消费者行为组讲义织决策与家庭决策
消费者行为学期末复习重点讲义精品.答案
消费者行为学一、名词解释1、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置、消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
P42、扩展性决策是指当对产品或这类产品的具体品牌不熟悉，而没有特定的选择范围。
P31 (老师课件定义)3、有限型决策是指消费者对产品或品牌有一定的了解，即，有了基本的评价标准或选择范围。
P33 （老师课件定义）4、名义型决策是指消费者对产品或品牌形成偏爱或习惯，而形成的重复性购买。
P34 （老师课件定义）5、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
P376、替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。
P617、语义差别量表是指对产品或品牌的特征变量进行语言描述。
P60或P2098、冲动性购买是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称无计划性购买。
这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
P659、象征性绩效与审美或形象强化有关。
P8710、双趋冲突是指消费者有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
P14411、双避冲突是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
P14412、趋避冲突是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
P14413、差别阈限是指能够使个体感觉到的刺激的最小变动量。
（简称JND）。
P14814、绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
P14815、韦伯定律是指个体可觉察到的刺激强度变化量⊿I与原刺激强度I之比是一个常数（K）。
K=⊿I / I P14916、刺激泛化是指消费者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
P18617、短时记忆也称工作记忆，是指流入的信息在短时间内停留的记忆。
P19018、长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年或者终生的记忆。
P19119、态度是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观；态度是情感和认知的统一；态度是由情感、认知和行为构成的综合体。
中级经济师《经济基础》讲义：消费者行为分析
中级经济师《经济基础》讲义：消费者行为分析中级经济师《经济基础》讲义：消费者行为分析导语：在中级经济师考试中，关于消费者行为分析的考试内容你知道多少?下面是店铺准备的考试资料，需要复习的你跟着一起来看看吧。
1、效用理论①经济人假设：在研究消费者行为时，我们假定，消费者是追求效用最大化的和理性的。
②效用的定义：商品或者服务满足人们某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所感受到的满足程度。
效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。
③基数效用论：效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小。
可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。
④序数效用论：无法知道效用的绝对数字，但消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。
基数效用论和序数效用论是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的。
二者得出的分析结论基本是相同的。
⑤边际效用理论：在基数效用理论中，将效用分为总效用和边际效用。
总效用(TU)：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。
