第六章消费者的知识与参与
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产品形式的基础是不同品牌 共有的物理特性。例如，速 溶咖啡、粗磨咖啡和颗粒咖 啡就是由它们的物理特性来 定义的。
在许多情况下，产品形式可 以作为细分市场的一个变数。 例如速溶咖啡、山地自行车、 功能型豪华汽车、膝上电脑、 低热量啤酒、移动电话等。
理解消费者产品知识层次的营销含义
产品归类问题：建立产品种类知识，如胃康牙膏 产品形式区分问题：孟山都公司案例；HP公司Deskjet喷墨打印机。 处于不同竞争地位的公司应关注的层次是不一样的：如领导者与
知识结构分类 概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消 费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了 解（构成一个概要）。 脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景 下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。
一个脚本的例子
进入快餐店
走到一个柜台前 向服务员发出指令
利益与风险
付款并等待食物 找到桌子 坐下来吃 吃完后离开快
餐店。
知识结构（以耐克运动鞋为例）
物超所值 颜色
鞋底耐磨 品牌形象 穿弹性好的短袜
营业员态度很好 在××专卖柜
800元 耐克运动鞋 怎样跑得更轻快
去年春天 重量轻
气垫
跪步时感觉轻松
避免膝痛
系紧鞋带
大运动量的长跑后感觉
放松
疲劳
自豪感
消费者的产品知识
产品知识的层次 方法——目的链 消费者的参与
具体属性：看得见的物理属性，如毛毯纤维成分、汽车驾驶 室的腿部空间、汽车的颜色等
抽象属性：相对抽象的、整体性的属性，如毛毯的质量、保 温性、汽车的风格或舒适程度等
营销含义：通过增加、减少或调整属性创造差别化的产品
增加属性：纳米洗衣机、变频空调、增加汽车配置 减少属性：脱脂奶粉、减少汽车的安全气囊配置、简易的录
知识的分类（Ⅰ）
叙述知识（declarative knowledge）与程序知识（procedural Knowledge） 叙述知识：人们对环境和行为的解释。 情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的 性质或事件的认知参照物（cognitive referents） 。 程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物， 是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果……那 么……”的形式存在的命题。 营销含义：wk.baidu.com些知识被激活，是发生或完成购成购买行为的 必要条件
纯生啤酒
650毫升瓶装
品牌与型号
品牌层次的知识
型号层次的知识
如尼康、伊利、蒙牛、宝马、 可口可乐
尼康35mm相机有若干不同的款 式；伊利、光明、友芝友等都
有不同配方、不同包装的牛奶
营销者日常关注的重点
系列产品。
宝马汽车在同一厂牌下生产出 品目繁多的车型
从较小、时髦的三系列（型 号以3字头命名，如325型）， 到提供安全舒适空间的五系 列（以5字头命名），再发 展到适合高级经理人员的七 系列房车（以7字头命名）， 一直到独特优雅的八系列双 门跑车（以8字头命名）。
区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买 和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一 个重要来源。
知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是 对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释， 即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆， 而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括 组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。
