北京银泰中心写字楼营销推广策略精编版

媒介传播策略
原则 ➢ 延续银泰以往的高端品牌传播路线，树立写字楼的高品质形象； ➢ 结合不同的传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的 传播优势，准确传递项目的核心价值； ➢ 以针对性较强的高端专业媒体传播为主，大众媒体传播为辅； ➢ 以发布软性新闻为主，配合少量的广告投放。
品牌策略的整合 形象创意的整合 媒介资源的整合
球
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12月
国 际 金 融 年 会
广告策略
广告推广策略 ➢ 延续项目以往高端形象的定位，扩大“银泰中心”品牌知名度； ➢ 突出写字楼核心价值点，树立写字楼高品质产品形象；
广告主题口号 ➢ 长安街第一高 ➢ CBD地标建筑
媒介传播策略
项目价值
广告投放 软性宣传
公关活动 数据库营销
网络营销
目标 客群
媒介传播策略
手段 ➢ 选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传 播，如：召开大型新闻发布会：
银泰挑战国贸 CBD再现新地标——银泰写字楼正式接受租约
➢ 全方位传播：报纸、杂志、网络、户外、电视、DM ➢ 多渠道推广：纸媒、网络、户外、公关活动、数据库营销
竞争市场分析
CBD周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力 空前。如凯德置地、LG大厦、华贸中心都对银泰写字楼的出租产生冲击；
PICC大厦将与银泰中心C座写字楼直接形成竞争； 金融街区域对金融类客户的吸引力将对银泰造成威胁； 国贸三期对部分高端客户的分流。
产品SWOT分析
➢ 地产类：《新地产》、《安家》、《楼市》、《地产互动》、《中房报》、 《 参考消息·国际地产周刊》 、《建设市场报》、《中国建设报》 ；
➢ 网络类： 和讯网、新浪网、焦点网、搜狐网、搜房网、写字楼信息网； ➢ 大众类：《新京报》、《北京青年报》、 《北京娱乐信报》、 《京华时报》、
《精品购物指南》、《北京晨报》、《中华工商时报》、 《北京晚报》、 《华夏时报》、《北京日报》
产品定位
北京长安街黄金地段，CBD核心区地标性建筑； 集合综合优势的高标准、国际化、超甲级写字楼； 满足跨国金融企业及知名专业服务类企业商务需求的CBD金融旗帜。
目标客户定位
目标客户定位 ➢ 国际化 窄众 高端客群
主力客群 ➢ 金融类：跨国金融机构、跨国投资机构、国际证券公司、大型外资银 行、财务管理公司、信托基金公司； ➢ 高级服务行业：国际咨询公司、国际保险公司、国际性律师事务所、 会计师事务所； ➢ IT类：大型外资IT企业、电信企业；
媒体策略
软文发布：以财经类媒体为主，组织强大的媒介宣传攻势，积累业内外口碑；
➢ 财经类：《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《第一财经日报》、 《经济观察报》 、 《财经时报》、《中国企业家》、《环球企业家》、 《Forbes China》、《Business Week China》、 《Metropolis》 、 《商业周刊 》、《Beijing This Month / Business Beijing》、；
推广费用预算
推广费用按渠道分配比例
从媒介传播效果
其他
5%
及目标客户分析
户外
20% 可知，项目主要
推广渠道是：纸
媒、网络、公关
活动、户外等
活动
25%
纸媒 35%
网络 15%
推广费用预算
推广周期：2006.9－2006.12 费用预算：400万
➢ 广告：260万
• 户外广告：80万（包括现场包装、广告牌） • 平面媒体广告：25万/月×4个月＝100万 • 网络媒体广告：15万/月×4个月＝60万 • 软性宣传：5万/月×4个月＝20万
营销推广策略
租赁目标 ➢ 高端形象入市：以北京写字楼市场唯一向国贸挑战的超甲级写字楼出现， 进行对外宣传，在启动预租阶段，对外报价与国贸基本一致； ➢ 入住前招商阶段，针对主力客户采取灵活的成交价格策略，力争入住时预 租签约率达到40%； ➢ 通过有效宣传及成交品牌客户的形象巩固，入住后的社区环境完善，逐渐 拉升价格，并在入住一年时出租率达到90%； ➢ 经过一年的完善调整，入住一年后出租率达到95%，实际成交租金达到或 超过国贸的租金水平。
目标客户定位
客户需求描述 ➢ 根据产品区位及软硬件特点，招商目标能够做定向的锁定 ➢ 金融类客户具备中等偏上的租金给付能力，平均为20-25美元；租赁面积 较大，2000—10000平米
目标客户定位
客户来源分析 ➢ 渠道推荐和主动挖掘客户 ➢ 代理行资源 ➢ 来电来访客户
营销推广策略
营销推广核心思路 ➢ 高端形象入市，确定产品唯一性的市场地位：