假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是： TU=f(Q)一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。
边际效用(MU)：是指消费者增加一个单位的商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。
MU=△TU/△Q，从数学的意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。
2、无差异曲线①关于消费者偏好的基本假定：每个消费者都要在个人收入和市场价格既定的约束条件下，选择购买一定量的不同的商品或服务，以最大程度地满足自己的需要。
也就是说，消费者要选择他能够支付得起的最优的消费组合。
消费组合也叫市场篮子。
关于消费者偏好的基本假定②无差异曲线的定义：一条表示能够给消费者带来相同满足程度的两种商品的所有组合的曲线。
管理经济学讲义-3
育场的次数，则：
B=4-2/3A B=4-2/3A
预算线方程 时间限制方程
18
税收
从量税：对消费者所购买的每一单位商品征税。 p1+t 从价税：对商品的价值（价格）征税，也叫价值税。 (1+τ) p1
总额税：不管消费者的行为如何，政府总要征收一笔 固定金额的税收，也叫人头税。
预算线向内移动
19
7
U1
XA XC XB
0
特殊的无差异曲线
Y
X
8
特殊的无差异曲线
Y
X
9
特殊的无差异曲线
Y
X
10
特殊的无差异曲线
Y
X
11
特殊的无差异曲线
Y
y*
饱和点
x*
X
12
无差异曲线与边际替代率
汽车款式和性能的边际替代率
问题：
A和B 谁更看重性能？ 谁更看重款式？
0
款式
A
性能
A：性能对款式的边际替代率
较高—— “性能取向型”消费 者的偏好或评价标准
消费者行为：经济学分析思路(2)
把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价 格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析 框架来研究理性的消费行为规则
——用预算约束线表示收入与价格约束因素 以及价格和收入的变动 ——用无差异曲线表示消费者偏好 ——用最大化分析技术来确定理性消费行为 一般规则
效用 总效用 边际效用
4
TU TU (QX )
消费者均衡
消费一种商品 消费多种商品 均衡条件：消费各种商品边际效用 之比等于相对应商品的价格之比。
均衡条件：最后一单位 商品的边际效用为零
dTU MU 0 dQ
《消费者行为学——第八章 家庭与消费者购买行为 》
别角色行动。研究表明，较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策
中会更多地采用联合决策的方式。除了上述因素，通常认为，影响家 庭购买决策的因素还包括以下方面。
（1）文化和亚文化
文化或亚文化中关于性别角色的态度，很大程度上决定着家庭决策是由 男性主导还是女性主导。 例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意 识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会， 更高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更 大。在我国的大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对 要小，家庭成员的地位较为平等，因此家庭决策过程中就更可能出现自 主型、联合型甚至妻子主导型决策方式。当然，文化并非一个地理的概 念，即使生活在同一个城市，由于文化背景的不同，人们对于性别角色 地位的认识会有相当大的差别，由此导致男女在家庭决策中影响力的不 同。
营销视野：健康家庭的指标
在基本物质生活条件的保障下—— 1、家庭成员富于人性即有人情味。 2、成员之间可适当地分配权利，但必须没有散漫、不负责和独权的现象。 3、成员之间的角色清楚且适当，没有病态或畸形的联盟关系。 4、成员之间有良好的沟通，能维护交流的功效。 5、成员之间关系融洽，相互提供情感上的支持，能团结一致对付困难或外部的不良刺激。 6、每个成员都身心健康。 7、每个成员都具有良好习惯。 8、成员都有对家庭和社会的适应能力。 9、把家庭维护成“避风港”，每个成员都有“归宿感”。
（2）角色专门化
