺品等，满足顾客的购物需求。
（2）开发与文化主题相关的纪念品，如老北京风情明信片、书签等，增加商城的附加值。
4.文化氛围营造（1）在商城内部打造老北京风情街区，将老北京的建筑、雕塑、绿化等元素融入其中，让顾客仿佛置身于老北京街头。
（2）利用现代科技手段，如AR、VR等，打造沉浸式的文化体验，让顾客在购物过程中，感受老北京的历史文化。
5.媒体宣传推广（1）利用社交媒体、网络平台等，发布商城的文化活动信息，吸引更多的目标顾客。
（2）与当地媒体合作，进行文化主题的专题报道，提升商城的知名度。
四、营销执行1.策划团队：组建一支专业的策划团队，负责商城文化营销的策划与执行。
2.人员培训：对商城员工进行文化主题培训，提升员工的服务水平和文化素养。
3.营销预算：合理分配营销预算，确保文化营销活动的顺利进行。
北京银泰中心销售管理细则x
销售管理细则目录一、招聘制度-———----———-——-—-----——-—---—————————-----二、培训管理制度—-—--—--———----————---——---——-—--—----—-—-三、考勤制度-——-——------—————-—-—-——-—-—--——-———-———-—四、销售现场管理制度—-——————--——-—-—————-——--————-—----——-五、例会制度-———--—-—--—-———--———-—--————-—-—-------———-六、业绩考核与销售佣金管理办法—-—-—---—--———-------——-—-—-七、离职客户经理佣金管理办法—--—--—-—--—-—-———-——--—-—————八、奖惩制度————--—--———-—-—--——-—-—------——————-——----——九、展会管理制度—-—--———--——--—-—————-——-————---—-—-----—-十、工服管理制度—-—----——----—-—---—--————---——------—----十一、签约制度———-—-——-——-——---——-——--——--——-—-——-----—-——-十二、签约流程——----—-—----——-———--—————-—-——--——--—---—--十三、特别渠道销售管理办法—--——-—---——-———--—————---——---—十四、合同管理制度——-——--—---——--——--—————---—---—-—--—---十五、业务管理规范及审批流程—----——-—--————---——--—-—---——十六、关于《每日业务量统计表》及相关市场信息上报的管理规定十七、罚款使用办法—-—-—---—-—----————-------—-——-———————-—一、招聘制度第一条客户经理由人力资源部门统一招聘，人力资源部门面试合格后再由营销总监认可.经副总经理及总经理批准后聘用.第二条客户经理的合约期为三个月。
精选新编北京银泰中心商业综合项目管理手册修正版
项目管理程序手册北京银泰中心2004年9月目录第一部分总概引言本项目管理程序手册定义了项目管理在北京银泰中心项目的管理和实施中的原则，程序和责任。
本项目管理程序手册的目的是通过以下内容为工程管理提供指导：*标准程序*标准格式和汇报程序*政策的建立*组织架构图的建立和权利和责任的划分本项目管理程序手册会根据情况的需要，适当随时的更新和修改。
未经北京银泰中心项目总经理或项目总监的同意不能改动已经建立的程序。
此项目管理程序手册只用于北京银泰中心项目和它指定的顾问和承包商等单位。
表格和内容归项目所有。
紧急情况处理程序银泰项目有一个现场安全管理系统的程序, 专门用于紧急情况下的处理程序。
万一事故或危险发生，系统会自动开始运作。
公司范围内应用的事故汇报程序也已经包括在安全管理系统里（见本手册第八部分），并包含了紧急情况或事故发生时所需用的表格和需联系的联络人。
负责处理所有事故和紧急情况的主要的项目联络人将由项目组来指派。
任何严重的事故或重要事件发生时，根据以下的优先次序通过电话联络有关人员。
员。
项目联络方式第九部分-标准表格和格式，附录了目前的项目联络表,包括了联系电话和项目电子邮箱的地址。
