第二章 公关的发展历史
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4、现代时期
(1)
40年代后期——二战战后恢复重建时期
1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。 1948年，美国成立公共关系协会。 1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比 亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协 会（IPRA）。
9
(2) 50年代到80年代——公共关系逐渐成
12
（二）现代公共关系的发展趋势：
（1）职业化特点越来越明显 （2）专业化程度越来越高 （3）国际化协作成为大趋势 （4）科学化理论构建臻于成熟
13
二、中国公共关系事业的发展
公共关系与建设“和谐社会”
三年一届的世界公共关系大会，有公关业的“奥林匹克”之 称。 2004年7月，国际公共关系协会主席查尔斯· 斯特莱敦宣布： “2008年世界公共关系大会将在北京举行。”这充分显示中 国市场经济的活力，同时也证明中国公共关系经过20多年的 发展已经对全球公关业产生巨大影响。 中国在建设“和谐社会”中要发挥公共关系沟通协调的能动 作用，中国公共关系本土化的历史进程举世瞩目。
6
名词术语解释
“扒粪运动” “扒粪运动”是美国新闻界掀起的新闻揭丑运
动。
“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相 当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的 重要性
“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正
在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理， 精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转 向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明 7 度。
14
（一）中国公共关系事业的发展历史
1、20世纪60—70年代港台公共关系的兴起——“移栽时期”
港台地区是我国联系西方世界的桥头堡。 1956年台湾公共关系协会成立，60年代在工商企业全面推行公共 关系管理； 1967年“台塑集团”首例导入CIS（企业识别系统）； 1969年“味全”食品工业公司也引进VIS（企业视觉识别）； 1974年“联太”公关公司建立，推动台湾公共关系事业蓬勃发展。 香港跨国公司按照西方企业的规范建制，设立公关部，聘用受过 专业训练的公关从业人员从事公关工作； 宾馆酒楼等服务性企业仿照设立公关机构，招聘礼仪服务人员。 港台公共关系的发展态势，为公共关系及时传入大陆中国创造了 条件。
熟时期：
杰出的公共关系教育家——弗兰克· 杰夫金斯 在他的“言传身教”引导下，“上万人走上 职业公关的道路”。
10
“公关圣经”——《有效的公共关 系》
卡特利普和森特合著的《有效的公共关系》。 出版于1952年，到1994年出到了第七版，在 欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的 美誉。 这部著作最有价值的地方，在于提出“双向 对称”的公共关系模式： 组织 公众 目标和手段的双向对称。
4
“以铜为鉴，可正衣冠；以古为鉴，可知兴替；以人 为鉴，可明得失”（唐太宗，转引《新唐书 魏征 传》）。 “对于公共关系方案，应以诚实和明智为准则”； “如果公共关系方案中掩盖一些不光明正大的东西， 则迟早会毁掉自己。” ——卡特利普、森特《有效的公共关系》
5
2、艾维.李时期
艾维· 莱德贝特· 李(Ivy Lee 1877-1934) 。1903年创 办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客 户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关 人。 1908年向报界发表《原则宣言》：“我们的责任， 是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众 利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实 的消息。”李艾维还提出“说真话”的思想，李艾 维的公关信条就是“公众必须被告知”。 被誉为“公共关系之父”
22
（三）中国公共关系建设的出路
搞好基础建设 开拓网上公共关系 开展国际公共关系 提高策划水平 提高公关意识 提高人员素质
23
思考与作业
1、公共关系的发展经历了哪几个阶段？各阶段有 何特点？ 2、在中国发展公共关系有何意义？举出一个你所 知道的公共关系实例。 3、名词术语解释：“扒粪运动”、“象牙塔”与 “玻璃屋”、“公共关系的黑暗时期” 4、在未学公共关系学以前，你是怎样理解公共关 系的？结合自己的专业你打算怎样学好公共关系？ （即兴演讲：《我与公共关系》）
3、伯内斯时期
爱德华·伯内斯（Edward Bernaya 1891-1995）原 籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥， 自幼随父母移居美国。 第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣 传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情 况及解释性材料。 战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。 《舆论明鉴》为公共关系的第一部经典著作，为公 共关系奠定理论基础，使公共关系科学化。
