导购基础知识与业务技能

第一节导购基础知识

一、理解导购职业

导购员，顾名思义，是引导顾客购物的人员。导购员在产品销售过程中要善于捕捉顾客的消费心理、彻底打消顾客的顾虑，建立起于顾客的信任，并在销售产品的同时，向顾客提供售前、售中、售后服务。

（一）导购员的角色定位

导购员时指在零售终端通过现场服务，引导顾客购买、促进产品销售的人员。在各类卖场中，导购员与顾客的接触最为频繁，导购员的言谈举止、工作态度直接关系到企业的品牌形象、宣传效果、零售业绩、顾客忠诚度因素。有的导购员深受顾客的喜爱而为卖场吸引住许多回头客，而有的导购员却让顾客难以接受。所以，导购员的服务水平既影响到企业在顾客心目中的形象，又影响和制约着企业的整体管理水平和绩效。

1、顾客的良好参谋：一名优秀的导购人员，必须能够首先了解顾客的购买需求或者在顾客不清楚自己的需求时，能够帮助他明确要求，然后从这个需求出发，为顾客推荐合适的商品，并促使其做出最佳选择。这样，既达到了使顾客获得利益的目的，又实现了商品的销售。

2、企业与顾客沟通的桥梁：在商品销售的众多环节中，导购员时企业最贴近消费者的一环。导购员要在充分了解自己所销售的产品的特性、使用方法、用途、功能、价值的基础上，结合顾客的实际情况，为顾客提供满意的服务、合理的建议和帮助，以优良的服务来征服顾客，压倒竞争对手。同时，导购员在与顾客的沟通过程中，会听到顾客许多的信息反馈，因此最了解这

些信息，无疑是至关最要，只有准确及时了解这些信息，企业才能更好的为消费者提供满意的产品和服务。

3、形象代言人：导购员面对面地直接与顾客沟通，一举一动、一言一行在顾客的眼中就代表着企业（品牌）的形象。顾客进店后，首先接触到的是导购，导购给顾客提供的服务、留下的印象可直接折射出品牌的文化、内涵、实力。

（二）导购员的必备素质

导购员素质的高低，直接关系到导购的成败和绩效的优劣。需要提出的是，成为一名优秀导购，一方面与导购员先天的天赋和资质有很多关系，另一方面，后天的学习和锻炼是对导购员的素质和职能的提升，起着巨大的推动作用。一个合格的导购员必须具备以下基本质素：

1、导购员要有良好的精神面貌、气质和亲和力：上班期间精神饱满，装扮适度，微笑服务，才能使顾客产生一种信任感，这是销售工作开始。

2、强烈的成功欲望：对导购员而言，成功欲望就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的信念。强烈的成功欲望是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚度的结果，能使导购员发现或创造出更多的销售机会。一旦销售成功就会有一种成就感。

3、热情、友好的服务态度：服务能吸引顾客、创造销售机会、缔造销售佳绩。

（1）服务首先是态度问题。导购员面对的是，销售时心和心的交流，导购要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信，会引起顾客的共鸣。一位销售专家说“热情在销售中占

据的分量在95%以上。”导购员会因过分热而失去一笔交易，但会因不够热情而失去100笔交易。顾客不再光顾的原因有90%是因为现场销售人员缺乏礼貌，而不是价格、品种、服务设施等方面的因素。

（2）其次，服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括有偿及无偿服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等；后者包括五个方面：正确的礼仪、亲切而专业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排、提供购物的乐趣和满足感。

4、敏锐的观察力和洞察力：

（1）捕捉商业信息的能力。应大致了解自己所负责销售的商品的领域，并能有效地抓着相关商业销售的主流与重点。对于较为普通、变化幅度较大的形式有一定的察觉意识。另外，对主管商品及相关商品的竞争情况、流行时尚、消费趋势、新商品上市、未来发展方向、同类商品的价格的性能、其他卖场经营情况等，都要有相当程度的理解。