第二部分项目管理组织架构引言本部分对项目的组织架构和人员角色作了定义，其中的组织架构图反映了项目管理团队成员的职务以及宝维士联盛项目团队的内部关系。
另外还介绍了管理团队部分主要职位的工作描述。
组织架构图银泰项目中心项目的组织架构图和管理人员名单详见后附表。
其中包含了项目组成员的职务及各职务间相互关系。
项目团队岗位和工作描述本节介绍了主要项目成员的岗位和职责。
项目总监项目总监直接向总经理汇报，并对整个项目的实施负全权责任。
项目总监的工作职责包括下列内容：1.负责项目的全部管理,尤其涉及项目管理的实施及程序。
2.制定项目管理策略及程序并递交业主作最终批准。
批准后贯彻执行管理的各项条文。
3.负责协调业主与设计、顾问公司及其他咨询公司等方面的管理工作。
银泰城营销推广方案
如果城市止步不前那社会和文明也不会有进一步的发展和繁荣Jane,Jacobs,Cities and the Wealth of Nations,1984,232简· 雅各布斯《城市与国家财富》Cities and the Wealth of Nations传递新的生活美学点亮城市之光• 传递生活美学Intime Brand Concept银泰品牌理念传播，生活美学Spread，Living ArtIntime Brand Concept哈尔滨银泰城项目品牌整合营销推广案Intime Brand Concept哈尔滨银泰城项目品牌整合推广案目录导读机遇解读壹项目剖析贰明确任务叁整合策略肆开场白序回顾总结伍壹：机遇解读Interpretation opportunities传播，生活美学Spread，Living Art为什么中国银泰与今久传播相逢在哈尔滨？我们，为什么会相逢在哈尔滨？银泰14年，始终专注于商业地产开发，集团的发展战略由南向北纵深分布，项目均占据国内一、二线城市的核心、副中心及发达的三线城市。
从杭州、上海、宁波、三亚到北京、成都、武汉、合肥，再到长沙、西安、郑州、沈阳、哈尔滨……已达到41座城市及地区。
为什么中国银泰与今久传播相逢在哈尔滨？我们，为什么会相逢在哈尔滨？东北发展日新月异，坚定了银泰进军东北区域、根植东北市场的决心。
目前已准备在沈阳、哈尔滨兴建百万平米的城市综合体，未来将拓展到长春、大连等地。
中国银泰已计划将东北列为重点拓展区域，加大投入东北的开发力度。
为什么中国银泰与今久传播相逢在哈尔滨？我们，为什么会相逢在哈尔滨？从前几年，东北市场已经是今久的战略规划要地，哈尔滨则是以“四季·上东”为开始的战略扩张。
因为四季·上东项目，我们在哈尔滨市场也得到了更多合作单位的垂爱。
显然，他们不是单形态物业的项目。
坦诚的讲，这也是今久对银泰城项目特别感兴趣的原因。
北京银泰中心综合物业案例分析-伟业顾问
式设计除电动窗帘、光控、 中央空调、石材地采暖等 外无高科技
使用率：72%
9#133.58平米
首层平面图
8#240.35平米
银泰大厦——柏悦居
柏悦居销售价格
均价(元/平米)
12000
10000 8000 35505
36823
35193
37166
38853
43698
47511
柏悦居、柏悦府的物业管理费用仅包括公共部分的管理，附加酒店式服务需另行 收费
提供中介租赁服务，并收取服务费用
柏悦府由柏悦酒店全班人员提供服务
柏悦居由凯悦酒店管理集团成立物业管理公司进行服务
对柏悦居、柏悦府产生的影响
多数购买柏悦居的客户并不了解北京市场，但因为对柏悦品牌十分认同，并看好 酒店拥有的固定的租客资源，因此进行投资性购买。柏悦居在销售中对客户提供月 租金为30美圆/平米的价格参考。
价格 均价：70000元/平米（毛坯） 目前售出的两套单价分别为71174元/平米、68416元/平米 价差：由于可观看长安街，西北向比东南向价格增加15%
银泰大厦——柏悦府
柏悦府销售速度
销售面积(平米)
600
549.17
549.17
500
400
300
200
100
0 2006-11-6
银泰大厦——柏悦府
竖向交通 首层独立大堂，2部专享电梯 电梯刷卡进入柏悦府各层 电梯可直接到达上部酒店配套
首层独立大堂
首层平面图
银泰大厦——柏悦府
