第二章 公关的发展历史

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（3） 90年代至新世纪初——“强势公关”时期
“强势公关”是美国公共关系专家伦纳德·萨菲尔 （Leonard Saffir）倡导的新型公关思想。 所谓“强势公关”是将公关与营销相整合，极大地 发挥公共关系运用大众传媒来提升现代消费理念的 造势功能，以出奇制胜的谋略开拓潜在市场。 强势公关典型案例：“点心宝宝”和“芭比娃娃”
熟时期：
杰出的公共关系教育家——弗兰克· 杰夫金斯 在他的“言传身教”引导下，“上万人走上 职业公关的道路”。
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“公关圣经”——《有效的公共关 系》
卡特利普和森特合著的《有效的公共关系》。 出版于1952年，到1994年出到了第七版，在 欧美公关界影响巨大，享有“公关圣经”的 美誉。 这部著作最有价值的地方，在于提出“双向 对称”的公共关系模式： 组织 公众 目标和手段的双向对称。
第二章 公共关系的产生与 发展
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本章内容
现代公共关系的形成与发展 中国公共关系事业的发展 公共关系—组织无形资产的管理
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一、公共关系的形成与发展
（一）现代公共关系的起源与发展
Public Relations 发端于19世纪末、20世 纪初的美国
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1、巴纳姆时期：
费尼斯-泰勒-巴纳姆以制造和杜撰虚假新闻 闻名于世。 巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事” 的骗人哲学。历史上称为“反公共关系时 期”、“公共关系的黑暗时期”。 【讨论】巴纳姆何许人也？为什么叫“公共 关系黑暗时期”？
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（二）现代公共关系的发展趋势：
（1）职业化特点越来越明显 （2）专业化程度越来越高 （3）国际化协作成为大趋势 （4）科学化理论构建臻于成熟
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二、中国公共关系事业的发展


公共关系与建设“和谐社会”
三年一届的世界公共关系大会，有公关业的“奥林匹克”之 称。 2004年7月，国际公共关系协会主席查尔斯· 斯特莱敦宣布： “2008年世界公共关系大会将在北京举行。”这充分显示中 国市场经济的活力，同时也证明中国公共关系经过20多年的 发展已经对全球公关业产生巨大影响。 中国在建设“和谐社会”中要发挥公共关系沟通协调的能动 作用，中国公共关系本土化的历史进程举世瞩目。
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企业公共关系实务工作追求公关策划的文化品 格和审美韵味 ——广州中国大酒店公共关系策划活动 ◎ “新世纪新春慈善粤曲夜” ◎“金秋中外爱情歌曲音乐会” ◎“母亲节慰问英雄的母亲”
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（二）中国公共关系事业存在的问题 与不足
问题： 功能不全 技术手段简单 随意性太强 工作水平较低 原因： 社会环境的影响 理论建设落后 从业人员职业化水平低 缺少有效的自我约束
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名词术语解释
“扒粪运动” “扒粪运动”是美国新闻界掀起的新闻揭丑运
动。
“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相 当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的 重要性
“象牙塔”——“玻璃屋”——杜邦公司形象矫正
在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理， 精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转 向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明 7 度。
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2、20世纪80—90年代大陆兴起“公关热”— “粗放时期”
（1） 发轫（1983—1984） 起步踏实，引导有方，设立专门机构 1983年北京长城饭店聘请露西· 布朗策划公关。 1984年5月，广州白天鹅宾馆率先在国营服务 型企业创设公关部。 1984年11月，广州白云山制药厂率先在国营 生产型企业创设公关部。
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国际公关公司扶植中国本土公关公司 成长
1984年美国伟达公关公司率先第一个进入中 国市场。 1985年8月31日，世界著名的公关公司—— “博雅公司”与新华社新闻发展公司合办“中 国环球公关公司”。 1992年起，美国爱德曼、奥美、福莱、罗德、 凯旋－先驱公关公司和英国宣伟公关公司相 继进入中国。
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3、伯内斯时期



爱德华·伯内斯（Edward Bernaya 1891-1995）原 籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥， 自幼随父母移居美国。 第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣 传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情 况及解释性材料。 战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。 《舆论明鉴》为公共关系的第一部经典著作，为公 共关系奠定理论基础，使公共关系科学化。

