浅谈姐弟俩土豆粉的广告创意

目录

一、内容摘要 (2)

二、市场环境分析 (3)

1．第一部分：市场分析 (3)

2．第二部分：消费者分析 (5)

3．第三部分：产品分析 (6)

4．第四部分：企业和竞争对手的竞争状况分析 (9)

5．第五部分：企业和竞争对手的广告分析…………一三

三、营销策略提案………………………………………一五

四、创意设计提案 (16)

五、媒介投放提案 (19)

1．广告媒介策略 (19)

2．广告计划 (19)

3．广告发布计划 (20)

六、广告费用预算 (21)

七、附件 (22)

关于“姐弟俩土豆粉”店的调查问卷 (22)

一、内容摘要

土豆粉取材土豆，因其营养健康而成为新一代的小吃潮流。土豆中含有淀粉、蛋白质、脂肪、糖类，还含有人体必须的21种氨基酸，营养价值相当丰富，对广大女性客户来说更具有美容减肥功效。

“姐弟俩土豆粉”登陆长沙至今，几乎未主动刊登过任何形式的广告，却也受到本土女性频道的报道以及网上好评，受到很多消费者喜爱。为了帮助姐弟俩土豆粉进一步提升品牌形象，增加在年轻人群中的市场份额我们做了这次营销策划。

首先，我们对姐弟俩土豆粉在长沙地区的市场环境做了整体分析，包括对市场，消费者，产品本身以及竞争对手的状况和竞争对手的广告分析。总结出“姐弟俩土豆粉”没有对产品进行定位，缺少广告投入。

其次，我们以湖南商学院本部的大一学生为对象进行了问卷调查，了解大一学生对姐弟俩土豆粉的品牌印象及市场消费情况。调查结果发现：大学生大都认为它品牌力不够且消费该产品存在明显的带动消费现象。综合分析后，我们策划了“土豆粉的小资小调”的一系列营销活动来提升“姐弟俩土豆粉”的品牌形象，强化土豆粉的独特口味，吸引更多大学生消费群体，进而达到促进消费，增加在小吃市场的份额。同时，我们还设计了可爱独特的土豆粉娃娃和印有“姐弟俩”字体的雨伞。

最后，我们对在湖南商学院的媒介投放进行了策划，充分利用了传统媒介（广播站、宣传栏、院报与电影院）和新兴媒介（楚枫论坛），搭配相应的促销手段，如积分兑换等来保证广告投放的精准度，和广告的效率。在广告费用预算方面，我们坚持使姐弟俩土豆粉的的每一分钱都用在实处的原则，用最合理的广告费用，达到最佳的广告效果。

二、环境分析

第一部分市场营销环境分析

企业在市场营销中面临的主要问题：随着人们对休闲食品的需求越来越旺盛，各种各样的特色小吃日渐兴起，而在长沙同质小吃食品的种类繁多，消费者选择面也随之变广。

企业市场营销中的优势：土豆粉有着自己独特的风味，运用秘制方法制作，其口味又根据各地饮食习惯进行改进，具有地方特色。

企业面临的市场机会点：店面处于长沙繁华的五一路，客流量多，并且产品口碑很好，很多人慕名而去，可进一步扩大市场份额。

1.营销环境中的宏观的影响因素：

餐饮行业一直是一个利润较大的行业，由于中国近来消费水平随着经济的高速发展而稳步上升，未来将吸引越来越多的投资商加盟这块区域，这也就给姐弟俩土豆粉来带一定的市场冲击。

（1）经济水平因素

根据长沙市统计局公布的数据，2009年长沙市城镇居民人均可支配收入达20238元，增长一三.1%；农村居民人均可支配收入8986元，同比增长17.8%，人们的可支配收入增加，这意味人们消费能力增强，特别是对于有“娱乐星城”之称的长沙来说，人们对美味的新兴的休闲小吃更愿意去尝试。长沙人们收入水平的提高在一定程度上促进了小吃行业的迅速发展。

（2）饮食文化因素

长沙“娱乐星城”的美名跟她的娱乐文化是分不开的。由娱乐消费带动的小吃行业也是日渐红火。如今，除了主食，人们越来越喜欢追求时尚、，新鲜口味的美味小吃。在长沙的大街小巷分布着各类小吃店，大部分是以辣口味为主，极

