第五章 客户忠诚

对价格敏感 的客户
商务航空飞 行者
亲缘忠诚
企业自身的雇员甚至包括雇员的亲属会义 无返顾地使用该企业的产品或服务 客户对企业有很深的感情，非常愿意购买 企业的产品，自觉地为企业做正面宣传， 不会总是等到打折时采购买，对企业的满 意度很高，此类客户对企业最有价值
低依恋、高 重复购买 高依恋、高 重复购买
传道者
破坏者
客户满意水平
2．存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系 • (1)约束条件对客户忠诚的影响。约束与客户 忠诚是一种正相关的关系。如：垄断忠诚 • (2)服务补救对客户忠诚的影响。 • (3)竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对客 户忠诚形成强烈的冲击作用。
满意与忠诚的因果关系
满 意 不 满 意 持续满意 忠 诚 ≠ 忠 诚 → 不 忠 诚 → 忠 诚 → 重 复 购 买 增加钱包份额 推荐潜在用户
2．客户的超值忠诚为企业带来的功效
• • • • • (1)为企业带来利润 (2)利用口碑宣传企业 (3)示范作用 (4)降低企业成本 (5)降低经营风险
案例：可口可乐底气十足
可口可乐公司的老板说: “即使我所有的厂房一夜间 烧光,只要我有可口可乐的 牌子,我一样能东山再起!” 为什么? 因为客户对可口可乐的 忠诚!


客户抱怨的目的就是挽回经济上或精神上的损失。
客户抱怨可分为私人行为和公开行为。 私人行为包括回避重新购买或不再购买该品牌、不 再光顾该卖场、说该品牌或该卖场的坏话等 ——抱怨

公开行为包括向卖场或制造企业、政府有关机构投 诉，要求赔偿等。 ——投诉

二、顾客抱怨的主要原因
1.对商品的投诉 （1）商品质量缺陷
control 就事论事 对事不对人
第二步：有效倾听（Listen）
所谓有效倾听，就是诚恳地倾听顾客的诉说，表示你完全 相信顾客所说的一切，要让顾客先发泄完不满的情绪，使顾 客心情得到平静，然后倾听顾客产生不满的细节，确认问题 所在。 有效倾听是为了让顾客心平气和。卖场顾客不满的类型五 花八门，在处理时首先把握顾客所投诉问题的实质和顾客的 真实意图，了解顾客想表达的感觉与情绪。细心聆听并给予 语言上的缓冲，使顾客愤怒的程度有所减轻，为自己后面提 出的解决方案做好准备。 。
1.对商品的投诉
（2）商品缺货 顾客对连锁企业商品缺货的投诉，一般 集中在热销商品和特价商品，或是门店内 没有销售而顾客想要购买的商品。 （3）价格不合理 一般集中在虚假折价、虚夸标价、虚假 标价、虚构原价等，如许多经营场所打着 “全市最低价”等文字进行宣传，误导消 费者。
2.对服务的投诉
（1）门店工作人员的服务态度欠佳 门店工作人员不尊敬顾客、缺乏礼貌；缺乏语言技巧，用词不 准、引起顾客误会；不理会顾客的询问，或对顾客的询问表现出不耐 烦、敷衍、出言不逊等。 （2）服务作业不当 包括专业知识不够、服务技巧不足、售后服务不到位等。如收银员 的结算错误、多收钱款、少找钱；结算速度慢、收银台开机少造成顾 客等候时间过久；顾客寄放物品遗失；寄放物品存取发生错误。抽奖 或赠品发放不公平；顾客填写门店发出的顾客意见表未见回应等。
第三节 提高客户忠诚度
• • • • 一 、影响客户忠诚度的因素 1、客户满意度的大小是客户忠诚的重要因素 2、建立诚信机制是获取客户忠诚的前提 3、优质服务在建立和维系客户忠诚中的作用 不可低估 • 4、转移成本提高是客户忠诚的直接因素 • 5、优质产品永远是客户重复购买的最佳理由 • 6、一线员工是造就客户忠诚的基础

