传播与广告 商务管理(商务秘书)专业自考复习资料

传播与广告

名词解释：

广告：是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。

传播过程五要素：谁—说了什么—媒介—对谁—效果

广告信息源：是指提供广告线索的地方。

广告主题：是商品或企业能给予消费者的利益，要向消费者说明的主要内容。

战略目标：是广告攻势要达到的直接目标。

广告运动：是指一定时期内集中地为同一目标而发布的各种个性化、系列化的广告。

定位：是消费者的心中为产品或品牌找一个特殊而重要的位臵。

广告设计定位：是在市场上为产品确定一个专属的位臵。

广告创意设计之焦点：是传递广告信息的中心，是消费者注视的集中点。

广告正文：是广告中的说明文字，广告文稿的内容主要通过正文来表现。

广告构图：是指画面与文字相配合的方法。

广告标题：是表现广告主题的短文，又名惹句，通常以简洁文字出现于醒目位臵。

商标：是商品的标记和商品品质的保证。

POP广告：又称现场广告，即商品交易场所的最终广告或购物点广告。

邮寄广告：是样本、商品目录、说明书、通知函、征订单、订货卡、明信卡、定期或不定期的业务通讯等印刷物。

网络广告：是以网络为媒介的广告形式。

网络广告的延伸性：是指网络广告的内容可以不仅局限于本产品或本品牌，而可以延伸至与本品牌相关而目标受众又感兴趣的范围。

游戏式广告：在游戏过程中插入的广告。

旗臶式广告：在网页中留出一定空间发布广告，允许客户用简练的语言、图片介绍产品或宣传企业形象的广告。

消费趋潮：是具体产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势。

相向传播：接收对象与传播者相互传播信息，两者共同参与传播。

反馈传播：传播者发出广告信息后，要求接收对象回应。

参照群体：是指人们心目中向往的群体。

社会市场营销：强调营销不仅要满足消费者的需要、获得利润，还要符合消费者的利益和社会的长远利益。

广告效果：是广告在接受者中产生的影响以及他们采取的行动。

广告的传播效果：也叫本身效果，指广告接受者的数量、接受者的印象和心理效应。

简答题：

广告的重要特征：①广告的本质是有偿信息②广告信息需要艺术加工③广告要借助传播媒介

④广告的目的是“达到改变或强化人们观念和行为”

广告与新闻的本质区别是什么？为何二者不能混淆？广告在真实的基础上进行加工，允许艺术的夸张和修饰，可依需要重复；新闻刊播广告要收取费用，发布新闻不收取费用，还要发稿费。

人际传播也可能达到广告效果，这能不能称为广告？人际传播也可能达到广告效果，但这种传播不是广告；只有使用非个人媒介传播信息的行为才能称为广告。

什么是广告学？它的研究对象是什么？广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学；它的研究对象是信息传播的过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济信息、市场信息和传播规律。

常见的广告目标有哪些？①传播企业或产品的名声②提高用户购买兴趣③改变消费者态度

④直接达到销售目的

为什么每个广告只突出一个买主利益？单个广告的主题最好强调一种买主利益，这样针对性强，易于吸引潜在买主的注意力。

广告战略如何分类？可分为哪些类别？

①以内容区分，可分为企业广告战略和产品广告战略

②以市场规模区分，可分为特定市场广告战略和世界市场广告战略

③以广告实施时间区分，可分为短期广告战略和长期广告战略

④以媒介区分，可分为单个媒介战略和组合媒介战略

简述产品生命周期理论：投入期时，产品数量不多，销售缓慢增长；成长期时，销售量持续增长，竞争者纷纷进入市场；成熟期，潜在消费者不断减少；越来越多消费者转向购买新产品，原有产品无人问津，进入衰退期。

产品投入期销售增长缓慢的原因有哪些？该期广告战略的决策要注意什么问题？

原因有④个：①对新产品缺乏了解、认识和信任②受原有消费习惯的影响，拒绝尝试新产品

③销售渠道没疏通，中间商不了解新产品④企业忽视了产品宣传推广工作或错过了时机

该注意的问题：①提高产品知名度②广告内容主要介绍产品特征和用途③广告宣传量可适当增减

产品成长期的广告战略要注意哪几点？①广告诉求的重点应从“人无我有”到“人有我好”，由宣传产品转移到重点宣传商标②扩大宣传范围③比较已使用几种广告方式的效果，决定取舍

产品成熟期的广告策略要注意哪几点？①广告宣传重点强调服务质量、降价措施和优惠政策

②经销商也成为广告的对象③变换广告形式，深耕老市场、开拓新市场，吸引更多的消费者

为什么必须进行市场细分？有利于提高市场占有率，以最少的经营费用取得最大的经营效益。

建立明确而稳定的区域市场有何意义？明确区域市场目标实际上是准确选择与定位区域市场的问题，也是企业当前营销资源能否与具体区域市场条件相适应的问题。

什么是滚动式市场发展模式？每阶段销售与品牌的滚动发展。

定位理论的核心是什么？要在消费者心目中为产品确立一个位臵。

引起消费行为的内部原因是什么？①确定品牌的目标消费群②深入探悉目标消费者心理核心欲望

何谓广告设计上的抽象表现手法？它在广告艺术上有何意义？是完全摆脱实物的具体形态，通过象征手法表现主题；这样的广告更含蓄，更富有意境。

简述广告文稿写作的一般原则：①明显②连贯③统一④重点

怎样写作商品广告文稿？①一则广告只能突出一个主题②突出产品特点③解除消费者的心理疑虑④真实和科学

撰写标题有哪些要求？①简短有力，字数不宜过多②通俗易懂、便于阅读③有独创性和趣味性

简述广告轮廓的作用：①明确区分自己的广告和其他广告的界限②迅速捕捉读者的视线

③控制读者的眼睛，使之不移视其他广告④使用统一、形象的轮廓，可加强广告版面的重复印象

⑤配合其他要素，增加视觉传达效果

设计广告标题的要领有哪些？

①是广告内容的主题，也是文案的一部分，须放在最醒目的位臵

②按设计目的可使用一次或反复使用

③不一定是完整的句子，也可使用不完整的短语或一两个单子

④必须配合插图的造型与需要，配合版面的视觉引导，吸引读者阅读

⑤一般使用较大号字体

如何选择广告的标语？①适合反复诉求②容易记忆③使用有迫切感的句子

④富有韵味的表现⑤通俗而有现代感与时代感

简述商标的作用：①可以区别同类商品的生产者或经营者②可以区别同类商品的不同质量

③方便消费者选购商品④本身就是广告⑤有利于促进对外贸易

包装的价值应如何衡量？包装的功能价值、经济价值和美感价值要以所包含信息量的多少和准确程度来衡量。

动画广告的特点是什么？①放映时间短，节奏快，内容高度概括、简练②长度有限③对象广泛

商店内部的广告的主要作用有哪些？

①帮助消费者快速了解商品的性质、用途、价格及使用方法

②增强销售现场的装饰效果，制造热烈的销售气氛

③补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足

简述橱窗广告的特点及类别：

特点：①真实②可利用空间大③适应性强类别：①特写②专业③联合④混合