随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。传统上，丈 夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、 维修工具等产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如孩 子的食物与衣服，厨房和厕所用的清洁剂等。随着社会的发展，婚姻中的性别 角色不再像传统家庭中那样鲜明，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由 另一方承担的活动。虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 从经济和效率角度来看，家庭成员在每件产品上都进行联合决策的成本太高， 而专门由一个人负责对某些产品进行决策，效率会提高很多。 家庭中的角色分工与家庭发展所处的阶段密切相关。比起建立已久的家庭来， 年轻夫妻组成的家庭会更多地进行联合型决策。之后，随着孩子的出生和成长， 家庭内部会形成较一定的角色分工。当然，随着时间的推移，这种分工也会发 生相应的变化。
消费者权益保护法讲义课件
第二节 消费者的合法权利
• 六、消费者的结社权 • 结社权是消费者为维护自身的合法权益而依法组织社会团体 的权利。是宪法中公民结社权在《消法》中的具体化。 • 七、消费者的受教育权（获得有关知识权） • 受教育权是指消费者享有的获得有关消费和消费者权益保护 方面的知识的权利。 • 主要内容： • ⑴消费者有权获得消费方面的知识。如消费观知识、商品或 服务的基本知识、有关市场知识等。 • ⑵消费者有权获得消费者权益保护工作方面的知识。如涉及 消保的法律、法规和政策，保护机构，争议解决途径等知识。
人。如借照经营户， • 3、经营者提供商品或服务以营利为目的。只要经营者
是有偿提供商品或服务，不论其结果是否盈利都是以营 利为目的的经营动。
消费者权益保护法讲义
第三节 消 法 概 述
• 一、消法的概念 消法是指保护消费者权益的法律规范的总 和，即凡是以保护消费者在购买、使用商 品或接受服务时所应享有的合法权利为内 容的法律规范都可以归入消法。
消费者权益保护法讲义
第二章 消费者的权利 第二章 消费者的权利
• 消费者的权利又称消费者权益，是指消 费者在购买、使用商品或接受服务时所依法 享有的权利，是消费者利益在法律上的体现。 •
我国《消法》第2章专章规定了消费者的 9项权利。
消费者权益保护法讲义
第二节 消费者的合法权利
• 一、消费者的安全权 • 消费者的安全权，是指消费者在购买、使用商品 或接受服务时所享有的人身和财产安全不受侵害的 权利。包括两方面： • ⑴人身安全权，即消费者在购买、使用商品或接 受服务时享有保持身体各器官及机能的完整以及生 命不受危害的权利。包括①消费者的生命安全权； ②消费者的健康安全权。例电器漏电致人致残或死 亡，都属侵害消费者的安全权。 • ⑵财产安全权。
消费者购买行为的决定因素讲义
第4章购买行为的决定因素本章目标通过学习本章，你将了解：消费者的购买过程理解消费才的购买行为●人口因素的影响●年龄结构●非家庭住户的增长●经济因素●价值营销●影响购买行为的个人因素鲍勃·哈里斯(BobHarris)是一家人寿保险公司的销售代表。
每次拜访新主顾这前，他总要想方设法了解他们的年龄、职业、子女人数以及已购的人寿保险金额。
不断增加的经验告诉鲍勃：人们购买人寿保险并非只为保险本身，他们希望通过购买保险来获取某种收益，而不同的顾客对这种收益的理解也往往大相径庭。
凭借事先收集到的各种信息，鲍勃期望能够洞悉顾客购买保险的真正动机，以便有针对性地组织自己的谈话内容。
如果说仅仅通过提供产品信息便可完成销售工作，那么顾客只需阅读一下产品说明书，大可不必向销售人员寻求帮助。
而事实上，人们购买的并不是产品的功能特性，而是这些功能特性能够提供给他们的效用。
当人们考虑购买某种产品时，常常会问自己：“它对我有什么用？”此时，销售人员理应自问：“顾客购买我的产品究竟是为满足何种需要？”作为销售人员，对顾客的购买动机越是了如指掌，他的销售业绩也必然越出众。
经验丰富的销售人员都知道，必须使自己的促销鼓动与顾客的购买动机保持一致。
倘若未来主顾纯粹出于经济实惠考虑，鲍勃·哈里斯就必须对所推销的寿险计划如何保障最低生活支出进行解释。
倘若顾客的目的是为了显示其身份地位，鲍勃则可向其说明社会上处于同一年龄与职业层次的人士均已享受类似的寿险服务。
鲍勃的谈话内容应当随时调整，以适合顾客的不同需要，如经济保障，投资盈利或显示身份等。
消费者的购买过程既然不可能剖开消费者的大脑来获知他们达成购买决策的思维过程，我们就很有必要对所发生的事做一些假设。