交房标准： 毛坯交房 设备配置与柏悦居相同 具体设备配置情况见附件 物业： 费用：18元/平米.月 物业管理人员：由柏悦酒店原班人员进行管理，提供更优质的服务 物业费用仅包括公共部分的物业管理，酒店服务另外收费 提供房屋租赁服务，收取中介费用
大厦写字楼销售项目广告推广策略
汇报人：
活动内容：介绍大厦写字楼的优势、优 惠政策、客户案例等
活动时间：根据市场情况确定，持续一 段时间
活动效果评估：通过销售数据、客户反 馈等方式进行评估
Part Five
广告投放渠道：电视、报纸、网络、户外广告等 广告投放时间：不同时间段的广告效果 广告投放费用：广告投放的总费用和单次投放费用 广告效果评估：点击率、转化率、销售额等指标
特点：生动形象， 易于传播
内容：展示大厦 写字楼的外观、 内部设施、周边 环境等
目标受众：潜在 客户、投资者、 合作伙伴等
投放渠道：社交 媒体、视频网站、 电视等
主题：大厦写字楼销售项目广告推广策 略
目标：吸引潜在客户，提高销售业绩
活动形式：线上线下相结合，包括线上 广告、线下活动、社交媒体推广等
配套设施完善：拥有完善的商业、餐饮、娱乐等配套设施 物业管理专业：提供专业的物业管理服务，确保大厦写字楼的安全和舒 适
地理位置：位于市中心，交通便利
安全保障：24小时安保，监控系统
添加标题
添加标题
办公环境：宽敞明亮，设施齐全
添加标题
添加标题
休闲娱乐：健身房、咖啡厅、餐厅 等一应俱全
定价原则：根据市场定位、目标客户群、竞争对手等因素制定价格 价格区间：设定合理的价格区间，满足不同客户需求 优惠活动：推出限时优惠、团购优惠、会员优惠等促销活动 价格调整：根据市场反馈和销售情况，适时调整价格策略
,a click to unlimited possibilities
汇报人：
01 02 03 04
05
Part One
推广渠道：线上线下相结合， 包括社交媒体、广告牌、宣 传册等
目标人群：写字楼潜在客户
北京商业综合体银泰中心案例分析
银泰中心银泰中心10.3.1 项目介绍¾ 北京银泰中心由北京银泰置业有限公司开发，由世界著名建筑师波特曼的设计事务所负责设计，项目建筑由三栋塔楼组成，随着工程进度的推进，项目逐步成为建国门外、长安街东段的标志性建筑之一。
¾ 项目位于CBD 东三环国贸桥西南角，与中国国际贸易中心遥相呼应，成为CBD 重要的商务多功能建筑群。
¾ 项目占地面积31,305平方米，总建筑面积350,000平方米，主楼高达249.9米，共63层，为长安街沿线最高建筑，包括酒店和酒店式公寓，由凯悦¾ 国际酒店管理集团管理和部分投资。
酒店主楼两侧的是两座186米高、每栋7.2万平方米的写字楼，底层为商业和酒店的公共部分。
表10.11：银泰中心物业配比表物业类型 规模 档次 公寓 260套 豪华顶级 写字楼 14.4平方米 甲级 酒店 237间客房 豪华五星 商业 约3万平方米高档资料来源：银泰中心10.3.2 写字楼¾ 两栋写字楼共有大约15万平方米的建筑面积，两栋塔楼分别位于主楼的东、西两侧，每栋44层，目前一栋为人保大厦，一栋为银泰写字楼。
¾ 写字楼的标准层为1,849平方米，布局方正，使用率高。
每层层高4米，装修后高度可达3米，交房条件包含网络加高地板。
每栋写字楼配置12部双轿厢客梯，高区和低区各6部，品牌均为世界最先进的原装进口电梯。
双轿厢客梯的运用在北京属首例，它有助于提高时间效率和提高楼层使用面积。
高区梯速为6m/s ，低区梯速为3.5m/s 。
¾ 空调采用四管制的区域可变风量系统（V A V ），可以使用户根据不同的季节、天气和区域的不同自行调整室内温度。
¾ 写字楼除了一栋出售给了人保之外，另一栋还没有开始销售，预计要到2006年夏季开始销售，售价散售不低于3,000美金/平方米，整售将会稍低。
10.3.3 公寓¾ 公寓位于249.9米的主楼中，为长安街沿线最高的公寓，分为3.4米和3.8米层高两种公寓，共260套。
如何有效开展写字楼活动营销推广
品牌形象塑造
通过市场定位，塑造写字 楼独特的品牌形象，提升 市场认知度和美誉度。
目标客户分析
客户画像
客户维护与拓展
深入了解目标客户的特征，包括行业 、规模、需求等，形成清晰的客户画 像。
根据客户分析结果，制定相应的客户 维护和拓展策略，提高客户满意度和 忠诚度。
客户需求洞察
