(一)1.2市场营销观念30页
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• 1930年左右，资本主义市场发生了变化，社 会产品数量不断增加，花色品种不断增多， 出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品 或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的百度文库要和欲望。以“市场营销观念”作为 自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗 旨：
• (1)顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的 意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸 引顾客。
• 所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里 设计出来的，这些产品上市之前从来没有征 求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最 容易导致“市场营销近视”，即不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量好，看不到市场需求在变化，致使 企业经营陷入困境。
三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代 末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖 方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销 观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买 某一企业的产品。因此，企业必须积极推销 和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（3）
• 各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新 需求，皮尔斯堡面粉公司从满足消费者的心理及实 际需要出发，开始对消费者进行分析研究。
• 1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了 解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半 成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对 市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各 种成品或半成品的食品，销售量得到了迅速上升。
四、市场营销观念
• 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而 出现的一种新型的企业经营理念。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需 要什么，就生产什么”。市场营销观念的核 心原则是20世纪50年代中期才基本定型的， 当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为 供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅 速提高，有可能对产品进行选择，企业之间 为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识 到，必须转变经营观念，才能求得生存和发 展。
• (4)利润是结果。利润不是企业操作的目的， 企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润 是在极大地满足顾客后所产生的结果。
讨论回顾 • 市场营销是什么？ • 市场营销和推销是一致的吗？
市场营销与推销的区别
• 市场营销观念与推销观念有本质的区别。推 销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重 买方需要。
案例1 爱尔琴手表公司的营销观念
• 爱尔琴手表是美国一家有百多年历史的企业，一直 享有全美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重 点放在保持其优质产品的形象上，并通过首饰店和 百货公司组成的分销网络销售，销售量呈上升势态。 但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什 么原因使公司的优势地位受到损害呢?
• 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于 推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想 到要去购买的产品或服务。许多企业在产品 过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔 斯堡面粉公司（见案例）。这种观念虽然比 前两种观念前进了一步，开始重视广告术及 推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
案例2 美国皮尔斯堡面粉公司（2）
二、产品观念：酒好不怕巷子深
• 产品观念也是一种较早的企业经营观念，它 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应该致 力于制造质量优良的产品，并经常不断地加 以改进提高。但事实上，这种观念与“生产 观念”一样，无视消费者的需求和欲望。
• 1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领 市场，着重研究以后三年到30年的销售趋势，不断 设计和生产新产品，培训新的销售人员。
• (2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对 手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司 的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足 顾客的需求。
• (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确 认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的 市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并 通过与其他部门的有机协作，努力达到满足 及服务于消费者的目的。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（1）
• 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。20 世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低， 面粉公司不需要做大量宣传，只需要保证面 粉质量、降低生产成本和价格就可以获利。 因此，公司提出：“本公司旨在制造面粉” 的口号。
• 生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。
• 根本原因是该公司的当权者注意力主要放在生产优 质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变 化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用 一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时 准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。 该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低 价手表。毛病就出在爱尔琴公司把注意力都集中在 产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此做 出反应。
• 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把 产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何 通过制造、传送产品以及与最终消费产品有 关的所有事物，来满足顾客的需要。
第一章 市场营销绪论
第二节 市场营销观念
一、生产观念：皇帝的女儿不愁嫁
• 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之 一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产 观念不是从消费者需求出发，而是从企业生 产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖 什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可 以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品 或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的百度文库要和欲望。以“市场营销观念”作为 自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗 旨：
• (1)顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的 意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸 引顾客。
• 所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里 设计出来的，这些产品上市之前从来没有征 求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最 容易导致“市场营销近视”，即不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量好，看不到市场需求在变化，致使 企业经营陷入困境。
三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代 末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖 方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销 观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买 某一企业的产品。因此，企业必须积极推销 和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（3）
• 各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新 需求，皮尔斯堡面粉公司从满足消费者的心理及实 际需要出发，开始对消费者进行分析研究。
• 1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了 解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半 成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对 市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各 种成品或半成品的食品，销售量得到了迅速上升。
四、市场营销观念
• 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而 出现的一种新型的企业经营理念。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需 要什么，就生产什么”。市场营销观念的核 心原则是20世纪50年代中期才基本定型的， 当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为 供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅 速提高，有可能对产品进行选择，企业之间 为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识 到，必须转变经营观念，才能求得生存和发 展。
• (4)利润是结果。利润不是企业操作的目的， 企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润 是在极大地满足顾客后所产生的结果。
讨论回顾 • 市场营销是什么？ • 市场营销和推销是一致的吗？
市场营销与推销的区别
• 市场营销观念与推销观念有本质的区别。推 销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重 买方需要。
案例1 爱尔琴手表公司的营销观念
• 爱尔琴手表是美国一家有百多年历史的企业，一直 享有全美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重 点放在保持其优质产品的形象上，并通过首饰店和 百货公司组成的分销网络销售，销售量呈上升势态。 但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什 么原因使公司的优势地位受到损害呢?
• 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于 推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想 到要去购买的产品或服务。许多企业在产品 过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔 斯堡面粉公司（见案例）。这种观念虽然比 前两种观念前进了一步，开始重视广告术及 推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
案例2 美国皮尔斯堡面粉公司（2）
二、产品观念：酒好不怕巷子深
• 产品观念也是一种较早的企业经营观念，它 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应该致 力于制造质量优良的产品，并经常不断地加 以改进提高。但事实上，这种观念与“生产 观念”一样，无视消费者的需求和欲望。
• 1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领 市场，着重研究以后三年到30年的销售趋势，不断 设计和生产新产品，培训新的销售人员。
• (2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对 手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司 的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足 顾客的需求。
• (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确 认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的 市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并 通过与其他部门的有机协作，努力达到满足 及服务于消费者的目的。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（1）
• 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。20 世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低， 面粉公司不需要做大量宣传，只需要保证面 粉质量、降低生产成本和价格就可以获利。 因此，公司提出：“本公司旨在制造面粉” 的口号。
• 生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。
• 根本原因是该公司的当权者注意力主要放在生产优 质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变 化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用 一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时 准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。 该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低 价手表。毛病就出在爱尔琴公司把注意力都集中在 产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此做 出反应。
• 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把 产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何 通过制造、传送产品以及与最终消费产品有 关的所有事物，来满足顾客的需要。
第一章 市场营销绪论
第二节 市场营销观念
一、生产观念：皇帝的女儿不愁嫁
• 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之 一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产 观念不是从消费者需求出发，而是从企业生 产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖 什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可 以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。