第七章国际市场营销调研
第七章-市场营销调研与预测
第七章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统➢➢信息含义❖❖从认识论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象.❖❖广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成.❖❖信息按照内容可分为消息、资料和知识三类.➢➢信息的功能与特征❖❖信息的一般功能✓✓中介功能✓✓联结功能✓✓放大功能❖❖信息的一般特征✓✓可扩散性✓✓可共享性✓✓可存贮性✓✓可扩充性✓可转换性➢营销信息系统及其特点➢➢市场营销信息系统（Marketing information system，MIS)是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
❖❖特点：✓✓目的性✓✓及时性✓✓系统性✓社会性➢➢营销信息系统的构成➢➢❖❖能向各级管理人员提供所必需的信息。
❖❖能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。
❖❖能满足管理人员对所需信息的时限要求.❖❖能提供各种形式的信息。
❖能向管理人员提供易于理解的最新信息二、营销调研二、营销调研➢➢营销调研的含义及作用❖❖市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。
❖❖作用：✓✓有利于制定科学的营销规划;✓✓有利于优化营销组合；✓✓有利于开拓新的市场。
&营销备忘1市场调研的任务⏹明确营销中的经营决策问题；⏹详细规定研究这些问题所需的信息；⏹设计信息收集的方法;⏹管理并实施数据收集过程；⏹分析调查结果；⏹报告调查结果和解释结果的含义.➢➢营销调研的内容❖❖产品调研❖❖顾客调研❖❖销售调研❖❖促销调研➢营销调研的步骤:案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研（1)美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。
其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。
于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。
七国际市场营销调研PPT课件
美国的服务业占最大比重，全国四分之三的劳力从事 服务业。美国拥有丰富的矿产资源，包括了黄金、石油和 铀，然而许多能源的供应都依赖于外国进口。
美国是全球最大的农业出口国之一，主要农产品包括了 玉米、小麦、糖和烟草，中西部大平原地区惊人的农业产 量使其被誉为“世界粮仓”。
美国工业产品主要包括了汽车、飞机和电子产品。美国 也有发达的旅游业，排名世界第三。美国也是飞机、钢铁、 军火和电子器材的主要输出国。
企业的目标和任务相符合，企业是否具备利用国际市 场机会的能力 企业能否获得最大的“差别利益” 。
企业在估计新进入的国际市场需求时，可采用专家 意见法 也可采用类比法（该方法假定类比国家或地 区的经济发展情况相近似）。
国际市场营销调研
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目 的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相 关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而 把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策 提供可靠的依据 。
以科威特为例，本国居民仅占人口的三分之一， 其余一多半是来自周边国家的移民，主要集中于普通 服务和中低层管理行业；石油、金融、工程等一些产 业的中高层管理和技术人员，则以西方发达国家为多。
海湾一些国家最森严的壁垒是代理制，无论谁要 踏进这一市场，不管是进行贸易还是工程承包，都要 先寻找一家当地公司为其代理。代理的资质仅限于该 公司所从事的行业，如超出领域，还要再寻找相关的 代理。获批准后，接下来才可以开展业务。
在美国产品安全是仅次于总统大选的议题 ，在美国， 如果制造商生产的产品有缺陷，造成了伤害，受害人有三 项诉因可选择，据以控告制造商和销售商，即：他可以提 起过失行为的侵权之诉，或者违反明示暗示担保的合同之 诉，或者严格责任的侵权之诉。
国际市场营销第七章
（八）反馈和控制 跟踪方案的实施结果，并把结构反馈给有 关人员；检测内外环境变化
第七章 国际营销战略规划
本章思考题：
1．公司总体层次战略规划包括哪些主要任务？ 2．试比较波士顿矩阵和通用公司矩阵。 3．营销战略规划包括哪些主要内容和步骤？
2.通用公司矩阵
强
5.00
经营能力
中
3.67
弱
2.33
1.00
高
市场吸引力
中
3.67 2.33 1.00