通过市场调研和客户反馈，了解客户 的真实需求和痛点，为营销策略提供 依据。
将线上推广和线下推广有机结合，实现信息同步更新和互相引流 。
多渠道宣传
综合运用各种媒体和渠道，如电视、广播、报纸等，扩大宣传覆 盖面。
合作推广
与其他企业或机构合作，共同举办活动或宣传活动，实现资源共 享和互利共赢。
04
写字楼活动营销执行与监 控
活动策划与组织
明确活动目标
在策划活动时，首先需要明确活动的目标，如提升写字楼知名度 、吸引潜在租户、增强租户粘性等。
合作渠道
与相关行业合作伙伴建立合作关系，共同推广写 字楼资源和服务，实现互利共赢。
03
写字楼活动营销推广方式
线上推广
社交媒体营销
利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，发布写字楼相关信息， 吸引潜在客户关注。
网络广告投放
在搜索引擎、新闻网站等平台投放广告，提高写字楼的知名度。
内容营销
通过撰写专业文章、发布视频教程等方式，提供有价值的内容，吸 引目标客户。
感谢您的观看
THANKS
产品差异化
硬件设施
提供高品质的硬件设施，如办公 空间、会议室、休息区等，满足
客户对工作环境的需求。
服务配套
提供全面的服务配套，如行政支持 、商务中心、快递收发等，提升客 户的工作便利性。
写字楼营销全攻略
写字楼营销全攻略随着城市发展和商业繁荣，写字楼作为商务办公场所的需求也越来越大。
然而，由于市场竞争激烈，写字楼营销变得尤为重要。
下面是一份写字楼营销全攻略，帮助楼盘开发商制定有效的市场推广策略。
1. 定位明确：在进行写字楼营销之前，首先需要明确楼盘的定位。
是面向中小型企业，还是大型企业？定位不同，营销策略也会有所不同。
2. 品牌建设：建立一个强大的品牌形象是吸引租户的关键。
在楼盘规划和设计阶段，注重建筑风格和外观，并为楼盘起一个有吸引力的名字。
此外，通过网站、社交媒体以及传统媒体等渠道进行品牌宣传。
3. 优质服务：优质的服务是吸引租户和保持客户忠诚度的关键。
保持写字楼环境的整洁和舒适，提供定期的维修和清洁服务。
此外，提供高速网络、会议设备等便利设施，满足租户的各种需求。
4. 营销渠道选择：根据目标客户群体选择合适的营销渠道。
通过互联网广告、搜索引擎优化、线下广告等方式来提高楼盘的知名度。
5. 找准目标客户：了解目标客户的需求和喜好，有针对性地进行宣传和营销。
例如，如果目标客户是刚起步的创业公司，可以提供灵活租赁期限和更低的起租金。
6. 口碑营销：积极寻找并培养写字楼租户的口碑。
通过提供良好的租赁经验、回应客户的反馈和投诉，使得租户对楼盘有良好的评价，并推荐给其他潜在客户。
7. 合作推广：与当地企业、商会等建立合作关系，共同进行联合推广。
可以通过合作赞助活动、举办专题讲座等方式获得更多的曝光度。
8. 价值优势：突出楼盘的价值优势，例如地理位置优越、交通便利、配套设施完善等。
同时，与竞争对手进行差异化对比，向潜在客户展示楼盘的独特之处。
9. 定期活动：定期举办与租户和潜在客户有关的活动，如写字楼开放日、商务沙龙等。
通过这些活动，提供了解楼盘、与潜在客户互动的机会。
10. 租期灵活性：根据不同的客户需求提供租期灵活的租赁方式，如长租、短租、按需租等。
这样可以更好地满足不同客户的需求，提高楼盘的竞争力。
写字楼营销推广方式
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载写字楼营销推广方式地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容写字楼营销方式市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服务并以一定方式转移给消费者的过程，写字楼的营销包括写字楼的市场研究、定位、销售的全过程。
而本次讨论范围为写字楼销售阶段的推广过程及方法，也就是“以一定方式转移给消费者的过程”。
这个过程包括销售和出租两种形式。
在下面的叙述中分别予以说明。
写字楼销售的一般推广过程及方法：1、写字楼销售的一般阶段划分：*第一阶段：寻找客户订作式生产(项目导入期)此阶段为项目初期阶段，一般项目地块已经取得土地使用权或即将取得土地使用权，此阶段的任务是找到合适的公关人员积极寻找对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行订作式生产。
