第五章 客户忠诚

1.对商品的投诉
（2）商品缺货 顾客对连锁企业商品缺货的投诉，一般 集中在热销商品和特价商品，或是门店内 没有销售而顾客想要购买的商品。 （3）价格不合理 一般集中在虚假折价、虚夸标价、虚假 标价、虚构原价等，如许多经营场所打着 “全市最低价”等文字进行宣传，误导消 费者。
2.对服务的投诉
（1）门店工作人员的服务态度欠佳 门店工作人员不尊敬顾客、缺乏礼貌；缺乏语言技巧，用词不 准、引起顾客误会；不理会顾客的询问，或对顾客的询问表现出不耐 烦、敷衍、出言不逊等。 （2）服务作业不当 包括专业知识不够、服务技巧不足、售后服务不到位等。如收银员 的结算错误、多收钱款、少找钱；结算速度慢、收银台开机少造成顾 客等候时间过久；顾客寄放物品遗失；寄放物品存取发生错误。抽奖 或赠品发放不公平；顾客填写门店发出的顾客意见表未见回应等。

当你外出回宾馆时，一列的服务员对你脸笑、点 头、弯腰：“桂子小姐，欢迎您再次光临本店。” 当你离开宾馆时，从老板到职员，都在走廊门厅处 站着：“再见，史密斯先生，一路平安。”“再见， 查理夫人，欢迎下次再来。”态度亲切得甚至超过 欢迎顾客到来时。 更让人惊异的是：凡是在Ｆ宾馆住宿过的，哪怕 只住一夜，当你一个月之后，第二次投宿Ｆ宾馆， 从老板到普通职员，都能叫出你的姓名：“史密斯 先生，好久不见了，”“查理夫人，再一次见到您 非常高兴，快请进！”好像你是他们多年的老主顾。
二 提高客户忠诚度的有效途径
• • • • (一)不断完善服务体系 1．提供特色服务 2．完善售后服务体系 3．建立快速的客户信息传递系统
• (二)培养以客户忠诚为导向的员工 • 1．制订员工培训计划 • 2、将客户忠诚目标纳入员工绩效考核范畴。
• • • •
（三）提高客户满意度 1、以创新超越客户的期望 2、增加与客户沟通 3、正确处理客户的抱怨
企业自身的 雇员及亲属 购物俱乐部 成员
超值忠诚
四、超值忠诚客户的行为
• 1．客户超值忠诚的体现 • (1)客户关系的持久性，表现在时间和联系 的持续性。 • (2)客户花在企业的消费金额提高，表现在 增加钱包份额，增加交叉销售。 • (3)客户对企业有很深的感情，非常愿意购 买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传， 不会总是等到打折时才购买，对企业的满 意度很高。
二 、客户满意与客户忠诚的关系分析
• （一）静态分析 • 1、客户满意度是导致重复购买最重要的因 素 • 2、客户满意不是客户忠诚的充分条件。 • 3、只有最高的满意等级才能产生忠诚。 • 4、满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户也 不一定满意
（二）动态分析
• 1、只看产品或服务质量的情况下
客客 户户 推保 荐持 率率 质量不敏感区
三、处理顾客投诉的八个步骤
执行 解决 方案 引以为 鉴
控制你 的情绪
运用 同情 心 有效倾 听
表示 歉意
分析顾 客抱怨 原因
提出解决方 案
第一 步
第 二 步
第三 步
第四 步
第五步 第六步
第七 步
第八步
顾
客
40
第一步：控制你的情绪
发生了顾客投诉，门店接待人 员不应过多的强调是有理由投 诉还是无理由投诉；只要是顾 客投诉，都要分析门店工作中 是否存在不足与缺陷。 面对情绪激动的顾客，门店人 员应保持心平气和，高度关注。 顾客的投诉意见，只是针对门 店本身或所购买的产品，并不 针对个人。因此最好的处理方 式是心平气和的保持沉默，用 和善的态度请顾客说明事情的 原委。
一个老太太投诉可口可乐里面 喝到一个别针 可口可乐公司总裁亲自陪老太 太参观可口可乐的灌装厂 看了整洁严谨的生产厂和受到 如此的重视，老太太感叹到：即 使可乐里能够喝出别针来，我依 然会继续购买可口可乐
六 、客户忠诚度的指标体系
购买持续期
关系的持久性 购买频率 购买频率变化趋势 钱包份额
客户忠诚度
传道者
破坏者
客户满意水平
2．存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系 • (1)约束条件对客户忠诚的影响。约束与客户 忠诚是一种正相关的关系。如：垄断忠诚 • (2)服务补救对客户忠诚的影响。 • (3)竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对客 户忠诚形成强烈的冲击作用。
满意与忠诚的因果关系
满 意 不 满 意 持续满意 忠 诚 ≠ 忠 诚 → 不 忠 诚 → 忠 诚 → 重 复 购 买 增加钱包份额 推荐潜在用户


