第一章国际营销概念

可支配收入 收入
恩格尔定律：随着家庭收入的增加，人们 用食品的开支的比例回相应减少，而用于 购买奢侈品的开支会增加。
2、经济特性 ◆生产要素：包括土地及其蕴藏和承载的自然 资源、劳动力、资本、设施及设备状况。还有 企业家精神。 ◆经济发展阶段：传统社会、起飞准备阶段、 起飞阶段、趋于成熟阶段、高度消费阶段、追 求生活质量阶段。 ◆基础设施阶段：能源供给、交通运输、通讯 设施、金融机构、传播媒体、市场调研及咨询 的情况。
◆独家分销 一定地区、一定时间、只选择一 家中间商经销或代理，授予对方 独家经营权。 优点：中间商积极性高，责任心 强 缺点：风险大 适用产品：名牌、高档用品，技 术性强、价高的工业品
◆选择性分销 选择部分中间商经营本 企业的产品. 选择得当，可兼顾以上 两种的优点. 适用产品：消费品中的选购 品，工业品中的零部件和一 些机器设备。
4P
4C
产品 价格 渠道 促销
顾客 成本 便利 沟通
二、产品整体的概念 产品是能够给购
买者带来任何有形和 无形利益的载体，能 够满足消费者需求与 欲望的物体与服务。
包括：核心产品、 有形产品、 附加产 品。
核心产品 有形产品 附加产品
三、国际产品品牌决策 1、品牌与商标的概念 品牌用来辨别一个企业的
二、国外生产 1、组装业务 ◆零部件出口，就地组装，
就地销售或再出口。 ◆运费低、关税低、投资少、 成本低、容易被当地政府接受。
2、合同制造 ◆两方合同 ◆内容：按一方要求生产 ◆一方负责生产，一方负责营销（注意 与许可贸易的区别） ◆前提：企业的优势在营销，而不在生 产 ◆优点：投资小，风险小 ◆缺点：产品质量难以控制，给自己培 养了竞争对手，合适的合作方不容易找。
2、国际市场宏观细分的标准 地理、经济、文化、经济
发展六阶段论 3、国际市场微观细分的标准
地理、人口、心理、行为
4、国际市场细分 ◆有利于企业发掘新的 市场机会 ◆有利于企业针对目标 市场制定 适当的营销方案 ◆有利于企业扬长避短， 获得竞争优势
三、目标营销的概念与策略 1、无差异营销策略
定义：指企业把一类产品的整体市场作 为自己的目标市场，针对目标市场制定一 种标准化的营销组合策略。
二、国际市场细分 1、国际市场细分的含义
国际市场细分是市场细分概念在国 际营销中的运用。有两方面的含义：根 据某种标准将整个世界划分为若干子市 场，每一个子市场具有基本相同的营销 环境。企业可选择一个或几个国家作为 目标市场。这种含义的国际市场细分称 为宏观细分。
企业进入某国市场后，按照某种标准 将市场划分为若干子市场，这种含义的 国际市场细分称为微观细分。
做法： ◆甲→乙 （关税高，且是从价税） 定价 低于正常价。 ◆甲→乙（所得税高）定价高于正常价。 ◆甲→乙（实行外汇管制）定价高于正常 价。 ◆甲→乙（通货膨胀）定价高于正常价。
许多国家限制这种做法
三、影响国际定价的因素 1、需求：市场需求是产品定价的最高 限度。 2、成本：成本是产品定价的最低限度。 3、竞争者 4、产品特性：一般生活必需品定价比 较低，奢侈品定价比较高。 5、分销渠道：中间环节的多少，中间 商利润的高低都会影响企业的最终 售价。 6、消费心理 7、通货膨胀 8、政府的干预和国际协定
第二章 国际营销环境分析
一、文化环境
• 语言 • 教育水平 • 宗教 • 美学观念
二、经济环境
• 市场规模 • 影响该国市场规模的主要因素是该国的
人口与收入。 • ◆人口 • 人口总量与增长率，以及人口的年龄结
构和性别。 • ◆收入 • ﹡衡量一国收入的主要指标有人均国民
收入与国民生产总值。 • ﹡个人收入的分类
价价格
格
A
B
C
D
质量
1、空挡定位条件： 技术上可行；经济上可行；有足 够的市场潜量。 2、迎头定位条件： 产品更好；有足够的市场容量； 资源更丰富；与公司的目标和实 力相符。
第六章 国际产品决策
一、营销组合的概念与内容
指企业可以控制的 各种营销因素的综合 运用。包括：产品、 渠道、定价、促销。
第七章 国际分销渠道决策
分销渠道： 指企业将产品转移到最