该阶段一般持续到项目破土动工。
*第二阶段：寻找大型客户进行整售(项目导入期)此阶段项目处于施工初步阶段，鉴于写字楼买家倾向于购买(准)现楼的特点，此时写字楼的全面入市时机尚未成熟，但在该阶段的工程改动余地较大，仍然可以满足客户的个性化需求。
所以在此阶段应主动招商确定大客户名单，多通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判，并在友好协商下满足大客户在工程结构、企业冠名等合理且可行的需求，促进成交，从而降低开发商的资金压力和规避市场风险。
第一及第二阶段一般处于项目导入期，此阶段宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。
本阶段一般以企业新闻策划为主要宣传方式。
*第三阶段：全面销售阶段(开盘期、强销期)在此期间，项目主体结构封顶，项目以准现房姿态推向市场。
开盘期，此阶段以导入期为基础进一步扩大项目知名度，不过因为有了销售任务，所以在企业新闻策划的基础上进一步增加了硬性广告，且广告发布频率也有所增加。
银泰城营销推广方案
举办新品发布会，展示银泰城最新商品，提高品 牌形象。
活动宣传方案
宣传渠道
通过各类媒体平台进行宣传，如电视、广播、报纸 、杂志等。
宣传内容
突出银泰城特色和优势，强调品牌形象和活动亮点 。
宣传时间
提前一段时间开始宣传，确保信息及时传递给潜在 客户。
04
预算与执行计划
预算分配
• 广告制作费用：$200,000 • 电视广告：$80,000 • 平面广告：$60,000 • 网络广告：$60,000 • 媒体购买费用：$150,000 • 电视媒体：$70,000 • 平面媒体：$45,000 • 网络媒体：$35,000 • 活动策划与执行费用：$50,000 • 活动策划：$25,000 • 活动执行：$25,000 • 其他费用（如市场调研、公关活动等）：$10,000
网络广告投放
在热门网站、APP等平台 投放广告，吸引潜在客户 关注。
会员营销
通过会员积分、优惠券等 手段，鼓励会员参与线上 活动，提高会员活跃度和 忠诚度。
线下活动策划
主题活动
策划各类主题活动，如时尚展览、文化节等，吸 引消费者参与。
促销活动
推出各类促销活动，如满减、折扣等，刺激消费 者购买欲望。
A/B测试
进行A/B测试，对比不同营销策略的效果， 找出最佳方案。
ROI分析
计算营销推广活动的投资回报率（ROI）， 评估投入与产出的比例。
数据可视化
通过数据可视化工具呈现分析结果，便于 管理层理解和决策。
经验教训与总结
经验总结
总结成功的营销推广案例，提炼经验教训，为 未来活动提供参考。
不足之处
分析营销推广活动中存在的不足之处，提出改 进措施和建议。
北京某购物中心招商推广策划案
我们有什么特点？
问题
1．投资者普遍存在的从众及疑虑心理，是销售的 最大障碍 2．对市场的远景发展信心不足，影响了部分投资 型经营者的信心
我们的个性要让哪些人认同？
最终光顾我们这里并进行消费的人 消费者
他们是谁？
1．朝阳区的居民 2．喜欢来三里屯酒吧街消费的客人 3．使馆区的外籍人士 4．CBD中央商务区白领人群
目标人群是谁？
1．想投资于此的人（投资型经营者） 2．想做零售生意的人（自营型经营者）
想购买或承租摊位的人
他们有什么特征？
1．在选择投资方向时十分理性 2．没有太高的素质，但对市场极为敏感，善于 捕捉商机
他们最关心什么？
1．利益 2．风险
对利益和风险影响最大的东西
可能影响到利益的东西主要是什么？
首先，我们要弄清楚自己到底要做什么
我们的任务
招商阶段
确定我们的品牌个性 宣传我们的品牌和产品 尽可能多地销售我们的产品
运营阶段
树立起我们的品牌形象
树立在经营者心目中的 信誉和口碑
吸引消费者光临消费
为经营者带来利益
我们本次的推广策划方案 主要是围绕招商阶段的目标进行的
招商阶段任务一: 确定我们自己的个性
此标志通过九块组合方块构成一个大写三字，既有 案名的文字具有中国传统吉祥纹样的九宫图，寓意 为天时，地利，人和。此标志又具有简洁，明快的 设计风格，符合现代审美标准。