客户抱怨的目的就是挽回经济上或精神上的损失。
客户抱怨可分为私人行为和公开行为。 私人行为包括回避重新购买或不再购买该品牌、不 再光顾该卖场、说该品牌或该卖场的坏话等 ——抱怨

公开行为包括向卖场或制造企业、政府有关机构投 诉，要求赔偿等。 ——投诉

二、顾客抱怨的主要原因
1.对商品的投诉 （1）商品质量缺陷
2.对服务的投诉
（3）服务项目欠缺 包括常规项目和特殊服务项目。 （4）服务设施落后 硬件形象，是衡量服务水平的一项重要 内容。如没有洗手间或洗手间条件太差、 没有停车场等。
3.广告的误导 如：夸大商品功能
4、客户为了增加谈判筹码
知识补充：顾客投诉意见的方式
1.电话投诉 简单迅捷，顾客最常用。许多企业都设有免费的投诉电 话，需小心谨慎。 2.书信投诉 便于记录和保存，投诉较理性。应立即转交负责人，相 关人员联系顾客，尽快处理。 3.当面投诉 表明顾客的不满更严重或对处理的期望值更高。
2．客户的超值忠诚为企业带来的功效
• • • • • (1)为企业带来利润 (2)利用口碑宣传企业 (3)示范作用 (4)降低企业成本 (5)降低经营风险
案例：可口可乐底气十足
可口可乐公司的老板说: “即使我所有的厂房一夜间 烧光,只要我有可口可乐的 牌子,我一样能东山再起!” 为什么? 因为客户对可口可乐的 忠诚!
control 就事论事 对事不对人
第二步：有效倾听（Listen）
所谓有效倾听，就是诚恳地倾听顾客的诉说，表示你完全 相信顾客所说的一切，要让顾客先发泄完不满的情绪，使顾 客心情得到平静，然后倾听顾客产生不满的细节，确认问题 所在。 有效倾听是为了让顾客心平气和。卖场顾客不满的类型五 花八门，在处理时首先把握顾客所投诉问题的实质和顾客的 真实意图，了解顾客想表达的感觉与情绪。细心聆听并给予 语言上的缓冲，使顾客愤怒的程度有所减轻，为自己后面提 出的解决方案做好准备。 。
思考
如果你是该购物广场顾客服务中心 负责人，你应该如何处理此次事件？
一、客户抱怨的含义
客户对产品或服务的不满和责难称为客户抱怨 。 客户抱怨是由对产品或服务的不满意而引起的 ，所以抱怨行为是对不满意的具体行为反应。 客户对服务或产品的抱怨，一方面，意味着经 营者提供的产品或服务没达到他的期望，没有 满足他的需求；另一方面，表示客户仍旧对经 营者具有期待，希望能改善服务水平。
举例 坐火车外出 办事 客户想买， 但企业有条 件 上下班路途 购物者 节约路费
惰性忠诚 节约忠诚
客户由于惰性而不愿去寻找其他供应商 出于经济成本的考虑
价格忠诚
激励忠诚
指客户忠诚于提供最低价格的产品供应 商
当企业有促销活动时会来购买；当活动 结束，就会转向其他有促销活动的公司
低依恋、高 重复购买
低依恋、高 重复购买
商品质量问题往往成为顾客投诉意见最凶、最集中的方面，集中在 以下几个方面 1）假冒伪劣商品。商品以假充真、以次充好、冒用名牌标示。 2）坏品。如商品买回去后，发现零配件不齐全或是商品有瑕疵。 3）商品品质差。顾客所购买的商品已过保质期，购买的干货类商品打开包 装发现内部发生变质、出现异物、长虫，甚至在使用后才发生腹泻及食 物中毒的现象。 4）商品重量不足、包装破损等。 5）商品标示不当。包括商品价格标签看不清楚、同时出现几个不同的价格 标签、价格标示与促销广告上所列示的价格不一致、商品外包装上中文 标示的制造日期与商品上打印的制造日期不符等。
消费金额 交叉销售 产品被提及率 对价格敏感性 情感因素 购买自愿程度 购买满意度
第二节 客户满意与客户忠诚关系的分析
• 一、 客户满意与客户忠诚的概念辨析 • 1、客户满意：顾客感知价值与顾客期望之 间的关系。 • 2、态度忠诚和行为忠诚。 • 3、客户满意更多的是一种心理状态，而客 户忠诚却表现出重复购买的行为。
商业名言：
100-1=0
即使让一名顾客一百次感到满意也不能 让他永远满意 如果得罪一次，也会前功尽弃
知识要点
技能要点
1.分析顾客抱怨的原 因 2.处理顾客抱怨
1.能够接待一般的顾客 投诉事件； 2.掌握语言技巧在顾客 服务中的运用
从一个小故事说起……
