李宁电视广告效果测评

四、建议 五、附录
五、附录
深度访谈： 深度访谈：
1、您好，首先请问您知道李宁这个品牌？ 2、在您的眼中，李宁给您的印象是什么？ 3、那您觉得它的广告语深入人心的原因是什么？ 4、那您觉得李宁这个品牌有什么地方需要改进？ 5、您是否知道李宁更换了广告语？ 6、那您觉得新的广告语（Make the change）比原来的广告语 （anything is possible）有更好吗？好在哪里？不足之处？ 7、您觉得新的广告语是否使其目标人群发生变化？体现在哪里？ 8、那您觉得新的广告语是否契合90后这一目标人群的特点和想法？ 9、怎样才能吸引你去关注“90后李宁”的产品？您是觉得价格更好， 个性选择更多，技术含量更高，还是？
2、产品也 、 3、代言人 、 要make 选择年轻 the change！ ！ 化。
建立“ 后 子品牌。 建立“90后”子品牌。
• “90后李宁”过度强调 后定位，忽略了 后和 后李宁” 后定位， 后李宁 过度强调90后定位 忽略了70后和 80后群体的情感感受 而这些70后和 80后群体的情感感受，而这些70后和80后群体正 后群体的情感感受， 后和80后群体正 是目前李宁品牌的主力消费者。 是目前李宁品牌的主力消费者。我们建议李宁可 以创建子品牌“ 后 李宁， 以创建子品牌“90后”李宁，化解目前的品牌定 位冲突，细分产品市场，更好地针对90后群体开 位冲突，细分产品市场，更好地针对 后群体开 发适合他们的产品系列。 发适合他们的产品系列。
四、建议 五、附录
三、结果与分析
1.李宁品牌的认知度表现： 李宁品牌的认知度表现： 李宁品牌的认知度表现
（1）品牌知名度很高 ）品牌知名度很高——97.5%的调查对象知道李宁这个品牌 的Biblioteka Baidu查对象知道李宁这个品牌
（2）李宁广告语的辨识度和知名度。 ）李宁广告语的辨识度和知名度。 A、李宁广告语“Anything is possible”的认知度最高， 但是还是由于是对阿迪达斯 “Nothing is impossible”的 模仿，造成很多人对两个广 告语及其品牌概念的混淆。 B、李宁品牌重塑之后提出 李宁90后新的广告语 “make the change”的认知 度不是很高，要代替原先的 广告语还需要一定的时间使 受众接受。
2、“一切皆有可能”与“make the change”两则广告效果的比 、 一切皆有可能” ” 较 （1）广告内容元素比较 ）
A、通过量表图结合可以发现， “90后maket the change”广告的 总体评价高于“一切皆有可能” 的广告 。 B、通过对受众的深度访谈可以 发现，他们更喜欢90后李宁这则 广告中人物选择和旁白所表现的 追求自我风格和个性状态，即重 视一种生活的态度。
目录
一、引言
1、测评背景 、 2、测评目的 、 3、两则广告片 、
二、测评方法 三、结果与分析
1、李宁品牌的认知度表现 、 2、“一切皆有可能”与“make the change”两则广告效果的比较 、 一切皆有可能” ” 3、李宁 后“make the change”广告定位与表现与消费者的契合度 、李宁90后 ”
（2）广告给受众留下印象的比较 ）
由图可以看出受众对李宁90 后make the change的广告印 象更为深刻。可以推测可能 这则广告的冲击力更强，或 者说到了受众的心里，从而 给受众留下更深刻的印象。
（3）广告喜爱度比较。 ）广告喜爱度比较。
由图表可以发现受众相对原来 的广告，更喜欢这则90后李宁 的广告。态度的转变也说明李 宁90后品牌重塑的形象在传播 领域得到受众的认可和喜爱。
因此这则广告的传播效果 符合李宁重塑“ 后 符合李宁重塑“90后make the change”的形象。 ”的形象。
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一、引言
1、测评背景 、 2、测评目的 、 3、两则广告片 、
二、测评方法 三、结果与分析
1、李宁品牌的认知度表现 、 2、“一切皆有可能”与“make the change”两则广告效果的比较 、 一切皆有可能” ” 3、李宁 后“make the change”广告定位与表现与消费者的契合度 、李宁90后 ”
目录
一、引言