在颜色中，包含着古典红，尊贵黄与流行黑，传达 出时尚与传统文化的结合。
此组标志采用案名三里屯阿拉伯数字3做为基本设 计元素，三个富有变化的3字组成屯字，既流畅又 有时尚风格，代表着自由，随意，张扬的生活态度 ，辅以圆，方做为底图。圆与方寓意博大，具有中 国传统特色。 在底图颜色上，采用传统红色，也寓意着稳重与文 化底蕴。 整个标志既包容现代时尚生活观念又囊括中国传统 文化底蕴，非常直接的体现品牌个性与目标消费人 群定位的特征。
写字楼营销策略
策略7 ——客户关系营销
随着科技的进步，写字楼质量普遍有了提高，从追求质量转向追求品牌，由品牌转向服务。因此，实行 客户服务管理既可满足客户需求，又可以形成良好的客户关系，影响一定潜在客户。 1、有效挖掘客户营销渠道 客户营销传播的主要渠道是大家的口碑，按传播理论，每个人大约可以影响250人，按照客户营销理念 也可以采用电视、报纸广告作为客户营销传播媒介。 2、有效成本控制 采用客户营销可以降低广告费用50％—80％。发展商对客户必须有所选择，选择最能够发挥自己专长的 客户作为重点服务对象。 3、创新客户营销手法 培育忠诚客户是写字楼客户营销最重要工作之一。不断地用创新方法感动客户是发展商的责任，采用客 户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。 4、目标性实施CRM 客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。实 施CRM，直接服务于客户，通过良好的客户关系，达到非广告意识影响潜在客户。
联合大厦的市场机会点：商字商圈、神火大道5A甲级纯写字楼 体量最大、彰显实力的写 字楼
.
策略2—— “品牌”卖点致胜
据调查，有83％的投资者非常关心所投资的物业今后的出租率。而这批客商往往 是有过在写字楼办公经验的人士，他们更关心大楼的电梯等待时间；是否配置了 健身馆，休闲吧?有无高级商务洽谈区等，而这些正是导致一幢大楼的租售率高 低的直接因素。 随着消费市场理性成熟，客户的需求不仅仅满足于地段的好坏、价格的高低，而 更多地关注起写字楼内部“品质”。今后的房地产发展格局是多元化的，但更为激 烈的竞争将是体现在大楼的真正“品质”上。 一些写字楼广告除在宣传地理位置方便，价格如何优惠的同时已大做内部配套设 施完善，商档的文章。有些甚至介绍该大楼用何种名牌空调，某某品牌电梯，告 诉消费者如何做到电能节省，电梯内手机信号无盲区等等，很多投资者也正是认 可这一系列“品质”介绍后决然下单的。
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产品SWOT分析
Opportunities – 机遇 ➢ 年底将对外资银行放开人民币业务，外资金融机构新租与扩租量将加大 ➢ 奥运经济潜力大规模释放，城市综合实力得到加强，基础设施得以完善 ➢ 从环渤海经济战略中受益 ➢ CBD客户归位愿望强烈，主动选择适合项目的可能性较大
产品SWOT分析
Threats – 挑战 ➢ PICC与我们直接形成竞争 ➢ 周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力空前 ➢ 金融街对金融类客户的吸引力造成威胁 ➢ 国贸三期对部分客户的分流
媒体策略
广告投放：以高端财经类媒体为主，强调目标客户的针对性； ➢ 财经类：《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、 《商业周刊 》、《Forbes China》、 《Business Week China》、 《Metropolis》、《Beijing Month / Business Beijing》 ➢ 航机类：《港龙航空》、《中国之翼》、《国际航空报》 ➢ 地产类：《新地产》 ➢ 网络类： 和讯网、新浪
2006年营销推广策略纲要
目录
写字楼市场现状及展望 竞争市场分析 产品SWOT分析 产品定位 目标客户定位 营销推广策略 整合传播策略 公关活动策略 广告策略 媒体策略 推广费用预算