通用公司矩阵图
低
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.3 计划新业务和放弃老业务
期望销售量
多元化增长
一体化增长
销
密集增长
战略计划缺口
售
量
预计销售量
0
时间（年）
5
战略计划缺口图
企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.2 确定战略业务单位并分配资源 业务单位的三个特征：
一项独立业务或 相关业务的集合 体，在战略制定 时能与公司其他 业务分开而单独
进行
有自己的竞争 对手
国 际市场营销
第七章 国际营销战略规划
第七章 国际营销战略规划
学习目的：
了解公司总体层次战略规划的主要内容 懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述 掌握业务组合分析方法 熟悉营销战略规划的主要内容和步骤
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
计划新业务和 放弃老业务
明确公司愿景 和使命
国际市场营销第7章 国际市场营销调研 习题
第7章国际市场营销学习题一、选择题1. 国际市场营销调研的最后一个环节是（）。
A. 二手资料搜集B. 问卷设计C．数据分析D. 撰写调研报告2. （）就是对所要解决的问题作如实的反映和具体的回答，国际市场营销调研多数属于此类。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．预测性调研3. 在企业所在国以外的国家进行的调研项目属于（）。
A. 多国调研B. 交叉文化调研C. 跨国调研D. 国外调研4. （）是营销决策者使用的最基本的信息系统。
A．营销情报系统B．营销调研系统C．营销决策支持系统D．内部报告系统5. 二手资料调研的主要优点是（）。
A．准确性高B．节省时间C．及时准确D. 资料新鲜6. 对国际市场营销企业来说，第四大资源是（）。
A．人B．财C．物D．信息7. 国际营销企业实行在目的市场营销调研的主要优点在于（）。
A．可及时准确地得到所需信息B．目标更加明确C．降低调研成本D．节省时间8. 二手资料经过多次转载容易出错，必须注意其（）。
A．充分性B．相关性C．准确性D．滞后性9. 以下哪种途径获得的信息属于二手资料？（）A．通过访谈B．通过调查问卷C．通过市场试验D．通过报纸、刊物10. 某企业为评价其广告效果对消费者的态度和行为进行的调研是（）。
A. 产品调研B. 促销调研C. 价格调研D. 分销渠道调研11. 某国际企业为提高其老年市场的占有率，计划进行一次营销调研，最不合适的访问法是（）。
A．人员访问B．电话访问C．邮寄访问D．网上访问12. 在设计问卷时，问题的顺序原则上是（）。
A．先易后难B．先难后易C．难易交替D．无所谓13. 某国际企业开展了一次市场调研，以能更好地利用持续变化的市场中出现的机会，这属于营销调研的（）A．描述功能B．预测功能C．诊断功能D．控制功能14. 某国际企业开展了一次市场调研，以能更好地利用持续变化的市场中出现的机会，这属于营销调研的（）。
A．描述功能B．预测功能C．诊断功能D．控制功能15. 国际市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研、预测性调研和因果性调研，其划分的标准是（）。
课件：第7、8章_国际市场营销调研
麦肯锡营销规则: 麦肯锡营销规则 "别总想把整个海洋煮沸 别总想把整个海洋煮沸" 别总想把整个海洋煮沸 抓住关键要素 勇于说"我不知道 勇于说 我不知道" 我不知道 电梯测试
期中作业（ 分 期中作业（40分）
实践作业:假定你是国内某企业的国际市场推广 实践作业 假定你是国内某企业的国际市场推广 人员，现拟将该企业的产品打入国外某市场， 人员，现拟将该企业的产品打入国外某市场， 请为该产品作出国际市场环境分析， 请为该产品作出国际市场环境分析，并给出调 研报告，向公司董事会汇报。 研报告，向公司董事会汇报。 可选择现实生活中的某公司，某产品， 注：可选择现实生活中的某公司，某产品，也 可选择虚拟公司， 可选择虚拟公司，虚拟产品 时间： 周 截至11.9。 时间：4周，截至 。
－－国际市场调研 －－国际市场调研
【引例】 引例】 永和豆浆计划在工大校内 新开一家早餐店， 新开一家早餐店，前期调 研应如何进行？ 研应如何进行？ 企业为何要做市场调研？ 企业为何要做市场调研？ 调研什么？如何调研？ 调研什么？如何调研？
完成该案例需要解决： 完成该案例需要解决：
调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？ 调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？ 调研主体：谁来开展？ 调研主体：谁来开展？ 调研客体：向谁调研？ 调研客体：向谁调研？ 调研方法： 调研方法：采取什么样的调研方法 调研结论：能不能卖？采取什么方式？ 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同 竞争者打交道？ 竞争者打交道？
