上海中山公园龙之梦案例

办公标准层平面
酒店标准层平面
市场情况
办公部分：写字楼一方面要求客户有比较高的品牌知名度，另一方面 还要对方整层租赁，拒绝分割租赁的散户。写字楼整体档次较高，包 括百度、西门子、米其林等知名企业入驻；目前所有办公空间已全部 租出，租金达到4.5~7元/㎡/天左右。
商业部分：百货店751家，专卖600家，其中零售占到了65.1%，餐 饮22.8%，休闲娱乐6.5%，配套服务5.5%。整个购物中心，以国 际二线以及国内一、二线品牌居多。以白领、学生以及普通市民为主 要客户群。目前一层最高的租金已达54元/㎡/天，2层约32元/㎡/天， 餐饮12元/㎡/天。
中山公园龙之梦购物中心案例
2011.5.
目录
地理位置 交通动线分析 项目基本情况 建筑布局 市场情况 中山公园商圈商业租金对比 龙之梦开发运营历史回顾 业态布局调整分析 重点租户一览表
地理位置
座落于上海市长宁区中山公园西侧， 南起长宁路，西临凯旋路，东北侧 紧靠汇川路，轨道交通2号、3号、 4号线的交汇处。
L1层平面
L2层平面
L3层平面
L4层平面
L6层平面
L5层平面
L7层平面
L8层平面
L9层平面（影城）
L10层平面
L11层平面
建筑布局 – 主楼
主楼五十八层：
位于商城的东南角。 L1-L2：门厅，大堂； L3-L8：同时连通购物中心和上部酒店的各个特色餐厅； L9-L10：酒店宴会大厅的前厅； L12：健身中心，连通屋顶的游泳池和网球场； L13-L23：办公层； L24-L58：酒店客房及设施。 （其中，L11、L27、L28和L43为避难层或设备层）。
龙之梦原有的业态以持有经营的龙之梦百货、龙旺美食、龙盛 超市、龙强书城等八大业态，如今已全部被取代，购物中心内 的品牌调整比例已超过50%，长宁区中山公园商圈在2008年 前只能是一个区域性商圈，无法引进国际一线大牌入驻，龙之 梦的“模拟招商法”也注定失败。
重点租户一览表
B2层：STARBUCKS COFFEE、广良兴、代官山、蛋蛋屋、雷允上、上海得一大 药房、 "玺燕"、森蜂园、名轩、美珍香、杉养蜂园、一代眼镜、宜芝多、一茶一 坐、老娘舅、龙照咖喱、伍京堂、快乐柠檬、数码下一站、麦当劳；
【2005年12月18日 开业，零租金】龙之梦开业，采用零租金 的捆绑式招商，其中超市、百货、书店以及美食4大业态为开 发商自主经营。
起步期：投资近30亿元、完全自主经营百货、超市、书城等八 大业态。由民营企业长峰地产集团投资建设并管理经营，因其 优越的地理交通优势，家乐福、沃尔玛等外资巨头均主动要求 进入，但却均被拒之门外。
B1、B2层的层高均为5.2米。
坡道
坡道
B4层平面
坡道
坡道
Bห้องสมุดไป่ตู้层平面
出租车站
B2层平面
卸货区域
B1层平面
建筑布局 – 裙房
裙房十一层：
由一至九层的购物中心和十至十一层的酒店宴会大厅组 成。 购物中心标准层呈弧形，有条形中庭及两侧的购物廊道 连接三个顶角的椭圆形中庭，形成弧形环通的室内购物 街。 在购物街围合的中心区域是每层3000m2左右的百货公 司，百货公司向三个椭圆中庭都开有入口。 L8：餐饮。 L9：沿中庭四周为大型的美食广场，以及龙之梦影城。 L10-L11：酒店宴会大厅。
业态布局调整分析 III
1F原先较为杂乱的功能分区，2008年进行了进一步的调整。 珠宝、首饰、钟表、化妆品等国际品牌进驻。9F时代华纳签约， 引进5星级电影院。进一步增加娱乐业态比例。6F将儿童游乐 区下放到6F，并且进一步扩大儿童主题游乐区，引入玩具反斗 城等多家、汤姆熊欢乐世界等儿童娱乐设施。功能分区优化给 龙之梦的运营起到了一定的推动作用。局部区域继续更换主力 店、品牌专卖店，调整功能分区及业态布局等等。优衣库、 ONLY、屈臣氏、特力屋等相继入驻。
L4层：G-STAR、Jeep、zou、布兰施、DICKIES、LEE、Wrangler、5th Street、优衣库、ECCO、GEOX、ASOBIO、ELLE HOMME、ESPRIT、 SISLEY、BOSSINI、马克华菲、SELECTED；