中环世贸A&B座被凯德置地购买； 华贸中心不属于CBD，但在CBD周边，1/3的华贸中心将被开发商自行出租； 中国人寿大厦自行出租；
媒介传播策略
原则 ➢ 延续银泰以往的高端品牌传播路线，树立写字楼的高品质形象； ➢ 结合不同的传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的 传播优势，准确传递项目的核心价值； ➢ 以针对性较强的高端专业媒体传播为主，大众媒体传播为辅； ➢ 以发布软性新闻为主，配合少量的广告投放。
品牌策略的整合 形象创意的整合 媒介资源的整合
营销推广策略
租赁目标 ➢ 高端形象入市：以北京写字楼市场唯一向国贸挑战的超甲级写字楼出现， 进行对外宣传，在启动预租阶段，对外报价与国贸基本一致； ➢ 入住前招商阶段，针对主力客户采取灵活的成交价格策略，力争入住时预 租签约率达到40%； ➢ 通过有效宣传及成交品牌客户的形象巩固，入住后的社区环境完善，逐渐 拉升价格，并在入住一年时出租率达到90%； ➢ 经过一年的完善调整，入住一年后出租率达到95%，实际成交租金达到或 超过国贸的租金水平。
广告策略
广告诉求点 —— 树立产品形象和市场推广初期阶段诉求点
稀缺地段 地标建筑
国际化 团队
诉求点
国际化 设计理念
超甲级 硬件配置
国际标准 物业服务
媒体策略
传播载体所占比例
其它媒体 户外媒体 5%
10%
网络媒体 20%
专业媒体 45%
ห้องสมุดไป่ตู้
大众媒体 20%
专业媒体 大众媒体 网络媒体 户外媒体 其它媒体
推广费用预算
推广费用按渠道分配比例
从媒介传播效果
其他
5%
及目标客户分析
户外
20% 可知，项目主要
推广渠道是：纸
媒、网络、公关
活动、户外等
活动
25%
纸媒 35%
网络 15%
推广费用预算
推广周期：2006.9－2006.12 费用预算：400万
➢ 广告：260万
• 户外广告：80万（包括现场包装、广告牌） • 平面媒体广告：25万/月×4个月＝100万 • 网络媒体广告：15万/月×4个月＝60万 • 软性宣传：5万/月×4个月＝20万
Strength - 优势 ➢ 位置与形象极佳，充分满足展示租客实力与形象的要求； ➢ 综合体优势明显，硬件配套超乎完美； ➢ 周边交通极为便利； ➢ 国际合作团队优势明显； ➢ 综合品质出类拔萃； ➢ 超甲级写字楼供给量小，具备产品稀缺性。
产品SWOT分析
Weakness - 劣势 ➢ 团队开发甲级物业经验不足 ➢ 自身配套尚待完善：银行、邮局、职工餐厅、商务中心 ➢ 车位数量少
媒介传播策略
项目价值
广告投放 软性宣传
公关活动 数据库营销
网络营销
目标 客群
媒介传播策略
手段 ➢ 选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传 播，如：召开大型新闻发布会：
银泰挑战国贸 CBD再现新地标——银泰写字楼正式接受租约
➢ 全方位传播：报纸、杂志、网络、户外、电视、DM ➢ 多渠道推广：纸媒、网络、户外、公关活动、数据库营销
公关活动策略
策应写字楼的推广节奏，针对潜在目标客群，进行项目信息的直效传播； 重点寻求与国内外高级金融俱乐部之间的合作，活动形式以金融论坛、研
讨会为主，以获取高端客户资源为主要目的； 活动规模不宜过大，否则现场不易掌控，影响活动效果。
公关活动策略
时间节点 9月
活动计划
10月
11月
环
业银 租银
竞争市场分析
CBD周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力 空前。如凯德置地、LG大厦、华贸中心都对银泰写字楼的出租产生冲击；
PICC大厦将与银泰中心C座写字楼直接形成竞争； 金融街区域对金融类客户的吸引力将对银泰造成威胁； 国贸三期对部分高端客户的分流。
产品SWOT分析
➢ 地产类：《新地产》、《安家》、《楼市》、《地产互动》、《中房报》、 《 参考消息·国际地产周刊》 、《建设市场报》、《中国建设报》 ；
➢ 网络类： 和讯网、新浪网、焦点网、搜狐网、搜房网、写字楼信息网； ➢ 大众类：《新京报》、《北京青年报》、 《北京娱乐信报》、 《京华时报》、
《精品购物指南》、《北京晨报》、《中华工商时报》、 《北京晚报》、 《华夏时报》、《北京日报》