作用： 作用：
有助于企业发现国际营销机会 为企业制定国际营销决策提供依据 及时反映国际市场的变化，促使企业适时调 及时反映国际市场的变化， 整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展 趋势， 趋势，掌握国际市场营销规律
国际市场营销调研(PPT 49张)
评论
我在市中心有家餐馆，我每天都接触顾
客，我知道他们的名字、他们的喜好。 如果菜单中的某种食物没有卖出去，我 就会知道他们不喜欢这种食物。我也阅 读《现代餐馆》杂志，所以我知道餐饮 业的发展趋势。这就是我所需要的营销 调研。
8
（一）国际营销调研与国内营销调研的区别和联系
1、国际市场营销调研的范围比国内市场营 销调研更为广泛。
2、国际市场营销与国内市场营销决策所需 的信息不同。 3、国际市场营销调研比国内市场营销调研 更困难、更复杂。
9
（二）国际市场营销调研的作用
1、有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场。
2、为企业进行营销组合决策提供依据。 3、国际市场营销调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测 和评价企业国际营销活动的实施效果，因而可以促使企业适应 性地调整营销方案。 4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握 国际市场营销活动的规律。
法律环境调研
社会文化环境调研 自然地理环境 技术环境调研 ……
专利及其保护情况
13
（二）国际目标市场消费者调研
购买动机和 理由、 购买决策者、 购买频率、 购买方法、 ……
10
二、国际市场营销调研的过程
1、定义问题 2、调研设计 3、抽样调查 4、数据搜集 5、分析数据
6、形成结论
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三、国际市场调研的内容
国际市场宏观营销环境调研 国际目标市场消费者调研 国际市场营销组合调研
12
（一）国际市场宏观营销环境调研
政治环境调研
经济环境调研
调研重点： 调研重点：（1）本国的贸易法规 1、一般经济指标 （国民收入与 国民可支 指调研目标市场所在国的 （2）目标市场国的政治稳定性 配收入的比例、物价指数 …… ） 贸易法规，包括产品的出口配 国际社会文化环境调研主 （3）进入市场的政策限制 2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件 额、种类、关税设置、税率和 要包括民族分布、语言、宗教 包括对地理条件和自然资 的进口限制 ……） 课税法、非关税壁垒、特别关 信仰以及由此决定的风俗习惯、 源条件的调研。地理位置会直 3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生 税、外汇管制条例和税收规 思维方式和审美观等内容。如， 接影响到产品的物流成本，水 产结构、产业规格 …… ） 则 …… 主要是调查目标市场所在国 有些地区消费者喜欢标有“进 土、气候是产品是否适应市场 4、贸易（不同地区的贸易结构外汇银行的信 的生产技术水平和科技创新能 口”或“合资”字样的商品， 及是否有销路的重要因素。 用度、贸易收支、进出口配额 ……） 力，具体包括技术发展动态、 而另一些地区消费者却可能相 5、交通 （主要使用的交通工具状况 ） 技术转移和技术商品化的速度； 反
国际市场营销调研概述
国际市场营销调研概述国际市场营销调研是指为了进入国际市场或扩大在国际市场的份额而对目标市场进行的系统性的调查和分析。
这种调研的目的是帮助企业了解国际市场的需求、竞争环境、法规政策等因素，以及了解自身产品或服务在国际市场上的定位和竞争力。
本文将对国际市场营销调研的概念、目的、方法和步骤进行详细描述。
国际市场营销调研的目的是为了帮助企业了解目标市场的需求和趋势，为开展市场营销活动提供相关信息和数据支持。
通过调研，企业可以了解国际市场的消费者需求、竞争对手、销售渠道、市场规模和增长潜力等因素。
这些信息对于企业制定适当的市场营销战略和策略至关重要。
国际市场营销调研的方法包括定性研究和定量研究。
定性研究主要通过深入访谈、焦点小组讨论、观察等方式获得主观性的数据和信息。
定量研究则采用问卷调查、实验研究等手段收集客观性的数据和信息。
两种方法可以结合使用，以获得更全面、准确的市场情报。
国际市场营销调研的步骤主要包括问题定义、研究设计、数据采集、数据分析和报告撰写。
在问题定义阶段，企业需要明确需要回答的问题和研究目标。
研究设计阶段则确定采取何种研究方法和手段进行调研，包括确定样本规模、调研工具和调研时间等。
数据采集阶段是实际收集数据和信息的过程，可以通过问卷调查、访谈等方式进行。
