《市场营销学》课件 第六章 市场细分与目标市场定位

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零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［2］
营销视野1


二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮 料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果 冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 2012/7/25 15
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其它跟进者

雀巢在2004年下半年陆 续推出芦荟、绿茶、菊花、 蓝莓4种口味的‚水护养‛系 列女士饮品。同时， ‚男生女生‛、‚他动 她动‛、‚他乘她除‛、 ‚他酷她靓‛等一批克隆族 纷纷出笼。
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纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招

神马分男女？衣服、鞋、香水、戒 指……这个看似简单又极需想象力的问 题在人人网上一经抛出，就引发起了一 场头脑风暴，而在这个Minisite(活动 网站)页面，没有任何品牌LOGO，只 写着“谜底12月22日揭晓”。


最后在电视和网络同步推出由台湾 偶像明星彭于晏和日本名模川濑未知子 出演的广告，加强对‚清新有TA”的品牌 记忆。配合线下新品促销，让目标消费 群在各个媒体接触点一步步地接受男女 分用牙膏的概念。 作为率先进攻网络营销领域的本土 品牌，纳爱斯引起了业界的广泛关注。 某公关公司客户总监仝雅丽表示，‚纳 爱斯选择网络营销出发的确是一个不错 的突破口。从网络公关本身来说，可以 用‚物美价廉‛四个字来概括。
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纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招

纵观近年的日化行业，同质化竞争愈 演愈烈。但李光斗表示，尽管在如此的 市场环境下，仍有一些独具匠心的营销 策划让一些品牌突出重围。比如，早前 联合利华就采取了‚跨性别品类延伸策 略‛，使‚清扬‛以其‚男女分用‛的 独特诉求点，在竞争白热化的洗发水市 场，尤其是海飞丝独霸一方的去屑市场， 脱颖而出，并站稳了脚跟。
玉兰 海飞 油 丝 SK潘婷 II 沙萱 伊卡 璐2012/7/25
舒肤 佳洁 护舒 碧浪 品克 佳 士 宝 汰渍 玉兰 帮宝 … 油 适 激爽
…
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宝洁的细分



为什么宝洁公司在同类产品上要推 出好几个的品牌，而不是集中资源仅提 供一个代表性的品牌？ 原因在于不同的消费者对某种产品 具有不同的喜好 宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32 亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份 额。这绝不是一个品牌能够实现的。
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一、市场细分的概念
市场细分 是指营销者利用一定需求差别因素（细分 因素），把某一产品整体市场消费者划分为若 干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营 销者细分市场的过程亦称市场细分化。
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市场细分理论是市场营销思想发展过程中 ‚以消费者为中心‛观念之后的又一次革命，是 对营销观在认识上的深化。 市场细分理论的产生，客观上取决于以下两 个因素。 1．消费者需求的差异性 消费者需求的差异性是指消费者个人由于 经济、地理、文化层次和民族习惯等方面的差异， 形成了各种各样的偏好和兴趣，对商品的需求是 千差万别的。 以消费者为中心的营销活动就是建立在对人 们客观差异的识别上，市场细分使企业能满足消 费者的需求。
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纳爱斯：牙膏分男女 细分市场出新招

再创卖点 牙膏也“分男女” 据纳爱斯相关负责人透露，纳爱斯牙膏 作为纳爱斯打开高端市场的试金石，去年销 量逼近2亿支，而成功正是来自于大胆创新。 营销专家李光斗这样评价，‚纳爱斯作为本 土的标杆品牌，其整体营销一直表现得较为 抢眼，尤其是在概念设计的新颖度方面，比 如‘透明牙膏’、‘营养维C牙膏’等都是很 不错的诉求点。而此次的‘牙膏分男女’的 概念无疑又给纳爱斯开拓了另一个新的市场
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1.人口因素





（1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）家庭生活周期 （5）宗教信仰 （6）国籍
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Hale Waihona Puke Baidu
北京“他+她-”饮 品

饮料需要分男女吗？
2004年，‚他她饮品‛的市场细分方法很独 特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细 分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品 种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁 等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果 园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却 跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。
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2．消费者需求的同质性


同一地理位臵，在社会大环境、文化风俗和习惯背 景下，人们会形成相对趋同的价值观、人生观和审美观， 即消费者需求的同质性。正是因为消费者的需求在一定 程度上相对同质，市场上绝对差异的消费者也可以按某 一标准划分为同一群体，从而可以把市场划分为若干个 消费群体，正是这种同质性才使市场细分变为现实。 在市场细分理论中，依据消费者对产品的同质需求和异 质需求，可把市场分为同质市场和异质市场。同质市场 是消费者对商品的需求相类似，如消费者对白糖、大米 和火柴的需求差异较小，这类商品就有较大的同质性， 企业不需进行市场细分。而大多数商品，它们的销售受 多种因素的影响，这部分市场就需要细分，而这些需要 针对消费者的不同特点进行细分的市场就是异质市场。 划分之后，属于同一市场群内的差异变小。 2012/7/25 11
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零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［1］
营销视野1
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食 品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方 式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料 和膨化食品。
市场定位 5、 为 每 个 细 分 市 场 确定可能的定 位概念 6、 选 择 、 发 展 和 沟
Segment
Targeting
目 标 市 场 （ STP） 营 销 步 骤
通所选择的定 位概念
Positioning