➢ 活动：100万
• 大活动：40万/个×1个＝40万 • 小活动：15万/个×4个＝60万
不可预见费：20万
谢 谢！
媒介传播策略
推广周期与传播频率 高 中 低
9月
10月
11月
12月
媒介传播策略
推广节奏 ➢ 预热期：9月初－10月初 ➢ 强推期：10月初－11月底 ➢ 平稳期：11月底－12月底
媒介传播策略
推广主题 ➢ 预热期：借助柏悦品牌，以高端品牌形象高调入市，围绕 “银泰写字楼 是北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼”这一主题做宣传 推广； ➢ 强推期：以项目核心价值点的推广为主，详细解读银泰写字楼唯一性的 市场形象定位； ➢ 平推期： 围绕“ 银泰写字楼成为跨国公司眼中最具城市名片价值的 CBD新地标 ”这一主题做宣传推广，使银泰写字楼的高端品牌形象得以 初步建立，并获得目标市场高度认可。
球
内泰 约泰
金北
企
产写 大写
融京
业
品字 型字
论高
家
推楼 新楼
坛级
高
介小 闻正
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峰
会型 发式
动乐
论
布接
部
坛
会受
12月
国 际 金 融 年 会
广告策略
广告推广策略 ➢ 延续项目以往高端形象的定位，扩大“银泰中心”品牌知名度； ➢ 突出写字楼核心价值点，树立写字楼高品质产品形象；
广告主题口号 ➢ 长安街第一高 ➢ CBD地标建筑
产品定位
北京长安街黄金地段，CBD核心区地标性建筑； 集合综合优势的高标准、国际化、超甲级写字楼； 满足跨国金融企业及知名专业服务类企业商务需求的CBD金融旗帜。
目标客户定位
目标客户定位 ➢ 国际化 窄众 高端客群
主力客群 ➢ 金融类：跨国金融机构、跨国投资机构、国际证券公司、大型外资银 行、财务管理公司、信托基金公司； ➢ 高级服务行业：国际咨询公司、国际保险公司、国际性律师事务所、 会计师事务所； ➢ IT类：大型外资IT企业、电信企业；
媒体策略
软文发布：以财经类媒体为主，组织强大的媒介宣传攻势，积累业内外口碑；
➢ 财经类：《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《第一财经日报》、 《经济观察报》 、 《财经时报》、《中国企业家》、《环球企业家》、 《Forbes China》、《Business Week China》、 《Metropolis》 、 《商业周刊 》、《Beijing This Month / Business Beijing》、；
营销推广策略
租赁阶段划分及特点 ➢ 2008.9－ 2009.9 巩固期 —— 该阶段入住的租客基本稳定，但该阶 段正逢国贸三期入住并累积租客的阶段，该阶段必须保持高质的物业 专业服务及良好的客户关系，巩固已有的客户，调整纳入更好的品牌 客户，为下一阶段提高租金做好准备；
➢ 2009.9－2012.9 成熟期 —— 该阶段银泰写字楼已在市场树立了良 好的高端品牌形象，并且与租客的沟通及关系稳固，随着租金及品牌 的提升，形成产品的龙头地位，达到超越国贸的目标。
北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼
➢ 借助柏悦的高端品牌，树立银泰写字楼高品质的产品形象； ➢ 针对高端窄众客群，强调项目的核心价值，进行有效的信息整合传播。
营销推广策略
租赁策略 ➢ 打造银泰写字楼高品质的品牌形象，高报价预租，不打价格战； ➢ 前期重点成交主力客户，租金可适当优惠； ➢ 寻找高质量目标租客，有利于银泰写字楼品牌形象的提升； ➢ 前期出租以大面积客户为主，中、后期以中型面积为主、小面积为辅， 以提高租金收入；
目标客户定位
客户需求描述 ➢ 根据产品区位及软硬件特点，招商目标能够做定向的锁定 ➢ 金融类客户具备中等偏上的租金给付能力，平均为20-25美元；租赁面积 较大，2000—10000平米
目标客户定位
客户来源分析 ➢ 渠道推荐和主动挖掘客户 ➢ 代理行资源 ➢ 来电来访客户
营销推广策略
营销推广核心思路 ➢ 高端形象入市，确定产品唯一性的市场地位：