数据分析阶段将采集到的数据进行整理、统计和分析，得出结论和推断。
最后，报告撰写阶段将调研结果以报告形式呈现给企业决策层，供其制定相应的市场营销策略和方案。
在进行国际市场营销调研时，企业需要考虑一些特殊因素。
首先，不同国家和地区的文化、法规和消费习惯存在差异，企业需要根据具体国情进行调研。
其次，国际市场竞争激烈，企业需要关注竞争对手的情况，并找出自身的竞争优势。
此外，企业还需要考虑国际市场进入障碍、市场准入要求和政策限制等因素，以及宏观经济环境和政治风险等因素。
总之，国际市场营销调研对于企业进入和扩大国际市场具有重要意义。
通过系统性的调查和分析，企业可以了解目标市场的需求和竞争环境，制定相应的市场营销策略和方案，提高市场竞争力，实现在国际市场的成功。
国际市场营销 甘碧群 第七章国际市场营销信息系统
5）管理：集中和分散管理。归属部门管理问题。评价：系统的执行效率。系统的执行效能。系统的可靠性。系统的适应性。系统的经济性。控制：首先是在其开发与运用过程一定要有整体和全局观念；其次要不断地开发和应用活动的各个方面进行调查，平衡和控制，从而是国际营销信息系统的各部分协调一致；从系统目标提出后的初步调查到系统实施的营销信息系统实施的每一个阶段，都进行组织管理与控制。
1.试说明国际市场营销信息的主要内容？
1）国际市场环境信息；国际市场产品信息；国际市场价格信息；国际市场销售渠道信息；国际市场促销信息；国际市场竞争信息；
2.国际市场信息的主要来源有哪些？如何进行国际市场营销信息的开发和利用？
2）国际市场直接信息的来源；企业派技术人员，信息人员搜集市场信息。委托本国驻外经济贸易机构进行调查，获取信息。委托本国出国人员对有关国际市场进行专门调查或附带调查。企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料。委托市场所在国的代理商，零售商，进口商，批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息。网络信息。国际市场间接信息的来源；企业内部信息。企业外部信息。（本国政府机构，外国政府，图书馆，国际组织，商会，同业公会或行业协会，各国外交使团和贸易机构，银行，商情调研机构，消费组织或协会，相关竞争企业，出版物）开发：当代国际市场信息开发具有国际性。国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行开发。利用：对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性地利用。生产部门同营销部门，信息部门和研究开发部门实行一体化建设。重视向用户提供信息服务。
3.试分析国际营销信息系统的基本结构和主要功能？
3）结构：企业内部报告与管理系统；国际市场营销情报系统；国际市场营销调研系统；国际市场营销分析系统；功能：国际市场信息的搜集；国际市场信息的整理与分析；国家市场信息的输出与反馈）重新设立；设置专门委员会；设置信息协调者；（由于国际市场信息系统的设计，开发与实施是费时，费钱和费力的，因此必须要投入大量的人力与资源。国际市场信息系统的开发必须是渐进的，配合各级管理层的需要而不断发展。国家市场信息系统的设计和开发需要作业研究，营销研究和计算机系统等三方面人才共同合作完成，为了使国际市场营销管理人员能充分利用这一信息系统，系统的设计应尽可能考虑到经理、管理人员使用上的方便）
如何做好国际市场营销调研
定性调研
采用非量化方法收集数据， 如访谈、焦点小组和案例研 究等，以深入了解消费者的 态度、行为和动机。
定量调研
采用量化方法收集数据，如 问卷调查、实验法和观察法 等，以量化描述消费者的行 为和态度。
营销调研的重要性
帮助企业了解目标市场的需求 和趋势，为产品开发和定位策 略提供依据。
分析竞争对手的优劣势，为企 业制定竞争策略和提升自身竞 争力提供参考。
详细描述
该公司在欧洲市场的营销调研侧重于了解消 费者对品牌形象、产品创新的偏好，同时积 极适应不同国家的文化和习俗。
在欧洲市场，消费者对品牌的历史和文化价 值非常看重，因此该公司深入了解了各个国 家的文化和习俗，根据不同国家定制了符合
当地消费者喜好的产品创新和营销策略。
案例三：某公司在亚洲的营销调研
解决对策与建议
在开展国际市场营销调研前，应充分了解目标市场的相关法律法规和规定，并遵守当地的规定。同时，可以寻 求当地专业法律顾问的帮助，以确保调研活动的合法性和合规性。
信息收集困难
信息收集困难
在国际市场营销调研中，由于语言、文化、社会背景等因素的差异，获取准确和可靠的市场信息可能 会更加困难。此外，由于不同国家和地区的商业环境、市场结构、消费者行为等方面存在差异，也增 加了信息收集的难度。
定量与定性调研法
实施步骤
1. 确定研究目的和问题：明确需要收集哪些方面的 资料，如市场大小、消费者行为等。
2. 设计调研方案：根据研究目的和问题，设计调 研方案，包括调查对象、调查内容、调查方式等
。
定量与定性调研法
3. 实施定量调研计划
