案例：英国电信(BT)的战略转型

英国电信的战略转型

概述

英国电信集团公司（BT）是一家上市公司，是世界顶尖的电信运营商。英国电信集团公司主要由4个部门组成：BT Retail，BT Wholesale, BT Global Services, Openreach。

英国电信集团主要业务包括英国本土长途业务以及国际电信服务、互联网服务。英国电信公司是欧洲主要的电信运营商之一，其主要的业务包括本地、本国和国际电信业务、高质量的宽带与互联网产品和服务及IT解决方案。在英国，BT为2000多万企业和住宅用户提供了2900多万线的交换线路，并向其它有许可证的运营商提供网络业务。

2008年3月31日结束的财年里，英国电信集团总收入为20,704,000,000欧元，税前利润为5,784,000,000 英镑。英国电信公司（BT）是英国电信集团的全资子公司，它实际囊括了英国电信集团全部的业务和资产。英国电信集团股票已分别于伦敦和纽约上市。

到本世纪初，作为全球传统固网运营商典型代表的英国电信（以下简称BT），面对异质分流严峻、同业竞争加剧以及新技术和新业务的挑战，开始有史以来规模最大也最为引人注目的战略重组和转型。在2002年4月制定出了3年经营计划,确定了要巩固以原有的电话业为核心的战略地位的同时,要大力扶植新兴产业。对于原有的电话业,要重点采取如下举措:（1）努力减少现有用户的不满意度;（2）为了留住老客户,要推行套餐服务，将来对用户的固定电话和移动电话实行打包服务,在资费方面提供方便。对于新兴产业,重点扶植以下部门：宽带接入、移动通信、ICT和全球解决方案,并设定各自的发展目标。在2004年BT公司又制定了21世纪网络规划,并从2005年进行电路的替代工作,计划到2007年50%的本地交换机要用上软交换机,而且要基于SIM(会话启动协议)的IMS(IP多媒体子系统)去提供宽带多媒体服务,全球解决方案也要建立在这个基础上,因此可以说,IPNGN将是BT今后的发展目标。

经过几年的摸索，目前英国电信已经推出三大转型战略，即21世纪网络(21CN)、固定/移动融合业务BT Fusion和网络IT服务，这迎合了网络融合、固网和移动融合、行业融合的重要发展趋势。

BT的愿景、使命和价值观

BT的愿景：

致力于帮助客户在变革中成长。我们所居住的世界和我们所使用的通信方式都在不断变化和发展，我们要通过为客户提供适合他们且简单易用的产品和服务来帮助客户生活得更好或取得商业成功。

这意味着要离客户更近，更理解他们的生活方式和业务模式，并和他们建立长期的关系。

我们要充满热情的致力于满足客户现在的需要，并且要创新性的满足他们未来的需要。

BT的使命：

通过和客户建立长期的合作伙伴关系来赢得客户支持；通过提高服务质量、创造性的营销、价格革新、降低成本等一系列举措来最大限度地挖掘传统业务潜力；通过引导客户使用新的产品和服务（如ICT服务、宽带、移动和管理型业务等）来提高利润；通过实施21CN 战略来支撑业务的发展。

BT的价值观：

为了实现我们的愿景，我们必须坚持我们的价值观：

可信赖的－说到做到

有益的－亲如一家

令人鼓励的－努力创新

正直的－公平公开

用心的－执着敬业

由此可以看出，BT的使命是紧紧围绕客户而制定的，是完全以客户为导向的，它完全阐明了BT存在的意义；而愿景又表达了BT所期望实现的未来的目标和状态，它用大胆而又可实现的未来状态激励全体成员努力为客户服务，BT的价值观则充分体现了企业、员工、客户的一直利益，达到鼓舞员工的目的。通过这些可以看出BT专注于客户，注重和客户的共同成长，这有助于保持企业的长期竞争力增长。

BT的组织结构分析

在英国电信公司的转型战略中，明确了这样一个方向：企业在未来将不再是以技术和产品为中心的网络提供商，而应该成为一个“以用户为中心”的商业伙伴。围绕这个新的中心，英国电信对企业架构进行了大刀阔斧的改革，将原来按业务划分的组织架构重组成按客户群划分的结构。

英国电信在战略转型的过程中，企业组织架构逐渐由以产品为中心演进为以客户为中心，形成了按客户需求而变的端到端组织结构。

以业务为中心的组织结构

2002年以前，英国电信的市场运作是以业务作基础的，主要有5大块：BT Wholesale，负责批发业务；BTRe-tail零售部门，负责发展固定电话客户；BT Openworld，提供互联网接入和内容服务；BT Ignite，运营IP网络；Concert，与AT&T的合资公司，提供全球化服务。

以客户为中心的组织结构

从2002年开始，英国电信按照客户群对原有的业务构架进行了调整：其中BT Wholesale 作为电话网络运营者身份仍然保持不变；与AT&T终止合作后，原来全球业务和IP网络业务合并成新的BT Global Services，为跨国公司提供综合信息通信服务及全套解决方案；互联网业务并入BT Retail业务，并将零售业务按普通住宅客户、中小商业客户、公司客户和公共部门客户进行细分，针对不同的客户提供打包的解决方案。2004年年底，英国电信又设立了一个宽带娱乐和教育部门，成为公司零售消费业务的一个组成部分。

2005年10月，英国电信迫于管制机构的压力成立了新的接入网络部门Openreach，旨在把网络业务从零售业务中独立出来，对所有的竞争性服务提供商提供本地接入服务。Openreach部门拥有1.2亿公里的本地铜线接入网络，有25000名地区工程师，资产价值高达80亿英镑，将拥有超过40亿英镑的年销售收入，是英国电信集团的第二大业务部门。该部门负责销售以下接入产品：被Ofcom称为“瓶颈”的本地非绑定环路(LLU)、以太骨干网以及包括模拟、ISDN2和ISDN30在内的批发线路出租服务。

Openreach的成立标志着一个时代的终结和新时代的开始，那就是电信行业应该以客户为重。

Openreach成立后，英国电信集团的事业部由4部分构成：

· BT Retail(英国电信零售部)，负责为企业和住宅用户提供服务；

· BT Wholesale(英国电信批发部)，负责运营英国电信的网络，为其他通信公司提供网络服务，负责开发新服务和实施21CN网络建设；

· BT Global Services(英国电信全球服务部)，负责提供全球性的可管理的服务及解决方案，为跨国公司和组织提供服务；