家乐福海外扩张的成功之路

家乐福海外扩张的成功之路

在全球零售业领域里，稳坐第二把交椅的家乐福与排行老大的沃尔玛，既是一对难兄难弟，也是一对商场仇敌。它们诞生时间仅差1年，沃尔玛成立于1962年，家乐福则是1963年降临，但它们成长的环境却不相同。俗话说“不是冤家不碰头”，在抢占国际市场过程中，家乐福却始终走在沃尔玛前面一步。但它们在同一个国家里，又经常为争夺地盘发生磨擦，有时双方都得付出很大的代价，但最终又能同时并存。比较而言，因为国情不同，家乐福的发展壮大比沃尔玛更为艰难。

政府压制下的家乐福

就法国政府的规定而言，凡是营业面积超过2500平方米，以销售食品为主的自选市场都为大型超市。自1963年家乐福集团在巴黎郊区建立法国首家大型超市以来，大型超市在法国的发展极其迅速，目前其数量达到1071家，营业面积增至580万平方米，平均每10万人拥有1.6个大型超市，数量之多，密度之大在欧洲名列第一。法国超市的特点是：不设在市中心的繁华地带，而是设在城市环线以外；没有华丽气派的建筑，而是一种棚式简易的自选商场；超市以商品齐全、价格低廉而吸引顾客。

但是，法国大型超市的剧增产生了消极的后果：冲击了势单力薄的中小型企业，如食品、面包、肉类百货商店等。比如说，在大型超市的冲击下，法国的面包店已从战后的5万家减少到现在的3万来家，法国中小商业就业人数也从1980年的21.7万人猛跌到1994年的8.4万人。这一结果引起了中小商业和企业家们的强烈批评和不满。于是，为保护中小零售商和中小企业，提高就业率，法国政府决定限制大型超市在国内的发展。

1995年，大型超市猛增的问题吵进了国会，总统希拉克猛烈批评大型超市在销售、平衡等方面造成的极其肖极的后果，列数大型超市的罪状是“完全不符合城市规划”，“造成市区和农村的商业网点减少”，扼杀了就业，扼杀了市中心的中小商业等等。1996年3月，由政府提出的限制大型超市的两项法案在内阁会议上获得通过。在这两项法案中，一是修改《竞争法》，限制大型超市以压低进货价格的方式廉价销售，对这类行为的罚款额由原来的10万法郎增加到50万法郎，以此打击不公平竞争；二是《城市商业规划》草案中，规定面积

在300平方米以上的商店开业必须申请，必须由地方议员、消费者和中小商业代表组成的委员会审批。这些措施都是为了限制大型超市在国内的发展。

正是在国内的种种压制下，家乐福集团开始改变经营战略和方向，将经营重点转向国外。

开拓者贝尔纳

一个企业集团的成功与否，关键取决于领导这个企业集团的第一把手。家乐福集团董事长达尼埃尔。贝尔纳被人们称为“开拓者”是当之无愧的。

贝尔纳正是大型超市在国内受到压制的1992年从他的前任手中接过家乐福公司的领导权的。今年55岁的贝尔纳从法国高等商业学校毕业后进入商界，在加盟家乐福之前，他曾负责德国零售商麦德龙公司进入中欧的业务。尽管他的经营才干在行业内越来越为人所知，但他却不愿抛头露面，宁愿作一名无名英雄。大概正是他这种踏实的作风，贝尔纳才被他的前任看中，在危难之时受命于他。

无论是在法国还是在外国，无论是在国家政府官员还是在他手下的职工面前，贝尔纳使用的都是同一种工作方法——说服力。他认为公司的法宝就是凝聚力。他说，“只有团结，都能出重拳”。他主张说服人而不是笼络人。他不因循守旧，而是很善于向别人陈述自己的想法。例如他刚一接手家乐福时，无论政府内阁还是国会，只要讨论有关零售业发展问题时，他就去游说，为维护法国的大规模销售业说情。

贝尔纳认为，规模经济和信息化的出现要有一种新型的运转方式。于是他采用了一种工业逻辑，即实行集中销售，建立新的后勤体制，在公司内部全部实现信息化，其结果终于使家乐福从“一种手工业变成了一种真正的工业。”

当如今的家乐福发展成为一个跨国公司，贝尔纳才松了一口气地说：“要把一个公司变成一个全球化的集团真是一个重大的挑战。”他接手家乐福后，采取了两项经营战略：一是与旧的经营方式彻底决裂；二是将家乐福推向全球。

抢占中国市场

家乐福是于1994年踏上中国领土的。在中国的6年间，它的销售业务真可谓蒸蒸日上，到去年为止，在中国的年销售额已达到80亿元人发币。

家乐福为何能够在中国发展得这样快呢？最大的原因是对市场的深入调查研究与真诚的合作精神。据法国的《费加罗报》报道，家乐福进入中国市场前，进行了大量的第一手调查。它的调查报告说，中国是具有全球最大消费潜力的、令人向往的市场。在中国拥有13亿人口，仅超过200万人口的大城市就有16座。改革开放后，随着生活水平的提高，“人们已经开始通过消费来体现生活的方式的选择，这已成为不可逆转的潮流。”

报告认为：“中国最高收入阶层的消费结构和法国60年代的时候差不多。”而最大的消费群体却是新生的中产阶层，这类消费群体在中国大约有1.5亿左右，年收入在1500到3000美元之间。“30岁以下的人占中国人口的53%，所以很容易推出新产品，但是也很难留住顾客。”所以，家乐福集团始终把目标瞄准中国新生的中产阶级。

上海历来是外国商人争夺的重要城市。家乐福的调查报告说，上海大约有1300万人口，居民的平均收入名列全国第一，仅消费者就有65万，消费群体占当地居民5%.上海人对进口产品非常感兴趣。所以家乐福作为法国进入中国市场的开路先锋，首先踏进了上海。它在上海的一家超市曾创下了每天购物者达2.5万人次的世界纪录。据测算，这些消费者平均购物额在50－70法郎之间，也就是说，它一天的销售额为150万法郎，远远超过它在法国的任何一家超市日均销售额。

报告还认为，在中国发展的不利因素是中国的情况非常复杂。如手续方面的困难。要在中国开一家超市至少要领取24项许可证，还必须克服计划经济体制遗留下来的销售结构。“中国拥有13亿人口，可没有13亿消费者。因为中国人的消费习惯和品味同欧洲的情况一样复杂多变，要留住顾客是很难的。”所以在中国做生意一定要有决心和耐心。

现在，法国的超市集团在中国正展开激烈的争夺战。在家乐福的带领下，法国的Auchan超市集团和Continet超市集团都开始在北京和上海等大城市争夺市场，形成了“三个火枪手”开战的局面。这3家超市集团在中国分部负责人的办公室的墙上，都挂着同样一张中国各大城市的地图，上面都插满了红色的