埃森哲市场战略报告

在中国，体育及体育相关产业正在兴起、发展和升级
专业赛事
1. 2. 3. 1.
职业化进程不断推进，各类各级赛事的职业联赛逐渐建立 赛事整体的管理水平和俱乐部以及运动队自身的管理水平逐步升高 高水平的联赛、高水平运动队和高水平的体育明星逐渐显现 全民健身事业逐步推进，普通民众参与体育运动的设施、条件逐渐具 备 运动休闲类的设施、场馆、项目呈现多元化的整体发展 健身健美俱乐部数量和质量不断提高，大城市的质量洗牌和小城市的 数量拓展同时存在，市场整体不断升级
•
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市场营销咨询项目
对于运动营养品，许多城市已经有了显见的吸纳能力
城市吸纳能力选择矩阵
一级城市
600万以上
二级城市 三级城市
• • • • • • • •
重庆 哈尔滨 西安 晋江 温州 郑州 南宁 洛阳
成都 徐州 南通 东莞 长春 唐山 烟台
•上海 •深圳 •福州 •长沙
天津 广州 武汉 青岛 沈阳 南京 杭州 济南 苏州 济南
数据来源：Nutrition Business Journal's report of global sports nutrition
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市场营销咨询项目
在运动营养品业，造就了一批成功的品牌和厂商，至今仍 然保持着高利润高增长
Royal Numico：皇家乳品集团 ，世界最大运动营养品提供商
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市场营销咨询项目
原本稳固的市场地位出现了动摇，健身健美市场被竞争对 手的蚕食尤其明显
竞技市场
• • • 2006年大赛较少，销售 较淡 中天诺亚等竞争对手开 始慢慢逼近 • • •
健身健美
对俱乐部的掌控力、渗 透力下降 面对竞争对手的低价策 略办法较少 产品难以进入俱乐部终 端 在很多区域（广东，湖 北等地），竞争对手已 经占据全面的优势，ZL 面临被市场淘汰的危险
市场营销咨询项目
传统细分市场整体的份额日益稳固，潜在的差异市场逐渐兴 起
健身健Leabharlann Baidu市场
传 统 市 场 学校体育市场
竞争激烈，但试用和使用运动营养品的人数总体持续上升，各厂 商集体的份额扩大（占所有）
体育特长生，学校运动队对运动营养品的使用增加
潜 在 市 场
女性健身市场 （例）
女性运动减肥和营养调理的需求同样旺盛，目前缺乏有效的引导
1.
健康观念 2.
对健康的重视程度越来越高，对健康的理解日趋理性和专业
单纯靠运动、或单纯补营养的追求健康的时代已经过去，运动加 营养的方式逐渐获得认同与认可
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市场营销咨询项目
不断推进的城市化进程，大众消费能力的持续提高，推动 社会的不断进步和
城市化进程的推进 大众消费能力提高
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市场营销咨询项目
市场的从业者对市场都有着良好的预期
健身教练 终端店主 业务人员 竞争对手 监测机构
产品可以卖的更好，用的更有效 市场没有问题，还有增长潜力 市场存在大量空白，抢夺市场时不我待只争朝夕 搜猎人员，积极扩张 2010年中国运动营养品的市场规模将超过日本（Datamonitor） 在中国设置原料工厂，加大原料供应量（ Glanbia ）
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市场营销咨询项目
公司运营成本不断增加，利润下滑
两年来公司总体成本利润情况（示意）
4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 -500 -1000 利润 2005年 利润 2006年 成本 成本
•
2006年公司的成本同比去年有大幅增 加，利润出现较大下滑
定位
1. 现金牛业务，收入稳定，利润率高 2. 未来仍是ZL业务的核心，绝不能给竞争对手可乘之机
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市场营销咨询项目
我们必须抓住扩张的机遇，的向更多的城市乃至乡村进军，建立更广 泛更深入的销售网络，在专业市场占领更深更广的土地，
策略： 深度扩张、终端为王
1. 强有力的扩张：从面布局，从点深入，推进终端的 层次和深度方面的不断扩展 2. 强有力的网络：扎实提高每个单店的销售能力，扎 实提高自身对店的服务能力，建立强有力的网络 特点：市场有余量 1. 市场发展不均衡，空白明显 2. 进入空白市场后的增量明显
数据来源：ZL内部销售数据
专业
营养品合计
仪器
总计
总计
2006年1-10月销售额完成 低于2005年同期水平，更 远低于2006年销售任务
仪器
营养品合计
总计 总计 仪器 仪器 营养品合计 专业 竞技 2005同期销售累计
专业 竞技 年度销售任务
营养品合计 专业 竞技 2006年1-10月销售累计金额
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上游厂商
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市场营销咨询项目
但是我们遇到了前所未有的困难
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市场营销咨询项目
在过去几年销售连年增长的情况下，2006年1-10月份，总 体销售出现同比下滑，销售目标完成困难
2006年销售完成及对比情况