11
（3） 90年代至新世纪初——“强势公关”时期
“强势公关”是美国公共关系专家伦纳德·萨菲尔 （Leonard Saffir）倡导的新型公关思想。 所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地 发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的 造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。 强势公关典型案例：“点心宝宝”和“芭比娃娃”
20
企业公共关系实务工作追求公关策划的文化品 格和审美韵味 ——广州中国大酒店公共关系策划活动 ◎ “新世纪新春慈善粤曲夜” ◎“金秋中外爱情歌曲音乐会” ◎“母亲节慰问英雄的母亲”
21
（二）中国公共关系事业存在的问题 与不足
问题： 功能不全 技术手段简单 随意性太强 工作水平较低 原因： 社会环境的影响 理论建设落后 从业人员职业化水平低 缺少有效的自我约束
16
（2）启蒙（1985—1991） 从教育和人才培养入手，组建公关队伍
1984年10月希尔—诺顿公司（伟达）设立驻京办事 处 1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司 1985年1月深圳总工会举办公关培训班 1985年6月北京大学研究生院开设公关讲座 1985年5月中山大学成立公关研究会 1985年9月深圳大学设置公关专业 1987年5月中国公共关系协会在北京成立 1991年中国国际公共关系协会在北京成立
24
19
3、20世纪90年代末至新世纪初年——“成熟时 期”
பைடு நூலகம்
1999年1月成立“国家职业资格鉴定”公关专业委员会： 第一，将公关职业列入我国《国家职业分类大典》第三类， “这标志着国家已正式承认公关这一行业”。 第二，颁布《公关员国家职业标准》，由此保证了公关人才 素质，“有利于中国公共关系的职业化和规范化，对我国公 关业的发展具有十分重要的意义”。 第三，组织资深的公关学专家编著审定了《公关员职业培训 与鉴定教材》，1999年9月由上海复旦大学出版社出版，并 在同年11月份开展了首次“公关员国家职业资格鉴定”。 国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会特别要求： “注意加强对申报人员的职业道德教育。对于那些不讲职业 道德从而败坏了公关职业名声的人，应向劳动部门及时反映 和揭露”。
17
国际公关公司扶植中国本土公关公司 成长
1984年美国伟达公关公司率先第一个进入中 国市场。 1985年8月31日，世界著名的公关公司—— “博雅公司”与新华社新闻发展公司合办“中 国环球公关公司”。 1992年起，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、 凯旋－先驱公关公司和英国宣伟公关公司相 继进入中国。
15
2、20世纪80—90年代大陆兴起“公关热”— “粗放时期”
（1） 发轫（1983—1984） 起步踏实，引导有方，设立专门机构 1983年北京长城饭店聘请露西· 布朗策划公关。 1984年5月，广州白天鹅宾馆率先在国营服务 型企业创设公关部。 1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营 生产型企业创设公关部。
18
（3）躁动（1992—1998） 动机不纯，行动盲动，导致陷入误区
公共关系本来就是市场经济的产物，但在八、九十 年代的公关热潮中，原有旧的经济体制的碰撞，使 得公关实务工作存在着许多盲点和误区。 在经济领域腐败问题愈演愈烈的背景下，同其它引 进的西方先进管理经验的遭遇一样，公共关系曾一 度变味、变质、变腐、变丑、变臭。此后，在一些 省市，公共关系发生了“异化”，即“走到了自己 的反面”。
第二章 公共关系的产生与 发展
1
本章内容
现代公共关系的形成与发展 中国公共关系事业的发展 公共关系—组织无形资产的管理
2
一、公共关系的形成与发展
（一）现代公共关系的起源与发展
Public Relations 发端于19世纪末、20世 纪初的美国
3
1、巴纳姆时期：
费尼斯-泰勒-巴纳姆以制造和杜撰虚假新闻 闻名于世。 巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事” 的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时 期”、“公共关系的黑暗时期”。 【讨论】巴纳姆何许人也？为什么叫“公共 关系黑暗时期”？
4、现代时期
(1)
40年代后期——二战战后恢复重建时期
1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。 1948年，美国成立公共关系协会。 1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比 亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协 会（IPRA）。
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(2) 50年代到80年代——公共关系逐渐成