按照定量调研方案进行调查，收集量化数据，如销售额、市场份 额等。
目的
国际市场营销调研教案
国际市场营销调研-教案一、课程简介1. 课程目标：使学生了解国际市场营销调研的基本概念、意义和流程，掌握国际市场营销调研的方法和技术，提高学生在实际工作中运用调研知识解决问题的能力。
3. 适用对象：本课程适用于国际市场营销专业学生、企业国际市场营销从业人员及相关爱好者。
二、教学方法1. 讲授法：教师讲解国际市场营销调研的基本概念、意义、流程，国际市场营销调研的方法及技巧。
2. 案例分析法：分析国际市场营销调研的经典案例，让学生了解实际操作过程，提高分析问题和解决问题的能力。
3. 小组讨论法：分组讨论国际市场营销调研相关问题，培养学生的团队合作意识和沟通能力。
4. 实战演练法：学生分组进行国际市场营销调研项目实践，教师点评并指导。
三、教学目标1. 知识目标：使学生掌握国际市场营销调研的基本概念、意义、流程，了解国际市场营销调研的方法及技巧。
2. 能力目标：培养学生运用国际市场营销调研知识分析问题和解决问题的能力。
3. 素质目标：培养学生的团队合作意识、创新精神和沟通能力。
四、教学安排1. 课时：共计32课时，每课时45分钟。
2. 教学进度安排：第1-4课时：国际市场营销调研的基本概念、意义、流程第5-8课时：国际市场营销调研的方法（定性调研与定量调研）第9-12课时：国际市场营销调研的技巧第17-20课时：案例分析与讨论第21-24课时：实战演练与点评五、教学评价1. 平时成绩：包括课堂表现、案例分析、小组讨论等，占总评的40%。
2. 实践成绩：包括实战演练、调研报告等，占总评的40%。
3. 期末考试：考察学生对国际市场营销调研知识的掌握程度，占总评的20%。
4. 综合评价：结合平时成绩、实践成绩和期末考试成绩，对学生的学习情况进行全面评价。
六、教学内容1. 国际市场营销调研的基本概念：介绍国际市场营销调研的定义、目的和重要性。
2. 国际市场营销调研的意义：解释国际市场营销调研对企业的价值和作用。
国际市场营销调研概述
在选择市场调研软件时，需要考虑软件的功能、易用性、数据安全 性和价格等因素。
05
国际市场营销调研面临的 挑战和解决方案
文化差异带来的挑战及解决方案
挑战
不同国家和地区的文化背景、价值观和习惯存在巨大差异，这可能导致调研结果的不准确和误导。
解决方案
在开展国际市场营销调研时，应充分了解目标市场的文化特点，包括对色彩、图案、音乐、口味等方 面的偏好，以及避免触犯当地的宗教、民族和政治等方面的禁忌。
。
案例二：某公司对国际市场消费者行为的调研
1. 消费者行为调研是国际市场营销调研的重要环节， 某公司通过对国际市场消费者的购买决策过程、消费 习惯、价值观等方面进行了深入的调查，为制定营销 策略提供了有力的依据。
2. 某公司对国际市场消费者的购买决策过程、消费习 惯、价值观等方面进行了调查，了解了消费者的需求 、偏好和消费习惯，分析了消费者对产品的态度和反 馈，为制定更加精准的营销策略提供了数据支持。
重要性
帮助企业了解国际市场的消费者 需求和行为特征，避免产品设计 和营销策略的盲目性。
使企业能够及时掌握竞争对手的 动态，调整自身的竞争策略，保 持竞争优势。
国际市场营销调研的重要性主要 体现在以下几个方面
有利于企业发现市场机会和规避 风险，提高进入新市场或扩大现 有市场份额的成功率。
有助于企业了解国际市场的政治 、经济、文化等环境因素，制定 适应不同市场的营销策略，提高 市场竞争力。
技巧
访谈技巧包括制定访谈计划、建立信任关系 、提出引导性问题、倾听和理解受访者的回 答，以及避免引导性偏见等。
市场调研软件
定义
市场调研软件是一种专门设计用于帮助企业进行市场调研和数据分 析的工具。
国际市场营销调研(PPT 41张)
访问调查法之三：邮寄调查
优点是比派访问员更能得到真实的答案。
缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如 果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。
邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。
促进回收的设计。（如回邮信封）
访问调查法之四：留置问卷调查法
由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后， 留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期 收回。 本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此， 其优点及缺点也是介于两种调查法之间。
调查表的设计原则
1.
要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长， 且应触及对方的兴趣点。 问题要明确易懂，利于双方交谈。 要帮助被访问人构思答案。 要防止偏见。
2. 3. 4.
5.
6.