知识的分类（Ⅱ）
产品知识、购买知识和使用知识 产品知识：有关产品的属性、利益和价值的知识 购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识 使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有 哪些要求等方面的知识
知识结构
知识结构概念：依据人类联想记忆（Human Associative Memory， 简称HAM）模型 ，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所 构成的联想网络。
产品种类与产品形式
产品种类
是最宽泛、最抽象、位于 最高层次的产品知识。
属于同一产品种类的不同 产品形式之间，可能没有 多少共同的特征（如咖 啡）。
对于市场领导者来说，往 往需要在产品种类层次上 进行旨在培育、扩大总体 市场规模的营销活动。如 宝洁赞助中国健康协会的 公益广告。
产品形式
同一产品形式下往往具有多 个在某些重要方面相似的品 牌。
挑战者 不同的公司由于公司历史、所奉行营销理念和战略的差异，关注
的层次也是不一样的：如宝马关注的重点之一是帮助消费者建立 不同型号的知识。 其他：如市场细分等。
方法——目的链
什么是方法——目的链
由有关产品属性、使用结果、价值三个方面的知识所构成的知识结 构。
有关产品属性的知识
任何产品都有它的属性：如铅笔 具体属性与抽象属性
像机 改变属性：改变可口可乐的配方、开口大杯把
有关产品使用结果的知识
任何产品购买、使用、处置后都会形成一定的结果 。 功能结果与心理结果
功能结果：吃了一个汉堡包后消除了饥饿，喝了一杯可乐后不再感 到口渴；使用吹风机吹干头发；汽车每升汽油行使的公里数等。
心理结果：驾使宝马汽车让你感觉更成功、更有社会地位 ；美宝莲 洗发水使你感觉秀发更乌黑亮丽，更有魅力；一件新衣服穿着感觉 不自在
消费者的知识与参与
消费者记忆中储存的知识 消费者的产品知识 消费者的参与
消费者记忆中储存的知识
知识的概念 知识的分类 知识结构
知识的概念
数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要 素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与 洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。
产品知识的层次
更抽象 产品种类 咖啡 汽车
钢笔 啤酒
产品形式 粗制咖啡 速溶咖啡 轿车 跑车 卡车 园珠笔 铱金笔 进口啤酒 淡啤酒 低度啤酒
品牌 麦氏 雀巢 沃尔沃 奔驰 宝马 派克 英雄 米勒 青岛 燕京
更具体
型号／产品属性
3磅一罐 8盎司一瓶 VolvoXC90型 300ZX型 325E型 50元，普通笔尖 150元，优质笔尖 黑啤酒
在许多情况下，产品形式可 以作为细分市场的一个变数。 例如速溶咖啡、山地自行车、 功能型豪华汽车、膝上电脑、 低热量啤酒、移动电话等。
理解消费者产品知识层次的营销含义
产品归类问题：建立产品种类知识，如胃康牙膏 产品形式区分问题：孟山都公司案例；HP公司Deskjet喷墨打印机。 处于不同竞争地位的公司应关注的层次是不一样的：如领导者与
知识结构分类 概要：由叙述知识构成，如在某个快餐店吃过快餐之后，消 费者就对这个快餐店及其快餐品种、服务质量等有了一定了 解（构成一个概要）。 脚本：在某个快餐店吃过快餐之后，也就学会了在那种情景 下如何采取适当的行为（构成一个脚本）。
一个脚本的例子
进入快餐店
走到一个柜台前 向服务员发出指令
利益与风险
付款并等待食物 找到桌子 坐下来吃 吃完后离开快
餐店。
知识结构（以耐克运动鞋为例）
物超所值 颜色
鞋底耐磨 品牌形象 穿弹性好的短袜
营业员态度很好 在××专卖柜
800元 耐克运动鞋 怎样跑得更轻快
去年春天 重量轻
气垫
跪步时感觉轻松
避免膝痛
系紧鞋带
大运动量的长跑后感觉
放松
疲劳
自豪感
消费者的产品知识
产品知识的层次 方法——目的链 消费者的参与
具体属性：看得见的物理属性，如毛毯纤维成分、汽车驾驶 室的腿部空间、汽车的颜色等
抽象属性：相对抽象的、整体性的属性，如毛毯的质量、保 温性、汽车的风格或舒适程度等
营销含义：通过增加、减少或调整属性创造差别化的产品