当你外出回宾馆时，一列的服务员对你脸笑、点 头、弯腰：“桂子小姐，欢迎您再次光临本店。” 当你离开宾馆时，从老板到职员，都在走廊门厅处 站着：“再见，史密斯先生，一路平安。”“再见， 查理夫人，欢迎下次再来。”态度亲切得甚至超过 欢迎顾客到来时。 更让人惊异的是：凡是在Ｆ宾馆住宿过的，哪怕 只住一夜，当你一个月之后，第二次投宿Ｆ宾馆， 从老板到普通职员，都能叫出你的姓名：“史密斯 先生，好久不见了，”“查理夫人，再一次见到您 非常高兴，快请进！”好像你是他们多年的老主顾。
二 提高客户忠诚度的有效途径
• • • • (一)不断完善服务体系 1．提供特色服务 2．完善售后服务体系 3．建立快速的客户信息传递系统
• (二)培养以客户忠诚为导向的员工 • 1．制订员工培训计划 • 2、将客户忠诚目标纳入员工绩效考核范畴。
• • • •
（三）提高客户满意度 1、以创新超越客户的期望 2、增加与客户沟通 3、正确处理客户的抱怨
二 、客户满意与客户忠诚的关系分析
• （一）静态分析 • 1、客户满意度是导致重复购买最重要的因 素 • 2、客户满意不是客户忠诚的充分条件。 • 3、只有最高的满意等级才能产生忠诚。 • 4、满意的客户不一定忠诚，忠诚的客户也 不一定满意
（二）动态分析
• 1、只看产品或服务质量的情况下
客客 户户 推保 荐持 率率 质量不敏感区
商品质量问题往往成为顾客投诉意见最凶、最集中的方面，集中在 以下几个方面 1）假冒伪劣商品。商品以假充真、以次充好、冒用名牌标示。 2）坏品。如商品买回去后，发现零配件不齐全或是商品有瑕疵。 3）商品品质差。顾客所购买的商品已过保质期，购买的干货类商品打开包 装发现内部发生变质、出现异物、长虫，甚至在使用后才发生腹泻及食 物中毒的现象。 4）商品重量不足、包装破损等。 5）商品标示不当。包括商品价格标签看不清楚、同时出现几个不同的价格 标签、价格标示与促销广告上所列示的价格不一致、商品外包装上中文 标示的制造日期与商品上打印的制造日期不符等。
思考
如果你是该购物广场顾客服务中心 负责人，你应该如何处理此次事件？
一、客户抱怨的含义
客户对产品或服务的不满和责难称为客户抱怨 。 客户抱怨是由对产品或服务的不满意而引起的 ，所以抱怨行为是对不满意的具体行为反应。 客户对服务或产品的抱怨，一方面，意味着经 营者提供的产品或服务没达到他的期望，没有 满足他的需求；另一方面，表示客户仍旧对经 营者具有期待，希望能改善服务水平。
一个老太太投诉可口可乐里面 喝到一个别针 可口可乐公司总裁亲自陪老太 太参观可口可乐的灌装厂 看了整洁严谨的生产厂和受到 如此的重视，老太太感叹到：即 使可乐里能够喝出别针来，我依 然会继续购买可口可乐
六 、客户忠诚度的指标体系
购买持续期
关系的持久性 购买频率 购买频率变化趋势 钱包份额
客户忠诚度
三、处理顾客投诉的八个步骤
执行 解决 方案 引以为 鉴
控制你 的情绪
运用 同情 心 有效倾 听
表示 歉意
分析顾 客抱怨 原因
提出解决方 案
第一 步
第 二 步
第三 步
第四 步
第五步 第六步
第七 步
第八步
顾
客
40
第一步：控制你的情绪
发生了顾客投诉，门店接待人 员不应过多的强调是有理由投 诉还是无理由投诉；只要是顾 客投诉，都要分析门店工作中 是否存在不足与缺陷。 面对情绪激动的顾客，门店人 员应保持心平气和，高度关注。 顾客的投诉意见，只是针对门 店本身或所购买的产品，并不 针对个人。因此最好的处理方 式是心平气和的保持沉默，用 和善的态度请顾客说明事情的 原委。
商业名言：
100-1=0
即使让一名顾客一百次感到满意也不能 让他永远满意 如果得罪一次，也会前功尽弃
知识要点
技能要点
1.分析顾客抱怨的原 因 2.处理顾客抱怨
1.能够接待一般的顾客 投诉事件； 2.掌握语言技巧在顾客 服务中的运用
从一个小故事说起……
• 2007年某日，在某购物广场，顾客服务中心接到一起顾 客投诉，顾客说从我商场购买的“晨光”酸牛奶中喝出了苍 蝇。投诉的内容大致是：顾客李小姐从我商场购买了晨光酸 牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭李小姐随手拿出酸牛 奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩 子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”，李小姐寻声望去，看见 小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只 苍蝇。李小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这 时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那 就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火 上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇， 我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大 喊大叫，并口口声声说要去“消协”诉，引起了许多顾客围 观。
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（四）不断改进产品质量，优化产品设计 （五）提高转换成本 (六) 塑造良好的企业形象，树立品牌 (七) 持续经营