L5层：CAT/MERRELL、Columbia、美丽田园、nike/FX、NEW YORK SKIN SOLUTIONS、特力屋HOLA、拜尔齿科、玛花纤体、LUKUL、诗泥健康会所、紫 颖、HOSA、nike、望湘园、MIZUNO、weight watchers、THE NORTH FACE、PUMA、converse、crocs；
作为长宁区三大经济组团的中山公 园商业中心的龙头商业，与多媒体 广场，贝多芬广场，巴黎春天以及 玫瑰坊构成了这一商圈的核心。中 山公园地区功能被定位为商业型、 休闲式、数字化，并将建成以现代 商业和多媒体产业为主导的，集商 务、休闲娱乐、文化和居住功能为 一体的上海西部商圈。
交通动线分析
地处轨道2号、3号、4号线中山公园站交汇点，以其独特的设 计和优越的位置成为上海西区重要的城市轨道交通枢纽型综合 型建筑。通过打造“零换乘”的轨道交通枢纽商业，将购物、 娱乐、办公等需求集中在一个多功能建筑体内予以满足，极大 地提升项目聚客能力，目前龙之梦购物中心的日均客流量超过 50万人次。
L6层：好孩子、乐高、反斗乐园、麦吉柯魔术、TOYS R US 玩具反斗城、万裕采 蝶轩、MONTAGUT、兄妹猫、TWINKIDS、雅多、尚一汤、Mc kids、迪斯尼、 Lilliput、喜羊羊与灰太狼、巴贝拉、巴布豆、adidas kids、川域、Toonsland、 贝纳通、大渔、芭迪熊、汤姆熊欢乐世界、魔厨卡利；
因素，但人流量不是决定租金的唯一指标，龙之梦自身的多物业功能 组合、物业结构、品质、定位规划等都影响其租金增长，因此龙之梦 周边的大型商业租金较龙之梦更低；
龙之梦开发运营历史回顾
0租金 扣点
【2003年 投资30亿】自营龙之梦购物中心总投资将近30亿左 右，面积达32万平方米，由民营企业投资建设并管理经营。
此外，人流量并非完全等同于客流量，龙之梦开业初期的惨淡经 营证明地铁人流并不完全等同于客流，如何有效地提高商业的聚 客能力，品牌号召力，有效减少消费客流流失，才是取得租金突 破的关键因素。
餐饮租金4元/㎡/天 【2006年3月 开业面积不足一半】经营不善，开始转型，经过
3个月的惨淡经营，龙之梦宣告购物中心品牌开始调整。签约 家乐福，放弃自营龙盛超市，引进零售家乐福。 【2006年9月 加快业态调整步伐】百货业比例缩小，餐饮、娱 乐、服务业比例大幅增加。2006年10月，引进主题玩具城， 开店率达到80%，永乐电器进驻龙之梦。 困境期：缺乏运作经验、经营遇冷、招商面临困境、开业率不 足一半。长峰地产集团缺乏商业运作经验和资源，自营的百货、 超市运营管理较差，无法起到主力店的作用，在优越的地理条 件下未能解决招商问题，导致经营状况惨淡。龙之梦开始着手 业态调整。
中山公园商圈商业租金对比
作为中山公园商圈的龙头商业，龙之梦租金远高于周边其他商业。 主干道沿街商铺租金较高，多数在20元/㎡/天。 支马路、小马路租金较低，在3-10元/㎡/天。 整体租金水平由于商铺较为分散等原因，相比其他区域中心商圈，租
金并不高。 从整体趋势分析，龙之梦购物中心的巨大人流量是推高其租金的一大
C&A、H&M、MANGO品牌专卖店替换龙之梦百货区域和专卖 店区域，其他各个层面的百货区域基本全部由品牌专卖店取代。 8F龙强书城替换为多家餐饮店。包括肯德基、麦当劳、必胜客、 味千拉面等市场号召力强的国际餐饮连锁品牌，川菜馆和海鲜 自助餐。餐饮休闲娱乐比例扩大到25%。>>>> 专卖店进驻 提升了商业档次，餐饮、娱乐比例提升有效提升人气。
酒店部分：万丽Renaissance 是万豪国际集团的一个酒店品牌。 2008年开始装修并于年底开业。拥有令人惊叹的25楼空中大堂，各 类豪华客房尽览城市景色，总共超过1900平方米的完善会议设施， 其中包括1350平方米浦西最大的多功能无柱式宴会厅。开业至今， 会议需求庞大，供不应求，往往需提前一个月预约会议室。