增加属性：纳米洗衣机、变频空调、增加汽车配置 减少属性：脱脂奶粉、减少汽车的安全气囊配置、简易的录
知识的分类（Ⅰ）
叙述知识（declarative knowledge）与程序知识（procedural Knowledge） 叙述知识：人们对环境和行为的解释。 情节知识：有关特定事件和引起该事件的条件的知识 语义知识：属抽象的知识，包括有关特定事件的可知觉的 性质或事件的认知参照物（cognitive referents） 。 程序知识：有关“如何做”的知识，它作为认知活动的产物， 是联结一个概念或事物与一个特定行为的，以“如果……那 么……”的形式存在的命题。 营销含义：wk.baidu.com些知识被激活，是发生或完成购成购买行为的 必要条件
纯生啤酒
650毫升瓶装
品牌与型号
品牌层次的知识
型号层次的知识
如尼康、伊利、蒙牛、宝马、 可口可乐
尼康35mm相机有若干不同的款 式；伊利、光明、友芝友等都
有不同配方、不同包装的牛奶
营销者日常关注的重点
系列产品。
宝马汽车在同一厂牌下生产出 品目繁多的车型
从较小、时髦的三系列（型 号以3字头命名，如325型）， 到提供安全舒适空间的五系 列（以5字头命名），再发 展到适合高级经理人员的七 系列房车（以7字头命名）， 一直到独特优雅的八系列双 门跑车（以8字头命名）。
区分的意义：知识（当然也包智慧）能更好地帮助消费者从购买 和消费中获得需求的满足；消费者的知识也是企业核心能力的一 个重要来源。
知识的定义：知识是指组织化和结构化的信息。其中，组织化是 对相关信息所做的系统处理；结构化是指对相关信息所做的解释， 即赋予这些信息一定的意义。因此，知识并不是信息的简单记忆， 而是对信息这种“输入”，经过人类认知系统的加工处理，包括 组织、解释和整合以后所产生的一种“输出”。
知识的分类（Ⅱ）
产品知识、购买知识和使用知识 产品知识：有关产品的属性、利益和价值的知识 购买知识：哪里买、何时买和如何买的知识 使用知识：有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有 哪些要求等方面的知识
知识结构
知识结构概念：依据人类联想记忆（Human Associative Memory， 简称HAM）模型 ，它是由节点（nodes）和连杆（linkages）所 构成的联想网络。
产品种类与产品形式
产品种类
是最宽泛、最抽象、位于 最高层次的产品知识。
属于同一产品种类的不同 产品形式之间，可能没有 多少共同的特征（如咖 啡）。
对于市场领导者来说，往 往需要在产品种类层次上 进行旨在培育、扩大总体 市场规模的营销活动。如 宝洁赞助中国健康协会的 公益广告。
产品形式
同一产品形式下往往具有多 个在某些重要方面相似的品 牌。
挑战者 不同的公司由于公司历史、所奉行营销理念和战略的差异，关注
的层次也是不一样的：如宝马关注的重点之一是帮助消费者建立 不同型号的知识。 其他：如市场细分等。
方法——目的链
什么是方法——目的链
由有关产品属性、使用结果、价值三个方面的知识所构成的知识结 构。
有关产品属性的知识
任何产品都有它的属性：如铅笔 具体属性与抽象属性
像机 改变属性：改变可口可乐的配方、开口大杯把
有关产品使用结果的知识
任何产品购买、使用、处置后都会形成一定的结果 。 功能结果与心理结果
功能结果：吃了一个汉堡包后消除了饥饿，喝了一杯可乐后不再感 到口渴；使用吹风机吹干头发；汽车每升汽油行使的公里数等。
心理结果：驾使宝马汽车让你感觉更成功、更有社会地位 ；美宝莲 洗发水使你感觉秀发更乌黑亮丽，更有魅力；一件新衣服穿着感觉 不自在
消费者的知识与参与
消费者记忆中储存的知识 消费者的产品知识 消费者的参与
消费者记忆中储存的知识
知识的概念 知识的分类 知识结构
知识的概念
数据、信息、知识、智慧四个概念是有区分的：数据是分析的要 素，信息是有内容的数据，知识是有意义的信息，智慧是知识与 洞察力的结合（戴布拉·艾米顿）。
产品知识的层次
更抽象 产品种类 咖啡 汽车
钢笔 啤酒
产品形式 粗制咖啡 速溶咖啡 轿车 跑车 卡车 园珠笔 铱金笔 进口啤酒 淡啤酒 低度啤酒
品牌 麦氏 雀巢 沃尔沃 奔驰 宝马 派克 英雄 米勒 青岛 燕京
更具体
型号／产品属性
3磅一罐 8盎司一瓶 VolvoXC90型 300ZX型 325E型 50元，普通笔尖 150元，优质笔尖 黑啤酒