不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。
要便于数字处理。
8. 每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类 和解释。 9. 审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和 其他疑点。 10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。 11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。 12.将调查表进行预试，看是否需要改进。
International Marketing
第一节
国际营销调研范围
四、营销组合策略调研
1、目标顾客的相关信息
2、产品的相关信息
3、价格的相关信息
4、销售渠道的相关信息 5、促销的相关信息 6、公共关系的相关信息
产品的相关信息
• 产品本身（品质、性能、色泽、风格和样 式、规格、原料、生命周期等） • 产品品牌和包装 • 产品的服务
InternationalMarketing
国际市场营销调研-教案
国际市场营销调研-教案章节一：国际市场营销调研概述教学目标：1. 了解国际市场营销调研的重要性。
2. 掌握国际市场营销调研的基本概念和流程。
3. 理解国际市场营销调研的类型和作用。
教学内容：1. 国际市场营销调研的定义和目的。
2. 国际市场营销调研的流程和步骤。
3. 国际市场营销调研的类型和特点。
4. 国际市场营销调研的作用和价值。
教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的基本概念和流程。
2. 案例分析法：分析国际市场营销调研的成功案例。
教学评估：1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对国际市场营销调研的理解和经验。
2. 小组报告：学生分组进行国际市场营销调研案例分析，并向全班展示。
章节二：国际市场营销调研的流程与方法教学目标：1. 掌握国际市场营销调研的流程。
2. 学习国际市场营销调研的方法和技术。
3. 了解国际市场营销调研的数据分析技巧。
教学内容：1. 国际市场营销调研的流程：设计、收集、分析和解释数据。
2. 国际市场营销调研的方法：问卷调查、深度访谈、观察法等。
3. 国际市场营销调研的数据分析技巧：描述性统计、推断性统计、市场趋势分析等。
教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的流程和方法。
2. 实践操作法：学生进行问卷调查或深度访谈的实践操作。
教学评估：1. 小组报告：学生分组进行国际市场营销调研实践操作，并向全班展示。
2. 作业：学生完成国际市场营销调研数据分析的作业。
章节三：国际市场营销调研的类型与工具教学目标：1. 了解国际市场营销调研的不同类型。
2. 熟悉国际市场营销调研的工具和技巧。
3. 掌握国际市场营销调研的数据收集和处理方法。
教学内容：1. 国际市场营销调研的类型：定性和定量调研。
2. 国际市场营销调研的工具：问卷调查、深度访谈、焦点小组等。
3. 国际市场营销调研的数据收集和处理方法：问卷设计、数据整理和分析。
教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的类型和工具。
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
第七章国际市场营销调研
第七章国际市场营销调研第七章国际市场营销调研本讲主要内容：(*为重点内容)一、国际营销调研：涵义及其作用二、国际营销调研的内容*三、国际营销调研的方法四、国际营销调研的步骤*【引例】如果我想在商学院门口卖早餐，你能帮我设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？）解析：1.分析题干：商家：我。
地点：商学院门口。
经营业务：早餐。
目标市场：商学院学生、老师2.需要解决：（《市场调研策划书》要求大家给出哪些内容？）（1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、商学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策－4P）（2）谁来调研：学生？（3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？（4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps。
（5）引申商学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？【总结】例子中设计调研内容、方法、步骤。
第一节国际市场营销调研相关内容市场调研起源于美国。
第一次世界大战后，美国经过了1920年繁荣之后，出现了生产过剩，为了把积压产品尽快卖出去，许多厂商全力以赴地进行产品推销，一种不顾买主需要的“高压式”的“硬卖风”出现了。
随着生产的发展，商品生产日趋发达了，产品出现了差异性，商业竞争也由价格竞争开始转移到了非价格竞争。
第二次世界大战后，生产发展，产品丰富，人们收入增多，手中除了用于吃、穿、住、行以外，尚有多余的钱。
为适应产品竞争的需要，1950年早期，一种以消费者为导向的市场营销观念应运而生。
这种市场营销观念的特点是：如何满足消费者的欲望。
这种市场营销观念的出现，促进了卖风的转变，“高压式”的“硬卖风”转到了“诱发式”的“软卖风”。
在这种观念的指导下，市场调查便产生了。
在国外来说，主要通过驻外使馆商务部门或直接派遣国外市场调查员，调查国外顾客的欲望，以及调查谁是购买者？在何时？何地？需要量多少？价格情况、竞争情况如何？成了国外市场营销的先期条件。
国际市场营销调研报告
国际市场营销调研报告国际市场营销调研报告一、调研目的：本次调研旨在了解国际市场对公司产品的需求和竞争情况，为公司的国际市场营销策略制定提供依据。
二、调研方法：1. 网络调研：通过查阅各类互联网信息，了解国际市场对类似产品的需求情况和竞争对手情况。
2. 问卷调研：与国际市场的潜在客户进行问卷调查，了解他们对产品的需求和满意度。
3. 访谈调研：与公司在国际市场经营的经销商进行访谈，了解他们对公司产品的推广和销售情况。
三、调研结果：1. 国际市场需求情况：通过网络调研和问卷调查，我们发现，在国际市场上，对公司产品的需求较高。
尤其是发达国家的市场，产品需求量较大，消费者对质量和品牌有较高的要求。
另外，随着生活水平的提高和环境保护意识的增强，越来越多的国际市场消费者开始关注环保和可持续发展，对绿色产品的需求也在不断增加。
2. 国际市场竞争情况：通过网络调研，我们了解到，国际市场上存在着不少相关竞争对手。
这些竞争对手产品质量好、品牌知名度高、市场占有率较高。
他们通过广告宣传、价格优惠等手段吸引消费者，形成了一定的品牌忠诚度和市场份额。
3. 经销商合作情况：通过访谈调研，我们了解到，公司在国际市场上的经销商普遍对公司的产品质量和品牌形象非常满意，他们认为公司产品具有较强的竞争力。
但是，在市场推广方面，经销商反映存在着不少困难，例如广告宣传费用高昂、推广渠道有限等问题。
四、调研结论：根据以上调研结果，我们得出以下结论：1. 国际市场对公司产品的需求较高，特别是发达国家市场和环保产品市场。
2. 在国际市场上，存在较多的竞争对手，他们具有较高的品牌知名度和市场份额。
3. 公司在国际市场上的经销商对公司产品质量和品牌形象满意，但在市场推广方面存在一定的困难。
五、建议：基于以上结论，我们提出以下建议：1. 提高产品质量和品牌形象：加大研发投入，提高产品质量，加强品牌推广，提高品牌知名度和美誉度。
2. 加强国际市场营销：增加市场推广费用，开展针对国际市场的广告宣传活动，拓展推广渠道，增加产品在国际市场的曝光度。
第七章国际市场营销调研
• 市场情况纵览
– 消费者人口构成 – 消费者购买水平
• 技术环境概述 • 竞争态势
