浅析网络直播的营销优势_以杜蕾斯的互动营销为例_吴德胜

4.差异化传播 通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直 播与电视节目不同，它将线性直播与断点播放相结合，节目直播 的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断 点。在社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播 的讯息的网友能随时随地加入到直播活动中，并获取到完整的 直播内容。 当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播 时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一改以往的品牌营销模式。制 作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网 民主动观看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动 中，并推向了广告制作和发布的过程中。与众不同的传播形式和 内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播 获得差异化的竞争优势，极大提高了用户的忠诚度。 三、结语 基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络 直播切合网民的游戏化心态，满足受众接触媒介时消遣的心理， 能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的 是获得内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网 络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提高受众粘性。把信息的 传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透 到各个角落。
3.互动传播Fra Baidu bibliotek高信息卷入度
有的功利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存
伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模
在着困难，带来劳累，这种主动参与的心态也使游戏中的人内心 糊甚至是消失。去主客体化就是主客体关系在互动中得到解放。
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营销策略
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由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续 纽带。营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众
发酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。 对于“自由”的向往。在直播中，受众自由发布弹幕，并通过弹幕
二、网络直播的营销优势
和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯
牌的信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听 但仍有不可触碰的雷区，比如“色情”。杜蕾斯是一个安全套品
受众的声音，提高市场的反应速度。
牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下
3.不重视与顾客的互动关系
的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让
互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重 “性”获得可交流之地。杜蕾斯发布“百人试戴杜蕾斯”直播活动
率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易 势，制作了 2 个三小时网络直播，一个是 2015 年的“比电影还长
探测受众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品 的杜蕾斯”，另一个是 2016 年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬
出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改变，注重以互动的方 森的观点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中
在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传 受活动。“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先 在微博上招募 100 名情侣进行“试戴”，其后在各大直播平台直 播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评 论间接为活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行 为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让更多的人乐于参与， 品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。
参考文献： [1]单文盛，胡旋.传播游戏理论视域下的我国微博营销特性研究[J].湖
南师范大学社会科学学报,2014,3. [2]范小青.游戏论之于网络传播的特殊价值[J].广告大观，2002，4. [3]简·麦戈尼格尔.游戏改变世界.浙江人民出版社,2012. [4]董虫草.虚拟论的游戏理论：从斯宾塞到谷鲁斯和弗洛伊德[J].西南
弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满 意的人通过会幻想实现愿望，这个愿望或野心或色欲。杜蕾斯产 品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费 135 分 钟进行铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试 戴”的开始也是直播的结束，视频以一团蘑菇云的喷出完结。观 众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气 氛形成强烈的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延 长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强对品牌的感知度， 提高着信息的卷入度。
民族大学学报（人文社科版），2006，4，总第 176 期.
作者简介：吴德胜，长春工业大学信息传播工程学院，副教授；张梦 宁，长春工业大学新闻与传播学学生，硕士，网络传播；程熙慧，长春工业 大学新闻与传播学学生，硕士，网络传播
一带一路背景下新疆纺织 服装业品牌创新策略研究
■徐 珂 新疆工程学院
项目名称“：一带一路”战略背景下，推进新疆纺织服装业品牌战 略发展研究，项目编号：２０１５ｘｇｙ２６１７１２
人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资 在,主体在其中是享有充分自由的个体。人们在游戏中寻找自我，