在日本的鹿儿岛温疗胜地，旅馆随处都是，但人 们总喜欢投宿于Ｆ宾馆。不管是旅游旺季还是旅游淡 季，Ｆ宾馆总是门庭若市，客户满堂。其生意经以及 迎客和送客的态度就是与别人不一样，总能给顾客一 种特别的感觉。 在Ｆ宾馆里，服务员总是把每一位客户的皮鞋擦 得干净光亮，而且当服务台知道你今天要外出，就把 你的皮鞋送到房间，放上纸条“已擦过”，鞋子旁边 还放上一张“天气预报”。所以，当你一面穿鞋一面 计划当天的活动安排，看到当天的天气预报时，心中 一定会非常舒畅。好像母亲送你出门总不忘说声： “路上小心呀”“今天有雨，带上雨伞吧”
企业自身的 雇员及亲属 购物俱乐部 成员
超值忠诚
四、超值忠诚客户的行为
• 1．客户超值忠诚的体现 • (1)客户关系的持久性，表现在时间和联系 的持续性。 • (2)客户花在企业的消费金额提高，表现在 增加钱包份额，增加交叉销售。 • (3)客户对企业有很深的感情，非常愿意购 买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传， 不会总是等到打折时才购买，对企业的满 意度很高。
举例 坐火车外出 办事 客户想买， 但企业有条 件 上下班路途 购物者 节约路费
惰性忠诚 节约忠诚
客户由于惰性而不愿去寻找其他供应商 出于经济成本的考虑
Байду номын сангаас价格忠诚
激励忠诚
指客户忠诚于提供最低价格的产品供应 商
当企业有促销活动时会来购买；当活动 结束，就会转向其他有促销活动的公司
低依恋、高 重复购买
低依恋、高 重复购买
第一节 客户忠诚概念
• 一 、客户忠诚的概念 • 客户忠诚是内在态度和外在行为的统一， 是客户长期以来所形成的对某一产品或服 务的一种偏好，是客户态度忠诚和行为忠 诚的有机结合。 • 高频度的购买（行为） • 对产品和服务的一种偏好和依赖（态度）
二 、客户忠诚的分类
1、迪克和贝丝的分类: 不忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚和持续忠诚 2、琼斯和萨尔的分类 忠诚者／传道者(高满意度一高忠诚度) 背叛者／恐怖分子(低满意度一低忠诚度) 唯利是图者(高满意度一低忠诚度) 人质客户(低满意度一高忠诚度) 3、克米拉和布朗的分类: 行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚
消费金额 交叉销售 产品被提及率 对价格敏感性 情感因素 购买自愿程度 购买满意度
第二节 客户满意与客户忠诚关系的分析
• 一、 客户满意与客户忠诚的概念辨析 • 1、客户满意：顾客感知价值与顾客期望之 间的关系。 • 2、态度忠诚和行为忠诚。 • 3、客户满意更多的是一种心理状态，而客 户忠诚却表现出重复购买的行为。
不论什么样的诉怨，不要试图为自己辩解，让顾客尽情的说完， 顾客会因为得到相信和尊重而觉得安慰
2.对服务的投诉
（3）服务项目欠缺 包括常规项目和特殊服务项目。 （4）服务设施落后 硬件形象，是衡量服务水平的一项重要 内容。如没有洗手间或洗手间条件太差、 没有停车场等。
3.广告的误导 如：夸大商品功能
4、客户为了增加谈判筹码
知识补充：顾客投诉意见的方式
1.电话投诉 简单迅捷，顾客最常用。许多企业都设有免费的投诉电 话，需小心谨慎。 2.书信投诉 便于记录和保存，投诉较理性。应立即转交负责人，相 关人员联系顾客，尽快处理。 3.当面投诉 表明顾客的不满更严重或对处理的期望值更高。
三、 客户忠诚的类型分析
• • • • • • • 1、垄断忠诚 2、惰性忠诚 3、潜在忠诚 4、节约忠诚 5、价格忠诚 6、激励忠诚 7、超值忠诚
类型 垄断忠诚 潜在忠诚
含义 客户别无选择，该类企业通常为垄断经 营 虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。
特点 低依恋、高 重复购买 低依恋、低 重复购买 低依恋、高 重复购买 低依恋、高 重复购买