– 从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分 及定位方法、产品及明显的国际经营策略
（二）国际市场消费者调研
公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工 薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买 准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为 愿意出钱买方便的高收入人群。
作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场 收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调 研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层—— 后者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。
市场研究 市场调查
没有调查的市场研究是没有基础的
国际市场调研与国内营销调研的区别
从市场营销调研的基本原理、过程及所需要 的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。
区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、 经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国 际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差 异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问 题。
化控制技术等 5. 自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、
电器、物流等方面的影响
案例链接：Unisys公司计划收集和评价的信息
• 经济
– 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的 经济研究；海外分部的产品盈利性分析
• 社会与政治分析
– 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性 等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响
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• 12月6日下午，记者致电耐克公司公关 部负责人周先生，周先生表示，目前 公司已经接到广电总局的《通知》， 此事是广电总局和广播影视厅、中央 电视台具体出台的政策。耐克总部方 面表示充分尊重中国的民族感情，也 尊重中国的相关法规政策，完全按照 法规行事。
（七）国际市场竞争信息调研
1. 竞争对手的数量 2. 竞争对手的市场地位 3. 竞争对手的市场营销组合策略 4. 竞争对手的竞争策略和手段 5. 潜在竞争对手进入该行业的难易程度
询问法 观察法 实验法 抽样调查法
三、互联网调研
The Internet
搜索引擎与门户网站
www
Search Engines & Directories
专门网站 Sites of Interest to
Marketing Researchers
讨论组 Discussion Groups
国际市场营销调研比国内市场营销调研更加复 杂，障碍多、难度大，周期更长。
（二）国际市场营销调研的特点
目的性 与特定问题的需要有关，要有商业目的
专业化 系统工作，有计划、有组织的活动
客观性 减少偏见、感情和主观判断
（三）国际市场营销调研的作用
有助于企业发现国际营销机会 为企业制定国际市场营销决策提供依据 提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好
案例连接：宝洁“激爽”的黯然退市
激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的沐 浴品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费群 体。
但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了 传统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消 费者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白 领群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。
的访问及购买，建立一系列具有代表性的用户对 象组 嵌入研究 embedded research——与顾客互动， 甚至提供顾客在线产品设计的机会，把市场调研 应用于产品开发发挥到极至 二手资料库——需加以验证
链接：语言与理解造成的差错
美国调查员将“retail outlet”的“outlet”翻译成西班牙语在 委内瑞拉使用，但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端、河 流入海口或通向院子的通道，导致全然无用的回答
美国航空公司在判断顾客满意度时，使用完全一样的西班牙 语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查。西班牙人将 橙汁称作“zumo de naranja”，而墨西哥人却叫做“jugo de naranja”
为王） 2. 中间商的资信与经营能力如何 3. 销售状况是否理想 4. 销售力量是否能适应需要等
（六）国际市场促销调研
1.企业在国际市场上可采用的促销手段 2.广告的促销效果 例如：不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕
巷子深，质量不行才打广告等） 案例链接：广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 3.营业推广活动对消费者产生的影响 4.公关活动的宣传措施对产品销量的影响
的适应全球范围的各种变化 分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际
市场营销活动的规律
二、国际市场营销调研的主要内容
（一）国际市场营销环境调研
1. 政治法律环境 2. 经济环境:如经济发展水平、消费者收入状况、
消费支出模式和消费结构等因素 3. 社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价
值观念和风俗习惯等 4. 科学技术环境：信息技术、网络技术、自动
Source: Milken Institute 2000 Global Conference Proceeding, March 8-10, Los Angeles, CA
互联网在国际营销调研的应用
在线调查 online survey 在线焦点组访谈 online focus groups 网页访问者跟踪——内容、时间 广告效果评估——评价网络广告效果 顾客识别系统——安装登记程序，时刻跟踪顾客
某一研究问德国人某一年的洗衣机产量，德国人却回答金属 浅盘的产量
第二节 国际市场营销调研方案
一、国际市场营销调研目的与调研类型 （一）确定市场调研目的 （二）确定市场调研类型
探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研
二、国际市场营销调研的步骤
确定调查任务
•前言:调研目的,方 法,范围,时间等； •主体:调研数据,调 研结论,建议等 •附录:附表,附图; 注释,参考资料等
市场研究 市场调查
没有调查的市场研究是没有基础的
国际市场调研与国内营销调研的区别