大地满足了长沙人们的口味习惯。

（3）人口因素

从长沙有800万人口的庞大数量来看，小吃市场也将有很大市场。加上长沙是比较开放的省会城市，聚集着各个地方的人，他们的口味不同，对小吃的口味也趋于多样化。因而，要在众多小吃中脱颖而出，就需要有能让消费者有印象的独特口味。土豆粉在口味上就分为特辣、麻辣和三鲜，极大地满足了不同人群的不同口味。

2. 影响市场营销的微观因素：

（1）“姐弟俩土豆粉”在长沙只有一家分店，而在长沙土豆粉的需求市场还比较大，说明这家店的开发潜力很大。

（2）“姐弟俩土豆粉”在没有做过多宣传的情况下，凭借口碑优势进而成为了美食网、长沙通网、长沙女报和公交移动电视中的明星美食。在这个广告营销的宣传上，姐弟俩土豆粉的优势是其它竞争对手所不具备，并很难赶上超越的。

3.市场概况：

市场的规模：在国内姐弟俩土豆粉是一家连锁经营企业，在全国各大地方都有分店，对土豆粉的供应及制作管理比较规范，并且土豆粉市场需求较大，因此发展前景还是很大的。

4.营销环境分析总结：

市场机会：由于“姐弟俩”土豆粉连锁店在长沙市内只开设了一家分店，而消费者对其需求又很大，因此”姐弟俩”可以考虑进一步扩大经营规模、增开分店，以此来提高长沙小吃市场的占有率。

市场威胁：首先，竞争对手一方面是以杨裕兴为代表的长沙本土老店，在长沙地区知名度高，市场份额大；另一方面是来自于不同的各地方的口味小吃店，店面多且分布长沙的大街小巷中，在长沙的消费群体也不少。同质竞争对手纷繁复杂，各个实力不可小视。然后是由于产品有季节性影响，如夏季大家饮食会选清凉的食物，冬天喜欢暖身的食物。

产品在市场上的优势：姐弟俩土豆粉店经营的产品多样，有土豆凉粉，土豆粉皮，砂锅土豆粉，砂锅刀削面，砂锅土豆粉刀削面俩掺等主要土豆制品，还有炒粉炒饭凉菜等品种，其风味独特，香醇诱人，滑润爽口，柔软筋颤，香辣可口

等，受到广大食客的广泛好评。尤其是在黄兴路和河西大学城深受喜爱，因此口碑好，对消费者的吸引力大，回头客多，顾客忠诚度较高。产品不时会有新口味出现，这样就吸引着很多热爱尝试美食的年轻人。

产品在市场上的劣势：

1.姐弟俩土豆粉进军长沙市场才几年，其品牌知名度远不及那些本土小吃店，市场占有率也不如那些知名度高的产品。比如在长沙代表性的小吃店大家都会首先想到杨裕兴，因为他是百年老店，在当地人心里已经深深扎根了。

2.在长沙姐弟俩土豆粉店仅开了一家，覆盖面不够广，从而流失了一部分的客源。

3.店面且店面不大，就餐环境不是很好，需要改进，价格对于目标消费人群中的学生群体来说有点偏高。

重点问题：提升知名度，提高服务素质，改善就餐环境吸引更为广泛的消费人群。

第二部分消费者分析

1．消费者的总体消费趋势：

由于消费者越来越关注健康问题，使得消费者对饮食的质量越来高。土豆粉的制作成分里的主料土豆粉做为一种健康的绿色食品促使消费者对其更加青睐，另外土豆粉的佐料包括鹌鹑蛋，青菜，海带，豆腐等一系列营养价值比较高的食物也进一步提升了消费者对土豆粉的喜爱。所以整体的消费量是呈上升趋势的。

2．现有消费者分析：

长沙姐弟俩土豆粉的消费者主要是初高中女生和个高校女大学生以及就业不久的年轻女白领阶层，主要分布在十几岁到三十五岁左右的年轻女性中。其中最主要的又是以在校大学生为主，这部分的消费群体没有固定的收入，对新事物的追求劲很足，敢于尝试新兴的产品。由下图可见：