北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼
➢ 借助柏悦的高端品牌，树立银泰写字楼高品质的产品形象； ➢ 针对高端窄众客群，强调项目的核心价值，进行有效的信息整合传播。
营销推广策略
租赁策略 ➢ 打造银泰写字楼高品质的品牌形象，高报价预租，不打价格战； ➢ 前期重点成交主力客户，租金可适当优惠； ➢ 寻找高质量目标租客，有利于银泰写字楼品牌形象的提升； ➢ 前期出租以大面积客户为主，中、后期以中型面积为主、小面积为辅， 以提高租金收入；
媒体策略
广告投放：以高端财经类媒体为主，强调目标客户的针对性； ➢ 财经类：《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、 《商业周刊 》、《Forbes China》、 《Business Week China》、 《Metropolis》、《Beijing Month / Business Beijing》 ➢ 航机类：《港龙航空》、《中国之翼》、《国际航空报》 ➢ 地产类：《新地产》 ➢ 网络类： 和讯网、新浪网、焦点网、写字楼信息网 ➢ 搜索引擎：百度、Google
Strength - 优势 ➢ 位置与形象极佳，充分满足展示租客实力与形象的要求； ➢ 综合体优势明显，硬件配套超乎完美； ➢ 周边交通极为便利； ➢ 国际合作团队优势明显； ➢ 综合品质出类拔萃； ➢ 超甲级写字楼供给量小，具备产品稀缺性。
产品SWOT分析
Weakness - 劣势 ➢ 团队开发甲级物业经验不足 ➢ 自身配套尚待完善：银行、邮局、职工餐厅、商务中心 ➢ 车位数量少
广告策略
广告诉求点 —— 树立产品形象和市场推广初期阶段诉求点
稀缺地段 地标建筑
国际化 团队
诉求点
国际化 设计理念
超甲级 硬件配置
国际标准 物业服务
媒体策略
传播载体所占比例
其它媒体 户外媒体 5%
10%
网络媒体 20%
专业媒体 45%
大众媒体 20%
专业媒体 大众媒体 网络媒体 户外媒体 其它媒体
➢ 活动：100万
• 大活动：40万/个×1个＝40万 • 小活动：15万/个×4个＝60万
不可预见费：20万
谢 谢！
北京银泰中心写字楼
2006年营销推广策略纲要
目录
写字楼市场现状及展望 竞争市场分析 产品SWOT分析 产品定位 目标客户定位 营销推广策略 整合传播策略 公关活动策略 广告策略 媒体策略 推广费用预算
中环世贸A&B座被凯德置地购买； 华贸中心不属于CBD，但在CBD周边，1/3的华贸中心将被开发商自行出租； 中国人寿大厦自行出租；
公关活动策略
策应写字楼的推广节奏，针对潜在目标客群，进行项目信息的直效传播； 重点寻求与国内外高级金融俱乐部之间的合作，活动形式以金融论坛、研
讨会为主，以获取高端客户资源为主要目的； 活动规模不宜过大，否则现场不易掌控，影响活动效果。
公关活动策略
时间节点 9月
活动计划
10月
11月
环
业银 租银
营销推广策略
租赁阶段划分及特点 ➢ 2008.9－ 2009.9 巩固期 —— 该阶段入住的租客基本稳定，但该阶 段正逢国贸三期入住并累积租客的阶段，该阶段必须保持高质的物业 专业服务及良好的客户关系，巩固已有的客户，调整纳入更好的品牌 客户，为下一阶段提高租金做好准备；
➢ 2009.9－2012.9 成熟期 —— 该阶段银泰写字楼已在市场树立了良 好的高端品牌形象，并且与租客的沟通及关系稳固，随着租金及品牌 的提升，形成产品的龙头地位，达到超越国贸的目标。
产品SWOT分析
Opportunities – 机遇 ➢ 年底将对外资银行放开人民币业务，外资金融机构新租与扩租量将加大 ➢ 奥运经济潜力大规模释放，城市综合实力得到加强，基础设施得以完善 ➢ 从环渤海经济战略中受益 ➢ CBD客户归位愿望强烈，主动选择适合项目的可能性较大
产品SWOT分析
Threats – 挑战 ➢ PICC与我们直接形成竞争 ➢ 周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力空前 ➢ 金融街对金融类客户的吸引力造成威胁 ➢ 国贸三期对部分客户的分流
媒介传播策略
推广周期与传播频率 高 中 低
9月
10月
11月
12月
媒介传播策略
推广节奏 ➢ 预热期：9月初－10月初 ➢ 强推期：10月初－11月底 ➢ 平稳期：11月底－12月底
媒介传播策略
推广主题 ➢ 预热期：借助柏悦品牌，以高端品牌形象高调入市，围绕 “银泰写字楼 是北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼”这一主题做宣传 推广； ➢ 强推期：以项目核心价值点的推广为主，详细解读银泰写字楼唯一性的 市场形象定位； ➢ 平推期： 围绕“ 银泰写字楼成为跨国公司眼中最具城市名片价值的 CBD新地标 ”这一主题做宣传推广，使银泰写字楼的高端品牌形象得以 初步建立，并获得目标市场高度认可。