• 2007年某日，在某购物广场，顾客服务中心接到一起顾 客投诉，顾客说从我商场购买的“晨光”酸牛奶中喝出了苍 蝇。投诉的内容大致是：顾客李小姐从我商场购买了晨光酸 牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭李小姐随手拿出酸牛 奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩 子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”，李小姐寻声望去，看见 小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只 苍蝇。李小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这 时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那 就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火 上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇， 我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大 喊大叫，并口口声声说要去“消协”诉，引起了许多顾客围 观。
第一节 客户忠诚概念
• 一 、客户忠诚的概念 • 客户忠诚是内在态度和外在行为的统一， 是客户长期以来所形成的对某一产品或服 务的一种偏好，是客户态度忠诚和行为忠 诚的有机结合。 • 高频度的购买（行为） • 对产品和服务的一种偏好和依赖（态度）
二 、客户忠诚的分类
1、迪克和贝丝的分类: 不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚 2、琼斯和萨尔的分类 忠诚者／传道者(高满意度一高忠诚度) 背叛者／恐怖分子(低满意度一低忠诚度) 唯利是图者(高满意度一低忠诚度) 人质客户(低满意度一高忠诚度) 3、克米拉和布朗的分类: 行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚
三、 客户忠诚的类型分析
• • • • • • • 1、垄断忠诚 2、惰性忠诚 3、潜在忠诚 4、节约忠诚 5、价格忠诚 6、激励忠诚 7、超值忠诚
类型 垄断忠诚 潜在忠诚
含义 客户别无选择，该类企业通常为垄断经 营 虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。
特点 低依恋、高 重复购买 低依恋、低 重复购买 低依恋、高 重复购买 低依恋、高 重复购买
第三节 提高客户忠诚度
• • • • 一 、影响客户忠诚度的因素 1、客户满意度的大小是客户忠诚的重要因素 2、建立诚信机制是获取客户忠诚的前提 3、优质服务在建立和维系客户忠诚中的作用 不可低估 • 4、转移成本提高是客户忠诚的直接因素 • 5、优质产品永远是客户重复购买的最佳理由 • 6、一线员工是造就客户忠诚的基础
对价格敏感 的客户
商务航空飞 行者
亲缘忠诚
企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义 无返顾地使用该企业的产品或服务 客户对企业有很深的感情，非常愿意购买 企业的产品，自觉地为企业做正面宣传， 不会总是等到打折时采购买，对企业的满 意度很高，此类客户对企业最有价值
低依恋、高 重复购买 高依恋、高 重复Hale Waihona Puke Baidu买
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（四）不断改进产品质量，优化产品设计 （五）提高转换成本 (六) 塑造良好的企业形象，树立品牌 (七) 持续经营

在日本的鹿儿岛温疗胜地，旅馆随处都是，但人 们总喜欢投宿于Ｆ宾馆。不管是旅游旺季还是旅游淡 季，Ｆ宾馆总是门庭若市，客户满堂。其生意经以及 迎客和送客的态度就是与别人不一样，总能给顾客一 种特别的感觉。 在Ｆ宾馆里，服务员总是把每一位客户的皮鞋擦 得干净光亮，而且当服务台知道你今天要外出，就把 你的皮鞋送到房间，放上纸条“已擦过”，鞋子旁边 还放上一张“天气预报”。所以，当你一面穿鞋一面 计划当天的活动安排，看到当天的天气预报时，心中 一定会非常舒畅。好像母亲送你出门总不忘说声： “路上小心呀”“今天有雨，带上雨伞吧”
不论什么样的诉怨，不要试图为自己辩解，让顾客尽情的说完， 顾客会因为得到相信和尊重而觉得安慰