12
（二）现代公共关系的发展趋势：
（1）职业化特点越来越明显 （2）专业化程度越来越高 （3）国际化协作成为大趋势 （4）科学化理论构建臻于成熟
13
二、中国公共关系事业的发展
公共关系与建设“和谐社会”
三年一届的世界公共关系大会，有公关业的“奥林匹克”之 称。 2004年7月，国际公共关系协会主席查尔斯· 斯特莱敦宣布： “2008年世界公共关系大会将在北京举行。”这充分显示中 国市场经济的活力，同时也证明中国公共关系经过20多年的 发展已经对全球公关业产生巨大影响。 中国在建设“和谐社会”中要发挥公共关系沟通协调的能动 作用，中国公共关系本土化的历史进程举世瞩目。
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名词术语解释
“扒粪运动” “扒粪运动”是美国新闻界掀起的新闻揭丑运
动。
“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相 当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的 重要性
“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正
在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理， 精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转 向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明 7 度。
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（一）中国公共关系事业的发展历史
1、20世纪60—70年代港台公共关系的兴起——“移栽时期”
港台地区是我国联系西方世界的桥头堡。 1956年台湾公共关系协会成立，60年代在工商企业全面推行公共 关系管理； 1967年“台塑集团”首例导入CIS（企业识别系统）； 1969年“味全”食品工业公司也引进VIS（企业视觉识别）； 1974年“联太”公关公司建立，推动台湾公共关系事业蓬勃发展。 香港跨国公司按照西方企业的规范建制，设立公关部，聘用受过 专业训练的公关从业人员从事公关工作； 宾馆酒楼等服务性企业仿照设立公关机构，招聘礼仪服务人员。 港台公共关系的发展态势，为公共关系及时传入大陆中国创造了 条件。
熟时期：
杰出的公共关系教育家——弗兰克· 杰夫金斯 在他的“言传身教”引导下，“上万人走上 职业公关的道路”。
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“公关圣经”——《有效的公共关 系》
卡特利普和森特合著的《有效的公共关系》。 出版于1952年，到1994年出到了第七版，在 欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的 美誉。 这部著作最有价值的地方，在于提出“双向 对称”的公共关系模式： 组织 公众 目标和手段的双向对称。
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“以铜为鉴，可正衣冠；以古为鉴，可知兴替；以人 为鉴，可明得失”（唐太宗，转引《新唐书 魏征 传》）。 “对于公共关系方案，应以诚实和明智为准则”； “如果公共关系方案中掩盖一些不光明正大的东西， 则迟早会毁掉自己。” ——卡特利普、森特《有效的公共关系》
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2、艾维.李时期
艾维· 莱德贝特· 李(Ivy Lee 1877-1934) 。1903年创 办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客 户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关 人。 1908年向报界发表《原则宣言》：“我们的责任， 是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众 利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实 的消息。”李艾维还提出“说真话”的思想，李艾 维的公关信条就是“公众必须被告知”。 被誉为“公共关系之父”
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（三）中国公共关系建设的出路
搞好基础建设 开拓网上公共关系 开展国际公共关系 提高策划水平 提高公关意识 提高人员素质
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思考与作业
1、公共关系的发展经历了哪几个阶段？各阶段有 何特点？ 2、在中国发展公共关系有何意义？举出一个你所 知道的公共关系实例。 3、名词术语解释：“扒粪运动”、“象牙塔”与 “玻璃屋”、“公共关系的黑暗时期” 4、在未学公共关系学以前，你是怎样理解公共关 系的？结合自己的专业你打算怎样学好公共关系？ （即兴演讲：《我与公共关系》）
3、伯内斯时期