餐饮租金8元/㎡/天 一楼零售租金30元/㎡/天 【2007年 龙之梦国际大厦开始投入运营】“龙之梦大厦”凭借区域交通体
系，吸引不少企业入驻。2007年3月，租金实现翻番，日均客流量量超过8 万人，随着写字楼企业的不断入驻，办公人群的增加，以及通过品牌调整， 实现租金翻番。2007年12月，嘉德商用收购中山公园龙之梦50%股权， 并取得该上海项目的经营管理权。 【2008年】2008年与时代华纳签约，引进5星级电影院，并增加购物中心 的休闲娱乐设施。2008年12月，龙之梦万丽大酒店开业投入运营。2008 年12月，龙之梦购物中心实现销售营业额19.3亿元，比上年16.4亿元销售 额增长11.76%。 【2009年 步入相对平稳期】凯德商用掌握龙之梦经营管理权，专业的商业 运营管理公司对龙之梦进行进一步的品牌档次调整、主力店更替、以及更为 鲜明的功能区域划分。 转型期：引进专业管理团队，转型休闲MALL，项目开始盈利。凯德商用接 手管理龙之梦，迅速进行业态调整，将餐饮、休闲娱乐等服务性业态提升到 40%，同时改善部分硬件设施和购物环境，逐步摆脱自2005年开业以来人 气始终不旺的现象。
L7层：睿迪咖啡、釜山料理、澎湖湾、梧桐小镇、米@粥、干锅居、楚炫堂、一 茶一坐、老上海点心、港丽、My Tal、麻辣诱惑、赤坂亭；
写在最后的话
在中山公园商圈，规划龙之梦这样一个大型城市综合体可谓是众 望所归。项目之所以取名龙之梦，就是中国之梦，这个项目的操 盘者江苏富豪童锦泉有很大的抱负，而且意在学习国内外综合商 业成功的运营模式，但他忽略了一点，一个商业项目需要作出自 己的品牌效应，不是简单的模仿，需要因地制宜。他后面品牌的 号召力和集聚力不够。后来接手的凯德商业有一个品牌号召力， 并且懂得如何招商。之前的运营之所以失败是因为运营团队没有 根据当时的时代发展需求来调整业态。
利用轻轨、地面公交、地下铁建设的不同高度，复合轨道交通、 公交车站、商业建筑、地下步行走廊、出租车站、集中货运系 统、城市后勤设施、地下停车库等城市运营综合功能于一个完 整的立体换乘枢纽建筑体内，将有限的土地资源和便捷的轨道 交通资源有效的结合，增强城市服务功能。
项目基本情况
占地面积：25,899 ㎡ 建筑面积：32万㎡ 商业面积：22万㎡ 容积率：6.7 开 发 商：上海长峰房地产开发有限公
司 设 计：美国ARQ建筑设计事务所 地下车库停车位：860个 竣工时间：2005年 主体高度：244米
建筑布局 – 地下室
地下室四层：
B3-B4: 停车库、设备房、酒店库房。 B2：与地铁站厅在同一标高，与附近900平方米的
扇形地下广场相连。8米宽的通道连接同在 B2层的出租车站。通道的东侧是百货公司， 西侧是大型超市。 B1：也是通道加大型超市加百货，以及中型货车 的卸货平台。
业态布局调整分析 I
开业之初，龙之梦选择以自主经营为主，计划引进国际一线品 牌，结果并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撑不住纷纷撤 离。于2006起，龙之梦开始进行大换血，最初由龙之梦自营的 百货、超市、书城等八大业态，如今基本上被品牌主力店与专 卖店和所替代。
业态布局调整分析 II
2006年3月龙之梦放弃自营龙盛超市，引进家乐福；2006年5 月地下一二层的“龙兴百货”变成了永乐电器卖场；地下一二 层铺面的化妆品、黄金珠宝区域被置换成时尚服饰品牌专卖店。 家乐福、永乐为龙之梦及专卖店的进驻，有效提高人气。
餐饮租金12元/㎡/天 一楼零售租金40元/㎡/天
【2010年 平稳发展期】品牌档次继续调整、主力店更替。
稳定期：城市综合体复合功能展现，实现租金翻番，龙之梦发 展步入稳定发展期。随着龙之梦办公、酒店的投入运营，项目 整体档次得到进一步提升。龙之梦商业、办公、酒店三大功能 相辅相成，形成真正意义上的一站式生活中心，龙之梦开始步 入稳定地发展道路。