竞技 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
• • •
城市的数量增加 城市规模增大 城市居民人口增加
• • •
购买力增强 消费结构多元化 对健康和营养的投入增加
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市场营销咨询项目
中国市场向纵深不断展开
地何止千里也，人何止千万也
• 从沿海到内地，从东部到西 部，从南方到北方，市场不 断的扩展 从大都会到小城市，从城镇 到乡村，市场不断的深入
专业市场
定位
1. 未来将成为ZL的主要业务，目前必须先一步占领市场，跑马圈地
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我们必须痛击敌人，收复我们在健身健美市场的失地
策略：建立与渠道的利益分享机制
1. 价格升高，折扣降低，产品线浓缩，包装区隔，拥 竞技市场，学校体育市场的优势对健身健美市场的 竞争品牌进行冲击 2. 改善对俱乐部培训，活动和促销的支持，帮助俱乐 部成为销售武器，利人利己 特点：存在利益驱动的舆论领袖 1. 最有效的销售达成是俱乐部或者教练的参与 2. 利益是俱乐部和教练参与的动机 3. 市场的整体折扣较低，俱乐部和教练的利润较高 现状 1. 问题业务，自身难以进入，难以拓展和开拓
学校体育
•
•
学校体育获得较快发展 ，但大部分区域学校体 育还处于待开发状态 提睾类产品的缺失，给 了一些地方性竞争对手 进入市场的机会
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市场营销咨询项目
我们必须守好我们的大本营和根据地，牢牢保持竞技市场 的优势，保正公司根基的稳定
策略： 牢牢保持、绝不放弃 竞技体育
1. 2. 3. 4. 质量第一：从功效出发，不断提升产品质量 服务制胜：不断提高技术服务水平 巩固与客户之间的关系，掌握关键的人际资源 对竞争对手高度警惕和不遗余力的打击 特点 1. 注重功效 2. 销售关键在于人际关系，看似分散，实则集中
大众体育
2. 3.
相关产业
1. 2.
对体育产业的挖掘和越来越深 市场竞争性越来越强，参与者越来越专业
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市场营销咨询项目
奥运会的来临和健康观念的逐步深化孕育着对运动营养品 需求的深层心理
1. 奥运会 2. 奥运会提升了大众对竞技体育实力和水平的期待，国家各类各层运 动队和运动员，对专业的训练方式和营养方式的需求越来越强 奥运会推动了兴奋剂检测和管理的相关制度规定的进一步完善，制 度执行的进一步规范和检测设备检测条件的进一步发展，兴奋剂类 产品的空间进一步被挤压
相比而言，中国的运动营养品行业刚刚起步，是早上八九 点钟的太阳
零散 竞争混乱
历史较短
•在国外30—40年 •在中国发展时间只有10年
•企业规模普遍较小
•资源实力有限
•低价无序竞争
•缺乏对市场管理
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市场营销咨询项目
我们面对一个宛如朝阳的市场
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市场营销咨询项目
人口
台州 岳阳 昆明 汕头 漳州 金华 南昌
江门 肇庆 泰州 常州 扬州 惠州 绍兴
贵阳 十堰 秦皇岛 镇江 湖州 芜湖 玉溪
• • • • • •
大连 宁波 佛山 太原 嘉兴 中山
乌鲁木齐 合肥 厦门 珠海 江阴 舟山
600万以下
10000元
10000元以上
人均社会消费品零售额
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ZL20XX年市场目标战略报告》
坚定信心、明却方向，为成为运动营养品市场 的霸主而努力奋斗
0
市场营销咨询项目
我们面对一个宛如朝阳的行业
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市场营销咨询项目
在欧洲和美国，运动营养品业发展放缓但依旧稳步上升
欧美运动营养品市场场总体情况
6
•
欧洲 美国
3.7 2.2 1 1.7 2.1 4.8
•
生产规模的扩大，营销网络的铺开， 长期得优惠和促销，降低的公司的盈 利空间，在销售收入提高不力的情况 下，影响尤为明显
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市场营销咨询项目
总部和一线都有不同程度的人员动荡
总部
人员更换频繁 新人大量增加 部分经理级岗位出现变动
一线
部分片区核心人员离职 某些片区业务人员经常变更
NUMICO在全球销售收入情况（百万欧元）
03 年 到 2006 年 NUMICO
EAS ： 专业运动营养品市场的 领导者之一，最早推出肌酸的 厂商
在世界各地的销售都 有不同程度的增长。
Weider：由世界健美协会主席 韦德在60年前创办，公司被称 为世界运动营养的路标
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市场营销咨询项目
10 亿4 美3 元
2 1 0
5
•
2000年
2005年
2010年
2000-2005 年 美 国 运 动 营 养品市场以年均6.7% 的速 度增长，到 2010 年，市场 的规模将接近或达到 50亿 美元 2000-2005 年 ， 欧 洲 市 场 由 10亿美元增加到 17 亿美 元 ， 增长 了 70% ， 2010 年 欧洲市场的营养品的规模 将达到21亿美元
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健身健美市场