1、测评背景 、 2、测评目的 、 3、两则广告片 、
二、测评方法 三、结果与分析
1、李宁品牌的认知度表现 、 2、“一切皆有可能”与“make the change”两则广告效果的比较 、 一切皆有可能” ” 3、李宁 后“make the change”广告定位与表现与消费者的契合度 、李宁90后 ”
问卷设计：
李宁广告效果测评调查问卷 访问人员姓名__________ 问卷编号_________ 访问时间_________ • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 您好！我们是福建农林大学广告学大三的学生，我们正对李宁的广告做调查，您的意见对我们很重要，希望您根据实际情况进行回答，感 谢您的配合！ 1.您的性别是（ ） 您的性别是（ 您的性别是 A.男 B.女 2.您所在的年级是（ ） 您所在的年级是（ 您所在的年级是 A.大一 B.大二 C.大三 D.大四 3.您知道李宁这个品牌吗？（ ） 您知道李宁这个品牌吗？（ 您知道李宁这个品牌吗 A.知道 B.不知道 4.下列广告语中，哪些是李宁的广告语 下列广告语中， 下列广告语中 A. Nothing is impossible（没有不可能） B. Anything is possible(一切皆有可能) C. just do it(想做就做) D. Make the change（让改变发生） E. To be NO. 1（永争第一） F. I can play（我能，无限可能） G. Keep moving(永不止步) 请观看第一则广告， 请观看第一则广告，然后完成以下问卷 5.看完第一则广告，针对下列广告的各项内容，请你给出评价。 看完第一则广告， 看完第一则广告 针对下列广告的各项内容，请你给出评价。 广告语： 好 —5——4——3——2——1— 不好 旁白： 好 —5——4——3——2——1— 不好 人物选择： 适合 —5——4——3——2——1—不适合 音乐、音效： 好 —5——4——3——2——1— 不好 画面 ： 好 —5——4——3——2——1— 不好 印象： 深刻 —5——4——3——2——1— 不深刻 喜爱度： 喜欢 —5——4——3——2——1— 不喜欢 购买兴趣：增加 —5——4——3——2——1— 减弱
四、建议 五、附录
四、建议
总体上90后李宁在传播效果是不错的，但是实际上 后李宁的 总体上 后李宁在传播效果是不错的，但是实际上90后李宁的 后李宁在传播效果是不错的 提出并没有使李宁的销售增加，反而减少。通过分析， 提出并没有使李宁的销售增加，反而减少。通过分析，得出以 下建议。 下建议。
1、建立 、 “90后” 后 子品牌。 子品牌。
代言人选择年轻化。 代言人选择年轻化。
• 李宁现在的代言人林丹、伊辛巴耶娃、巴朗·戴维 李宁现在的代言人林丹、伊辛巴耶娃、巴朗 戴维 斯等都属于70后 斯等都属于 后、80后，我们建议李宁选择一些 后 杰出的90后运动员作为品牌代言人 后运动员作为品牌代言人， 杰出的 后运动员作为品牌代言人，挖掘这些运 动员身上特有的体育精神的内涵， 后李宁” 动员身上特有的体育精神的内涵，与“90后李宁” 后李宁 相融合，丰富品牌价值。 相融合，丰富品牌价值。
产品也要make the change！ 产品也要 ！
• 李宁在宣布品牌重塑后，没有对其产品线进行针 李宁在宣布品牌重塑后， 对性的研发。虽然“ 后李宁 后李宁” 对性的研发。虽然“90后李宁”的广告获得了许 多年轻消费群体的关注和认可， 多年轻消费群体的关注和认可，但李宁公司并没 有足够创新、足够吸引90后消费者的产品 后消费者的产品。 有足够创新、足够吸引 后消费者的产品。李宁 公司必须深入了解90后群体 后群体， 公司必须深入了解 后群体，了解他们对运动产 品的消费偏好，在产品的设计、开发中融入90后 品的消费偏好，在产品的设计、开发中融入 后 喜爱的相关元素，生产出独具匠心的专属产品。 喜爱的相关元素，生产出独具匠心的专属产品。
）、样本抽样的方法 （1）、样本抽样的方法：多阶段抽样。 ）、样本抽样的方法：多阶段抽样。
总样本 84人 人 工程学院 14人 人 闽江学院 14人 人
福大14人 福大 人
农大14人 农大 人
医大14人 医大 人
师大14人 师大 人
男8人
男8人
男8人
男8人
男8人