爱德华·伯内斯（Edward Bernaya 1891-1995）原 籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥， 自幼随父母移居美国。 第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣 传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情 况及解释性材料。 战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。 《舆论明鉴》为公共关系的第一部经典著作，为公 共关系奠定理论基础，使公共关系科学化。
11
（3） 90年代至新世纪初——“强势公关”时期
“强势公关”是美国公共关系专家伦纳德·萨菲尔 （Leonard Saffir）倡导的新型公关思想。 所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地 发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的 造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。 强势公关典型案例：“点心宝宝”和“芭比娃娃”
20
企业公共关系实务工作追求公关策划的文化品 格和审美韵味 ——广州中国大酒店公共关系策划活动 ◎ “新世纪新春慈善粤曲夜” ◎“金秋中外爱情歌曲音乐会” ◎“母亲节慰问英雄的母亲”
21
（二）中国公共关系事业存在的问题 与不足
问题： 功能不全 技术手段简单 随意性太强 工作水平较低 原因： 社会环境的影响 理论建设落后 从业人员职业化水平低 缺少有效的自我约束
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（2）启蒙（1985—1991） 从教育和人才培养入手，组建公关队伍
1984年10月希尔—诺顿公司（伟达）设立驻京办事 处 1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司 1985年1月深圳总工会举办公关培训班 1985年6月北京大学研究生院开设公关讲座 1985年5月中山大学成立公关研究会 1985年9月深圳大学设置公关专业 1987年5月中国公共关系协会在北京成立 1991年中国国际公共关系协会在北京成立
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3、20世纪90年代末至新世纪初年——“成熟时 期”
பைடு நூலகம்
1999年1月成立“国家职业资格鉴定”公关专业委员会： 第一，将公关职业列入我国《国家职业分类大典》第三类， “这标志着国家已正式承认公关这一行业”。 第二，颁布《公关员国家职业标准》，由此保证了公关人才 素质，“有利于中国公共关系的职业化和规范化，对我国公 关业的发展具有十分重要的意义”。 第三，组织资深的公关学专家编著审定了《公关员职业培训 与鉴定教材》，1999年9月由上海复旦大学出版社出版，并 在同年11月份开展了首次“公关员国家职业资格鉴定”。 国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会特别要求： “注意加强对申报人员的职业道德教育。对于那些不讲职业 道德从而败坏了公关职业名声的人，应向劳动部门及时反映 和揭露”。
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国际公关公司扶植中国本土公关公司 成长
1984年美国伟达公关公司率先第一个进入中 国市场。 1985年8月31日，世界著名的公关公司—— “博雅公司”与新华社新闻发展公司合办“中 国环球公关公司”。 1992年起，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、 凯旋－先驱公关公司和英国宣伟公关公司相 继进入中国。
15
2、20世纪80—90年代大陆兴起“公关热”— “粗放时期”
（1） 发轫（1983—1984） 起步踏实，引导有方，设立专门机构 1983年北京长城饭店聘请露西· 布朗策划公关。 1984年5月，广州白天鹅宾馆率先在国营服务 型企业创设公关部。 1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营 生产型企业创设公关部。
18
（3）躁动（1992—1998） 动机不纯，行动盲动，导致陷入误区
公共关系本来就是市场经济的产物，但在八、九十 年代的公关热潮中，原有旧的经济体制的碰撞，使 得公关实务工作存在着许多盲点和误区。 在经济领域腐败问题愈演愈烈的背景下，同其它引 进的西方先进管理经验的遭遇一样，公共关系曾一 度变味、变质、变腐、变丑、变臭。此后，在一些 省市，公共关系发生了“异化”，即“走到了自己 的反面”。
第二章 公共关系的产生与 发展
1
本章内容
现代公共关系的形成与发展 中国公共关系事业的发展 公共关系—组织无形资产的管理
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一、公共关系的形成与发展
（一）现代公共关系的起源与发展
Public Relations 发端于19世纪末、20世 纪初的美国
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1、巴纳姆时期：
费尼斯-泰勒-巴纳姆以制造和杜撰虚假新闻 闻名于世。 巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事” 的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时 期”、“公共关系的黑暗时期”。 【讨论】巴纳姆何许人也？为什么叫“公共 关系黑暗时期”？