图4—1显示的假设模型，旨在解释最终消费者（比如你和我）的购买行为，而并非企业等组织的集体购买行为（以后章节对此另有涉及）。
该模型勾勒出消费者购买决策过程的各个阶段。
消费者的首次购买行为通常包括了上述所有阶段，并且往往耗时颇多；然而，重复购买行为，比如你购买自己最偏爱的软饮料，发以行为为表现方式的一系列事件的动力、驱策、愿望或欲求”。
消费者行为学课件-家庭与消费者行为
阶段
阶段
阶段
阶段
阶段
阶段
第一节 家庭生命周期
一、 家庭生命周期的概念
六个阶段的起始与结束，一般以相应人口事件发生时丈夫 （或妻子）的均值年龄或中值年龄来表示，各阶段的时间长度 为结束与起始均值或中值年龄之差。
可见，家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描 述从单身到结婚（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增 添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大离开父母，独立生活）， 直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学 概念。
第二节 家庭购买决策
一、 家庭购买决策的概念
家庭购买决策与家庭消费决策不同。家庭消费决策是指 家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发确立所要达到 的消费目标，然后选择正确的途径和方法，使预定的目标能 够最大限度地实现的过程。简单地说，家庭消费决策就是分 析条件、确定目标、选择途经、实现最佳消费行为的过程。
第一节 家庭生命周期
二、 家庭的类型与家庭生命周期的阶段
（二） 家庭生命周期的阶段
2、现代的家庭生命周期阶段划分方法
（2） 年轻夫妇且无子女阶段。结婚意味着家庭生命周期的 一个新阶段的开始。为了形成一种类似的生活方式，避免大量 的摩擦，两个年轻单身者各自的生活方式必须有一定程度的调 整。一方面，从单身时代独自决策到两人的家庭决策，这是一 种全新的体验；另一方面，每人都要承担起家庭的责任。
第一节 家庭生命周期
二、 家庭的类型与家庭生命周期的阶段
（二） 家庭生命周期的阶段
2、现代的家庭生命周期阶段划分方法
（9） 中年夫妇且无子女阶段。中年夫妇且无子女的家庭一般从未 有过孩子，且这些家庭的数目呈上升趋势。因为有比以往更多的夫妇 决定不生育孩子。这类夫妇大都生活富裕、功成名就，喜欢自由生活 和旅游，也是奢侈品的消费对象。
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
消费者行为学-组织决策和家庭决策
Prentice-Hall, cr 2009
12-4
组织决策与消费者决策
相同点：
• • • • •
情感指导决策
品牌忠诚 长期关系
审美关注
品牌和产品形象 • 英特尔内存 • Aflac
点击查看视 频Aflac的品牌 战略组织买家
Prentice-Hall, cr 2009
12-5
组织购买者的影响是什么？
Prentice-Hall, cr 2009
12-16
家庭生命周期
• 夫妻如何花钱决定因素: • 是否有孩子 • 女人是否工作 • 家庭生命周期（联合体）的概念与家庭收入组成趋势及
需求的变化相关联 • 随着年龄的变化，我们的喜好/产品和活动的需要， 也在变化
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
12-14
三明治一代
• 三明治一代：既要照顾他们父
母也要照顾孩子的成年人
• 归巢孩子：重新返回家里和父
母一起居住的成年孩子 • 花在家庭用品上的开销变 得少了和娱乐上变得多了
Prentice-Hall, cr 2009
12-15
非人类家庭成员
• 将宠物像家庭成员一样对待 • 在过去十年对宠物的开支增加了一倍 • 宠物智能营销策略： • 宠物用品品牌名称 • 为狗服务的设计师 • 豪华的狗会，宠物类 • 在汽车里的宠物用品 • 珀马-宠物 • 尼奥宠物公司
12-27
消费者发展的五个阶段
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 12.2
12-28
认知发展
• 营销者通过他们认知发展阶段来细分儿童：有能力理解
自学考试00183消费经济学重点讲义[绝密]
![自学考试00183消费经济学重点讲义[绝密]](https://img.taocdn.com/s3/m/047ffe0143323968011c92bc.png)