男8人
女6人
女6人
女6人
女6人
女6人
测试目的 以对比的形式，将“一切皆有可能”和“90后李宁”先后推出的两个广告 进行比较，通 过深入访谈法和问卷测验法的运用，主要对广告语、旁白、 人物选择、画面和喜爱度等 进行对比，以此来获得受众对各自广告的认知 度、喜爱度和购买态度，最终测试90后李宁广告的播出后对李宁品牌重塑 效果是否取得成功。 两则广告片
四、建议 五、附录
二、测评方法
测评的地区：福州市各大高校 包括：福州大学、福建农 测评的地区 林大学、福建师范大学、福建医科大学、福建工程学院、 闽江学院 测评的对象：大学生群体，通过对他们的调查，可以推 测评的对象 演出目标消费群体对“李宁”广告的认知及态度。 测评的方法：深度访谈法和问卷测验法 测评的方法 1、深度访谈法——探查影响广告效果的因素,为问卷设计 和定量调查提供依据 2、问卷测验法——着重取得量化数据，完成主要调查目 的
四、建议 五、附录
一、引言
背景分析： 背景分析： 2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起告别它主导的 时代，名为“李宁交叉动作”的新logo将成为李宁品牌的新标志。同时提 出“90后李宁”的新概念，并确定了新的广告口号“make the change"(让 改变发生)。 李宁公司开始真正意义上决定提升自己的品牌价值，寄希望能带来更多 的附加值，以应对国际品牌的竞争。 “新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变 的心理。”李宁公司CEO张志勇介绍。而关于重塑的诱因在于，李宁公司 为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮 相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。同时，加快国际化发展是李宁公 司本次品牌重塑的另一个重要目的，先打造国际品牌，再开拓国际市场。 在品牌重塑的大背景下，李宁推出自己全新的“90后李宁”广告，来响 应自己全新的品牌形象。
李宁电视广告效果测评
小组成员： 小组成员：黄小婷 吴美玲 苏珊玲 邱晓舒 王志超 陈秋焰 苏珏晖
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一、引言
1、测评背景 、 2、测评目的 、 3、两则广告片 、
二、测评方法 三、结果与分析
1、李宁品牌的认知度表现 、 2、“一切皆有可能”与“make the change”两则广告效果的比较 、 一切皆有可能” ” 3、李宁 后“make the change”广告定位与表现与消费者的契合度 、李宁90后 ”
（4）购买兴趣的比较 ）
从图表可以发现，广告对受众 的购买兴趣影响力不大。
3、李宁90后“make the change”广告定位与表现与消费者的契合度 、李宁 后 ”
李宁90后“make the change”广告内容 李宁 后 ”广告内容 是否体现 后群体的特点和思想？ 体现90后群体的特点和思想 是否体现 后群体的特点和思想？ 从以上图表中可以发现，李宁广 告传达给受众的不再是以“运动” 这一功能特性为主，而是更加年 轻化、个性化和时尚化，同时也 体现了90后群体的人群的特点和 思想。
Make the change
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一、引言
1、测评背景 、 2、测评目的 、 3、两则广告片 、
二、测评方法 三、结果与分析
1、李宁品牌的认知度表现 、 2、“一切皆有可能”与“make the change”两则广告效果的比较 、 一切皆有可能” ” 3、李宁 后“make the change”广告定位与表现与消费者的契合度 、李宁90后 ”
女6人
）、样本容量 个样本， 个其中。 （2）、样本容量：实际调查 个样本，有效样本 个其中。 ）、样本容量：实际调查84个样本 有效样本80个其中 ）、样本抽样结构 的比例。 （3）、样本抽样结构：男女比例接近 ：4的比例。 ）、样本抽样结构：男女比例接近6： 的比例
）、资料采集方法 （4）、资料采集方法：网络调研方法。 ）、资料采集方法：网络调研方法。