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因此，目标市场营销被称为STP营
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第一节 市场细分
一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的依据 四、市场细分的方法 五、市场细分的步骤 六、市场细分的基本要求
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北京“他+她-”饮品

“他加她‛饮料是他加她饮品有限公司 在03年推出的一种功能型饮料。他加她饮 品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的 策划人石岩、周子琰夫妇共同投资成立的， 其中汇源集团占60%的股份，石岩、周子琰 夫妇各占20%的股份。 ‚他加她‛饮料推出之时便一炮打响， 成为04年最引人注目的饮品之一。仅在 2004年成都的糖酒会上，‚他加她‛就获 得了4.7亿的订货款。 2012/7/25 22
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第六章 市场细分与目标市场定位
第一节 第二节 第三节 市场细分 目标市场选择 市场定位

本章结构提示
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目标市场的3个基本步骤
市场细分 1、 市 场 细 分 因 素 和 细分市场 2、 勾 勒 细 分 市 场 轮 廓
目标市场 3、 评 估 每 个 细 分 市 场的吸引力 4、 选 择 目 标 市 场
市场细分3种模式
细 分 因 素 A
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细 分 因 素 A
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概念先行 网络→电视逆向传播 与传统的电视广告打头阵不同的是，纳爱斯 选择了社交媒体作为领头兵，通过抛出‚神马分 男女？‛这一问题，引发网民头脑风暴，在一片 讨论声中再揭开‚新鲜事‛：牙膏分男女。借助 社交网络强大的病毒式传播效应，使得‚牙膏分 男女‛这一新概念很快得到传播。据统计，在活 动开展两周内，‚纳爱斯神马分男女？‛在人人 网上的页面已征集了6万多个答案；而与此同时， 在人人网的‚新鲜事‛状态上，就有6万多条 ‚状态‛通过新鲜事被传播开去。在接下来的二 期活动中，详细介绍‚牙膏分男女‛的原因—— 男女生理激素不同，对清新的要求也不同，并又 配合‚搭讪赢好礼‛，让纳爱斯再次收获关注人 2012/7/25 31 气。

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宝洁的细分

宝洁拥有11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝; 飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发 水；4个品牌的洗涤剂.
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洗发 护肤 个人 口腔 妇女 护发 美容 清洁 护理 保健 婴儿 产 护理
品 线 长 飘柔 度
织物 食品 和家 居护 理

北京“他+她-”饮品


“他、她‛，为目标顾客群—— 年龄在18～35岁的消费者 ‚＋‛和‛-“既体现了产品男加 体力女减体重的特质，又暗合产品的 性别属性。
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北京“他+她-”饮品



在产品包装设计上，‚他她水‛从 用色、构图、版式等各个方面，都打上 了性别的鲜明印记。 ‚她+”饮料用桃红，显得非常有女 人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 ‚他-”饮料采用蓝色基调，表现男 性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线 形，透出优雅的气质。
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同样，这次纳爱斯把卖点直接瞄准了乐于接 受新鲜事物的80后、90后推出的新品牙膏，在行 业内首次提出‚男女分用牙膏‛这一理念。纳爱 斯的市场策划中心负责人介绍说，纳爱斯男女款 牙膏专门针对男女口腔护理的不同特点和需求研 制而成。男款牙膏特别添加了绿茶精华和极品薄 荷成分，使口腔保持强劲而持久的清新口气；女 款特别添加复合维生素及活血的马缨丹精华，从 根本上解决口气问题，使口腔保持温和而持久的 清新。同时，配合另类的传播方式，从网络宣传 着手，用最潮的网络语言与消费者沟通，然后逐 步延伸到大众传播。据了解，‚神马分男女？牙 膏分男女‛SNS社交网络传播创意活动，是为纳 爱斯集团推出的行业首家男女分用牙膏——纳爱 斯‚清新有TA”男女系列牙膏市场宣传打响的第 2012/7/25 30
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学习目标




掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［3］
营销视野1
了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果 冻上的开销最低，仅为22.3元。 ‚喜之郎‛以其强大的广告攻势及优良 的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家 长们的心。本次调查显示，‚喜之郎‛在儿童 家长中的综合知名度最高，提及率达到90%； ‚乐百氏‛和‚旺旺‛的提及率也超过五成， 分别为66.2%和53.9%；‚徐福记‛和‚波力‛ 2012/7/25 16
零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［4］
营销视野1
分别为42.8%和35.2%， 分列四、五位。 男女孩消费品种和 比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零 食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。
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三、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据


人口因素 地理因素 心理因素 行为因素
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细 分 因 素 A
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细分因素B
细分因素B
细分因素B
a) 同质偏好
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b) 扩散性偏好
c) 集群偏好
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二、市场细分的作用
1.有利于了解市场 2.有利于企业确定经营方向 3.有利于企业发现最佳的市场机会 4.有利于中小企业占领市场 5.有利于提高企业的经济效益