从市场营销调研的基本原理、过程及所需要 的技术和方法上看，两者并无本质上的区别。
区别：国际营销调研要涉及由于政治、法律、 经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国 际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差 异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问 题。
化控制技术等 5. 自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、
电器、物流等方面的影响
案例链接：Unisys公司计划收集和评价的信息
• 经济
– 经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的 经济研究；海外分部的产品盈利性分析
• 社会与政治分析
– 除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性 等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响
竞争者打交道？
链接：营销调研的起源——垃圾寻宝记
营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到 N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研 机构。
而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头
盒 ！ Parlin 当 时 受 雇 为 星 期 六 晚 邮 报 （ Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）
公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工 薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买 准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为 愿意出钱买方便的高收入人群。
作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场 收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调 研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层—— 后者有仆人为他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。
案例链接：
广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告
• ２００４年１２月３日，国家广电总局向各省、 自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视 台发出《关于立即停止播放"恐惧斗室"广告片 的通知》。
• 《通知》指出，近来，一个名为"恐惧斗室"的 耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不 满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播 放管理暂行办法》第六条"广播电视广告应当 维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化"和 第七条"不得含有......亵渎民族风俗习惯的 内容"的规定。因此请速通知所辖各级播出机 构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审 查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。
链接：隐私问题
一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣 着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人 员是女性，情况更糟
在许多拉美国家，人们若与调研者谈论香波、除臭 剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安
在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答 者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所 用，可能故意答错
书报刊数据库
Periodical, Newspaper, and Book Databases
表：世界范围互联网用户的统计数字
性别比例
男性 60%， 女性40%
平均年龄
32岁
受过高等教育者 60%
平均收入
$ 6万
使用时间
2.5小时/周
主要活动
电子邮件收发或信息搜寻
主页语种
英语80%，德3%，日4%，法2%，西1%
（例如：造飞机与造饮料）
三、国际市场调研存在的问题
在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的 二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到 的问题包括： • 回答的意愿 • 抽样的困难 • 语言与理解
1.回答的意愿
不愿或不能回答被调查的问题——文化的差异提供了最好 的解释 两性的地位——在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配 钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问 丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个 男子或陌生人采访 隐私问题——收入、年龄…… 文盲问题——文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不 通
制定调研计划 分析调研数据
•确定调研范围 •调研方法 •拟定调研项目等
实施计划
撰写调研报告
第三节 国际市场调研方法
一、文案调研
文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用 的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销 策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式
链接：验证二手资料的方法
国际市场营销调研人员，为了能有效判断二手资 料来源的可靠性，必须提出以下问题：
第七章 国际市场营销调研
【引例】
肯德基计划在李渡师院校内 新开一家店，前期调研应如 何进行？
企业为何要做市场调研？调 研什么？如何调研？
完成该案例需要解决：
调研目的：解决什么问题？要了解哪些信息？ 调研主体：谁来开展？ 调研客体：向谁调研？ 调研方法：采取什么样的调研方法 调研结论：能不能卖？采取什么方式？如何同
第一节 国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的内涵与作用
（一）国际市场营销调研的含义
国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有 目的、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关 的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从 而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策