源不再稀缺，品牌通过传统媒体发声的市场影响力变弱。每个人 获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金
都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品 钱。国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，
营销策略
浅析网络直播的营销优势
—— —以杜蕾斯的互动营销为例
■吴德胜 张梦宁 程熙慧 长春工业大学
摘 要：互联网信息量过多,分散了人们的注意力。品牌需要通过有效的营销手段，争取更多的注意力以求提高购买力转换率。从
游戏论角度思考，人们接触媒介是带有目的性的，游戏化的心态降低了信息传受过程中的噪音,提高信息的到达率。网络直播正切合
2015 年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯自动售卖机长
1.关联性薄弱
达 90 分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理
在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体 感受被累积，观众不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强
的发展，品牌纷纷登陆社交网站，创建微博主页或微信公众号以 了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众的游戏天
了受众心理，具有独特的营销优势。
关键词：游戏论;网络直播;营销;杜蕾斯
DOI:10.14013/j.cnki.scxdh.2016.13.034 后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注 始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收
意力淹没，注意力成了稀缺资源。传统营销通过提高信息的到达 费，有着成本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优
要手段。这种手段需要渗入到营销的全过程中，而不仅仅是购买 与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，
后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关 但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于
系的建立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活 它的吸引力，可见“自由”给受众带来的美好感受是独一无二的。
1.线性播放获得持续性注意力
直播是一部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其
心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是 中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音干扰，提高了信息
带着游戏的目的的，人们使用媒体主要用于消遣娱乐，大众传播 的卷入度和增强了传播效果。
是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具
增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业 性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意
务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性， 力，强化受众脑海中的品牌印象。
提高消费者的品牌忠诚度。
2.自主游戏提高参与度
2.市场反应速度慢
斯蒂芬森在其传播游戏论中强调,游戏是为了促进自我的存
关键词：一带一路；新疆；纺织服装业；品牌创新
一、引言 品牌作为企业的在长期发展过程中形成的无形资产，对企 业的生存和发展具有十分重要的作用，是企业取得市场竞争优 势的关键。品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能 力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品 牌生命力。当前，在一带一路建设背景下，新疆的纺织服装业将 会迎来新的发展机遇，但是必须要进行相应的品牌创新。一方面 其传统的品牌模式已经难以适应一带一路发展战略背景下市场 竞争的需求；另一方面，品牌创新正逐渐成为当前企业实施竞争 的主要模式，成为企业发展的重要分水岭。目前，新疆纺织服装 业还缺乏品牌创新意识、企业品牌创新动力不足、缺乏先进的品 牌创新人才等将会长期困扰着新疆纺织服装业发展。其原因主 要是对品牌创新的重视程度较低、缺乏完善的品牌创新环境，不 注重对品牌创新人才的培养和引进等。因此，必须要提出相应的 解决措施，以全面提升其品牌创新能力，实现其健康长期发展。 二、一带一路背景下新疆纺织服装业品牌创新存在的主要 问题 1.缺乏品牌创新意识 品牌创新并不是一朝一夕就能够实现的，需要企业在不断 的发展过程中进行长期的探索。一带一路建设背景下新疆纺织 服装业品牌创新存在的首要问题就是缺乏品牌创新意识。很多 纺织服装类企业都是进行简单的生产和加工，其产品的附加价 值较低，面临的市场竞争环境较为激烈。很多企业没有形成完善 的品牌创新理念，其对品牌及品牌创新的重要性认识不足。随着 一带一路建设进程的不断加快，各行业的发展必将迎来新的发 展机遇，其所面临的市场竞争环境将会不断加剧。如果新疆纺织 服装业不尽快提升其品牌创新意识将难以取得长期的发展。 2.企业品牌创新动力不足 在任何一个行业，企业都是市场竞争的主体，是促进整个行 业发展的关键性力量，同样也是实施品牌创新的关键主体。当 前，在一带一路建设背景下，新疆纺织服装类企业的品牌创新动 力还存在较大的提升空间，其目前的生产和加工方式较为简单，
式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌 获得多少自我的提升，而是为了使用后的满足。视频广告与平面
营销的禁忌入手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销 广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众
工具的优势。
持续的关注，提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在
一、营销的忌讳
摘 要：一带一路建设是当前我国重要的发展战略之一，其 对沿线各产业的发展都具有十分重要的影响。新疆纺织服装业 依据自身的比较优势不断取得新的发展成就，但是其在品牌创 新方面还存在很大的不足之处，对新疆纺织服装业的发展造成 了很大的不利影响。因此，必须要对一带一路背景下其品牌创新 存在的主要问题及其原因进行分析，并提出相应的对策建议，以 通过品牌创新促进新疆纺织服装业的健康长期发展。
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动中，从而降低顾客的流失率。
杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。
4.缺乏有效的营销手段
简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在
营销是一种注重回报的活动,能将注意力转化为消费力的营 的奖励刺激人们进行游戏，而是单纯的想玩。并且在游戏中，人
销才是有效的。有效的营销须关注受众，注重与消费者的联系。 们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立