终消费者所采用的方式。即 产品从生产者到达最终用户 所经历的各个环节。 渠道的起点：生产者 渠道的终点：消费者或用户 渠道也是企业的无形资产。
一、许可贸易 ◆两方：许可方与被许可方 ◆许可内容：专利、版权、商 标、 工艺等 ◆被许可方负责生产、营销（注意与 合同制造的区别） ◆优点：容易进入国外市场；对方知 府容易接受；风险小。 ◆缺点：许可费难收，对许可方依赖 性大，产品质量难以保证，给自己培养 了竞争对手。
采购商 的讨价
能力
替代品的威胁
三、竞争策略 1、防御型策略：
建立屏蔽、行政性 规模性、科技性（最佳 选择） 2、进攻型策略：
集中型、成本领先策 略、差异策略
第八章 国际定价决策
一、国际产品定价方法 1、成本导向定价法：指企业定价时主 要以成本为依据。 优点：简单易行 例1：一企业的固定成本为1000 000元， 单位变动成本为20元，销量40000个产 品，如果毛利润率是20%，问单价是多 少？ 例2：某公司的固定成本为1000000单件 产品的变动成本为30元，销量20000件， 毛利润率为30%，则单价是多少？
人的行为。
三、集团购买行为的特点 1、产业市场购买行为的特点
◆购买者数目少，购买规模大 ◆地理位置比较集中 ◆派生需求 ◆需求弹性小 ◆专业化购买 ◆理性购买 ◆直接采购 ◆互购、租赁与长期交往
2、影响产业市场购买行为的因素
环境因素 组织因素 人际因素 个人因素
四、影响消费者购买行来自百度文库的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
四、市场竞争要素分析和竞争策略 一、竞争的概念
竞争：具有同质目标的两个或更多的 对手争夺某种共同干兴趣的市场利益而展 开的搏弈性的活动，目的是取得相对或绝 对强势，即竞争优势。
竞争主要是两个或两个以上的企业客 而作的较量，并产生优胜劣汰的结果。
供应商 讨价能
力
新新入入市市者者的的威威胁胁
同行业 竞争对手
三、国际营销的概念与特点
• 国际营销：指企业超越本国国境进行 的市场经营活动
• 特点： • 与国内营销环境不同。 • 分销渠道与推广策略不同。
四、企业的营销观念
传统观念 以产定销
1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念
现代观念 以销定产
4、营销观念 5、社会营销观念 6、生态营销观念 7、大营销观念
第九章 国际促销决策
优点：可以降低成本，取得规模经济效 益。
缺点：忽略不同国别、不同顾客之间的 差异性，可能丧失一些市场机会。
营销组合策略
整个市场
2、差异性营销策略 定义：指企业把一类产品的 整体市场划分为若干个细分市 场，从中选择多数或全部子市 场作为自己的目标市场，并为 每一个子市场制定相应的营销 组合策略。 优点：可以增加企业的竞争 力，扩大销售额。 缺点：增加了成本。
兼并、专利、许可 2、创新策略
内部创新、委托创新
五、产品生命周期理论 产品生命周期：指产品的市场寿 命，即一种产品开发到市到被市 场所淘汰的整个时期。
销售额
成长期 投入期
成熟期
衰退期
销售额曲线 利润额曲线
时间
产品生命周期曲线图
产品生命周期各阶段的特点从销售量、利润、竞争 情况方面。
六、国际产品的设计策略 1、产品与宣传直接延伸 2、产品延伸，宣传改变 3、产品改变，宣传延伸 4、产品与宣传双重改变 5、发展出口新产品
一、营销系统的概念 指人、机（以计算机为核心）、 程序三个方面有机结组合，对与营 销有关的内外部信息进行系统的收 集、整理、分析、评价，目的是为 营销决策者提供决策依据。
二、营销调研的职能 1、探测性调研：非正式、决策初、宏观。 2、描述性调研：定期定位分析，发现和 评估新的市场机会。 3、因果性调研：理清营销过程中相互关 联事物之间的因果关系。 4、预测性调研：对决策可能产生的结果 进行预测。
2、需求导向定价法 根据需求强度与顾客对产品的 理解价值定价 企业首先根据国外市场的供求 关系，估算出自己产品的售价，然 后用这个价格减去中间商的利润、 关税、运费等，从而推出产品的出 厂价或FOB价。