00183消费经济学上篇：微观篇——消费者行为研究第一章绪论第一节消费经济学的研究对象第二节经济学对消费问题认识的历史演变第三节消费者及其行为第二章消费者的消费决策第一节消费者的消费决策及其预算约束第二节收入与消费第三节价格与消费第四节效用第五节影响消费决策的其他因素第三章消费者的储蓄决策第一节预算约束与储蓄第二节储蓄的其他动机第三节影响储蓄的其他因素第四节高储蓄的原因第四章消费者的投资决策第一节消费者的投资决策及其主要类型和方式第二节投资收益第三节投资风险第四节流动性与税赋第五节消费者的劳动供给决策第一节劳动供给决策第二节劳动供给决策的扩展第三节人力资本与教育第四节家庭规模决策与长期劳动供给第六章消费信贷第一节消费信贷及其主要种类第二节消费信贷的作用第三节消费信贷的风险与收益分析第四节消费信贷在中国的发展下篇：宏观篇——宏观经济运行中的消费第七章消费函数第一节凯恩斯的消费函数第二节相对收入假定消费函数第三节持久收入假定第四节生命周期理论第五节以西方消费函数理论理论的简单评价第八章消费需求第一节社会总需求的构成第二节消费需求与经济增长第三节消费模式选择第九章消费需求与宏观经济政策第一节消费政策的含义及内容第二节经济周期与宏观消费政策第三节开放经济中的消费政策第十章消费结构第一节消费结构的含义第二节消费结构的影响因素第三节消费结构演变的一般规律第四节消费结构与产业结构第十一章消费方式第一节消费方式的含义及其变化趋势第二节消费服务社会化的含义及其意义第十二章消费者保护第一节消费者权益的内涵第二节消费者权益的保护单项选择题1.1．作为消费经济学研究出发点的消费是指（C）A生产消费B．能源消费C．生活消费D．家庭消费1.2．消费对象和消费工具构成（A）A．消费资料B．消费条件C．生产资料D．消费方式1.3．英国古典政治学创始人威廉·配第是最早对消费问题进行理论分析的经济学家，他对消费的基本观点是（A）A．节制不必要的消费B．放纵人们多消费C．增加所有消费品高税收D．多发放工资1.4．19世纪对消费经济学研究影响较大的经济学家是（D）A．威廉政策B，西斯蒙C．亚当斯密D．庞巴维克1.5．对消费问题有较多论述的经济学家魁奈和西斯蒙第。
消费者的购买行为培训讲义
•
在多个厂家中购买哪个厂家的产品？ 在多个品牌
中购买哪个品牌的产品？ 购买著名品牌还是非著名品
牌的产品？ 在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
• Why 为何买？
• （购买目的是什么？） 为何喜欢？为何讨厌？ 为何不购买或不愿意购买？ 为何买这不买那？
How 怎样购买
（购买行为）分期付款、一次付清，现金、购物卡、网银等
在以上五种角色中，决定者的角色最为关 键，是购买行为的核心。我们作为营销者 必须了解谁是决定者、谁是影响者、谁参 与购买过程，从而有针对的开展营销活动， 取得最佳效果。
Case：
某天，在老年服装店里来了四位消费者，从亲密无间的关系上可以推 测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服。
老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走 在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较 高档的上装，要老爷子试穿。老爷子认为价格高、款式新。
消费者购买行为模式
由谁购买？（Who）
购买者 （Occupants）
购买什么？（What.Which） ）
购买对象（Objects
为何购买？（Why）
购买目的（Objectives）
怎样购买？（How）
购买行为（Operations）
何时购买？（When） 购买时间（Occasions）
何地购买？（Where） 购买地点（Outlets）
谢谢
23:21 20.11 .2623
2020年11月26日星期四11时21分44秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.26 20.11.26Thursday, November 26, 2020
消费者行为学主之个体决策
消费者行为学的历史与发展
起源
消费者行为学起源于20世纪初 的美国，当时由于市场经济的 发展，企业开始关注消费者需 求，消费者行为学应运而生。
发展
随着市场经济的不断发展和消费者 需求的不断变化，消费者行为学也 不断发展壮大，逐渐成为市场营销 学的重要分支。
现状