（2）发掘顾客信息的能力。初次接触一位顾客是，能通过对其外表透漏出的信息如着装、发型、年龄、气质等方面的观察，即可大致判断顾客的职业、消费档次、消费倾向于偏好、购买欲望等内在信息，为进一步顾客的沟通做好准备。

5、熟练的导购技巧：美国营销学家卡塞尔说：“生意场上无论买卖大小，出卖的都是智慧。”导购员要掌握产品知识、顾客心理、导购技巧及相关知识，更需要创新能力。相同的意思用不同的表达方式会导致不同的结果，导购员要能够让顾客不知不觉中接受所传达的商品信息，并能在

与顾客的沟通，把握顾客的真实想法，必须拥有良好的沟通技巧，而如果想要在合理的价格成交，则必须要导购员掌握一定的谈判技巧。

6、丰富的产品知识：对导购员的要求，当然我不能按照专业技术人员的标准去掌握产品的专业知识制造工艺，但我们应掌握产品的有关知识。因为丰富的产品知识可增加工作的勇气，会使我们在与内行对话是更有信心，会使我们能更有效地处理顾客异议，进一步赢得顾客的心。

7、勤奋的工作精神：导购员在工作中要有一种不怕吃苦、勤奋工作的精神，又以种顾客沟通的强烈欲望，百折不挠，肯定能得到满意的回报，“天道酬勤”

8、身体素质：身体素质应当引起每个导购员的重视。在一天的工作中，导购员精神与体力的消耗是相当大的，这需要拥有健康的健康的身体。只有健康的身体，才能够精力充沛、头脑灵活，才能拥有更多的自信与微笑，从而给顾客一种购物时的愉悦。

（三）导购员的由来和发展

导购员这个名词是最近几年随着我国经济的发展才开始出现的，那么以前怎么称呼呢，以后导购员会出现什么变化呢？综合分析来说，面向顾客的终端销售人员，其职业变迁在按照以下路径进行：

1、营业员：营业员从某种意义上讲是计划经济的产物，他们往往仅以单纯销售为中心，机械性有余而主动性不足，对终端形象的建设维护（那时候也没多少人注意这么多）以及与产品相关的品牌宣传涉及不多，服务意识淡薄，只起到“搬运工”的作用。

2、促销员：促销员又分为长期促销员和临时促销员两种，顾名思义，是促进销售的人员。

（1）一般来说，促销员站在企业的角度，积极进行产品陈列，向顾客介绍产品知识，进行终端拦截，从而提高企业的销售额。促销员比导购员的角色更加积极主动，但以企业为中心，容易导致胃提升销售额夸大产品功能或盲目承诺的行为，并且随着各个厂家都把促销员大量投入终端，出现了边际递减效应，恶性竞争时有耳闻。

（2）临时促销员更是一种特定活动时间内的短期行为，一般是做促销活动时临时聘请的，并且往往是活动已结束，人员就自动解散，双方很难有系统的沟通，他们一般只是执行某项不重要的具体行为，如分发传单、引导顾客到展台等，对企业没有忠诚度。

3、导购员：导购员是引导顾客消费的人员。导购员之所以在企业和卖场的利益为核心，但同时兼顾了顾客的要求，通过为顾客详细介绍行业和产品知识、解答顾客疑问、帮助顾客挑选合适的商品来提升营业额。由于兼顾了顾客的利益，容易得到顾客的认可，导购员的职业形象和促销员相比得到很大的提升。

4、专业顾问：导购员毕竟还是以所服务的企业为核心，他们说掌握的知识也往往顾问式销售必将更容易得到顾客认可，因为顾问要求不仅本企业的产品要熟悉掌握，还要熟悉相关领域的产品知识，成为某种顾客要求的专家。金融行业有理财顾问，保险行业有投资顾问，房地产行业有置业顾问，而家具行业必将从优秀的导购员中产生一批家居顾问。

（四）导购职业的意义