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（一）中国公共关系事业的发展历史


1、20世纪60—70年代港台公共关系的兴起——“移栽时期”
港台地区是我国联系西方世界的桥头堡。 1956年台湾公共关系协会成立，60年代在工商企业全面推行公共 关系管理； 1967年“台塑集团”首例导入CIS（企业识别系统）； 1969年“味全”食品工业公司也引进VIS（企业视觉识别）； 1974年“联太”公关公司建立，推动台湾公共关系事业蓬勃发展。 香港跨国公司按照西方企业的规范建制，设立公关部，聘用受过 专业训练的公关从业人员从事公关工作； 宾馆酒楼等服务性企业仿照设立公关机构，招聘礼仪服务人员。 港台公共关系的发展态势，为公共关系及时传入大陆中国创造了 条件。
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4、现代时期
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40年代后期——二战战后恢复重建时期
1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。 1948年，美国成立公共关系协会。 1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇——莎士比 亚故乡（名人效应）——成立了国际公共关系协 会（IPRA）。
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(2) 50年代到80年代——公共关系逐渐成
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（三）中国公共关系建设的出路
搞好基础建设 开拓网上公共关系 开展国际公共关系 提高策划水平 提高公关意识 提高人员素质

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思考与作业


1、公共关系的发展经历了哪几个阶段？各阶段有 何特点？ 2、在中国发展公共关系有何意义？举出一个你所 知道的公共关系实例。 3、名词术语解释：“扒粪运动”、“象牙塔”与 “玻璃屋”、“公共关系的黑暗时期” 4、在未学公共关系学以前，你是怎样理解公共关 系的？结合自己的专业你打算怎样学好公共关系？ （即兴演讲：《我与公共关系》）

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（3）躁动（1992—1998） 动机不纯，行动盲动，导致陷入误区


公共关系本来就是市场经济的产物，但在八、九十 年代的公关热潮中，原有旧的经济体制的碰撞，使 得公关实务工作存在着许多盲点和误区。 在经济领域腐败问题愈演愈烈的背景下，同其它引 进的西方先进管理经验的遭遇一样，公共关系曾一 度变味、变质、变腐、变丑、变臭。此后，在一些 省市，公共关系发生了“异化”，即“走到了自己 的反面”。
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（2）启蒙（1985—1991） 从教育和人才培养入手，组建公关队伍

1984年10月希尔—诺顿公司（伟达）设立驻京办事 处 1985年8月博雅与新华社合办“环球”公关公司 1985年1月深圳总工会举办公关培训班 1985年6月北京大学研究生院开设公关讲座 1985年5月中山大学成立公关研究会 1985年9月深圳大学设置公关专业 1987年5月中国公共关系协会在北京成立 1991年中国国际公共关系协会在北京成立
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3、20世纪90年代末至新世纪初年——“成熟职业资格鉴定”公关专业委员会： 第一，将公关职业列入我国《国家职业分类大典》第三类， “这标志着国家已正式承认公关这一行业”。 第二，颁布《公关员国家职业标准》，由此保证了公关人才 素质，“有利于中国公共关系的职业化和规范化，对我国公 关业的发展具有十分重要的意义”。 第三，组织资深的公关学专家编著审定了《公关员职业培训 与鉴定教材》，1999年9月由上海复旦大学出版社出版，并 在同年11月份开展了首次“公关员国家职业资格鉴定”。 国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会特别要求： “注意加强对申报人员的职业道德教育。对于那些不讲职业 道德从而败坏了公关职业名声的人，应向劳动部门及时反映 和揭露”。

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“以铜为鉴，可正衣冠；以古为鉴，可知兴替；以人 为鉴，可明得失”（唐太宗，转引《新唐书 魏征 传》）。 “对于公共关系方案，应以诚实和明智为准则”； “如果公共关系方案中掩盖一些不光明正大的东西， 则迟早会毁掉自己。” ——卡特利普、森特《有效的公共关系》

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2、艾维.李时期



艾维· 莱德贝特· 李(Ivy Lee 1877-1934) 。1903年创 办有史以来第一家“宣传咨询事务所”，成为向客 户提供公共关系咨询并收取报酬的第一位职业公关 人。 1908年向报界发表《原则宣言》：“我们的责任， 是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众 利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速而真实 的消息。”李艾维还提出“说真话”的思想，李艾 维的公关信条就是“公众必须被告知”。 被誉为“公共关系之父”