目前，消费者行为学已经在全球范 围内得到广泛的应用和研究，成为 市场营销学、心理学、社会学等多 个学科交叉的重要领域。
消费者行为学之个 体决策
contents
目录
• 消费者行为学概述 • 个体决策过程 • 消费者决策的影响因素 • 消费者决策的营销策略 • 消费者决策的未来趋势 • 消费者决策案例分析
01
CATALOGUE
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
消费者行为学是研究消费者在获取、使用、购买和处置产品和服务过程中所发生 的心理和行为活动的一门科学。
根据产品特点、市场需求和竞争状况等因素，选择合适的销售渠 道，如直销、经销商、电商平台等。
建立良好的渠道关系
与渠道合作伙伴建立长期、稳定的合作关系，提供必要的支持和 帮助，共同发展。
优化渠道结构
根据市场变化和消费者需求，不断优化渠道结构，提高渠道效率 和服务质量。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体进行宣传，提高产品知名 度和品牌形象。
04
CATALOGUE
消费者决策的营销策略
产品策略
01
02
03
确定目标市场
深入研究目标市场，了解 消费者的需求、偏好和行 为，以此为依据开发出符 合市场需求的产品。
产品差异化
在产品功能、质量、外观 等方面进行差异化设计， 以满足不同消费者的个性 化需求。
4消费者行为学讲义-内部因素
第一讲：个体变量与消费者行为学时分配：6学时主要讲授：1．消费者资源2．需要、动机和享乐主义3．自我概念与生活方式要点：消费者的经济资源；消费者的时间资源；消费者的注意力、信任和能力；消费者的需要；消费者的购买动机；消费者的个性；消费者的自我概念与生活方式重点：消费者的经济资源和时间资源；消费者的购买动机及营销策略；消费者的个性、自我概念和生活方式对消费者行为的影响一、消费者资源消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。
消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。
这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。
1、经济资源（1）收入对消费者行为的影响：消费支出水平；消费支出结构（恩格尔系数（%）= 食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%)；消费和储蓄行为；消费者所追求的购买利益。
（2）财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利安尼的“生命周期储蓄”理论；米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。
（3）银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。
（4）两个问题：①1.理性，还是有限理性？②财富=幸福或快乐？2、消费者的时间今天的消费者由于竞争的压力和太多的责任要承担，一方面不得不投入更多的时间去工作，面对信息爆炸带来的时间问题；来进行一定的休闲消费。
这就同时导致了两个方面的需求：对节约时间的产品的需求和对（1）休闲消费——对消费时间的产品或服务的需求①“休闲”的定义“休闲一般被定义为空闲时间，即：除了工作和其他责任之外的时间”。
休闲普遍地是一种自由状态，是一种“在摆脱义务责任的同时对具有自身意义和目的的活动的选择。
”可见，休闲主要表现为一种摆脱责任的人类生存方式，或者确切地说，是一种摆脱工作责任的生存方式。
消费者行为之个体决策
9-2
作为问题解决者的消费者
• 消费者购买=对问题的反应 • 意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的步骤
来完成这一目标。
• 可以看作是自动完成的或漫长过程。 • 因消费者过度选择而复杂。 • 决策制定过程
, 2009
9-3
决策制定步骤
, 2009
问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择
第9章 个体决策
消费者行为学 第8版 迈克尔·所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解： 消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选择
