第九章-传播效果

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5. 传播对象与传播效果——受众的主动性及 其他特性与效果的关系。
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6. 宏观效果——从大众传播综合的，社会层 面进行研究
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六、传播效果研究的理论和实践意义
1. 理论意义：来把握传播活动的一般规律和特殊 规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。
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2. 实践意义：可以为丰富多彩的传播实 践活动提供科学的依据。
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3. 缺陷： 夸大传媒作用，忽视社会因素和受众 的主观能动性
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四、微弱效果论 （有限效果论，最低效果法则）
1、含义：
大众传播媒介的影响是有限的、间接的、有选择 的，受媒介性质、个人差异、社会类别和社会关 系等因素制约。
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2、拉扎斯菲尔德的《人民的选择》
①政治既有倾向假说。指人们在接触传媒 宣传之前已有的政治态度。
双重含义构成了传播研究既相互联系又相 互区别的两个重要方面
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二、效果研究的两个方面
1. 对效果产生的微观过程分析，研究具体 传播过程的具体效果
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2. 对它的综合、宏观过程的考察，研究综 合的传播效果所带来的综合效果，主要是 指大众传播活动对社会产生的宏观效果。
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三、传播效果划分的三个层面
1. 按其发生的逻辑顺序或表现阶段： 认识层面，心理和态度层面、行动层 面（个人层面）。
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五、效果研究的课题领域（内容）
1.传播主体与传播效果——传播者在传播中发挥的 作用，其信誉，权威对效果的影响。
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2. 传播内容与传播效果——内容的主题、价 值取向对效果的关系
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3. 讯息载体与传播效果——媒体是否能准确 传递信息，达到既定效果
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4. 传播技巧与传播效果——说服、宣传等策 略能否帮助效果实现
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②选择性接触。选择那些与自己的既有立 场、态度相一致或接近的内容加以接触， 在强化原有态度的方向上起作用，而不是 导致它的改变。
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③意见领袖和“两级传播”理论。大众传 播——意见领袖——一般受众
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④对传播效果类型的概括：强化（最主 要），对既有态度的强化结晶，原来意向 不明、态度未定者的态度明确起来改变， 使受众的态度和立场发展逆转性变化作用。
1. 20世纪初～30年代末 魔弹论
2. 40年代～60年代 究）
有限效果论（传播流程研
3. 70年代至今
新效果理论（适度效果论、
强大效果论、其他理论）
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三、魔弹效果论
1. 魔弹效果论（皮下注射论、靶子论） 含义：传媒的信息拥有强大的力量，可以引起受 众的直接反应，能左右人们的态度和意见，甚至 直接支配他们的行动
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2、理论假设：
a.前面两个ຫໍສະໝຸດ Baidu果论夸大或贬低了传播效果， 可能媒介效果在两者之间。
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b．以往研究注重探求大众传播对态度和意见 的影响，需要探求其他因素。
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c．以往研究多在传播效果和对象上研究， 还要从传播者上研究。
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d．以往研究重短期，要从长期效果研究。
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e．以往研究思路阻碍效果理论发展，要另辟 蹊径。
第九章 传播效果
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第一节 传媒效果研究的基本课题
一、传播效果的双重含义 效果：人的行为产生的有效结果，包括对 其他人和周围环境的影响等。
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1. 说服性传播在受众身上引起的心理，态度 和行为的变化
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2. 大众传媒对受众和社会的一切影响和结果 的总和。传播者不管有怎么样的主观意图， 他们所从事的传播活动总会伴随着各种各 样的结果。
记忆，知识构成的变化——情感变化—— 行动变化。
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2. 大众传媒的社会效果的三个层面：环 境认知效果、价值形式与维持效果、 社会行为示范效果。
大众传播制约我们观察社会和世界的视 野——通过传播的舆论导向功能形成新的 规范和价值，并维护之——通过具体的行 为模式和榜样直接或间接的影响人们的行 动。
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2. 产生背景
①大众传播的迅猛发展让人们心存敬畏。 广播用于纳粹宣传时，更加剧了人民的恐 惧心理。
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②人们被宣传包围，处处感觉到传播的力量。
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③一战的有关宣传战史研究和宣传技巧研 究都极力夸大宣传战和心理战的作用。
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④与本能心理学和社会学理论密切相关。影 响人们的日常生活，儿童模仿电影里的游 戏进行格斗、轰炸等战争场面。
四、传播效果的分类
1. 时间来分：短期效果和长期效果
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2. 从意图来分：预期效果和非预期效果
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3. 效果的性质：积极效果、消极效果、逆反 效果、中间效果
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4.按时间和意图两个要素的结合来分:英国学 者 戈尔丁的分类：短期的预期效果（短期 的政治宣传）， 短期的非预期效果（导致社会恐慌）， 长期预期效果（长期的政治宣传）， 长期的非预期效果（大众传播在政治、 经济等方面发挥作用，持久的传播活动的 综合效果）
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3、卡茨的《人际影响》验证了拉氏的观点， 对购物、流行，时事等领域进行多次调查。
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4、克拉帕，a.有些中介因素会阻碍信息的 传播b.中介因素对信息接收起阻碍、回避和 抑制等作用。c.中介因素辅助大众传播媒介 起加强现状作用，而不是促成重大变革。d. 只有在两种情况下大众媒介能改变现状。 一是中介因素不起作用，媒介的效果是直 接的，一是加强作用的中介因素本身是促 进变革的。
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第二节 传播效果研究的历史与发展
一、现代传播效果兴起的背景
研究开始于20世纪初。
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1. 大众传播对社会生活的全方位渗透引起 社会和学术界的广泛关注
李普曼《舆论学》，传播媒介是拟态环境，第一 个考察大众传播宏观社会效果。
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2. 一战使得交战双方研究宣传效果
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二、大众传播效果研究的三个阶段
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5、海曼，微弱的原因在于受众的心理障碍 和慢性无知。
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6、“有限效果论”的局限性：只探讨态度 和行动两个层面效果，忽视了大众传播在 人们的环境认知过程中的作用；只考虑微 观、短期的效果，忽视了宏观、长期的效 果。
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五、条件效果论
1、观点：
只要大众传播活动经过科学设计，遵循规律，运 用技巧，在特定情况下会产生特定效果。
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f．微弱效果论认为媒介内容无害，即使有 害受众也能照顾自己，值得商榷。
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六、分层效果论
p260自学
观点：大众媒介可以在不同层面、不同方面对 个人、家庭、团体、系统、社会产生各种效果。 如个人效果和社会效果；情绪上的效果，认知 上的效果和行为上的效果等分类。