三四线城市购物中心开发运营指导

近几年知名房企开始陆续进入三四线城市，并大举布局，三四线城市将迎来开发热潮。虽然三四线城市正成为商业地产扩的新“蓝海”，但是，盲目按照一二线城市的操盘经验来开发只会水土不服，一切都要遵循三四线城市的市场规律，以市场和消费者为准绳。本专题将全面解读三四线城市开发运营的特殊性和实操策略，为大家提供学习的方向与借鉴的成功本。

一二线城市商业高负荷的现状，以及三四线城市的市场空白和广阔的消费潜力，让许多开发商将触角延伸至三四线。开发商选择下沉三四线固然是看到了三四线城市广阔的市场前景，较低的开发成本和地方政府的优惠与支持，但无论是从一二线转投到三四线，还是直奔三四线的开发商，都要认识到三四线商业地产开发的特殊性。

特殊性一：业态组合要偏向“生活“、平价

一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏，这与一二线城市年轻人所占比例有关。

而三四线城市由于经济水平相对较低，城市年轻人多外流现象，因此，三四线城市中老年占人口比例大。这就要求购物中心的业态组合要偏向“生活“、平价。

特殊性二：全品类、一站式的购物中心市场风险较小

消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争。

而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，主题、特色购物中心开发也需谨慎。

总而言之，三四线购物中心开发讲究“全”和“一站式”，全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。

特殊性二：全品类、一站式的购物中心市场风险较小

消费特征不同，也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大，购物中心需要细分消费者，才能避免同质化竞争。

而三四线城市的购物中心很少走高大上路线，又由于人口基数有限，主题、特色购物中心开发也需谨慎。

总而言之，三四线购物中心开发讲究“全”和“一站式”，全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。

特殊性四：前期做好财务预算，并确定销售模式

国除极少数实力雄厚的开发商全部自持外，大部分都采用租售并举的方式回笼资金。通常售后返租项目的返租比例在8%-10%，而三四线城市实际市场租金回报仅在3%-4%。

所以，在前期需要做好财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售，若采取售后返租，就要在培育期做好租金补贴准备。同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系，可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来，以确保持有部分商业经营不会受到影响。

1、存在的问题与基本准则

存在的问题：

三四线城市商业地产为何屡败屡战？而又在接连不断地开发呢？

这也许和三四线城市商业地产起步的“原罪”有关：①误读商业地产需求,缺乏长远的规划蓝图；②往往以本土的开发企业为主，对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力，又缺乏必要的专业人才士与商业理念；③政府规划部门统筹不到位规划、把关不严格；④商业地产运营服务伙伴不专业。

操盘基本准则：

①重视项目地段商脉；②产权商铺合理定价；③严格把控商业规模；④先定位再商业规划；⑤业态定位及比例因地制宜；⑥提前和潜在商家接触；⑦合理配置租售节奏；⑧品牌搭配协调平衡。

2、业态分布、组合与开发模式

一般三四线城市商业综合体开发基本原则：高形象、中档次、可售性定位。

主要经营业态

地级市购物中心主要由主力店、店中店、主题商城、餐饮休闲娱乐四大板块构成，基本上满足了城市居民的一站式购物、餐饮、休闲、娱乐的需求。

一般业态分布特征

①黄金珠宝、钟表眼镜、化妆品、皮具鞋包、西式中式快餐等一般分布在1层；

②品牌服装一般分布在2-4层；③休闲娱乐类一般分布在5-6层；④超市主要分布在2、3层或负1层。

业态组合模式

①主力店（超市/百货/电器/家居）+店中店+主题商城+餐饮休闲娱乐配套

②超市+店中店+餐饮休闲娱乐配套

三大开发模式

①购物中心+街区；②单体购物中心；③小型购物广场。

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由于城市居住版块组团化，当市级商业中心无法覆盖部分社区组团时，作为区域商业中心，承担了部分市级商业中心的商业功能，同时兼顾便利性消费需求和家居消费。对于地级市区域商业中心而言，一般其规模在70000—120000平米，主力店主要以购物广场、生活型百货、大型生活超市、家电等为主。

1、选址

1）老城区选址

一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。

老城区综合体选址的风险控制：拆迁风险、政府风险、金融风险。

2）在城市新区选址

新区地价便宜，占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体，需要打造；

周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求；

地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。

2、物业组合模型与业态设计特点

1）发达地级城市综合体物业模型

五星级酒店（5-6万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（5-8万㎡），写字楼（4-8万㎡）。例如圆融星座。

2）中等发达地级市城市综合体

四星级酒店（3-4万㎡），购物中心（5-10万㎡），商业街区（2-3万㎡），公寓（2-4万㎡），写字楼（1-2万㎡）

3、全国成功案例解读

选取标准：

三四线城市、城市规划新区、大型综合体项目、品牌开发商

研究案例：

中航•九方购物中心，万达广场

研究要点：

区域背景、物业配比、发展模式、商业定位、开发时序、租售模式。

借鉴点：

①三四线城市新区大型综合体项目的核心驱动，以及各物业间的在关系；②开发节奏如何控制。

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1、规划设计指导