产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同， 取决于决策的新奇和风险程度。 决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出最 终选择。 对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。 决策并不总是理性的。 消费者以来不同的决策规则评价不同的方案。 我们通常会落入熟悉的“凭经验”来做出决策。
知识
• 营销者要确保他们的产品被正确地归入知识结构中 • 为色拉而备的吉露果冻
, 2009
9-21
分类的层次
会发胖的甜点
甜点 高级层次 基础层次 不会发胖的甜点
次级层次
冰激凌
馅饼
蛋糕
水果
酸奶酪
低脂 冰激凌
, 2009
9.7
9-22
产品分类的战略意义
产品定位 让消费者相信产品应该被看作是某一特定的产品大类。 识别竞争者 便面上看起来不同的产品或服务可能实际上在高级层级里
决策因素 动机 结果
购买前和购买中的搜寻
购买前的搜寻
购买中的搜寻
介入购买
介入产品
制定更好的购买决策
建立信息库以备将来之用
第二讲：家庭消费决策
七、有益、适用与适度原则
▲消费对象、途径、方式应有益身 心健康与发展。 ▲消费对象应具有满足需要的实际 效用。 ▲消费资料在数量规模上必须合理 有度。
八、消费与环境协调原则
任何家庭消费都是在特定环境中 进行的，坚持消费决策科学化，决 不能忽视消费与环境之间的协调问 题。 低碳经济环境要求家庭决策应该体 现节能与环保。
家庭成员的世界观历史观与人生观家庭成员的职业与文化修养家庭结构状况与生命周期来自社会环境的要求与压力社会目前普遍的价值趋向一家庭消费目标决策的含义消费目标决策就是根据消费方向决策提出的基本思路取向与格局确定各方面需要满足的程度进而确定家庭既定总资源用于满足各种和各方面需要的资源数量规模与比例关系
第二讲 家庭消费决策
（一）消费行为决策的含义 消费行为决策，就是围绕消 费目标的达成而对怎样具体实施 消费的思考、研究和判断，就是 围绕消费目标的达成而作出的行 为步骤、途径与方式选择。
消费行为决策必须力求实现决 策的科学化，也就是说，要找出 对于达成消费目标是最好、最优、 最经济的消费步骤、途径与方式， 保证家庭能以既定总资源实现需 要总满足程度的最大化。简言之， 就是以最低消费成本获得最高消 费效益。
决策就是家庭决定自己消费的战略 与策略，即确定消费活动究竟为什 么和应该怎样做的行为与主张，具 体包括消费方向决策、消费目标决 策以及消费行为决策三个方面。
一、家庭消费方向决策
（一）消费方向决策含义及重要性 消费方向决策就是家庭决定把 自己的收入、时间、精力等投入 在何种消费上，以实现成员怎样 性质满足的行为与主张。
●家庭消费是一个过程，满足不仅只有 当前，也包括将来，所谓满足最大化， 应该是家庭整个生命周期过程中不同时 区满足水平加总的最大化。
第十三章 家庭与消费者决策
非传统住户
没有孩子的结婚夫妇 没有孩子的结婚夫妇 孩子不到 岁的单亲家庭 孩子不到18岁的单亲家庭 孩子不到 与他人合住的个人 与他人合住的个人 未婚同居者 未婚同居者
或几个18岁以下孩子的结 婚夫妇. 延伸型家庭: 延伸型家庭:指至少有 一个祖父(母)在家共同 生活的原子型家庭.
有人说: 要赚钱就赚妇女和儿童的钱. 有人说:"要赚钱就赚妇女和儿童的钱."
(五)家庭购买决策与营销策略
三步曲: 三步曲: 确定在决策的每一阶段,有哪些家庭成员参与. 确定在决策的每一阶段,有哪些家庭成员参与. 确定他们动机和兴趣之所在. 确定他们动机和兴趣之所在. 制定能满足每位参与者需要的营销策略. 制定能满足每位参与者需要的营销策略.
人们在20岁出头结婚,然 后生育几个孩子.等到孩子们 长大成人开始建立自己的家庭 时,最初的这对夫妇也到了退 休的年龄,最后,男子先去世, 女子也在几年以后去世,这就 是家庭生命周期.
传统的家庭生命周期
单身 新婚夫妇 满巣1 满巣2 满巣3 空巣 解体
阅读P334-P337"家庭生命周期" 家庭生命周期" 阅读P334-P337 家庭生命周期 P334
(三)家庭对消费者决策的影响Biblioteka 家庭结构 家庭购买与 决策过程
家庭生命周期
营销策略
家庭决策过程
生活总是和消费连在一起,消费处处需要钱,是钱的问题引起 家庭争吵和无眠的夜晚:为了度日,我们得在寒冷,黑暗中起早去 上班;因为缺钱,我们常无奈的对孩子们说:"请原谅,我们买不 起":柴米油盐,锅碗瓢盆,水费,电费,医疗费象一曲奏不完的 交响乐,哎,什么时候才能想花就花………..