3、竞争导向定价法 企业根据竞争者的价格定出自 己产品的价格。 方 法：
1、随行就市定价 2、拍卖 3、投标递价 适用情况 ： 1、经营目标是击败竞
不同层次中间环节的多少
直接渠道
渠道
间接渠道
一层渠道 二层渠道 三层渠道
生产者
批发商
零售商
消费者或用户
渠道的长短与企业产品的技术性能、单 位体积、重量、保鲜要求有关
2、渠道的宽度决策 同一层次中间环节的多少 ◆广泛性分销：尽可能使用 多的中间商，使渠道尽可能加 宽。 优点：市场覆盖面广 缺点：中间商责任心差 适用产品：日用品、工业品 中的标准件、通用小工具。
三、政法环境 1、政治稳定性 判断标准：该国政局是否稳定；该国政策法规 是否有连续性。 2、 政治干预 具体形式：没收、征用、国有化、外汇管制、 进口限制、市场管制、税收管制、价格管制、劳 动力限制等。 3、民族情绪 4、法律规定 有关法律：专利、商标、包装、竞争、合同、 环保等。
第三章 国际营销信息管理
营销组合策略1 营销组合策略2 营销组合策略3
子市场1 子市场2 子市场3
3、集中性营销策略 定义：企业选择一个或少数几个细分市场作为 自己的目标市场。 优点：适应中小企业资源有限的特点。 缺点：风险大。
营销组合策略
子市场1 子市场2 子市场3
四、市场定位的概念和内容 市场定位：根据目标市场上 的 竞争情况和自身条件， 确定本企业及产品在目标市 场上的竞争地位。
重庆定做广告伞 http://www.023san.com
第一章 国际营销概念
一 什么是营销学
• 营销学是一门研究企业经营与销售活动 的学科。
• 营销：是一个计划和执行知识、货物以 及服务的形成、定价、推广和分拨的全 过程，目的是通过交换来满足个人和组 织的需求。
二、营销的特点
• 1、营销是市场经济的产物。 • 2、营销的研究对象是如何促进交换关系。 • 3、营销是一种经营观念。 • 4、信息是营销的必要条件。 • 5、营销是一整套经营活动。
三、国际营销调研的程序 1、确定问题 2、制定调研计划 3、执行调研计划 4、解释并报告调研结果
第四章 购买行为分析
一、什么是消费者行为 指的是购买者为满足各
自的需要，在寻求、购买、 使用及评估商品及劳务过程 中所表现出来的行为。
二、马斯洛的需要层次论
1、人的需要是有层次的。 2、需要的强度和层次成反比。 3、只有低层次的需要满足以 后，高一层次的需要才能主导
争对手 2、不了解市场
二、国际企业定价策略 1、统一定价与差别定价 取决于：
◆竞争条件 ◆产品普及程度 ◆法律 ◆分销渠道 ◆企业的目标 ◆产品特性
2、国际转移定价 定义：指跨国公司的母公司与子公司，子
公司与子公司之间转移货物或服务采取的定价方 法。
目的： ◆评估各利润中心的经营状况。 ◆追求利润最大化的手段。
3、合营企业 ◆可以是两方，也可以是两方 以上。 ◆共负盈亏，共担风险 ◆优点：可以优势互补，接近 当地市场可以获得直接营销经验， 对生产营销控制力更强。 ◆风险增加了，容易出现冲突。
4、独资生产 ◆做法：收购、投 资新企业 ◆缺点：投资大， 风险大，得到的帮助 少。
三、分销渠道决策 1、渠道的长度决策
产品或服务，以便同竞争者的 产品相区别的名称、术语、符 号、图案或这些因素的组合。
商标是注册了的品牌，属 于法律范畴。
品牌与商标都是企业的无 形资产。
2、品牌决策 ◆多种品牌与统一品牌
◆制造商的品牌与中间商的品牌
◆品牌的文化差异
四、新产品开发策略 新产品：凡是能给顾客带来 新的利益、新的满足的产品。包括 新发明的产品、革新后的产品、改 良后产品、新牌号的产品。 1、获取策
五、产业用品的营销理念与行为 1、交易营销：追求当前或近期， 农矿产品，重价格。 2、关系营销：技术性强、特色鲜 明、顾及长远利益。
第五章 国际市场细分、 目标营销、市场定位
一、市场细分的概念
按照某种标准将存在需求共 同特征的顾客划分为若干个群 体，旨在更有针对性地运用营 销组合制定营销战略。